Л. Н. Гумилева удк 339. 56. 055 (574) на правах рукописи Байгарина Алия Тургановна продвижение казахстанских брендов на международный рынок: состояние и проблемы реализации 08. 00. 00 Экономические науки Диссертация
| Вид материала | Диссертация |
- Л. Н. Гумилева удк 340. 116: 347. 9 (574) на правах рукописи сарсенов айдар маратович, 2475.18kb.
- Л. Н. Гумилева удк 349. 6 (574) (410) На правах рукописи ниязгулов данияр толеуович, 2587.98kb.
- Индивидуализация технико-тактической подготовки футболистов в группах спортивного совершенствования, 570.09kb.
- На правах рукописи, 286.34kb.
- Удк 796/799: 378 , 770.24kb.
- На правах рукописи, 459.44kb.
- Автореферат диссертации на соискание ученой степени, 1241.4kb.
- На правах рукописи, 772.97kb.
- На правах рукописи, 637.26kb.
- На правах рукописи, 544.87kb.
Министерство образования и науки Республики Казахстан
Евразийский национальный университет им. Л.Н.Гумилева
УДК 339.56.055 (574) на правах рукописи
Байгарина Алия Тургановна
ПРОДВИЖЕНИЕ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК: СОСТОЯНИЕ И ПРОБЛЕМЫ РЕАЛИЗАЦИИ
08.00.00 - Экономические науки
Диссертация на соискание академической степени
доктора философии (PhD)
Научный руководитель:
д.э.н., профессор Мадиярова Д.М.
Научный консультант:
профессор Спицын А.Т.
Республика Казахстан
Астана - 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Обозначения и сокращения …………………………………………………..3
Введение …………………………………………………………………………4
Глава 1 Теоретические основы брендинга в условиях развития рыночной экономики ……………………………………………………….……..8
1.1 Глобальная и локальная марочные стратегии…………………..……..…..8
1.2 Развитие брендинга как искусства продвижения торговой марки….....17
1.3 Методология оценки стоимости бренда……………………………...…..33
Глава 2 Стратегия разработки и продвижения брендов…………………50
2.1 Механизм продвижения брендов на локальные рынки…………………50
2.2 Заимствование зарубежных подходов продвижения торговых марок
на внешние рынки…………………………………………………………...….60
- Концептуальные основы продвижения бренда…………………………..70
Глава 3 Исследование процессов формирования и механизм продвижения брендов в Казахстане ………………………..………………76
3.1 Анализ выхода на внешний рынок казахстанских товаров……..……….76
3.2 Алгоритм продвижения казахстанских брендов на международные рынки ……………………………………………………………………..……. 85
3.3 Механизм разработки международной рекламной стратегии бренда…..89
Заключение ……………………………………………………………………98
Список использованных источников…………………………..…………102
Приложения………………………………………………………….……….106
^ ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ
РК – Республика Казахстан
СНГ – Содружество Независимых Государств
РФ – Российская Федерация
США – Соединенные штаты Америки
ЕС – Европейский союз
ВВП – валовый национальный продукт
ВНП – валовый внутренний продукт
ТМ – торговая марка
НК – национальная компания
АО – акционерное общество
ТОО – товарищество с ограниченной ответственностью
ВТО – всемирная торговая организация
УКП – уровень качественных показателей
УМП – уровень маркетинговых показателей
СП – совместное предприятие
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Одним из инструментов роста конкурентоспособности компаний является повышение эффективности и стоимости их марочных портфелей. На современном этапе развития торговых отношений, экспортно-импортных возможностей, усиливающейся конкуренции, бренд имеет очень большое значение. Брендированный товар продается дороже, чем не брендированный аналогичный по качеству продукт, фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров и останавливает свой выбор в пользу брендированного товара, бренды своим присутствием упростили задачу выбора.
Изучение опыта ведущих компаний по формированию сильных, конкурентоспособных на мировых рынках брендов, их защиты и оценки, актуален для компаний в условиях растущей интеграции Казахстана в мировое пространство, а также продолжения формирования рынка интеллектуальной собственности на бренды. Бренд способен принести организации вполне ощутимые экономические результаты. Ввиду этого, стремление компаний превратить принадлежащие ей торговые марки в бренды, на наш взгляд, кажется абсолютно обоснованным.
Несмотря на разработанность некоторых аспектов брендинга, существуют объективные причины для проведения более детального комплексного анализа механизмов построения, регулирования и продвижения торговых марок в конкурентной среде в современных условиях.
