Экономический факультет Школа магистров финансовая экономика магистерская диссертация на тему: «Оценка стоимости брэнда»
| Вид материала | Диссертация |
- М. В. Ломоносова Экономический факультет Кафедра «Финансы и кредит» Магистерская диссертация, 895.77kb.
- Новосибирский Государственный Университет Экономический факультет Кафедра теоретической, 1603.03kb.
- Оценка стоимости недвижимости как инвестиционного ресурса, 341.65kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине экономический анализ специальность «Оценка, 1337.05kb.
- Магистерская программа Прикладная экономика Кафедра магистерская диссертация роль лизинга, 822.73kb.
- Российский университет дружбы народов факультет гуманитарных и социальных наук Кафедра, 975.69kb.
- Программа дисциплины внутренний аудит для направления 080100. 68 «Экономика» подготовки, 319.46kb.
- Примерные темы курсовых работ по дисциплине «оценка стоимости предприятия (бизнеса)», 18.57kb.
- Долгосрочная финансовая политика, 1666.09kb.
- Оценка пропорциональности развития секторов региональной экономики 08. 00. 05 Экономика, 305.43kb.
2.3Доходный подход
В этом разделе будут рассмотрены методы оценки стоимости брэндов, основанные на анализе будущих доходов брэнда. Сначала будут проанализированы метод «освобождения от роялти» и суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Затем будет продемонстрирована методика мирового лидера оценки стоимости брэнда компании Interbrand, показаны его особенности, достоинства и упущения. Далее будет исследована методика ведущей в рассматриваемой области российской компании V-RATIO, предлагающей принципиально иной подход к оценке стоимости брэнда.
- ^
Метод «освобождения от роялти»
Фактически, метод «освобождения от роялти» (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала брэнд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент – роялти. Поскольку оцениваемый брэнд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости брэнда.
Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование брэнда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брэндов, условий сделок и т.п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции. В таблице (ТАБЛИЦА 7.) приведены примеры ставок роялти для различных отраслей.
- ^ ЗНАЧЕНИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РОЯЛТИ
| Объекты применения ставок роялти | Роялти, % |
| Отрасли промышленности | |
| Авиационная | 6-10 |
| Автомобильная | 1-3 |
| Инструментальная | 3-5 |
| Металлургическая | 5-8 |
Источник: Зайцев Ю.С. «Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок». – Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2001 г.
Поток денежных доходов брэнда, получаемых от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. Теоретически, в качестве показателя дохода можно было бы выбрать прибыль после налогообложения, однако, тогда это необходимо было бы учесть и в ставке роялти. Вероятность подбора корректного значения ставки роялти снизилась бы многократно, поскольку довольно сложно подобрать компании с одинаковой структурой капитала, одинаково платящих налоги и т.п.
Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и развитие брэнда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в течение всего времени действия «лицензии на использование брэнда» – это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится в интервале от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость брэнда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного потока.
Красивый своей простотой метод «освобождения от роялти» обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого брэнда (брэндированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющие метод «освобождения от роялти», либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.
Во-вторых, расчет стоимости брэнда с помощью этого метода мало полезен для целей управления брэндом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного брэнда, а лишь копирует достоинства и недостатки брэнда-аналога. В большинстве случаев его используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива. Кроме того, его применяют как вспомогательный метод.
- ^
Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)
В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брэндом дополнительных денежных потоков. (Причины их возникновения были описаны в 1.2 Каким образом брэнд увеличивает стоимость компании?») С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости брэнда по этому методу необходимо:
- Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брэндом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением брэнда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брэндированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брэндом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие брэнда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брэндированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий).
- Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого брэнда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки брэнда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи брэнда). По одному из методов25, расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам брэнда:
- Рыночные риски – связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует брэнд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брэндом.
- Риски системы управления брэндом – относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брэндом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.)
- Юридические риски – связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брэндированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к брэнду.
- Рыночные риски – связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует брэнд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брэндом.
Каждый из этих рисков оценивается по некоторой шкале (наиболее часто 0-5%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.
В таблицах (ТАБЛИЦА 8. - ТАБЛИЦА 10.) приведен условный пример расчета стоимости брэнда по методу «ценовой премии».
