Л. Н. Гумилева удк 339. 56. 055 (574) на правах рукописи Байгарина Алия Тургановна продвижение казахстанских брендов на международный рынок: состояние и проблемы реализации 08. 00. 00 Экономические науки Диссертация

Вид материала

Диссертация

Содержание 2.2 Заимствование зарубежных подходов продвижения торговых марок на внешние рынки 1) Англо - американская модель (западная) 2) Японская (азиатская) модель. 2.3 Концептуальные основы продвижения бренда

Подобный материал:

• Л. Н. Гумилева удк 340. 116: 347. 9 (574) на правах рукописи сарсенов айдар маратович, 2475.18kb.
• Л. Н. Гумилева удк 349. 6 (574) (410) На правах рукописи ниязгулов данияр толеуович, 2587.98kb.
• Индивидуализация технико-тактической подготовки футболистов в группах спортивного совершенствования, 570.09kb.
• На правах рукописи, 286.34kb.
• Удк 796/799: 378                                                                           , 770.24kb.
• На правах рукописи, 459.44kb.
• Автореферат диссертации на соискание ученой степени, 1241.4kb.
• На правах рукописи, 772.97kb.
• На правах рукописи, 637.26kb.
• На правах рукописи, 544.87kb.

^ 2.2 Заимствование зарубежных подходов продвижения торговых марок на внешние рынки


Проблемы, поднимаемые в диссертации, требуют изучения опыта зарубежных стран по продвижению торговых марок (брендов). Нам представляется, что анализ имеющегося зарубежного опыта управления торговой маркой целесообразно осуществлять в следующих направлениях:

- исследование сложившихся культур различных стран в управлении
торговой маркой;

- анализ влияния процесса глобализации на продвижение торговых
марок;

- критический анализ практики зарубежного бренд-менеджмента;

- оценка негативного зарубежного опыта брендинга.

В основе зарубежного брендинга лежат две культуры - западная и восточная. С точки зрения западной культуры, понятие торговой марки формируется с созданием и процветанием определенного продукта, выпускаемого определенной компанией, имеющего преимущества, пропагандируемого и персонифицируемого рекламой. Эти компании являются приверженцами теории торговой марки-продукта. Ключевым понятием здесь является отличие. Бренд, нужен, чтобы показать отличия между двумя товарами или услугами: торговая марка вписывается в концепцию деления, сегментирования рынка. В идеале - каждое новое деление рынка должно создавать место для рождения новой торговой марки. Здесь используются такие термины, как определение целевого потребителя, позиционирование (восприятие в сравнении с конкурентами, отличия от которых должны быть четко обозначены) 66, с 59.

В Японии невозможно представить себе что-либо более чуждое культуре торговой марки, чем такое бесконечное деление рынка. В сущности, в Японии дают имена, которые вместо того, чтобы делить, разделять, отделять, выполняют обратную функцию - соединяют, включают в себя, объединяют ресурсы, создают связи. Таким образом, вовсе необязательно, что термин «расширение бренда» (англ. - brand stretching) имеет эквивалент в японском языке. Действительно, руководителю компании Yamaha никогда не пришло бы в голову использовать различные названия для производства мотоциклов и классических музыкальных инструментов. И чем больше качественных и известных товаров под маркой Yamaha выпускается во всем мире, тем выше ценность этого бренда и преданность работников компании. Япония создала культуру торговой марки, которая определяется концепцией предприятия, характерной для этой страны.

К тому же международные японские торговые марки являются, как правило, названиями производственных групп: Mitsubishi, Sony, Toshiba, Matsushita и других. В Японии репутация компании играет намного большую роль, чем репутация продукта, поскольку экономика Японии базируется на модели преданности. Здесь важно создать доверие к одному единственному имени. Название компании наиболее подходит для имени торговой марки, поскольку оно персонифицирует мощь, долголетие, величие. Эффект единого источника является здесь основополагающим. Индивидуальность торговой марки определяется не отличиями от других торговых марок, а ключевыми ценностями, которыми вдохновляется персонал - «корпус» компании. У термина «корпоративный» (corporate) корень — «корпус» (corps). В Японии индивидуальность торговой марки является результатом самооценки, не стремления отстраниться от конкурентов, а уважения собственных ценностей. Отсюда понятно, что ничто не может быть более чуждым японской философии торговой марки, чем разделение бренда Procter & Gamble на отдельные торговые марки, ставшие брендами (Tide, Ariel, Crest и др.), которые в сознании потребителей не увязываются с именем материнской компании.

