Анализ маркетинговой деятельности ООО ЛВЗ "Фортуна"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? доля рынка предполагает, как минимум, знание общего объема рынка по заданному виду продукта. Для современной экономики с огромным теневым сектором, получение такой информации из доступных официальных источников невозможно.
Предлагаемая ниже методика позволяет модифицировать матрицу БКГ таким образом, чтобы, с одной стороны, сохранить ее основные достоинства, включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другой стороны - использовать при ее построении количественную информацию, которая абсолютно всегда доступна, точна и достоверна, а именно - внутреннюю информацию предприятия.
При этом изначально необходимо принять ряд существенных допущений:
Предприятие ведет хозяйственную деятельность достаточно долго, т.е. имеется требуемый массив информации для анализа.
Предприятие достаточно аккуратно ведет учет своей деятельности, по крайней мере, в части регистрации каждого факта реализации товаров и услуг.
Предприятие не производит заведомо убыточных продуктов, либо эта убыточность может быть нивелирована путем перераспределения (в пределах возможного) общих накладных расходов.
В течение периода анализа не происходило (и не предвидится) резких всплесков инфляции.
Введем понятие - группа продукта. В группу продукта может входить один продукт, либо, при наличии многочисленных ассортиментных единиц, в группу можно включать несколько видов продукции схожих по цене, уровню спросу, качеству.
Определим параметры, значения которых будут характеризовать каждую группу продукта, и которые будем в дальнейшем использоваться для модифицированной матрицы БКГ вместо классических доля рынка - рост рынка.
В качестве характеристики каждой группы продукта (горизонтальной оси модифицированной матрицы) предлагается параметр К - удельный вес группы продукта в общем объеме сбыта предприятия в течение базового периода (наиболее характерный период - 1 год). В качестве обоснования представлены следующие соображения:
как указывалось выше, численно и достаточно точно расiитать долю рынка в настоящее время чрезвычайно трудно, если вообще возможно;
объем сбыта предприятия фактически и является объемом его рынка в каждый конкретный период;
для каждого предприятия ключевой задачей является абсолютный рост собственных объемов сбыта, даже если при этом доля рынка сокращается;
в условиях динамичных и не всегда предсказуемых изменений объемов рынка возможна ситуация, когда доля рынка может расти при падении объемов сбыта.
Параметр К лишен указанных выше недостатков, что делает его вполне пригодным для среднесрочного стратегического анализа значимости групп продукта в общем ассортименте продукции предприятия.
Для каждой группы продукта параметр К вычисляется по формуле:
Кi = Yi /Y0 * 100%(1)
где Y0 - суммарный объем сбыта в денежном иiислении за базовый период;- объем сбыта продуктов i -ой группы за тот же период.
При этом, естественно, Y0 = ? Yi.
В качестве второй характеристики группы продукта (вертикальной оси матрицы) предлагается параметр Т - удельный вес группы продукта в темпе изменения объемов сбыта предприятия в течение базового периода по линейному тренду. Рассмотрим сущность понятия линейный тренд, являющегося частью динамического анализа функции сбыта от времени.
Линейный тренд (тенденция) призван дать ответ о направлении движения предприятия в течение базового периода. В математическом смысле тренд представляет собой линейную функцию, восстановленную по ее дискретным фактическим значениям с минимизацией отклонений фактических значений (как правило, с использованием метода наименьших квадратов.) В приложении к функции сбыта линейный тренд представляет собой тенденцию ее развития в наиболее общем, абстрагированном от случайных колебаний виде.
Формула линейного тренда функции сбыта представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени:
= A0*X + B0,(2)
где Y0 - раiетный объем сбыта, X - раiетный период (месяц),- раiетное изменение (приращение или спад) сбыта по сравнению с предыдущим раiетным периодом, B0 - константа уравнения, которая может быть интерпретирована, как теоретический объем сбыта в начальный период (1-й месяц). При некоторых способах аппроксимации B0 может равняется нулю. В общем случае коэффициенты прямой А и В вычисляются по методу наименьшего квадратичного отклонения.
Процедуру - вычисление тренда - необходимо проделать и для каждой группы продукта.
Поскольку Y0 = ? Yi , то, A0 = ? Ai, т.е. единичное приращение суммарного сбыта состоит из единичных приращений (с обоими знаками) сбыта всех групп продукта, включенных в ассортимент предприятия.
Параметр Т характеризует вклад каждой группы продукта в изменении суммарного темпа объемов сбыта и вычисляется для каждой группы по формуле:
= Ai /A0 * 100%(3)
где Ai - коэффициент тренда i-ой группы продукта в течение базового периода;- коэффициент тренда суммарного сбыта за тот же период.
Таким образом, мы получили для каждой группы продукта пространство координат, где одна из них К - характеризует долю каждой группы в объеме сбыта (доля рынка), а другая Т - долю в темпе изменения объема сбыта (рост рынка), причем значения координат для каждой группы поддаются точному вычислению на основании данных о реализации предприятия за некоторый период.
Вычислив эти значения для каждой группы продукта, и представив их графически (максимально удобно для восприятия), получа