- ^ ОБЩИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС
| «Ценовая премия» | 15% |
| Рост объема продаж | 20% |
| Доля переменных расходов в объеме продаж | 50% |
| Ежегодные расходы на развитие брэнда | 0,5 млн. долл. |
| Дата оценки стоимости компании | 1 января 2001 г. |
Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.
- ^ РАСЧЕТ ДИСКОНТНОЙ СТАВКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС
| Дисконтная ставка для компании в целом | 25% |
| Премия за рыночные риски | 2,0% |
| Премия за риски управления брэндом | 2,5% |
| Премия за юридические риски | 3,0% |
| Итого: | 32,5% |
Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.
- ^ РАСЧЕТ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС
| | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | Норм |
| Объем продаж | 10 | 12 | 14 | 16 | 18 | 20 |
| Дополнительные доходы брэнда | 3,2 | 3,8 | 4,5 | 5,1 | 5,8 | 6,4 |
| Дополнительные постоянные расходы | 0,5 | 0,6 | 0,7 | 0,8 | 0,9 | 1 |
| Дополнительные переменные расходы | 1,6 | 1,9 | 2,2 | 2,6 | 2,9 | 3,2 |
| Чистый денежный поток брэнда | 1,1 | 1,3 | 1,5 | 1,8 | 2,0 | 2,2 |
| Ставка дисконтирования | 32,5% | |||||
| Приведенный чистый денежный поток | 0,8 | 0,8 | 0,7 | 0,6 | 0,5 | 1,7 |
| Итого | 5,0 | | | | | |
^ Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.
После создания модели оценки стоимости брэнда появляется возможность построения системы управления стоимостью брэнда. Ее суть состоит в улучшении работы каждого из факторов стоимости, которые в данной модели определяются последовательной декомпозицией статей оценки стоимости (строк). На основе этих факторов устанавливаются целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты управления брэндом. Для количественных факторов указываются конкретные значения, при которых достигается максимальное увеличение стоимости брэнда. Для качественных параметров формируется оценочная шкала с ориентиром на целевые значения.
Основным преимуществом этого метода является его практическая направленность. Гораздо легче найти и проанализировать финансовые результаты присутствия на рынке небрэндированного товара, чем найти два похожих брэнда (для применения метода «освобождения от роялти»). Другое преимущество заключается в возможности выявить точки создания стоимости брэнда и проследить динамику функционирования каждого из источников.
К недостаткам метода можно отнести субъективность построения ставки дисконтирования. Серьезным препятствием в расчетах могут стать вариации в ценах и объемах продаж в разных регионах, в разное время года.26
- ^
Метод оценки стоимости брэнда компании «Interbrand»
Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брэндов. Совместно с Citigroup27 Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых «дорогих» брэндов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней. Первое условие обусловлено методикой оценки Interbrand, которая в настоящее время не применима к локальным брэндам. Из-за второго условия рейтинг не является всеобъемлющим: в него не входят, например, такие крупные брэнды, как VISA, BBC, Mars и CNN. Помимо рейтинга самих брэндов, отдельно готовиться рейтинг компаний, владеющих портфелем брэндов, таких, как P&G, Unilever, L’Oreal и т.п.
^
Описание методики
Модель оценки стоимости брэнда (Brand Valuation Model) компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости брэнда и состоит из четырех последовательных этапов28.
- На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрэндированного товара, и безрисковой ставки доходности.
^ EarningsIntA = Operating Profit After Tax – [ Capital Employed * Risk free rate ],
Где Earnings – добавленная прибыль нематериальных активов;
IntA – Intangible Assets – нематериальные активы;
Operating Profit After Tax – операционная прибыль за вычетом налогов
Capital Employed – задействованный капитал;
Risk Free Rate – безрисковая ставка доходности.
На втором слагаемом остановимся подробнее. Принципиальный смысл данного слагаемого заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую нематериальными активами, в том числе брэндом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом. Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capital-Employed-to-Sales-Ratio. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается «естественным» для производства небрэндированной продукции.
За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы то ни было нематериального капитала. Говоря простым языком, сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе29.
- На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брэндом. Для этого определяется, в какой степени брэнд воздействует на ключевые факторы спроса. Ниже приведен пример выделения доли брэнда среди всех факторов спроса на бензин компании Esso на рынке Великобритании30 (ТАБЛИЦА 11.). Коэффициент доходов брэнда в данном случае оценивается в 26%.