Анализ мирового опыта, исследование природы брендов в Казахстане позволит создать эффективную экономико-правовую базу, повысить конкурентоспособность брендов и компаний, стимулировать их участие в мировых процессах глобализации. В РК начался рост доли нематериальных активов в стоимости предприятий. В предстоящие годы найдет место распространение практики покупки, лицензирования, страхования и уступки брендов, постановки марок на баланс и внесения в уставной капитал. Потому в связи с этим все большее значение приобретает процесс, начиная от формирования стратегии брендов, до методологии оценки стоимости торговых марок, что свидетельствует об актуальности выбранной темы исследования.
^ Степень разработанности темы. В мировой экономической литературе существует достаточно обширный спектр материалов, посвященных глобализации и развитию торговых марок.
Ведущие иностранные специалисты в области международного маркетинга Аакер Д.А., Келлер К., Котлер Ф., Скотт М.Д., Грэгори Дж., Чернатони Л., Вебстер Ф., Кравенс Д., Андерсон П., Мойер Р., Тернер Р., Джером Е., Майкл Дж. Бейкер, Джоел Дин, Питер Друкер, Тед Левитт, Э. Джером Мак-Карти, Нил Борден, Мэтью Боултон, Джосайа Веджвуд., Фредерик Уэбстер, Мендельсон М. и другие в своих трудах дают рекомендации по увеличению глобальности и эффективности продвижения торговых марок.
Значительный интерес и повод для научных дискуссий представляют публикации и выступления в области экспорта, маркетинга и бренд-менеджмента российский ученых и практиков Крыловой Г.Д., Андреевой О.Д., Романова А.Н., Абрамишвили Г.Г., Чернозуба О.Л, Крыловой Г.Д., Домнина В., Соколовой М.И., Васильевой М., Рожкова И., Кисмерешкина В., Надеина А., Санникова А и других.
В отечественной практике бренд как основной нематериальный актив компании, приносящий ей дополнительную прибыль, еще широко не обсуждается и в достаточной степени не отражен в специальной литературе. Среди казахстанских авторов следует выделить монографии: Есимжановой С.Р., Давлетовой М.Т., Мадияровой Д.М., Ахметжановой С.Б., Ариновой Е.А., Нурмаганбетова К.Р. и других.
^ Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в освещении природы бренда, брендинга как процесса продвижения казахстанских торговых марок на мировые и локальные рынки.
Поставленная цель предопределила необходимость постановки и решения ряда задач, основными из которых являются:
- определение степени и факторов влияния процессов глобализации на марочные стратегии компаний;
- изучение методик оценки бренда;
- изучение факторов определения параметров сильных, конкурентоспособ-ных в мировом масштабе брендов;
- обобщение опыта продвижения торговых марок ведущих зарубежных компаний в условиях глобализации и оценка возможностей его применения отечественными фирмами;
- исследование современного алгоритма выхода казахстанских предприятий на внешний рынок;
- анализ практики продвижения бренда отечественными предприятиями;
- разработка методов создания международной рекламной стратегии брендов.
^ Объект диссертационного исследования. Объектом исследования является совокупность торговых марок и всевозможных элементов, составляющих систему их продвижения.
^ Предметом исследования является брендинг как элемент стратегии развития компаний.
Методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды классиков маркетинга, работы ведущих зарубежных и отечественных ученых в области продвижения товара, личные наблюдения автора по исследуемой проблеме, обзоры специалистов и экспертов. Междисциплинарный характер исследования обуславливает применение соискателем системного подхода в качестве основного общенаучного метода, куда вошли следующие методы исследования: статистической группировки, методы сравнительного экономического анализа, расчетно-конструктивные, монографического описания и другие.
^ Информационной базой исследования послужили отчетные материалы и статистические данные министерств и ведомств Республики Казахстан, данные сайта электронного правительства РК, материалы отечественных организаций, занимающихся маркетинговыми исследованиями, Агентства по статистике Республики Казахстан, доклады и обзоры международных организаций, материалы годовых отчетов предприятий. Основу выводов исследования составили оригинальные материалы и данные, полученные в ходе стажировки в Германии (г. Регенсбург): английских (Аакеr D.A. "Measuring Brand Equity", "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name", Ries A., Ries L "The 22 Immutable Laws of Branding" и другие) и немецких источников (Kapferer J-N. "Die Marke -Kapital des Untemehmens", Sattler H. "Der Wert von Marken» (Brand Equity)).
При написании диссертационного исследования автор опирался на собственный опыт работы в качестве стажера-менеджера в Министерстве индустрии и торговли Республики Казахстан (отдел внешней торговли). Также в диссертации использован широкий массив базовых положений экономической теории и мировой экономики, основ маркетинга и менеджмента.
