М. В. Ломоносова Экономический факультет Кафедра «Финансы и кредит» Магистерская диссертация

Вид материала

Диссертация

Содержание Актуальность темы. Новизна работы. ГЛАВА 1. Теоретические основы оценки стоимости брэнда Понятие брэнда Цели оценки стоимости брэнда Методики оценки стоимости брэнда Затратный подход Рыночный подход ГЛАВА 2. Новый подход к оценке стоимости брэнда ГЛАВА 3. Оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн Исходные данные и допущения Таблица 1. Чистая доходность акции компании Вимм-Билль-Данн, Е Таблица 2. Коэффициент бэта 2002-2006гг. Таблица 3. Новости компании Вимм-Билль-Данн Вимм-билль-данн объявляет о назначении директора по маркетингу и инновациям Вимм-билль-данн приобрел оао «сургутский городской молочный завод» Источник: www.wbd.ru Таблица 4. Новости маркетингового характера компании Вимм-Билль-Данн «царицынский молочный комбинат» получил лицензию на реализацию молочной продукции в страны ес Вимм-билль-данн объявляет о новых назначениях в сбе «напитки» ... Полное содержание

Подобный материал:

• М. В. Ломоносова экономический факультет кафедра «Финансы и кредит» курсовая, 282.15kb.
• М. В. Ломоносова экономический факультет кафедра «Финансы и кредит» курсовая, 115.61kb.
• Новосибирский Государственный Университет Экономический факультет Кафедра теоретической, 1603.03kb.
• Магистерская программа «Государственные и муниципальные финансы» Кафедра государственного, 867.91kb.
• Магистерская программа «Государственные и муниципальные финансы» Кафедра государственного, 470.54kb.
• Н. И. Лобачевского Финансовый факультет Кафедра «Финансы» методические указания, 1010.02kb.
• Ли Ливэй реформирование банковской системы китая, 519.17kb.
• Факторинг как инструмент финансирования оборотных средств предприятий, 419.66kb.
• Концепция экономической добавленной стоимости в финансовом управлении российских компаний, 339.65kb.
• Магистерская программа «Финансовый аналитик: инвестиции, кредитоспособность, риски», 90.43kb.

Московский государственный университет

им. М.В. Ломоносова


Экономический факультет

Кафедра «Финансы и кредит»


Магистерская диссертация

«Разработка нового подхода к оценке стоимости брэнда»


Студентки II курса магистратуры

Программа: Финансовый менеджмент

Специализация: Финансовый менеджмент финансового сектора

Мирошниченко Оксаны А.


Научный руководитель:

к.э.н., доцент, Яндиев М.И.


Москва – 2007

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ЦЕЛЬ. Цель работы состояла в разработке нового подхода к оценке стоимости брэнда компании.

АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ. Актуальность темы заключается, во-первых, в возрастающем значении необходимости оценки стоимости брэнда, с целью продажи, оценки маркетинговой политики, оценки активов компании - в возрастающем значении брэнда в формировании стоимости компании и, во-вторых, в отсутствии подхода к оценке стоимости брэнда с использованием открытой информации, доступной любому инвестору на рынке.

ОБЪЕКТ. Объектом исследования является стоимость брэнда компании. При этом под стоимостью компании понимается капитализация компании, т.е. то, как оценивают компанию инвесторы. В свою очередь стоимость брэнда компании представляет собой часть капитализации компании.

ПРЕДМЕТ. Предметом исследования является информация о деятельности компании (маркетинговые и иные новости), которая формирует и таким образом определяет стоимость брэнда компании. Таким образом, в работе исследуется влияние информации о деятельности компании на доходность акций компании, соответственно на стоимость брэнда компании.

ЗАДАЧИ. Достижение цели разработки нового подхода к оценке стоимости брэнда подразумевает решение следующих взаимосвязанных задач:

• Определение понятия брэнда и стоимости брэнда.
  
• Определить основные методические принципы оценки стоимости брэнда компании с учетом факторов влияния информации о деятельности компании на его стоимость, а также формулирование метода оценки стоимости брэнда.
  
• Оценить стоимость брэнда российской компании, используя результаты выполненной автором работы с целью апробации нового разработанного подхода к оценке стоимости брэнда.
  

НОВИЗНА РАБОТЫ.

Научная:

1. Установлено, что стоимость брэнда пропорционально зависит от средневзвешенного коэффициента детерминации влияния маркетинговых новостей на доходность акций компании.
   
2. В рыночную модель «ожидаемой доходности акций» включено понятие «чистой доходности акции» («чистой доходности портфеля»).
   
3. Предложен альтернативный способ определения долевого соотношения условных акций «портфеля» в модели «Оценка доходности брэнда».
   

Результаты:

1. Разработана новая методика расчета стоимости брэнда.
   
2. Оценена стоимость брэнда компании Вимм-Билль-Данн.
   

В первой главе работы рассмотрены теоретические основы оценки стоимости брэнда. В первую очередь рассмотрено понятие брэнда, а также всех тех понятий, которые существуют в Российской федерации и за ее пределами, с которыми сталкиваются оценщики при оценке стоимости брэнда. Даны определения нематериальных активов, неосязаемых активов, интеллектуального капитала а также термина товарный знак, который наиболее близок понятию брэнда, однако не является в полной мере таковым, широко применяется в Российской Федерации и законодательно утвержден. Будут рассмотрены цели и основные подходы к оценке стоимости брэнда, приведены примеры расчета стоимости брэнда как в международном опыте, также и в Российской Федерации. В целях разработки нового подхода к оценке стоимости брэнда будет дано определение понятию брэнда и фактора формирования его стоимости.

Вторая глава посвящена разработке нового подхода к оценке стоимости брэнда, рассмотрены основные этапы, подходы, логика рассуждений автора при разработке нового подхода. В приложении 6-1 предложены основные допущения и предположения, которые были сделаны в целях разработки нового подхода. Итогом второй главы можно назвать разработанный подходи и модель к оценке стоимости брэнда компании.

С целью апробации модели и выявления применимости модели на практике в третьей главе приведены расчеты оценки стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн. При расчете стоимости брэнда в главе три полностью соблюдена логика рассуждений главы два, что является немаловажным фактом, поскольку доказывает, что разработанный подход довольно прост в применении. Также приведена альтернативная ориентировочная оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн, с использованием методов и информации об иных оценках стоимости брэнда, с целью выявить «порядок» оценки и возможную критическую ошибку оценки с использованием нового разработанного подхода. Даны выводы об оценке стоимости брэнда компании, а также на основе расчетов, даны рекомендации для практического применения модели. Оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн является лишь иллюстративным к новому разработанному подходу расчетом.