Geum.ru

Экономический факультет Школа магистров финансовая экономика магистерская диссертация на тему: «Оценка стоимости брэнда»

Вид материалаДиссертация
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Заключение


Настоящее исследование показало, что, начиная 80-х годов XX века, брэнд стал одним из значимых источников богатства компаний. Повышая эффективность применения стержневых способностей компании, воздействуя на всех экономических контрагентов компании, брэнд помогает увеличивать ее стоимость. Гарантии качества, стиль, традиции, имидж, которые несет в себе брэнд, позволяют компании-владельцу назначать повышенную ценовую премию, использовать эффект масштаба, снижать издержки, расширять ассортимент, быстрее вводить новые марки на рынок, гарантировать заинтересованным лицам (например, кредиторам) стабильность и прибыльность бизнеса. Эти свойства брэнда позволяют повышать оценку денежных потоков компании в прогнозном и постпрогнозном периодах, ускорять денежный поток и снижать стоимость капитала, т.е. увеличивать стоимость компании.

Однако не всегда брэнд может работать на пике своей эффективности. Наибольшую отдачу вложения в брэндинг приносят в быстрорастущих отраслях с невысоким уровнем конкуренции. Жесткая конкуренция уничтожает возможности для создания добавленной стоимости, а медленный рост рынка сводит на нет не только маржинальную, но и общую доходность бизнеса. Только сильные брэнды оказываются способны получать положительную экономическую прибыль. Поэтому преувеличение роли брэнда может привести к избыточному инвестированию в его развитие и недоинвестированию в другие важные материальные и нематериальные активы.

Возрастающая роль брэнда определила широкий круг областей использования оценки его стоимости как одного из значимых активов компании. Оценка стоимости брэнда используется при планировании сделок слияний и поглощений компаний, в процессе стратегического управления компанией, при налогообложении, в бухгалтерском учете, при лицензировании и франчайзинге, в отношениях с инвесторами и кредиторами. Стоимость брэнда и ее изменение во времени становится незаменимым источником информации при планировании стратегического маркетингового бюджета, управлении маркетинговым подразделением, а также в судебных разбирательствах.

Проведенное исследование показало, что наиболее известные методики оценки стоимости брэнда образуют три подхода: затратный, сравнительный и доходный. Из-за серьезных недостатков затратных методов и узкой сферы их применения в работе им было уделено минимальное внимание. В рамках сравнительного подхода были исследованы две наиболее известных метода оценки стоимости брэнда: мультипликативный метод (автор – А. Дамодаран) и метод рейтинга/ранжирования. Из доходных методов были проанализированы известные методы оценки стоимости брэнда: метод «освобождения от роялти» и метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости – и частные методики компаний-лидеров в области оценки стоимости брэнда Interbrand и V-RATIO.

Сравнительные методы отражают экономическую суть использования брэнда. В сравнении показателей функционирования брэнда (отношение стоимости бизнеса к объему продаж в первом случае и система составленных для каждого конкретного случая показателей – во втором) и его аналога выявляется, насколько более эффективно работают ресурсы в брэндированном бизнесе и насколько больший вклад по сравнению с маркой-аналогом вносит брэнд в стоимость бизнеса. Однако методы сравнительного подхода обладают большим количеством недостатков: их результат значительно зависит от параметров подобранной марки-аналога, из-за отсутствия единой базы расчета в мультипликативном методе и трудностей в поиске похожего брэнда в методе рейтинга/ранжирования достаточно сложно проводить анализ динамики реальной стоимости брэнда. Наконец, методы дают ограниченное представление об источниках роста стоимости брэнда и о том, как они будут функционировать в будущем: будет ли стоимость брэнда расти или уменьшаться.

Доходный подход отчасти решает эти проблемы. Расчет дисконтированных денежных потоков, который является неотъемлемой частью доходного подхода, позволяет строить оценку стоимости брэнда на основе будущих результатов его деятельности с учетом присущих брэнду рисков. Тем самым оценивается будущее состояние, а не прошлое и текущее, что присуще методам затратного и сравнительного подходов.