В западных странах сама идея бренда основывалась на создании дополнительной выгоды для потребителя, тогда как компания, создавшая бренд, оставалась в тени. Кроме того, каждый продукт должен был иметь собственную марку. В Японии репутация неделима, как и индивид, который одновременно является потребителем, гражданином и работником компании. Отсюда предпочтение политики крупных брендов — «зонтиков», защищающих большое количество продуктов и черпающих силу в собственном размахе. Отсюда возникает идея зонтичного бренда, преимущества которого признают такие известные западные компании, как компания Mars. В разных странах под торговой маркой Mars можно найти, помимо знаменитого шоколадного батончика, мороженое, шоколадные конфеты или растворимые напитки. Созданная репутация вокруг торговой марки Mars была использована компанией при производстве и продвижении на внешние рынки другой продукции.

Таким образом две основные модели брендинга можно определить:

^ 1) Англо - американская модель (западная):

В англо-американской модели бренд привязывают к конкретному товару, оставляя имя производителя за кадром. Причина - боязнь переноса негативного имиджа какой-то одной товарной марки (в случае неприятия данного товара) на весь спектр продуктов компании. Но такая стратегия не позволяет «растягивать» уже хорошо раскрученные бренды (увеличивать количество товаров, продающихся под одной маркой). Приходится каждому новому продукту придумывать свою марку, т.е. теряется одно из основных преимуществ бренда: облегчение внедрения нового товара за счет его продажи под уже популярной маркой. Кроме того, такой подход приводит к так называемому «переизбытку торговых марок» (overbranding), что резко снижает престиж брендов известных фирм.

Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в "дойную корову", которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды. На Западе многие бренды живут десятки лет, хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться.

Характерная классификация брендов для западной модели:

а) родственные бренды — это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Неinz производит «Томатный кетчуп Неinz», Wrigley — жевательную резинку «Wrigley's Spearmint», Nestle - шоколад «Nestle Classic»;

б) бренды отдельных товарных линий;

в) бренд - «зонтик».

^ 2) Японская (азиатская) модель.

Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50— 60-е годы XX в., когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. Его гарантировали, прежде всего, крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки, поэтому качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система брендинга. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов (суб-брендов). Суб-бренд - дополнительная линия, модификация бренда, рассчитанная на более подробную сегментацию рынка. Цели создания суб-бренда могут быть самыми разными: использовать незагруженное оборудование предприятия, удовлетворить новые потребности, противодействовать конкурентам, занять другие ценовые сегменты или добиться большей представленно в сети продаж.

В Японии «жизнь» суб-бренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск суб - бренда стоит не столь дорого. Название компаний (Sonу, Раnasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для суб-брендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman - плееры, Sony Trinitron-телевизоры) 67.

Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов, поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного. Другими словами, сущность западной философии брендинга выражается одним словом — диверсификация, азиатского — централизация, единение.

На наш взгляд, казахстанский брендинг будет развиваться успешнее по японской модели. Поскольку уже существующий отечественный брендинг имеет сходство с японской моделью. Связанно это, в первую очередь, со сложившимися традициями предпочтений к определенным брендам.

В настоящее время можно отметить взаимное проникновение, конвергенцию японской и западной моделей в управление торговой маркой. В частности, такие западные компании, как Unilever или P&G, подписывают собственным именем рекламные ролики своих товаров на телеканалах стран Азии. Особо следует отметить все более частое использование, так называемых, фирменных супермарок (house brands), ассоциирующихся с компанией не только на упаковке, но и в рекламе. Это во многом связано с современными фондовым рынком. Дело в том, что самые известные в мире компании, размещающие свои ценные бумаги на Нью-Йоркской фондовой бирже, ценятся, прежде всего, как известные компании или как предприятия, выпускающие бренды.

Такая ссылка на компанию совпадает с желанием придать больше смысла ее производственной деятельности, добиться того, чтобы эта деятельность служила символом безопасности продукции торговых марок фирмы. Это также означает воздать должное персоналу компании, чьи усилия и эффективность работы позволили создать бренд. В отдельных случаях торговая марка может заслонить собой компанию, превратив ее в нечто второстепенное, вспомогательное. Тем не менее, в успешной торговой марке заложен успех компании, создавшей ее.

