Geum.ru

Экономический факультет Школа магистров финансовая экономика магистерская диссертация на тему: «Оценка стоимости брэнда»

Вид материалаДиссертация

Содержание


1.4Стоимость брэнда и капитал брэнда
1.5Условия эффективности брэндинга
Источник: Te World’s Greatest Brands. Interbrand
Брэнд потенциально создающий высокую стоимость
Низкодоходные брэнды
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
^

1.4Стоимость брэнда и капитал брэнда


Помимо концепции оценки стоимости брэнда (Brand Valuation) существует еще один подход к оценке брэнда – оценка так называемого капитала брэнда (Brand Equity) (или актива брэнда, в разных переводах). Неискушенный исследователь может спутать эти две концепции, ориентируясь на их названия. На самом деле, концепции имеют разное происхождение, суть и сферу применения. Они представляют как бы две оси координат в системе оценки брэнда.

Капиталом брэнда называют потенциал брэнда, его силу и способность генерировать доходы. Капитал брэнда является системой показателей, раскрывающих дескриптивные аспекты брэнда. Пол Фелдвик, один из известных сторонников этого направления в Великобритании, выделяет три группы параметров, характеризующих силу брэнда:
  • Позиции брэнда на рынке;
  • Ожидания, ассоциации и отношение потребителей к брэнду;
  • Возможности брэнда создавать доходы в будущем.

Три группы параметров регистрируют различные уровни потребительского отношения к брэнду, готовности совершить покупку; на каждом из уровней выявляется тренд развития и устойчивости брэнда по сравнению с конкурирующими с ним брэндами. Фактически, теория капитала брэнда является маркетинговым инструментом, который измеряет такие параметры брэнда, как, например, степень дифференциации и воспринимаемости продукта, осведомленности и лояльности потребителей.

Параметры, измеряемые концепцией Brand Equity, составляют основу ценности брэнда как актива. Теоретически, вложения в каждый из этих параметров положительно скажутся на продажах и, в конечном счете, на доходах брэнда. Внутри многих методик предусмотрено исследование зависимости объема продаж от уровня различных показателей отношения потребителя к брэнду. Однако ни одна из концепций не предусматривает анализа эффективности вложений в эти показатели. Например, они не могут ответить на вопрос, стоит ли тратить 5 миллионов долларов на повышение известности на 10%, или лучше вообще в текущем периоде не тратить ни копейки, даже если «известность» снизится на 2%17.

Отсутствие стройности и стандартизованности методик Brand Equity выражается в другом недостатке – отсутствии интегрального показателя силы брэнда. Например, нельзя определить какой брэнд «сильнее»: у которого известность 10%, а лояльность – 5%, или тот, у которого известность 8%, а лояльность 7%18. Вывод интегрального показателя требует взвешивания влияния различных параметров силы брэнда, однако, спор о значимости каждого из них и их количестве продолжается по сей день.

Несмотря на свое финансовое название, современные методики оценки капитала брэнда практически не используют финансовые показатели. Концепция капитала брэнда очерчивает круг параметров, на которые необходимо воздействовать, чтобы увеличить силу брэнда. Однако она не переводит эти абстрактные показатели в денежную оценку. Знание источников стоимости на самом первоначальном уровне не может помочь в целях определения и управления стоимостью брэнда, а значит, и стоимостью компании.

Между тем, концепция капитала брэнда обладает некоторыми преимуществами даже по сравнению с отдельными концепциями оценки стоимости брэнда (например, концепцией оценки компании Interbrand). Brand Equity отталкивается от понимания сути брэнда, которая находится «в головах людей, а не на этикетках товара»19. Кроме того, анализируемые показатели отражают долгосрочные тенденции существования брэнда, поэтому, интегрированные в стоимостную модель, они могут быть фундаментальной основой расчета стоимости компании.
^

1.5Условия эффективности брэндинга


Из большого количества современных публикаций о брэнде может сложиться впечатление, что брэнд является некой панацеей успеха в жесткой конкурентной борьбе. Однако это далеко не так. Область существования эффективного брэндинга ограничена.
  1. Относительная значимость брэндов и других активов в различных отраслях экономики
Материальные активы (%)
Брэнд (%)
Другие нематериальные активы (%)