- пример расчета брэндового коэффициента: рынок розничной торговли бензинов в великобритании/
-
^ Стратегический источник стоимости
Весовой коэффициент
Относительная значимость (%)
Зависимость от марки (%)
^ Роль марки (%)
Расположение
100
31
0
0
Сеть АЗС
40
12
80
10
Цена
80
25
0
0
Дизайн АЗС
10
3
60
2
Чистота АЗС
10
3
40
1
Обслуживание автомобилей
10
3
20
1
Другие услуги
20
6
20
1
Стимулирование сбыта
20
6
20
1
Реклама
15
5
100
5
Качество продукта
10
3
100
3
Прием кредитных карт
5
2
40
1
Бензин высшего сорта
5
2
40
1
^ Марочный индекс
325
100
26
Источник: The World’s Greatest Brands. Interbrand
- Третий этап (Brand Risk) подразумевает определение так называемого брэнд-мультипликатора. Этот показатель является одним из главных объектов критики метода. Его величина рассчитывается на основе анализа силы брэнда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже31^ (ТАБЛИЦА 12.).
- критерии для расчета индекса силы брэнда
-
Показатель силы брэнда
Максимальный балл
1. Рынок
10
2. Стабильность
15
3. Лидерство
25
4. Интернациональность
25
5. Тенденции
10
6. Поддержка
10
7. Защита
5
Источник: Interbrand
Оценка брэнда с позиции каждого из семи критериев формирует так называемый индекс силы брэнда, максимальное значение которого достигает 100 баллов. Далее с помощью некой S-образной кривой (ее уравнение является интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь между брэнд-мультипликатором и индексом силы брэнда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. На графике (ГРАФИК 5.) видно, что брэнд-мультипликатор самого сильного брэнда (100 баллов) равен 20, а у самого слабого он стремится к 0.
- S-образная кривая компании Interbrand
Источник: V
-RATIO
- Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости брэнда. Она равна произведению добавленной стоимости брэнда и брэнд-мультипликатора.
^
Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «Interbrand»
Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости брэнда. Когда в 1989 году компания впервые опубликовала рейтинг самых дорогих брэндов мира, она сразу же была замечена в финансовых и маркетинговых кругах. До этого все множество оценок было представлено нефинансовыми метриками и являлось вариациями метода Brand Equity (см. 1.4. Стоимость брэнда и капитал брэнда). Interbrand сумел в денежной форме выразить абстрактную силу брэнда, за что его оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний.
Нетрудно заметить, что формула расчета стоимости, который создают нематериальные активы, напоминает расчет финансового показателя экономической добавленной стоимости. Эта сходство содержит в себе значительный потенциал использования оценки Interbrand в финансовом анализе деятельности компании. Многие исследователи обращают на это внимание, однако, из-за закрытости и непрозрачности методики Interbrand достаточно трудно провести качественный анализ связи между этими двумя показателями.
Если быть совсем точным, то формула расчета денежного потока, создаваемая нематериальными активами, больше походит на расчет экономической прибыли, поскольку в слагаемых выражения не учитываются корректирующие статьи (эквиваленты собственного капитала) (ДИАГРАММА 3.).
- С
оотношение бухгалтерской, экономической прибыли и EVA™
Источник: Ивашковская И. «Шпаргалка для собственника». – ссылка скрыта
Отражая методологию расчета экономической прибыли, оценка стоимости брэнда по методике Interbrand несет в себе достоинства и недостатки этой финансовой метрики. К последним относится то, что метрика отражает прошлые (в доходах) и текущие (в доходах и расходах) результаты деятельности компании, в то время как стоимость должна оценивать будущее. На практике этот недостаток проявляется в сильных колебаниях стоимости брэндов от года к году, что в действительности быть не должно.
Теоретически, брэнд-мультипликатор должен отражать будущие возможности брэнда, однако, из-за секретности формулы его нахождения, вопрос о корректности оценки будущей стоимости брэндов компанией Interbrand остается открытым.
К другим недостаткам методики относятся неточности и приближения в структуре построения оценки и ее экономическая нецелесообразность для принятия управленческих маркетинговых решений.
Разбор начнем с особенностей построения модели. Большое недоверие вызывает второе слагаемое в уравнении нахождения денежного потока, генерируемого нематериальными активами (см.).