^ Основные положения, выносимые на защиту:
- теоретическое обоснование природы бренда, торговой марки, брендинга;
- обоснование влияния тенденций глобализации на марочные стратегии компаний;
- концептуальные основы продвижения бренда, алгоритм продвижения бренда;
- обоснование необходимости дифференциации товарной специфики рынка;
- разработка международной рекламной стратегии бренда;
- заимствование зарубежных подходов продвижения торговых марок на внешние рынки.
^ Научная новизна диссертации. В ходе исследования были получены следующие комплексные результаты, составляющие научную новизну диссертационной работы:
- авторская трактовка категорий «бренд», «брендинг»; уточнены различия между понятиями «товарная марка» и «бренд»;
- разработаны концептуальные основы брендинга;
- предложен алгоритм продвижения бренда на международные рынки;
- предложен механизм выбора международной рекламной стратегии.
^ Значимость полученных результатов для теории и практики. Содержащиеся в работе теоретические положения могут быть использованы в лекционных материалах при изучении курсов «Маркетинг», «Международные экономические отношения», «Реклама», спецкурсов для студентов экономических факультетов, школ бизнеса, а также в ходе практических специализированных семинаров.
Практические рекомендации представляют интерес для исследований маркетологов, работников отделов сбыта, частных предпринимателей, занимающихся продвижением товара, ассоциаций торговли и предпринимательства, в частности Торгово-промышленной палаты.
Отдельные выкладки диссертации и используются в учебном процессе кафедры «Экономика» Евразийского национального университета имени Л.Н. Гумилева.
^ Апробация результатов исследований. Основные положения и выводы диссертационного исследования были доложены, обсуждены и получили одобрение на: Международной научно-практической конференции «Проблемы обеспечения конкурентоспособности экономики Казахстана» (Кокшетау-2005), Международной научно-практической конференции «Валихановские чтения - 13» (Кокшетау, 2008), Международной научно-практической конференции «Валихановские чтения - 14» (Кокшетау, 2009), Международной научной конференции «Ломоносов - 2009», (Москва-Астана, 2009).
Публикации. По материалам исследования было опубликовано девять научных работ, общим объемом 2,0 печатных листов, в том числе 2 - за рубежом, 3 статьи в изданиях, рекомендованных Комитетом по контролю в сфере образования и науки МОН РК.
^ Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 105 страницах машинописного текста и содержит 22 таблиц, 6 рисунков и 100 наименований использованных источников.
^ ГЛАВА I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
1.1 Глобальная и локальная марочные стратегии
Для успешной работы компании на разных рынках, разрабатывается стратегия управления марочным портфелем, которая будет адекватно воспринята в любых регионах, не смотря на различия в культуре, традициях регионов. Марочные политики, с точки зрения завоевания новых рынков, делятся на следующие три категории: во-первых, глобальная марочная политика (глобальный брендинг, Global branding) - стандартная политика управления едиными для всех стран брендами с незначительной адаптацией к специфике требований рынков отдельных стран или регионов; во-вторых, локальная марочная политика (локальный брендинг, Local branding) - учет при разработке и выведении на новые рынки продукта особенностей национального рынка; в-третьих, смешанная (глокальная) марочная политика (смешанный брендинг, Glocal branding) - использование общего подхода к продвижению торговой марки во всех странах с определенным объемом локальных адаптации, то есть применение и глобального и локального брендинга.
Популярности глобальной марочной политики способствует ряд действующих в информационном обществе факторов, таких как интернационализация стилей жизни, снижение роли национальных традиций и обычаев, развитие общих стандартов международного бизнеса, создание союзов, появление глобальных информационных сетей и средств связи, а также численность предпочтений к глобальным торговым маркам.
Политика глобального маркетинга находит выражение в стратегиях, когда компании-поставщики адаптируют товары к требованиям крупнейших рынков (США, Японии, Европейские страны), игнорируя особенности остальных рынков.
На протяжении 1990-х годов международные корпорации проникали на рынки все большего числа стран, предлагая жителям всех континентов единые торговые марки. Жители Китая и Америки, Бразилии и Германии, России и Малайзии становились потребителями сходной корзины потребительских товаров: если лимонад, то Mirinda или Fanta, если жевательная резинка, то Stimorol или Dirol.
Рынки развитых стран насытились товарной массой и продвигать торговые марки для массового потребителя в США, Японии и Западной Европе становится все сложнее. Выход со сложившимися брендами на новые, иногда ранее закрытые рынки открывает безграничные возможности для экспансии.