Коммунальное хозяйство
70
0
30

Тяжелая промышленность
70
5
25

Фармацевтика
40
10
50

Розничная торговля

70
15
15

Информационные технологии
30
20
50

Автомобилестроение
50
30
20

Финансовые услуги
20
30
50

Продукты и напитки
40
55
5

Предметы роскоши
25
70
5

^ Источник: Te World’s Greatest Brands. Interbrand

Из приведенной таблицы (ТАБЛИЦА 3.) видно, что наибольшую отдачу по сравнению с другими материальными и нематериальными активами брэнд приносит в отраслях производства и продажи товаров роскоши. В быстрорастущих и традиционных секторах экономики (коммунальное хозяйство, ИТ, фармацевтика) брэнды играют незначительную роль.

Игра в брэндинг может оказаться очень увлекательной. Однако нельзя забывать, что брэнд является всего лишь активом, созданным (или приобретенным) для реализации ключевых компетенций компании в ее бизнес-процессах. Преувеличение роли брэнда ведет к избыточному инвестированию кампаний по его развитию и недоинвестированию в другие материальные и нематериальные активы. В конце 20-го века этот дисбаланс стал причиной падения стоимости компаний Procter&Gamble и Heinz, которые в погоне за образом и имиджем недостаточно средств вкладывали в создание новых технологий. Классическим примером практически полного разрушения брэнда является маркетинговая политика (а, вернее, ее отсутствие) компании Jaguar. Несоответствие продукции стандартам качества и технологическому уровню привело к тому, что известнейшее во всем мире имя компании не смогло удержать ее от разорения.

Что же может препятствовать созданию брэндом дополнительных долгосрочных денежных потоков?

Во-первых, уровень конкуренции определяет потенциал создания стоимости. Чем интенсивнее конкуренция, тем меньше прибыльность инвестиций. Классически уровень конкуренции определяется степенью давления на компанию со стороны всех ее контрагентов: потребителей (посредством, например, чувствительности к цене), поставщиков (продающих, например, дефицитные виды сырья), дистрибуторов (крупных сетей сбыта), непосредственно существующих и потенциальных конкурентов компании. Чем сильнее давление каждого из контрагентов, тем меньшее количество созданной в отрасли стоимости остается у компании. В результате, в таких отраслях как «товары народного потребления», даже у самых сильных брэндов возврат на инвестиции лишь немного превышает стоимость капитала. Это объясняет сравнительно низкие доходности таких лидеров мирового брэндинга как P&G, Gillette, Unilever и Kellogg.

Во-вторых, доходность брэнда определяется темпом роста рынка. Если рынок находится в стадии активного роста, то даже при низкой маржинальной доходности, общая доходность оказывается достаточной для создания добавленной стоимости.
  1. зависимость способности брэнда к созданию стоимости от типа рынка и потребительской силы брэнда



Привлекательный
Сомнительно, но может быть прибыльным
^ Брэнд потенциально создающий высокую стоимость

Тип рынка

Брэнды, разрушающие стоимость
^ Низкодоходные брэнды

Непривлекательный

Слабый
Потребительская сила брэнда
Сильный



Источник: Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001. ссылка скрыта


Из диаграммы (ДИАГРАММА 2.) видно, что, с точки зрения создания дополнительной стоимости для собственников, все рынки можно разделить на более привлекательные и менее привлекательные. Сильные брэнды на более привлекательных рынках всегда создают дополнительные денежные потоки и являются более доходными. К ним можно отнести брэнды Microsoft Office, Nokia Mobile Telephones, Merсedes S clаss. Доходность слабых брэндов на непривлекательных рынках всегда будет меньше стоимости их создания и поддержания. К таким брэндам относятся Rover, Radion. В оставшихся двух ситуациях все не так однозначно. Если брэнд-лидер на привлекательном рынке ведет себя неагрессивно, то и слабые брэнды могут создавать дополнительную стоимость. Однако в долгосрочном периоде их доходы вероятнее всего будут уменьшаться. К слабым брэндам на привлекательных рынках относятся Motorola Mobile Telephones, Lotus SmartSuite. Сильные брэнды на слабых рынках зарабатывают дополнительные денежные потоки, но их величина всегда будет оставлять желать лучшего. Такими брэндами являются Weetabix, Stella Artois.