Geum.ru

М. В. Ломоносова Экономический факультет Кафедра «Финансы и кредит» Магистерская диссертация

Вид материалаДиссертация

Содержание


ГЛАВА 1. Теоретические основы оценки стоимости брэнда
Понятие брэнда
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8

ГЛАВА 1. Теоретические основы оценки стоимости брэнда


Брэнды повсюду и в эпоху «интеллектуальной» экономики становятся источником роста благосостояния их владельцев. Широкая известность и отличная репутация брэнда компании гарантирует более высокую лояльность потребителей, рост товарооборота, доли рынка и прибыли компании, большую капитализацию. Для инвесторов это означает рост ожидаемой доходности. [11]

Однако с возрастающим ростом значения брэнда мы столкнулись с необходимостью оценки его стоимости, управления брэндом, как нематериальным активом, которыми владеет компания. По данным консалтинговой компании «Delphi Group», 75% топ - менеджеров обследованных ею зарубежных компаний рассматривает управление своими нематериальными активами, как новую и наиболее значимую составляющую стратегии корпоративного управления. С одной стороны, этот нематериальный актив требует значительных затрат, которые классифицирует и определяет теория маркетинга: затраты по проведению маркетинговых исследований рынка, разработки продуктов с индивидуальными, присущими брэнду особенностями, продвижению, а это медиа и прочие инвестиции, которые составляют большую часть бюджетов компаний. С другой стороны, брэнд может принести такую доходность компании, которая не сравниться с доходностью другой компании, данным активом не обладающей.

Стоимость (cost; value) – в трудовой теории стоимости – выраженный в денежной форме и овеществленной в товаре труд товаропроизводителей, проявляющийся при обмене товарами в виде меновой стоимости. Стоимость выражается затратами общественно необходимого труда.

Практика показывает, что стоимость брэнда, как бизнеса приносящего финансовые результаты, сравнимые с финансовыми результатами любого другого бизнеса, оценивается до 80% рыночной стоимости компании.

Оценка брэнда – одна из наиболее деликатных частей оценки стоимости бизнеса. Наличие большого количества подходов и методов к оценке об этом свидетельствует.

  1. Понятие брэнда


Необходимость рассмотрения понятия «брэнд» объясняется тем, что на сегодняшний момент не существует устоявшегося определения этого понятия в российской практике ни в законодательстве, ни в научных кругах. При оценке стоимости брэнда оценщики сталкиваются с целым рядом терминов, которые являются профессиональным жаргоном патентоведов, специалистов по авторскому праву, маркетологов, профессиональных оценщиков и бухгалтеров.

Международные и Европейские стандарты предполагают наличие интеллектуального капитала (ИК), изменения которого связаны с изменениями неосязаемых активов, которые влияют на стоимостную оценку бизнеса. Неосязаемые активы в свою очередь делятся на: нераспределенные неосязаемые активы (гуд-вилл) и идентифицируемые неосязаемые активы. [11. С8]

Неосязаемые активы – активы, которые проявляют себя своими экономическими свойствами; она не обладают физической субстанцией; они дают права и привилегии их собственнику; они обычно генерируют доходы для их собственника. Неосязаемые активы можно разделить на категории как возникающие в силу: Прав; Взаимоотношений; Сгруппированных неосязаемых активов; Интеллектуальной собственности. [11. С8]

Гудвилл- неосязаемый актив, возникающий благодаря названию, репутации, наличию постоянной клиентуры, местоположению, продуктам и аналогичным факторам, которые нельзя выделить и (или) оценить по отдельности, но которые создают экономические выгоды. [6. C8]

Идентифицируемые неосязаемые активы – это активы, которые могут быть оценены в индивидуальном порядке, если можно определить конечный срок службы и если в течение этого срока службы активы приносят измеримые выгоды. Идентифицируемые активы включают в себя:
  • Права (включая патенты) на изобретения, полезные модели, промышленные образцы и ноу-хау;
  • Авторские права на литературные, музыкальные или художественные произведения;
  • Товарные знаки, торговые наименования или фирменные знаки;
  • Франшизы и лицензии, контракты;
  • Информационные ресурсы;
  • Компьютерное программное обеспечение и компьютерные базы данных;
  • Нематериальные активы в стадии разработки.

Согласно Европейским стандартам к неосязаемым активам относятся:
  • Обученная и собранная вместе рабочая сила;
  • Благоприятные трудовые договоры;
  • Благоприятные договорные аренды;
  • Благоприятные договоры страхования;
  • Благоприятные контракты на поставки;
  • Контракты о найме;
  • Условия об отказе от конкуренции;
  • Клиентские отношения;
  • Разрешения;
  • Технические библиотеки и хранилища;
  • Прочие нематериальные активы.