В XXI веке создаются современные товары и услуги, продвижение которых изначально предлагает глобальный подход. Как правило, глобальные бренды применяют компании, производящие унифицированную продукцию, пользующуюся спросом во многих странах (сэндвичи -McDonald's, лимонад - Mirinda, Pepsi-Cola или Coca-Cola, жевательная резинка - Dirol или Stimorol, прокат автомобилей - Herz).
К категории унифицированных продуктов относят электронную аппаратуру, высшие сектора рынка модной одежды и предметов искусства, продукцию ресторанов быстрого питания и так далее. Глобальной политики придерживаются в основном компании с рациональными стратегиями и гибкими системами, быстро реагирующими на ситуацию на внутреннем и мировых рынках (фондовых, товарных и прочих).
В век глобализации транснациональные корпорации постепенно сокращают количество локальных марок, концентрируя усилия на глобальных, сохраняя в ряде случаев на некоторых рынках традиционные марки, которые являются частью культуры и наследия рынка.
Крупные компании, такие как Unilever и Nestle, переходят от локальной к глобальной маркетинговой и марочной политикам, которых еще в прошлом веке придерживался их главный конкурент - компания Procter & Gamble. Еще в 1940-х годах компании Procter & Gamble применяла глобальную маркетинговую политику на всех рынках действия, так как политика внедрения продукта сначала на одном рынке, и в случае эффективности выхода с этим продуктом на остальные рынки, показала свою нерентабельность. Это связано с существованием значительного временного разрыва между моментом внедрения продукта на первом рынке и моментом его появления на остальных рынках, дающего конкурентам время отреагировать на появление готового продукта, вследствие чего Procter & Gamble не получала ожидаемого увеличения объемов продаж. В настоящее время новый продукт компании (бренд) представляется одновременно на всех рынках.
В качестве переходного этапа к глобализации марочной политики Procter &Gamble сохраняет в каждой стране портфель брендов, отвечающих основным потребностям покупателей и устраняет локальные марки, не соответствующие марочной политике. В период с 1992 по 1994 год Procter & Gamble сократила 25% количества наименований товаров. Например, руководство компании Procter & Gamble приняло решение не сохранять во Франции марки Bonux и Dreft, несмотря на то, что бренд Dreft удерживал третье место на бельгийском и голландском рынках, приносил высокую прибыль, лидировал в своем ceгменте и демонстрировал рекордные индексы внедрения и известности благодаря 40 годам непрерывной рекламы.
Согласно заявлению руководства компании Unilever, в течение 2003-2006 годов с целью увеличения прибылей будет устранено три четверти марок. С течение времени у компании в результате приобретения большого количества фирм и их торговых марок наблюдалась тенденция к увеличению числа брендов в портфеле, к 1999 года на 75% брендов в портфеле Unilever приходилось менее 10% всех продаж компапии. Например, Unilever перестает поддерживать французский бренд Elephant, так как имеет мировой бренд Lipton. Также компания Electrolux в период 2003 по 2005 год реструктурировала ставший плохо управляемым портфель брендов, сократив количество марок со 150 до 40 1.
Глобальный брендинг особо применяется американскими и последовавшим их примеру японскими и европейскими фирмами. Экономика Японии базируется на модели преданности, доверия к одному имени. Название компании персонифицирует мощь, долголетие и величие. Эффект единого источника является в Японии основополагающим, репутация компании играет большую роль, чем репутация продукта. В 1960-х годах японские компании во главе с Toyota и Sony представили миру первые стратегии глобального брендинга, продвигая под единой торговой маркой унифицированные товары. Международные японские торговые марки являются, как правило, названиями групп (Mitsubishi, Sony, Toshiba, Matsushita и другие).
Часто именно торговая марка производителя (название компании) становится глобальным брендом в силу своей популярности, репутации вследствие строгого контроля качества, доверия дистрибьютеров и ориентации на широкий круг потребителей. Реклама марки производителя способствует формированию имиджа товара и фирмы, в том числе на фондовом рынке.
Главной предпосылкой поддержания глобальности бренда может стать построение системы связи, согласованности между компаниями (Communicative environment), что в большинстве компаний реализуется, как правило, посредством интернета. Также необходим обмен опытом между работниками внутри компании (Knowledge management), поддержание философии марки (Corporative philosophy) и поддержание высочайшего качества на всех рынках (Excellence in execution).