Во-первых, в модели заложено спорное утверждение о том, что материальные активы генерируют минимальную доходность (доходность, равную безрисковой процентной ставке по государственным облигациям). К сожалению, автору не удалось получить другого объяснения, кроме того, что такая доходность характеризует работу материальных активов самих по себе. Напротив, именно успешно работающие нематериальные активы снижают риски бизнеса в современной экономике, а значит и требуемую доходность. Бизнесу с неоправданно большой долей физического капитала свойственна неопределенность, т.е. для него требуемая доходность выше.
Еще одно противоречие появляется, если сравнить экономическую прибыль компании за период и денежный поток, генерируемый нематериальными активами, и рассчитанный по методике Interbrand, за этот же период. Из-за того, что стоимость капитала компании не может быть ниже доходности по государственным облигациям, получается, что экономическая прибыль компании в целом будет меньше, чем денежный поток от работы нематериальных активов, что в действительности быть не может.
Во-вторых, в модели аксиоматически заложено, что брэнд и материальные активы существуют как бы в параллельных мирах, хотя это является довольно спорным утверждением. Брэнд в большинстве случаев не существует отдельно от продукта. Потребитель ассоциирует торговую марку не только с определенным стилем, ожиданиями, опытом, но и качеством товара, с качеством материала, из которого он сделан. Отделяя материальные активы от брэнда, модель тем самым занижает стоимость брэнда.
Второй главный недостаток метода заключается в том, что оценка не дает ответа на вопрос, где создается стоимость брэнда и где она разрушается. Таким образом, создаются препятствия для повышения эффективности распределения ресурсов внутри компании. Приведем пример: оценим брэнд гипотетической компании Х.
- Пусть объем продаж компании S (Sales) = 1200. Маржа операционной прибыли OP (Operating Profit Margin) = 6%. Налог на прибыль – 35%.
- Средний в секторе показатель отношения задействованного капитала к продажам составляет CE-to-S (Capital Employed-to-Sales) = 0.9. Таким образом, значение СE = 1080.
- Величина издержек на капитал составит СE * r = 1080 * 0.05 = 54.
- Тогда денежный поток до вычета налогов, создаваемый нематериальными активами, составит OP*(1-0,35) – CE*r = -7,2.
Получается, что прибыль текущего периода, генерируемая нематериальными активами отрицательна. Другими словами, в текущем периоде стоимость уничтожается. Если продолжить действия согласно модели, то получится, что определенную часть стоимости уничтожает брэнд, что само по себе возможно лишь в случае саморазрушающегося брэнда или при внешних шоках, дискредитирующих брэнд в глазах потребителя. В главе Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «V-RATIO» будет показано, что в данной ситуации брэнд может и не быть источником разрушения стоимости, и что, напротив, он ее может создавать.
Наконец, в вину методике Interbrand всегда ставят ee субъективный характер. И доля брэнда в нематериальных активах, и ставка дисконтирования (брэнд-мультипликатор) рассчитываются исходя из экспертных оценок. Из-за асиметрии информации всегда существует вероятность смещения экспертной оценки в ту или иную сторону. Кроме того, из-за субъективного фактора стоимость брэнда, оцененного по методу Interbrand, претерпевает значительные колебания, хотя брэнд является довольно устойчивым активов.
Вопросы вызывают и критерии оценки брэнда. Многие крупные специалисты в области брэнд-менеджмента, такие как Д.Аакер, Д. Шультц, не соглашались с чересчур «бескомпромиссными» критериями оценки брэнда. Так, локальный брэнд может лучше восприниматься потребителями и быть более прибыльным, чем интернациональный. Следовательно, он может создавать больший объем денежного потока. Условный характер носит и оценка инвестиций: понятно, что нет прямой связи между объемом расходов на развитие брэнда и его стоимостью.
- ^
Метод оценки стоимости брэнда компании «V-RATIO»
Описание методики
Принципиально иной подход предлагает российская компания «V-RATIO», лидер в области оценки брэндов на национальном рынке. Главное отличие и преимущество ее методики состоит в том, что в процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие и укрепление брэнда. Таким образом, методика может стать незаменимым инструментом контроля за работой маркетингового отдела компании.