Интеллектуальный капитал – собирательное понятие для обозначения неосязаемых (нематериальных) ценностей, объективно повышающих рыночную стоимость компании. В состав интеллектуального капитала включают:
  • Человеческий капитал – совокупность коллективных знаний сотрудников компании, их творческих способностей, умений решать задачи, литературные качества, предпринимательские и управленческие навыки;
  • Структурный капитал – инструмент для защиты различных корпоративных активов, куда входят интеллектуальная собственность, технологии, методы, процессы, коммуникационные системы и информационные ресурсы;
  • Клиентский капитал – фирменное наименование, отношение к клиентам, списки клиентов, широко известные товарные знаки и т.п.

В соответствии с соглашением о создании Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС):

Интеллектуальная собственность [4] - это охраняемые права на результаты творческой деятельности, относящейся к:
  • Литературным и научным произведениям;
  • Исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телевизионным передачам;
  • Изобретениям во всех областях человеческой деятельности;
  • Научным открытиям, промышленным образцам;
  • Товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям;
  • Защите прав от недобросовестной конкуренции, а также другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности

Также широко используется специалистами различных областей понятие Нематериальных активов. В соответствии с Международными Стандартами Финансовой отчетности:

Нематериальный актив – это идентифицируемый неденежный актив, не имеющий физической формы служащий для использования при производстве товаров и предоставлении услуг, для сдачи в аренду или для администрационных целей.

В целях налогообложения в Российской Федерации признаются приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд организации в течение длительного времени (продолжительностью свыше 12 месяцев). [17]

Различают следующие виды нематериальных активов [11]:
  • Объекты авторского права и смежных прав («Закон Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах» от 09.07.1993г. 5351-1).

Авторское право обозначает право на произведение, на изготовление и распространение его копий либо самим автором, либо с разрешения автора, а также право автора пресекать любые искажения своего произведения и получать в течение всей жизни и 50 (пятидесяти) лет после смерти доход, который приносит его произведение.
  • Патент на изобретение. («Патентный закон» Российской Федерации от 23.09.92 3517-1).

Патент является юридически закрепленным исключительным правом пользования производства и продажи продукции на основе патента на период, предусмотренный законодательством (действует в течение 20 лет с даты поступления заявки в Патентное ведомство). Распространяется на новые и обладающие существенными отличиями технические решения задачи, дающие положительный экономический эффект.
  • Полезная модель. («Патентный закон» Российской Федерации от 23.09.92 3517-1).

К полезным моделям относится конструктивное выполнение средств производства и предметов потребления, а также их составляющих частей.
  • Промышленный образец. («Патентный закон» Российской Федерации от 23.09.92г. 3517-1).

Промышленный образец – художественное или художественно-конструкторское решение, определяющее внешний вид продукции или услуги. При наличии перечисленных условий имеет правовую защиту. Относится к сфере дизайна и характеризуется новизной, оригинальностью.
  • Сорт растений. «Патентный закон» Российской Федерации от 23.09.92г. 3517-1.

Сорт растений – группа растений, которая независимо от патентоспособности определяется признаками, характеризующими данный генотип (или комбинацию генотипов), и отличается от других групп растений хотя бы одним признаком.
  • Коммерческая тайна («Ноу-хау»). («Перечень сведений конфиденциального характера», утвержденный Указом Президента РФ от 06.03.1997г. №188).

Коммерческая тайна – сведения, связанные с коммерческой деятельностью, доступ к которым ограничен в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и федеральными законами (коммерческая тайна)», «сведения о сущности изобретения, полезной модели или промышленного образца до официальной публикации информации о них».
  • Товарный знак. (Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» от 23.09.92 №3520-1).

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц.
  • Наименование места происхождения товара или услуги. (Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест прохождения товаров» от 23.09.1992 №3520-1).
  • Право на пресечение недобросовестной конкуренции. (Парижская конвенция об охране промышленной собственности (Стокгольмский акт 1967г.), Закон Российской Федерации от 22.03.1991г. №948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»).
  • Лицензия. (Федеральный Закон от 25.09.1998г. №158-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности»).

Лицензия – разрешение (право) на осуществление лицензируемого вида деятельности при обязательном соблюдении лицензионных требований и условий, выданное лицензирующим органом юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю.
  • Организационные расходы, возникающие при образовании компании (СП и АО).

Организационные расходы – расходы, связанные с разработкой учредительных документов компании и технико-экономических обоснований, затраты на подготовку кадров и др. (при внесении их в уставный фонд компании).
  • Деловая репутация фирмы – «гудвилл».

