Geum.ru

М. В. Ломоносова Экономический факультет Кафедра «Финансы и кредит» Магистерская диссертация

Вид материалаДиссертация

Содержание


Цели оценки стоимости брэнда
Методики оценки стоимости брэнда
Затратный подход
Рыночный подход
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8

Цели оценки стоимости брэнда


Брэнд в процессе своей жизни проходит несколько этапов. Компания Interbrand выделяет 3 этапа в жизненном цикле управления любым брэндом (brand management): создание (create), управление (manage), оценка (evaluate).


Рисунок 1.1. Жизненный цикл брэнда.



Источник: Interbrand

Стоимость брэнда может составлять большую долю от всех активов компании, а реальная оценка может увеличить капитализацию компании в несколько раз.

Потребность в оценке стоимости брэнда возникает в следующих случаях:
  1. Обоснование цены сделки при покупке или продаже бизнеса, слиянии и поглощении бизнеса. Объединяясь, компании оценивают не только активы, отраженные в балансе, но также и тот «багаж», который остался за пределами бухгалтерского учета. Поэтому при продаже фирмы, при объединении с другими компаниями и в других аналогичных случаях владельцы бизнеса хотят знать свою «истинную» рыночную стоимость.
  2. При передаче по лицензионному договору (включая франчайзинг). Согласно лицензионному договору одна фирма передает другой право использования своего брэнда (Товарного Знака) при маркировке продукции, выпускаемой другой фирмой. В данном случае оценивается стоимость передаваемого права использования в предпринимательской деятельности. Оценка стоимости прав при этом зависит от того, какие преимущества получает фирма за счет использования известного брэнда.
  3. При формировании уставного капитала. Если по решению учредителей вклад в уставный фонд частично формируется правами на использование брэнда учредителя, то проводится оценка стоимости брэнда наравне с другим вносимым имуществом.
  4. При постановке на бухгалтерский учет. Если по какой-либо причине брэнд (ТЗ) не отражен в бухгалтерском балансе и при этом необходимо заключить лицензионный договор, договор уступки или договор франчайзинга, возникает потребность в оценке его стоимости с целью постановки его на бухгалтерский учет. Эта операция должна предшествовать заключению перечисленных договоров. В этом случае оценка стоимости брэнда (ТЗ) имеет ряд особенностей, обусловленных самой операцией и требованиями законодательства по ее проведению.
  5. Обоснование цены при покупке/продаже брэнда. В данном случае не всей компании в целом.
  6. Оценка с целью страхования. Для предотвращения подделки и плагиата на атрибуты брэнда компания может застраховать брэнд. В этом случае необходима его оценка.
  7. Оценка с целью управления стоимостью и оценки результатов деятельности. Способствует учету и планирования, отслеживанию последствий принятых маркетинговых решений, а также эффективному управлению активом.
  8. В иных случаях, в т.ч. приватизации, передачи в доверительное управление и др.

Среди всех видов стоимости, применимых в оценочной деятельности, только некоторые применимы к интеллектуальной собственности и другим нематериальным активам, причем с целым рядом специальных оговорок. В соответствии с российским законодательством существуют следующие виды стоимости.

Рисунок 1.2. Виды стоимости.



Источник: Зеленина А., Магистерская диссертация Оценка стоимости нематериальных активов на примере товарного знака.

Рыночная стоимость (ст. 3 Федерального закона №135-ФЗ от 29.07.1998г. «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» - это «наиболее вероятная цена, по которой объект оценки может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на величине сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства, то есть когда:
  • одна из сторон сделки не обязана отчуждать объект оценки, а другая сторона не обязана принимать исполнение;
  • стороны сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют в своих интересах;
  • объект оценки представлен на открытый рынок посредством публичной оферты, типичной для аналогичных объектов оценки;
  • цена сделки представляет собой разумное вознаграждение за объект оценки и принуждения к совершению сделки в отношении сторон сделки с чьей-либо из сторон не было;
  • платеж за объект оценки выражен в денежной форме».

Инвестиционная стоимость (п. 4д Постановления Правительства РФ №519 от 6 июля 2001 г.) – «инвестиционная стоимость объекта оценки определяется исходя из его доходности для конкретного лица при заданных инвестиционных целях».