Каждый из доходных методов обладает особенностями, ограничивающими область его применения. Так, метод «освобождения от роялти» подразумевает нахождение такой ставки роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого брэнда и исключала бы влияние краткосрочной конъюнктуры рынка. Оценить это является затруднительным не только в России, но и на Западе. Другой существенный недостаток метода заключается в том, что полученная оценка не отражает в себе уникальную ценность конкретного брэнда, а лишь копирует достоинства и недостатки брэнда-аналога. В результате оценка оказывается мало полезной для целей управления стоимостью брэнда.

Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости», основанный на прогнозировании дополнительных доходов, которые приносит брэнд по сравнению с небрэндированным товаром-аналогом, обладает явным преимуществом перед другими методами: он позволяет выделять ключевые факторы стоимости брэнда и оценивать степень их влияния. Однако он содержит в себе все недостатки методов, основанных на сравнении. Кроме того, существует проблема корректности оценки доли брэнда: возможно, что в создании добавленной стоимости участвует не только брэнд, как полагают сторонники метода, но и другие факторы (прогрессивная технология, грамотный менеджмент и др.).

Анализ частных методик оценки стоимости брэнда компаний Interbrand и V-RATIO показал, что хотя они адекватнее отражают оценку стоимости брэнда как маркетингового актива, но также содержат в себе специфические недостатки. Модель, разработанная компанией Interbrand, очень схожа с моделью экономической добавленной стоимости и содержит в себе значительный потенциал быть интегрированной в систему управления стоимостью компании. Однако отсутствие прозрачности в построении модели и в расчете так называемого брэнд-мультипликатора, являющегося связующим звеном финансовой модели и маркетинговой природой брэнда, не позволяют утверждать, что оценка стоимости брэнда компанией Interbrand является полностью корректной. Кроме того, она содержит в себе недостатки модели капитализации экономической прибыли, поскольку экстраполирует на будущее результаты прошлой и текущей деятельности брэнда.

Методика компании V-RATIO переводит «потребительскую природу» брэнда в денежную форму. Отделяя стоимость брэнда от стоимости других нематериальных активов и прогнозируя темпы падения собственной стоимости брэнда при отсутствии поддерживающих мероприятий, она претендует на получение наиболее корректной и объективной оценки стоимости брэнда. Кроме того, в отличие от других, методика V-RATIO позволяет оценить эффективность вложений в брэнд и определить, где создается стоимость брэнда, а где она разрушается. К недостаткам этой методики можно отнести несколько проблем. Во-первых, она оставляет открытым вопрос, можно ли интегрировать эту специфическую модель оценки стоимости брэнда в систему показателей управления стоимостью компании. Во-вторых, непроработанной остается методика определения ставки дисконтирования прогнозируемых денежных потоков. В-третьих, также, как у Interbrand, большая часть методики является коммерческой тайной компании, поэтому методика может обладать другими недостатками, сокрытыми от критики.

Решение поставленных в начале исследования задач привело автора к выводу, что различные области экономики, породившие соответствующие методики оценки стоимости брэнда, заложили в них специфические особенности, ограничивающие сферу их полезного использования, в том числе для целей управления стоимостью компании. Однако в значительной мере все концепции взаимодополняют друг друга. Это говорит о том, что «истину следует искать посередине».

Проведенные в ходе исследования изучение и анализ наиболее известных оригинальных и широко применимых концепций позволяют сформулировать требования к будущей единой концепции оценки стоимости брэнда:

- должна быть полезной для целей управления стоимостью самого брэнда;

-должна быть полезной для целей управления стоимостью компании;

- должна быть универсально применимой во всех областях экономики;

- должна корректно рассчитывать стоимость, то есть будущие денежные потоки брэнда;

- должна выделять стоимость брэнда из стоимости других нематериальных активов;

- из процесса оценки должен быть исключен субъективный фактор;

- не должно существовать серьезных препятствий к ее практической применимости.