Процесс оценки брэнда по рассматриваемой методике Brand Valuation & Analysis состоит из двух этапов. Рассмотрим их последовательно. Суть первого шага, как и в методике компании Interbrand, состоит в выделении того потока доходов, которые создает непосредственно брэнд. Однако в отличие от западного лидера, этот обеспечивается за счет качественного изучении спроса, а не изучения капиталоемкости отрасли. Таким образом, в методике отсутствует спорная предпосылка о том, что стоимость, созданную материальными и нематериальными факторами можно разделить.
Чтобы получить объем продаж, генерируемый самим брэндом, сначала определяется, какой объем продаж создается «брэндовыми факторами», а какой – небрэндовыми. К брэндовым факторам относятся факторы, которые способствуют развитию и укреплению силы брэнда: реклама, промо-акции и другие мероприятия продвижения товара, а также сам брэнд, как гарант потребительской привязанности к товару. К небрэндовым факторам относятся все остальные факторы роста продаж, например, мерчендайзинг. Далее из продаж группы брэндовых факторов выделяются продажи, обеспеченные текущими коммуникациями брэнда (мероприятиями по поддержке и развитию брэнда, к текущим коммуникациям относится реклама, промо-акции и т.п.), и продажи, полученные под воздействием самого брэнда. На диаграмме (ДИАГРАММА 4.) представлена структура разделения потока продаж под влиянием брэндовых и небрэндовых факторов.
- ф
акторы продаж
^ Источник: Чернозуб О.Л. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы. Часть первая.
Влияние трех рассмотренных выше факторов продаж варьируется среди брэндов. Его степень определяется как силой самого брэнда, так и условиями, в которых он существует: уровнем конкуренции, государственным регулированием и т.п. В таблице (ТАБЛИЦА 13.) наглядно продемонстрировано, что на рынке пива большой вклад в продажи обеспечивают небрэндовые факторы, а на рынке зубных паст – собственно брэнд. При этом текущие коммуникации на рынке зубных паст обеспечивают незначительную долю продаж, в то время как для некоторых марок кофе (Московская кофейня на паях) они имеют решающее значение.
- пропорции факторов продаж
| Брэнд | Доля продаж под влиянием небрэндовых факторов, % | Доля продаж под влиянием текущих коммуникаций, % | ^ Доля продаж под влиянием собственной силы брэнда, % |
| Рынок пива | |||
| Балтика | 20,8 | 14,4 | 64,8 |
| Очаково | 39,3 | 20,2 | 40,6 |
| Солодов | 19,2 | 23,1 | 57,7 |
| Бочкарев | 17,6 | 16,0 | 66,3 |
| Рынок зубной пасты | |||
| Colgate | 8,7 | 4,0 | 87,3 |
| 32 Норма | 22,2 | 14,6 | 63,2 |
| Aquafresh | 11,9 | 4,4 | 83,7 |
| Новый жемчуг | 14,4 | 6,9 | 78,7 |
| Рынок растворимого кофе | |||
| Нескафе | 13,6 | 9,2 | 76,7 |
| Чибо | 5,9 | 3,8 | 89,9 |
| Московская кофейня на паях | 15,4 | 27,9 | 56,7 |
| Гранд | 19,1 | 10,1 | 70,9 |
^ Источник: Чернозуб О.Л. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы. Часть первая
Разделение доходов на три части оказывается полезным инструментом для целей управления инвестициями, связанными с продвижением товара. По явно высокому показателю небрэндовых продаж можно судить о слабости брэнда и его неустойчивых позициях на рынке. Денежные потоки такого брэнда не застрахованы от нестабильности, а сам брэнд нуждается в мерах по собственному укреплению. Если сравнительно большой поток дохода создается фактором текущих коммуникаций, то существует большая вероятность, что после прекращения финансирования промоушн-мероприятий, доходы снизятся. Руководство компании должно позаботиться о том, чтобы инвестиции в текущие коммуникации приносили прибыль не только в краткосрочном периоде, а формировали долгосрочную привязанность потребителя к брэнду. Наконец, если значительная доля продаж возникает в результате работы фактора самого брэнда, значит, предыдущие инвестиции были эффективно реализованы. Потребительскую лояльность брэнду, которая создается в течение обычно продолжительного периода времени, обыденная рыночная ситуация не может быстро разрушить32. Это значит, что компания обеспечила себя определенным уровнем стабильных доходов и, соответственно, снизила свои риски.