В современных условиях такой подход в управлении торговой маркой, когда возрождается роль компании, заимствован западными странами из восточной модели. Восточная же модель принимает на вооружение бренды отдельных продуктов и сегментацию портфелей торговых марок с западной модели. Японские компании признали необходимость адаптации марок для некоторых рынков. Крупнейшие японские автомобилестроители стали давать имена своим моделям: Celica, Civic, Corolla, Almera, Primera, Maxima, Micra и др. Эти имена стали жизнеспособными. В Японии признали полезность осуществления сегментации: Toyota создала новый бренд Lexus для машин представительского класса, Honda запустила марку Accura, a Nissan- Infinity.

Но конвергенция подходов к бренду играет свою роль и на уровне способов управления, и на уровне концепций. Поэтому сегодня любая торговая марка заботится о своей миссии в смысле существования, видения ключевых ценностей и тому подобных понятий, связанных с управлением торговой маркой. Все компании стремятся быть брендами, то есть придать особый смысл своим товарам и услугам. Это согласуется с ожиданиями современных потребителей.

В современных условиях большинство крупных фирм, да и целых регионов стремятся осуществить свою деятельность на международном рынке. Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности это «Basf» (ФРГ), «Electrolux» (Швеция), «Procter&Gamble»(США), «Sony»(Япония) и т.д 68, с.33.

Анализ зарубежного опыта управления торговыми марками показывает, что при формировании национального бренда необходим, во-первых, учет успеха зарубежных торговых марок вертикального типа: Gap, Ikea, Zara. Под названными торговыми марками скрываются одновременно товары, функции, навыки, чувства, образы, места приятные для покупок. Если потребители нуждаются в качественной одежде, товарах или идеях для дома, они идут в магазины под названными марками. Например, очень впечатляющего успеха добилась Zara, прибавившая к стоимости бренда сразу 22% (5,165 млрд.$) и поднявшаяся с 73-го места в 2006г. на 64-е в 2007 в рейтинге Interbrand - 100 крупнейших брендов мира. Успех оказался молниеносным: сравнительно недавно дебютировавший в рейтинге испанский бренд открывал в течение года магазины по всему миру чаще, чем раз в день! 69 .

В идеале крупные торговые структуры должны стать «магазинами собственной торговой марки». Во Франции, Испании и некоторых других европейских странах существует сеть магазинов спортивных товаров Decathlon, являющихся почти полноценным городом бренда Nike. Руководство Decathlon считает, что это не обычный магазин, а своего рода мини-город, место отдыха, посвященное спорту. В магазинах сети разрешается кататься на роликовых коньках и самокатах, играть в мяч, примерять любое спортивное снаряжение. Каждое посещение магазина становится опытом, который уже не сводится исключительно к покупке, а дополняется ощущениями, связанными, благодаря широте ассортимента, с личным присутствием при рождении одной из новых, действительно глобальных торговых марок в мире спорта. В Казахстане такой опыт уже перенимают такие супер-маркеты, как МЕГА, Проминад, Рамстор, Керуен, Сары-Арка, Азия-парк.

Во-вторых, в последнее время за рубежом наблюдается тенденция совместного брендинга, при котором, совмещая свои положительные стороны, успехи продвижения на внутренних и внешних рынках, марки-партнеры создают дополнительные ценности. Использование комплиментарности (взаимодополняемости) атрибутов каждого бренда является альтернативой расширению бренда, позволяя разрешить проблему нехватки легитимности каждого бренда, взятого в отдельности. Особых успехов и совместном брендинге достигли французские компании. Если фирма Danone выпускает биойогурт под своей маркой, а фирма Lu печенье Petils Ecoliers, то это будут простые торговые марки. Но как только компания Danone запускает горизонтальную бренд-программу Taileffine, приходится констатировать, что в зависимости от категории продукты под маркой Taileffine будут иметь корни двух торговых марок: Danone для всех обезжиренных так называемых живых йогуртов, a Lu для обезжиренного печенья.

Современный рынок таков, что ныне открывается новый тип торговой марки – дочерние марки, имеющие два материнских бренда. В зарубежной практике управления торговой маркой совместный брендинг используется все чаще: Danone и Minute Maid, Nestle и Coca-Cоla, Mattel и Compaq и т.д. На наш взгляд, в казахстанских условиях целесообразно объединять торговые марки различных уровней, чтобы расширить масштаб продвижения. Имеет смысл объединения иностранных торговых марок с национальными брендами, крупных городских производств, торговых центров с сельскими кооперативами и т.д. Продвигая брендовый товар в сельскую глубинку, особенно применяя ценовую систему скидок возможно одновременно решать социальную политику.

В-третьих, еще одним современным направлением зарубежного опыта управления торговой маркой стало формирование и развитие торговых супермарок, которое приемлемо и на отечественном рынке.