Глобальность бренда поддерживается общими правилами использования фирменного стиля, логотипа, цветов и так далее (Brand book), эти правила гарантируют идентичность использования торговой марки на всех рынках. С одной стороны в мире электронной коммерции бренд является основным маркетинговым фактором и элементом продвижения товаров и услуг. С другой стороны, интернет способствует глобализации торговых марок и получению торговыми марками известности и признания на новых рынках. Всемирная сеть позволяет марке создать собственный супермаркет, который открыт 24 часа в сутки, круглый год, как для международных, так и для местных покупателей. Наименования доменов (например, www.pepsi.com) приобрели особое индивидуализирующее значение, сближающее их с фирменными наименованиями и торговыми марками. По этой причине коммерческие предприятия стремятся использовать в качестве наименований своих доменов собственные фирменные наименования или торговые марки, создавая или поддерживая у потребителя ассоциативную связь между своей деятельностью и содержанием своих сайтов[2].
Глобальная марочная стратегия, учитывающая особенности рынков, действия корпорации, как правило, повышает конкурентоспобность и стоимость брендов. Также для некоторых категорий товаров учет общечеловеческих базовых ценностей, характерных для большинства культур, таких как, например, преподнесение подарков и другое, способствует повышению эффективности марочной политики. Эффективность глобальной марочной политики повышается вследствие грамотного применения и защиты брендов и имена доменов в Интернете. Создание единого имиджа и образа бренда в реальной и виртуальной сфере деятельности компании повышает лояльность потребителей к марке и ее ценность[3,4].
При составлении ежегодного рейтинга самых дорогих брендов Interbrand учитывает, что фактор глобальности бренда (около трети выручки компания получает за пределами своей страны) в большой степени определяет ее стоимость. Данный факт объясняется тем, что во-первых, при производстве стандартного продукта на многих рынках объемы производства возрастают, что позволяет достичь масштабного производства и, следовательно, снизить затраты на производство единицы продукции.
Эффект масштаба проявляется в сфере дистрибьюции. Глобализация брендов также облегчает доступ к рынкам сбыта и дает преимущества по сравнению с конкурентными товарами благодаря известности торговой марки.
Во-вторых, глобальная стратегия управления брендами позволяет снизить затраты путем упрощения процесса и объединения ресурсов, сокращения или ликвидации расходов на адаптацию к локальным условиям марки, упаковки, рекламы. Экономия на масштабах рекламы является одним из главных преимуществ глобального брендинга. По заявлениям специалистов рекламного агентства McCann-Erickson, за 20 лет выпуск «международной» рекламы позволил компании Coca-Cola сэкономить около 100 млн. долларов США [5].
В-третьих, благодаря тому, что у глобальной компании продукт универсален и идентичен на всех рынках, пропадает необходимость разрабатывать новый продукт для каждого рынка, что значительно снижает затраты компании на научные исследования и разработки.
В-четвертых, глобальная стратегия обеспечивает более быстрый выход товара на международные рынки, а ускорение наступления денежных потоков способствует pocтy акционерной стоимости.
В-пятых, общемировая поддержка повышает престиж марки и, как правило, позволяет позиционировать ее в верхних ценовых сегментах рынка, увеличивая прибыль компании. Глобализация поддержки и, как следствие, продаж позволяет географически диверсифицировать риск маркетинговой неудачи марки.
В-шестых, конкурентные преимущества глобальных компаний дают возможность постоянно повышать объем прибылей. Эффективность глобальной марочной политики доказывает практика большого числа компаний. Например, компания Gillette до 1990 года осуществляла брендинговую политику с учетом условий каждой страны. Например, при продвижении бритвенных приборов Astra на международных рынках в каждой стране разрабатывалась стратегия, учитывающая национальные особенности бритья. После 1990 года, предлагая бритву Sensor - первую глобальную марку Gillette – компания не применяла политику локализации. Sensor была одновременно выведена на рынок в 19 странах Северной Америки и Еврозоны, при этом реклама на 26 языках начиналась одновременно в 19 странах. Используя преимущества глобальной брендинговой политики Sensor оказалась товаром, имевшим наибольший успех в истории Gillette. В 1990 году компания продала 24 млн. бритв и 350 млн. картриджей, что на 20% превысило поставленную цель. Ее рекламная компания и связи с общественностью охватили 500 млн. человек во всем мире[6].
Различия в стандартах, а также в правилах регистрации и записей торговых марок в той или иной стране могут стать препятствием их глобализации. Так, например, американская консалтинговая компания Gallap Organization (Гэллап Организейшен) не может выйти на российский рынок пока не закончатся судебные разбирательства с финской компанией Суомэн Гэллап о незаконном использованием марки Gallap на территории России. Также при разработке глобальной маркетинговой стратегии учитывают риски неустойчивости курсов валют, политической нестабильности, юридических барьеров, протекционистских мер и других факторов, а также особенности сбытовой политики, культуры, привычки потребления рынков, где реализуется товар, а также законодательство стран. Данные характеристики учитываются при оценке марки и увеличивают ее стоимость.