Стоимость объекта оценки при существующем использовании – стоимость актива, основанная на продолжении его использования, в предположении, даже если данный актив может быть продан на открытом рынке при соблюдении условий, содержащихся в установлении рыночной стоимости, вне зависимости от того, является ли существующее использование наиболее эффективным или нет.

Ликвидационная стоимость (п. 4д Постановления Правительства РФ №519 от 6 июля 2001 г.) – «стоимость, в случае, если объект оценки должен быть отчужден в срок меньше обычного срока экспозиции аналогичного объекта».

  1. Методики оценки стоимости брэнда


В настоящий момент можно выявить три подхода в теории оценки, которые позволяют оценить стоимость брэнда.

Доходный подход

Основой доходного подхода является предположение о том, что брэнд является активом, который приносит дополнительный доход, т.е. генерирует дополнительные денежные потоки. Доходный подход объединяет метод преимущества в прибыли, метод преимущества в расходах, метод одновременного учета преимущества в прибыли и расходах.

Данный подход является одним из самых трудоемких и требования к объему и качеству данных довольно высока. При расчете стоимости необходимо определить годовой чистый поток, генерируемый брэндом, спрогнозировать будущие периоды, учесть риски, влияющие на будущие денежные потоки, привести значения денежных потоков к единому моменту времени.

Затратный подход

Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью.

К достоинствам метода можно отнести то, что это самый простой из доступных методов оценки. Существенным недостатком метода является тот факт, что фактические затраты редко реально отражают рыночную стоимость актива.

Рыночный подход

Рыночный подход подразумевает метод сравнения продаж. В рамках данного метода брэнд может определяться большим числом параметров, т.к. полный аналог брэнда может вообще отсутствовать, т.е. в данном случае оценка стоимости брэнда производится путем поиска функции, отражающей зависимость стоимости брэнда от определенных параметров.

Рыночный подход имеет два достоинства: это простота применения и использование рыночной информации. К недостатку подхода можно отнести сложность поиска параметров и построения функции зависимости.


Вопросом оценки стоимости брэнда мировая общественность заинтересовалась довольно давно. Все созданные западными университетами, консалтинговыми агентствами методики являются тому подтверждением.

Ряд журналов и консалтинговых агентств на регулярной основе публикуют рейтинги оценки стоимости брэндов. В частности, журнал Forbes, Business Week.

Компания Interbrand использует следующий метод оценки стоимости брэнда. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, является стоимотью брэнда. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США - 20 тысяч из 7 миллионов. Именно в соответствии с эти подходом самым дорогим брэндом в мире признан брэнд компании Coca-Cola и оценивается в 67млрд. долларов. Второй по стоимости брэнд Microsoft оценен в 56,9млрд. долл. Первый с конца брэнд, т.е. №100 – Levi’s со стоимостью 2,69млрд. долл. Среди ста самых дорогих брэндов в мире пока нет ни одного российского брэнда.

Российский опыт оценки брэндов еще не велик, компания Interbrand всего лишь дважды провела оценки стоимости российских брэндов (см. Приложение 2), на рынке появляются компании, предлагающие услуги по оценке стоимости брэндов, также компании самостоятельно проводят оценку своих брэндов. В качестве примера представитель владельца брэнда на конференции "Создание, продвижение и защита брэндов в России" в июне 2001 года заявил оценку стоимости брэнда "Ява Золотая" в 500 миллионов долларов.

Предположительно, данная оценка произведена с использованием рыночного подхода к оценке стоимости брэнда: В 2001 году сигареты "Ява Золотая" продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость - 10 центов с пачки. Владельцы брэнда полагают, что "Ява Золотая" продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420-640 миллионов долларов.

Для применения всех рассмотренных методик оценки стоимости брэнда необходима внутренняя информация о политике компании. Маркетинговые бюджеты, планы. Таким образом, данные методики накладывают ограничения по доступности информации на оценку стоимости брэнда.

Новый подход к оценке стоимости брэнда должен быть разработан при условии доступности всей необходимой информации для расчетов в открытых источниках. В следующей главе будет представлен новый подход к оценке стоимости брэнда.