Деловая репутация фирмы – стоимостная категория, представляющая разницу между стоимостью фирмы как единого целостного имущественно-финансового комплекса и стоимостью всех ее активов. В российской практике цена «гудвилл» законодательно определена только для процесса приватизации с аукциона или по конкурсу. Общепризнанной методики оценки «гудвилл» нет.

В практике мы встречаемся как с понятие Торгового знака, так и с понятием Торговой марки. Словарь по экономике и финансам дает следующие определения:

Торговый знак (ТЗ) – имеющий вид рисунка, этикетки, клейма и т.д. присвоенный определенному товару или фирме; помещаемый на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах; зарегистрированный в соответствующем государственном учреждении; защищающий исключительные права продавца на пользование товарным знаком.

Торговая марка (ТМ) – торговый знак, указывающий на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции.

Несмотря на то, что как международная, так и российская практика показывает широкое использование понятие брэнда, законодательно данное понятие не определено.

Рассмотрим более подробно что дает брэнд его обладателю. Европейская и американская литература выделяет от 8 до 22 «атрибутов силы брэнда» [38]:
  1. Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.
  2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брэндами.
  3. Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.
  4. Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям - производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.
  5. У брэндов существенно большая часть - 25-30-40-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

«В общем брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях - сотни миллионов или миллиарды долларов.» [2].

Рассмотрим маркетинговый взгляд на понятие брэнда: с точки зрения основателя маркетинговой теории Ф.Котлера, брэнд возникает под воздействием маркетинговых усилий, а именно yправление “Marketing mix” – “4Р”:
    • Product (новые продукты/новые рынки)
    • Price (изменение ценовой политики)
    • Place (новые географические рынки/каналы дистрибуции)
    • Promotion (акции для потребителей)

Брэнд представляет собой нечто большее, нежели качественный товар производителя. брэнд – образ товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.

Брэнд – это явление, суть которого в том, что владение товаром, отмеченным брэндом, порождает в собственнике сильные, устойчивые эмоции (беспричинную, необъяснимую привязанность) [31]. Эмоцию потребитель ассоциирует с товаром. Например, при покупке кроссовок Найк мы покупаем эмоцию, которая имеет выражение «Просто сделай это!». В данном случае потребитель платит не только за качественный товар производителя, но и за эмоцию. Т.е. потребитель покупает брэнд.

Теперь обратимся к такому понятию, как брэнд компании. Каждая отдельно взятая компания может обладать не одним брэндированным товаром. Пример: компания Л'Ореаль, которая владеет такими брэндами, как Гарньер, Л’Ореаль Париж, La Roche Posey, Vichy, Matrix и др. С точки зрения потребителя, который покупает продукт Гарньер, он покупает продукт с брэндом Гарньер. С точки зрения инвестора, который покупает акции компании Л’Ореаль (если бы они торговались на бирже), он бы покупал акции брэнда Л’Ореаль, который включает все входящие в него брэнды. Т.е. в данном случае брэнд потребителя и брэнд инвестора различны.

Безусловно, инвестор, как потребитель, находится под влиянием эмоций, происходящих от всех брэндов компании, с другой стороны существует дополнительный элемент, как эмоция от управляющего персонала.

Таким образом, создание брэнда компании включает в себя создание всех брэндов продуктов компании, а также такую составляющую как персонал компании, что согласуется с концепцией интеллектуального капитала. С точки зрения инвестора, сильные управленческие кадры повышают степень доверия, т.е. эмоций, т.е. повышают стоимость брэнда Компании.

Подведем итог: В целях данной работы, брэнд компании будет пониматься как более широкое понятие, чем Торговый Знак или Марка. Мы будем рассматривать брэнд Компании как синергетический эффект комплекса входящих в него нематериальных активов и интеллектуального капитала. В целях бухгалтерского учета, брэнд представляет часть нематериальных активов компании и отражается по статье 04 бухгалтерского баланса «Нематериальные активы». Стоимость брэнда определяется по предложенной автором методике с учетом разработанного нового подхода к оценке стоимостью брэнда. Под управлением стоимостью брэнда Компании будем понимать действия компании по управлению маркетингового микса (Marketing mix) (4Р), а также управления интеллектуальным капиталом.

В целях разработки нового подхода к оценке стоимости брэнда компании определим следующие понятия:

Брэнд – часть бизнеса компании, стоимость которого формируется при управлении 4Р маркетинг микса.

Доходность – отношение изменения цены акции за период к цене акции в начале этого периода.