Возможности стандартизации и использования общемирового подхода определяются рынком и товаром. Национальные ценности и традиции практически не заметны на рынке электроники, но сильны в отношении продуктов питания. На рынке пива, фруктовых соков и виски потребителями лучше воспринимаются уже знакомые локальные бренды. Например, во Франции, национальные бренды WilliamPeel, Clan Campbell и Label Five остаются в течение длительного времени наиболее предпочтительными. Как правило, традиции и культурные особенности имеют большее значение для пожилых людей, для потребителей получающих низкие доходы, менее - для молодых, состоятельных.
На некоторых рынках, на которых по-прежнему важную роль играют традиции, культурные и географические особенности, существуют особые технические нормы продукции с целью увеличения доходности. В ряде случаев, когда материнский бренд привлекателен, сохраняют локальные марки, имеющие опыт и установившиеся прочные связи с покупателями. Например, после покупки компанией Coca-Cola индийского бренда Thumb's Up, марки номер один среди прохладительных напитков в Индии, было принято решение оставить прежний бренд Thumb's Up, упоминая лишь, что от ныне бренд принадлежит Coca-Cola.
Покупая украинский бренд Юрське-джерело или Фруктайм, потребитель тоже иногда может не подозревать, то данный бренд принадлежит Coca-Cola.
На европейском рынке велосипедов лидером является шведская компания Cycleurope. Ее стратегия заключается в покупке всех локальных лидеров: Dbs в Норвегии, Monark-Crescent в Швеции, Kildamoes в Дании, Bianchi в Италии, Gilane во Франции, лицензии на Peugeot Cycles. Любая из этих марок неизвестна за пределами национальных границ, но Dbs удерживает 30% рынка Норвегии, Crescent - 20% шведского рынка, а Kildamoes - 15% датского.
Также с целью повышения эффективности глобальных марок ведущие мировые компании адаптируют политику продвижения марочных товаров к требованиям некоторых рынков. Например, специалисты компании Panasonic учли данные опросов россиян, согласно которым бренд Panasonic устарел, и создали специально для России новую молодежную программу продвижения, которую после успешной реализации в России планируют продолжать и на других рынках.
Также компании с целью повышения эффективности марочного портфеля создают специальные марки для некоторых рынков. Например, компания учла динамику ежегодного роста рынка сухариков в России в 30% и приняла решение выпускать сухарики под маркой Twistos. Компания Danone - мировой производитель йогуртов - приняла во внимание привычки граждан России употреблять в большей степени кисломолочные продукты и выпустила в России серию кисломолочных продуктов под маркой Активиа. Активия стала одним из основных брендов на российском рынке. Компания Wrigley стала продавать на российском рынке жевательный мармелад Juicy Fruit, после успеха продвижения которого компания планирует продавать товар на европейских рынках [7].
Одним из преимуществ локальных марок является их способность адаптации к уровню экономическою развития страны. В Индии машина за 20 000 долларов США считается роскошью, автомобиль Maruti стоит 10 000 долларов и опирается на технические разработки Suzuki, индийский прохладительный напиток - кола Thumbs Up доступнее, чем Соca.
Часто корпорации, принявшие решения выйти на рынки менее развитых стран, сталкиваются с ситуацией, когда у их товара существует большое количество конкурентов, чьи цены ниже. При этом компании предпочитают либо покупать существующий в этой стpaнe бренд в низкой ценовой категории, либо создавать для дешевого товара новую торговую марку. Конкурируя с индийским производителем низкой ценовой категории, компания Unilever выпустила на рынок недорогое средство для снятия макияжа Wheel и передала его производство местному предприятию. Низкая цена позволила компании захватить принебрегаемый ранее низкий ценовой сегмент рынка, что способствовало завоеванию 38% индийского рынка средств для снятия косметики. Также создание нового бренда эффективно, если компания выходит на совершенно новый или более дорогой сегмент рынка.
Например, при выходе Toyota на рынок дорогих престижных автомобилей, где она конкурирует с такими комнаниями, как BMW, Mercedes, Cadillaс, было принято решение создать марку Lexus.
Другим преимуществом локальных брендов является культурный фактор. Национальный бренд является связующим элементом общества: во Франции это Ricard, в Великобритании - бульонные кубики Охо, мороженое Milко или Wall's. Некоторые локальные бренды основаны на местных коллективных символах, как, например, стиральный порошок Saint-Marc, моющее и чистящее средство Javel, LaCroix. Их всеми одинаково узнаваемая символика является источником потребительской преданности, которую можно усиливать, повышая качество продукции в соответствии со стандартами8.