Это явление связано с тем, что, например, крупная компания (L'Oreal), являющаяся брендом, стала подписывать все свои коммуникации и продукты (Plenitude, Progress) под единой материнской торговой маркой (L'Oreal Paris).

Данная тенденция наблюдается во многих странах. В Германии такую супермарку называют «eine Dach-Marke», в Великобритании - «house brand», т.е. «маркой крышей» или «маркой-домом», как если бы для формирования полноценных торговых марок было необходимо постоянное напоминание об общей фирме, из которой они вышли. В Казахстане можно наблюдать такую тенденцию на примере торговой марки яичного производства «Сеймар», под маркой которого реализуется рис, выращенный в Кызылординской области, однако при реализации на зарубежные рынки у него низкий спрос из-за причастности области к экологически вредным районам.

Многообещающей в этом плане представляется программа, разработанная АО «Национальный холдинг «КазАгро» создания и продвижения казахстанского бренда муки и макаронных изделий, которая призвана стать началом в деле развития экспортных поставок отечественных продуктов зернопереработки. Здесь одним из плановых мероприятий по созданию и развитию зерноперерабатывающего кластера определен переход на единый бренд экспортной продукции зернопереработчиков.

Считаем, что подобное объединение отечественных производителей продуктов зернопереработки под единым национальным брендом является очень перспективным, особенно на начальном этапе зарождения бренда «Сделано в Казахстане» на мировой арене.

В последнее время на рынке зарубежных брендов раскрученная торговая марка уже не дает ощущение безопасности. Если раньше потребитель при выборе торговой марки руководствовался прошлым удачным опытом потребления, то сейчас гарантией безопасности торговой марки является инновация. В компании Danon новые продукты выпускаются не реже, чем 2-3 раза в год. Они постоянно обновляют свой продукт, поскольку не должны создать эффект пресыщения в умах потребителя, кроме того конкуренция велика (молочные продукты французских сетевых брендов Casino, Carrefour Monoprix).

Анализируя зарубежный опыт продвижения брендов, мы пришли к следующему выводу: на современном этапе острейшей конкурентной борьбы именно инновация порождает лояльность к бренду. В качестве подтверждения данного вывода приведем примеры успешного брендинга компаний Coca-Cola и Virgin .

29 марта 1886 на свет появилась Coca-Cola, один из самых популярных напитков и самый дорогой в мире бренд. Чтобы он стал таковым, компании пришлось приложить немало усилий.

Рецепт известной всем Coca-Cola был составлен скромным фармацевтом из Атланты Джоном Стивом Пембертоном. Он пытался изобрести альтернативу спиртовым тонизирующим настойкам, а изобрел альтернативу лимонадам. В состав придуманного им лечебного напитка входили экстракты листьев южноамериканского дерева кока и семян ореха африканского дерева кола. Изначально смесь была отвратительна на вкус, но затем туда добавили еще ряд ингредиентов и напиток превратился в сладкий коричневый шипучий тоник, покоривший Америку, а затем и весь мир. Формула ингредиентов, входящих в состав Coca-Cola до сих пор хранится в строжайшей тайне.


Таблица 13- Становление бренда Coca-Cola

год	исторический шаг	содержание	характеристика содержания	изменение доходности
1886	создание	состав	экстракты листьев южноамериканского дерева кока	повышение
название	Coca-Cola
логотип
1888	мощная реклама	Взаимодействие с потребителями	раздача бесплатных скидочных талонов	повышение
проведение конкурса на создание характерной бутылки
1923	разветвление на несколько групп	создание инвестиционной группы Coca-Cola Group	выпуск акций	повышение
1940	выход на зарубежные рынки	создание разливочных линий в 45 странах мира	поставка концентратов для боттлерских зарубежных предприятий	резкое повышение
1942	широкомасштабная кампания внутри страны	Coca-Cola стала напитком американского солдата	лозунг «Каждому американскому солдату всего за 5 центов»	повышение
1955	выпуск напитков под другими торговыми марками	новые бренды Fanta и Sprite	новые бренды не подорвали продажи Coca-Cola	повышение
1981	замена Coca-Cola на New Cola	состав New Cola очень отличается от состава Coca-Cola	New Cola не воспринимается потребителями	резкое снижение
1985	возврат к исходному рецепту и исходному названию	New Cola изымается из рынка, Cola-Cola возвращается	Cola-Cola возвращает свои позиции на рынке прохладительных напитков	повышение
1991	вывод на рынок диетической колы	Diet-Cola позволяет пить вкусный напиток и не забывать о сохранении фигуры	находит свою нишу среди потребителей	повышение
2008	полноценный выход на глобальный рынок	8 лет подряд является самым дорогим брендом мира по рейтингу Interbrend	напиток продается в 200 странах мира, за исключением Кубы и Ливии (по политическим причинам)	повышение

Примечание: таблица составлена автором по материалам ссылка скрыта


В настоящее время для управления бизнесом компания Coca-Cola разделена на 2 сектора: Бизнес-сектор Северной Америки и Международный Бизнес-сектор. Бизнес-сектор Северной Америки состоит из Coca-Cola USA (в США), Coca-Cola Ltd. (в Канаде) и Coca-Cola FOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки.