Второй этап оценки стоимости брэнда по методу BV&A отличается от метода компании Interbrand не только по форме, но и по сути. Одним из главных пунктов критики последнего является отсутствие понимания того, как долго брэнд будет стоить именно столько, во сколько компания Interbrand оценила его стоимость в текущем году. Методика компании «V-RATIO» не отвечает на этот в определенной степени бессмысленный вопрос, и подходит к оценке стоимости с другой стороны. Рассмотрим этот подход внимательно.
Если пользоваться терминологией специалистов по оценке, то существует несколько видов стоимости актива, в том числе стоимость для текущего использования и инвестиционная стоимость. Разница между этими двумя видами стоимости состоит в возможности осуществления дополнительных мероприятий для включения актива в эффективную работу, в том числе осуществлении дополнительных инвестиций и применении особых навыков управления активом. Если объем дополнительных капиталовложений можно рассчитать и учесть в стоимости брэнда, то последний фактор, являющийся определяющим для прогнозирования будущих доходов, оценить достаточно сложно. Да и не нужно для оценки стоимости самого брэнда, поскольку компетенции по управлению брэндом и его стоимостью являются самостоятельным активом, требующим отдельной оценки.
Таким образом, компания «V-RATIO» подходит к оценке стоимости брэнда, как самостоятельного актива. Как уже упоминалось выше, обладание брэндом гарантирует его владельцам некоторый стабильный поток доходов (продаж). Однако, если не заниматься поддержкой и развитием брэнда, то постепенно он будет терять силу своего воздействия на потребительский спрос, и величина этого потока дохода будет постепенно снижаться. Те доходы, которые брэнд в его сегодняшнем состоянии будет самостоятельно создавать в будущем, и учитываются методикой BV&A при определении стоимости брэнда. Таким образом, методика оценивает исключительно брэнд без других нематериальных активов (человеческих ресурсов) и позволяет построить наиболее надежный прогноз доходов брэнда. Аналогично, при прогнозировании будущих расходов не учитываются расходы на продвижение товара, как непосредственно влияющие на силу брэнда.
Прогноз доходов, генерируемых брэндом, строится в соответствии с разрабатываемым компанией «V-RATIO» уравнением «истощения силы брэнда». Подробности его оценки, как методика разделения продаж на три показателя, являются интеллектуальной собственностью компании и не раскрываются.
- П
адение доходов, генерируемых брэндами Балтика и Очаково
Источник: Чернозуб О.Л. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы. Часть первая
На диаграмме (ДИАГРАММА 5.) графически представлено падение доходов, создаваемых пивными брэндами «Балтика» и «Очаково». Лишенный поддержки, брэнд как бы постепенно «растрачивает» собственную силу, и его доходы падают. Различия в темпах падения обусловлены силой брэнда на текущий момент: чем она больше, тем медленнее будет «угасать» приверженность потребителя к брэнду. Задачей брэнд-менеджера в случае брэнда «Очаково» является принятие таких решений, которые смогут «выпрямить» кривую падения.
На завершающем этапе денежные потоки брэнда для прогнозного периода дисконтируются по корпоративной ставке, суммируются и к ним прибавляется продленная стоимость, которую будет создавать брэнд за границами прогнозного периода.
^
Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «V-RATIO»
Методика, разработанная компанией «V-RATIO», обладает как сходствами, так и принципиальными отличиями от других методик в рамках доходного подхода. В ней есть и положительные стороны, есть и недостатки. Рассмотрим их по порядку.
Во-первых, методика BV&A также позволяет получить финансовую оценку метафизической силы брэнда. Однако, в отличие от методики компании Interbrand, BV&A анализирует не бизнес, а предпочтения потребителей. Таким образом, в финансовой форме реализуется экономическая сущность брэнда, как характеристика спроса, а не товара.
Выделение факторов продаж позволяет не только рафинировать брэнд-фактор от возможных наслоений, но и помогает оценить экономическую эффективность других видов маркетинговой деятельности, в частности, бизнес-коммуникаций.