Преимуществом локальных марок является их рентабельность. Бренд Ricore является лучшей «дойной коровой» из портфеля компании Nestle во Франции, марка имеет рекордный показатель количества лояльных покупателей. Также существуют случаи, когда приобретение национальной компании совершается с целью завоевания ее локальных брендов, при этом пополнение ими марочного портфеля повышает ее эффективность, репутацию нового владельца и стоимости его глобального бренда.
Понятие специализации широкого и узкого профиля также обеспечивает надежный фундамент для формирования портфеля брендов. Legrand - мировая марка широкого профиля в области электроинструментов и мелкого оборудования. Однако, компания Lеgrand владеет и специализированными марками, по одной на каждую крупную товарную категорию, входящую в каталог марок широкого профиля. Компания Hеnkel бережно создавала и охраняла бренд стирального порошка Le Chat, позиционируя его в области экологически неопасных продуктов.
Из-за боязни кризисов, неизвестной законодательной базы, многие западные компании предпочитают расширять свою деятельность на базе уже существующих предприятий и как следствие, уже известных брендов. Многие транснациональные корпорации находятся в постоянном поиске сильных национальных брендов.
Например, компания Moulinex вела длительные переговоры о покупке бразильского бренда Mallory, а Pernod-Ricard о покупке Larios - лидера среди джинов и национального символа Испании. В 1989 году компания Unilever заплатила свыше 700 млн. франков за знаменитый бренд Boursin, один из самых известных французских сыров, слоган которого «Хлеб, вино и Бурсэн» («Du pain, du vin et du Boursin») был вторым в списке самых запоминаемых рекламных слоганов. У бренда была «спонтанная осведомленность», равная 41%, и осведомленность с подсказкой, равная 90%, а в сегменте «молодые сыры с чесноком и травами» ему принадлежала вторая по величине (41%) доля рынка после сыра Tariare (31%) [9].
Следует учесть тот факт, что на рынках менее развитых стран (в частности Казахстана, России) иностранные и отечественные компании могут столкнуться с проблемой, когда известная торговая марка, заслужившая лояльность потребителей, не зарегистрирована. Например, при покупке Danon компании Большевик оказалось, что печенье «Юбилейное» производилось несколькими кондитерскими фабриками [8]. Данный факт доказывает необходимость более пристального отношения к вопросам регистрации и защиты торговой марки с целью увеличения конкурентоспособности эффективности и глобальности компании. При построении марочной компании учитывают национальные и культурные особенности региональных рынков и нормы государственного регулирования.
В мировой практике существуют примеры маркетинговых ошибок, произошедших из-за отсутствия компетенции в вопросах кросскультурного анализа. Так, менеджеры компании Procter & Gamble не учли особенностей польского менталитета и не адаптировали инструменты продвижения своих товаров. Результатом осуществления бесплатной почтовой рассылки образцов шампуня Vidal Sassoon Wash & Go в Варшаве стали 2 000 испорченных почтовых ящиков и появление образцов шампуня на рынке но цене 60 центов за единицу. Также компании Procter & Gamble пришлось возместить убытки службе ночной связи Польши.
Существуют и противоположные примеры, когда культурные и религиозные особенности приводили к неожиданному покупательскому интересу и росту продаж. Так, в Саудовской Аравии фотоаппараты не имели особенного успеха, пока не появился Polaroid. Мужчины получили возможность самостоятельно фотографировать жен и детей, не давая пленку на проявку.
Одной из причин неприятия товара рынком может стать его непроизносимость. Например, выбор торговой марки Esso определил тот факт, что она может быть одинаково легко произносима на любом языке. По разным причинам Maxwell House имеет название Maxwell Kaffee House в Германии, Legal во Франции, Monkey в Испании. Иногда фирмы могут лишь немного изменить написание марки, например Wrigley изменила написание Spearmint на Speermint в Германии.
В некоторых странах на применение отдельных наименований налагаются правительственные запреты. В Германии и Испании запрещено использовать термин diet в обозначении или рекламе товаров, не относящихся непосредственно к группе диетических продуктов. В результате Coca-Cola поменяла название Diet Coca-Cola на Coca-Cola Light. В Японии также используется последнее наименование, японцы ассоциируют слово diet с товарами для похудания, однако проблема снижения веса для них не актуальна.
