Особенности рекламных и PRтАУтекстов в специализированных изданиях (на примере журнала "За рулем")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?же входят термины.
6.Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях, занимательным, остроумным.
.В тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения - они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей (Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО).
.Для оживления рекламного текста в него включается прямая речь (Если хотите похудеть, откройте для себя эффективный метод - метод Super. Все, кто им уже воспользовался, скажут Вам: Никогда так легко не худели!).
.Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления.
.В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный образ этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не затеняли друг друга.
К таким образно-выразительным средствам языка относятся:
многозначность - обыгрываются различные значения одного и того же слова и выражения: Без очков - сто очков - реклама офтальмологической клиники;
эпитеты: Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах;
сравнения: Наши шелковые ткани легки, как воздух;
метафоры: Больше звезд, чем на небе;
местоимения: МИР вашему дому;
гиперболы: Море возможностей, океан фантазии (реклама мебели);
перифраз: У нас покупает автомобиль тот, кто умеет экономить.
Кроме того, используются фразеологические обороты, которые создают новые смысловые оттенки (Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон GSM-900); пословицы, поговорки, крылатые слова, слова из песен, стихов (МолодежьтАж не задушишь, не убьешь (о молодых участниках компьютерной выставки). Создателям и редакторам рекламных текстов необходимо обладать умением разбираться в различных приемах языковой игры. Оно важно и для правового регулирования и этической оценки рекламы.
1.2 Языковая игра в рекламных текстах
Под языковой игрой обычно понимают сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Иногда языковая игра служит для создания комического эффекта, но это необязательно, игра может просто использоваться для построения необычных, выделяющихся из массы, фраз и текстов.
В целом можно сказать, что языковая игра достаточно часто используется для создания комического эффекта, однако это далеко не единственное предназначение игровых приемов. Они могут использоваться также как средства создания образа или как особые стилистически маркированные средства, которые помогают придать оригинальность сообщению и установить более теплый, неформальный контакт с адресатом.
Одно из важнейших условий успешности рекламирования - это способность сообщения привлечь внимание. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а все люди замечают необычное быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно, если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста - заголовков и слоганов) призваны привлечь внимание. Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий.
При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода дешифровка текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.
Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются также на сам рекламируемый объект. Более того, как отмечал У. Эко, при таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей:
Новая острота обладает таким же действием, как событие, к которому проявляют величайший интерес. Она передается от одного к другому, как только что полученное известие о победе.
Приведем некоторые результаты исследования остроумных высказываний З.Фре?/p>