Во-вторых, оценка стоимости брэнда совмещает в себе прошлые результаты, которые выражаются в потенциале брэнда, и будущие доходы. В отличие от BV&A, методика Interbrand не прогнозирует будущих денежных потоков, а экстраполирует на будущее прошлые и текущие результаты. Теоретически, брэнд-мультипликатор должен содержать в себе прогноз последующего функционирования брэнда, однако, значения критериев, на основе которых он строится, также являются результатом прошлой деятельности компании.
В-третьих, оценка стоимости брэнда по BV&A не использует экспертных оценок, таким образом, на оценку никак не может повлиять субъективный фактор.
Наконец, отличительным достоинством методики оценки стоимости брэнда компании «V-RATIO» является то, что она позволяет определить, что происходит со стоимостью брэнда в рассматриваемый период времени: создается она или разрушается, и какие факторы активнее всего участвуют в этом процессе.
Чтобы нагляднее продемонстрировать конструктивный характер методики, осуществим так называемую экспресс-оценку условного брэнда «Х». Сначала рассчитаем стоимость брэнда по методике компании Interbrand:
- Объем выручки (S) = 4000. Величина операционной прибыли после налогообложения равна 120 (3%).
- Среднеотраслевой уровень показателя задействованного в отрасли капитала к объему продаж = 0,65. Тогда величина задействованного в компании материального капитала (СЕ) = 2600.
- Прибыль, генерируемая нематериальными активами, будет равна 120 – 2600 * 0,0533 = 120 – 130 = -10, т.е. отрицательна.
Получение такого результата совершенно определенно говорит о том, что в части нематериальных активов стоимость компании разрушалась в текущем периоде. Производить расчет стоимости брэнда в такой ситуации кажется бессмысленным. Однако, если подойти к модели с другой стороны: разделить капитал не по формальному признаку (материальный и нематериальный), а по целевому: работает ли этот капитал на создание стоимости брэнда или не работает – то результат будет принципиально иным.
Предполагая, что расходы на рекламу (30) осуществляются не для повышения текущего объема продаж, но для формирования долгосрочной привязанности потребителя, «возвратим» их величину в операционную прибыль. Тогда прибыль, генерируемая нематериальными активами, будет равна (120 + 30) – 2600*0,05 = 20>0. Выделяя, согласно методике компании «V-RATIO», объем прибыли, который создают текущие коммуникации (0,2%) и собственно брэнд (0,4%), получим прибыль брэнда, равную 8.
Анализируя экономическую прибыль, генерируемую брэндом, в динамике, с помощью метода BV&A можно установить, создает ли брэнд стоимость или нет. В текущем периоде очевидно, что стоимость компании разрушалась не брэндом, а текущими коммуникациями: убыток составил 4 – 30 = 26. Конечно, сама по себе эта цифра ни о чем не говорит. Если в будущем денежные потоки фактора брэнд будут расти, то это будет означать, что текущие коммуникации работали не на краткосрочный, а на долгосрочный результат.
Методика V-RATIO обладает множеством достоинств, однако, она не лишена и недостатков. Во-первых, спорным моментом в методике является определение ставки дисконтирования. Она принимается равной корпоративной ставке дисконтирования (средневзвешенной стоимости капитала, рассчитанной любым способом). Но брэнд является особенным активом. Помимо рисков самого бизнеса необходимо учитывать, как минимум, рыночные и юридические риски брэнда (см. 1.1.4 Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit))
Во-вторых, важные итерации методики остаются за полем зрения аналитика, а значит, лишены какой бы то ни было обоснованной критики. Из-за непрозрачности метода отсутствует возможность установить экономически понятную взаимосвязь с другими финансовыми показателями. В отличие от «V-RATIO» у Interbrand оценка схожа с моделями EVA и экономической прибыли, т.е. оценку «Interbrand» теоретически можно сопоставить, например, с оценкой стоимости компании. Оригинальность методики V-RATIO не позволяет этого сделать напрямую, а для получения обоснованной оценки с помощью косвенных методов (например, корреляционно-регрессивный анализ), V-RATIO необходима более обширная база данных. Таким образом, развитие методики является делом будущего.
Фактически, две оригинальные методики компаний Interbrand и V-RATIO являются взаимодополняющими. Результаты первой пригодны только для конечного использования (например, в сделках слияний и поглощений) и для сравнения (брэндов мирового масштаба). Методика V-RATIO применима для брэндов любого уровня, при этом результаты исследования оказываются полезными, прежде всего, для целей управления брэндом и его стоимостью.