Иногда компании используют на различных рынках разные марки, например в США и многих других странах - Pepsi и Kentucky Fried Chieken, а в Бразилии – Patio и Sanders соответственно. Компании, придерживающиеся стратегии присвоения разных брендов в каждой стране, как правило, применяют одинаковую упаковку, символ и указание компании производителя. При разработке дизайна упаковки необходимо иметь представление о правилах маркировки товаров в различных странах. Существенное значение имеют размеры упаковки, которые могут диктоваться как действующими в той или другой стране стандартами, так и привычками потребителей.
Большие упаковки предпочтительны в США, Канаде, Южной Корее, где принято совершать покупки раз в неделю. В европейских странах приветствуются упаковки средних размеров. Формирование кросскультурной компетенции фирмы невозможно без знания национальных обычаев и привычек. К примеру, в Нигерии потребители уверены, что качественное пиво продается в зеленых бутылках, а не в коричневых (с этим связаны неудачи пива GuldaBeer). Адаптация проявляется в цветах (в Саудовской Аравии, к примеру, присутствует большое количество зеленого - это цвет Корана), в упаковке (в России кофе Nescafe продается в алюминиевых банках, в Германии и во Франции – в картонных)10.
Сильное влияние на культуру оказывает религия. Компания Gillette столкнулась с проблемой рекламы в Иране, где ислам запрещает бриться.
Продвижение брендов может быть ограничено в тех странax, где существуют запреты, например, табу на свинину, алкоголь, разделение мужской и женской аудиторий, скромная одежда для женщин на публике и так далее. Многие корпорации заинтересованы в приобретении сильных локальных брендов, например, швейцарская компания Nestle имеет богатую практику приобретения компаний за право обладания их брендами и тем самым лояльностью потребителей. Марочный портфель Nestle состоит из тpex тысяч брендов, из них шесть - общемировые: Nestle, Nescafe, Maggi, Nestea, Purina, Buitoni. Например, Nescafe Classic во всем мире имеет единую идентификацию, единый дизайн [11].
Хорошо известные потребителю бренды Maggi, Com Flakes, Gold Flakes, Fitness, Cheerios также принадлежат Nestle.
Существуют примеры, когда глобальные торговые марки интегрируются и воспринимаются, как национальные марки. Например, для американца швейцарский препарат Rennie имеет американское происхождение, для немца - немецкое, а для француза - французское.
Выбор между стратегией стандартизации и адаптации зависит от рынка сбыта. Например, два известных производителя лезвий для бритья Gillette (США) и Schick(Голландия) при выходе па японский рынок использовали стратегии стандартизации и адаптации соответственно. При этом компания Gillette, применяя политику стандартизации, создав собственную сеть торговых агентов, заняла 10% японского рынка. Schick, адаптировав продукцию, изменив название бренда на более простое для произношения FX, описав наименование на упаковке на японском языке, адаптировав рекламу, в которой снимался японский актер, осуществив продажи через дистрибьюторную систему японской компании Seiko, включающую 150 тысяч оптовых фирм, сумел добиться 62% японского рынка.
В группу Seb во Франции входят такие марки, как Seb, Color, Rowenta, Tefal.
При выходе на американский рынок, на котором существует большое количество конкурентных марок (Philips, Black & Decker, Mouline), было принято решение главную часть предложений сгруппировать под маркой Tefal. Компания Schneider имеет широкий портфель брендов приобретенных ею фирм (Square-D, Merlin-Gerin, Telemecanique или Modicon), однако на некоторых рынках предложение формируется под одной супермаркой Schneider как единственном источнике создания известности.
Во Франции, где частная монополизация рынка одной маркой может оказать негативное влияние со стороны потребителей, подтолкнула компанию Vivendi (рынок услуг: телефония, кабельное телевидение, водоснабжение, транспорт и так далее) к выбору политики присвоения каждой услуге своего имени: Dalkia для электроэнергии, Olyx для переработки отходов и так далее. Однако в Китае подобной компании более разумно придерживаться одной марки, подобной Vivendi 12.
В секторе красок компания Id продвигает мировой бренд Dulux для профессионалов, которым важна мировая популярность, символизирующая качество. Также компания сохраняет знаменитый локальный бренд Valentine для потребителей, которые многие годы используют краску для частых целей.
Выбор между стратегией глобализации и локализации зависит от товара. На рынке телекоммуникаций придерживаются политики глобального брендинга. Анализируя пищевую отрасль, можно сделать вывод, что на рынке соков и пива в основном присутствуют монобренды с линейным расширением, рынки кондитерских изделий, замороженных продуктов, молока - в большей степени зонтичные, на мясном рынке обычно продвигаются не отдельные марки, а общий бренд завода-производителя.