Особенности рекламных и PRтАУтекстов в специализированных изданиях (на примере журнала "За рулем")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?дом. Как отмечал З. Фрейд, самое ценное в остроумии - удовольствие, доставляемое нам .
З. Фрейд различал словесные остроты и остроты по смыслу. Остроты по смыслу могут иметь вполне обычную языковую оболочку, но кажутся необычными и привлекательными благодаря своему содержанию.
Он выделял словесные остроты, основаные на блестящей технике языковой игры. За такими остротами могут скрываться как блестящие, так и вполне рядовые мысли, например:
...Я сидел рядом с Соломоном Ротшильдом, и он обращался со мною, как со своим равным, совершенно фамиллионьярно.
Как идут дела? - спросил слепой хромого. Как видите, - ответил хромой слепому.
Как? - воскликнул он, - разве вы женаты? Да, - был ответ, - Печально, но это так.
Как подчеркивал Фрейд, благосклонное отношение человека к остроте является результатом суммированного действия содержания мысли и техники языковой игры, причем, человек обычно не отделяет содержания от формы, и по одному из факторов ложно судит об оригинальности другого.
З. Фрейд установил также, что остроты могут быть безобидными (острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, то есть скрывающими за игровой формой скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания. От безобидной остроты люди, как правило, получают умеренное удовольствие. От тенденциозной остроты получают большее удовольствие: объясняется это тем обстоятельством, что ее автор нашел способ косвенно выразить тот смысл, который в силу каких-либо внешних ограничений или внутренней цензуры не мог выразить прямо. Слушающий при этом также получает удовольствие, поскольку ограничения, которые преодолеваются с помощью остроты, существенны и для его психического устройства.
Примером простой скабрезной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы вентиляторов Вдохни полной грудью, который при соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл, или реклама факсов со слоганом Fax me! (разумеется, реклама содержит изображение соблазнительной девушки). Скабрезные остроты достаточно распространены в рекламе, и это неудивительно, поскольку в рекламе нередко используется сексуальная апелляция.
Другая разновидность острот, встречающихся в коммерческой рекламе, - это остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Рекламисты играют здесь с когнитивной способностью человека. Так появляются фразы типа Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико.
Немногочисленны примеры агрессивных острот. Одна из них, направленная одновременно против конкурентов и против приверженцев конкурентных марок, использована в рекламе зубной щетки: Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова... Для остального человечества предназначена Reach Access. Игровой маскировки циничных высказываний в коммерческой рекламе нам не встретилось. По-видимому, и агрессивные и циничные остроты более широко распространены в политической рекламе.
1.3 Структура рекламного текста в PR-кампаниях
Особого внимания заслуживает анализ структуры рекламного текста в PR-кампаниях. Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста, печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на части, каждая из которых выполняет свою функцию.
Формула A.I.D.A. служит основой разработки практически всех рекламных текстов.
Изначально такая структура рекламного текста использовалась для составления только продающих текстов, где посетителю предлагалось купить что-либо. Сейчас же эта формула применима для гораздо большего вида текстов.
Формула A.I.D.A. расшифровывается как:
Attention - Внимание. Для того чтобы потенциального клиента заинтересовать коммерческим предложением, для начала необходимо привлеч его внимание. Для этой цели, как правило, используют заголовки, причем сделать это он должен не более чем за 10 секунд.
Interest - Интерес. Чтобы клиент детально изучил то, что ему предлагается, необходимо вызвать у него интерес сделать это, причем немедленно. Можно коротко рассказать как, с помощью предлагаемого товара или услуги, клиент сможет решить свои проблемы.
Desire - Желание. Демонстрацией большого количества выгод Вашего коммерческого предложения, можно вызвать у клиента непреодолимое желание немедленно получить товар или же воспользоваться услугами.
Action - Действие. В этой части следует четко указать клиенту, как он сможет получить желаемое, что для этого он должен сделать: заполнить форму, написать письмо, сделать телефонный звонок и т. д. Можно указать гарантии, которые получит клиент, скидки, может подарки и прочее.
Эта модель рекламной коммуникации предложена американцем Э. Левисом в начале XX века. В российской практике сегодня применяется для формирования стратегии сбыта.
Формула A.I.D.A. имеет также еще одну разновидность - A.I.D.A.S., и этот пятый шаг является достаточно важным элементом: Satisfy - Полное удовлетворение. Клиент должен остаться доволен и ни минуты не сомневаться в том, что он сделал абсолютно правильный выбор. Для достижения этой цели необходимо предоставить покупателю все, что было обещано ранее в оговоренные сроки. Чтобы он был просто iастлив иметь с Вами дело.
Реклама строится по более или менее жесткой модели: заголов?/p>