Нам представляется, что отечественные бренды, выходящие на внешние рынки тоже должны быть разделены на 2 сектора: внутренний и внешний (международный), с разной системой менеджмента, ценовой политикой, системой продвижения товара.

В плане концепции создания и стремительного продвижения бренда, на наш взгляд очень интересен опыт сравнительно молодой (30 лет) компании Virgin.

В 1983 году юрист Рендольф Филдс обратился к Бренсону с предложением об инвестиции в новую трансатлантическую авиакомпанию, которая будет совершать перелеты по маршрутy Лондон - Нью-Йорк. Ричард заинтересовался и всерьез занялся этим проектом, несмотря на громкие протесты партнеров по бизнесу. Они заявляли, что конкурировать с такими монстрами, как British Airways, представляется им невозможной. «Отлично, это именно то, что я надеялся услышать. Пора приниматься за работу» - воскликнул Бренсон.

Ричард Бренсон - британская икона современности (третий по популярности в Великобритании после матери Терезы и Папы Римского), «чародей имиджа», миллиардер. Бренд Virgin, так же как и сам Ричард Бренсон (создатель бренда), ассоциируется с некоей непочтительностью, бунтарством и весельем, которые на Мэдисон Авеню симулировать невозможно. Бренсону удалось найти способ преуспевать, сохраняя свой неповторимый стиль на протяжении более тридцати лет. В отличие от большинства «застывших» брендов, Virgin постоянно вовлекается в новые сферы деятельности, несмотря на то, насколько необычным для него является новый рынок. Virgin является «зонтиком», под которым развиваются около десятка брендов в различных направлениях – все они имеют в своем названии слово Virgin.

«Если ты собираешься предлагать всего лишь такое же качество, как и твои конкуренты, какой в этом смысл?» - отмечает глава компании. Ответом Virgin на вопрос «Почему мы так делаем?» никогда не послужит фраза «Так все делают». Сервис Virgin Atlantic должен был достигнуть такого уровня, чтобы о нем говорили на вечеринках, в кабинетах директоров и возле кофейных автоматов.

«С каждым новым бизнесом, которым мы начинаем заниматься, Virgin скорее обновляется, нежели расширяется в обычном понимании этого слова. Мы являемся квинтэссенцией необычной предпринимательской организации, основанной на брендинге», - говорит Бренсон. Вместо финансовой поддержки Virgin предлагает предприятиям, которые приобретает, мощную брендинговую поддержку и управленческий ресурс. Ричард Бренсон настаивает на высокой степени децентрализации и простой менеджерской структуре, отсутствии штаб-квартир Virgin и на минимальной иерархии внутри организации. Единственное требование, которое выставляется к каждому подразделению - оставаться верными четырем базовым ценностям бренда Virgin: качеству, конкурентоспособности, инновационности и веселью.

Еще одно из направлений Virgin - Virgin Atlantic Airways – полуторамиллиардная жемчужина империи Бренсона. О качестве предоставляемых компанией услуг может говорить тот факт, что на сегодняшний: день Virgin Atlantic является вторым по величине грузоперевозчиком Великобритании.

За 2 года авиакомпания Virgin выбилась в лидеры пассажирских авиа перелетов благодаря инновации и модернизации.


Таблица 14 - Преимущество перед конкурентами авиакомпании Virgin

маркетинговые инновации	инновации качества обслуживания	внедрение инновационных технологий
мелкие атрибуты, сопровождающие поездку дарятся бесплатно	бесплатные услуги массажа и маникюра для пассажиров 1 класса	возможность выхода в сеть Internet
возможность попробовать сорта вин Virgin Wines	ресторанное меню и высокое качество обслуживания	установка новейшего медицинского оборудования
непосредственное ознакомление с продукцией Virgin	трансляция лучших шоу с момента взлета	установка видео-экранов на спинках сидений

Примечание: таблица составлена автором по материалам www.economix.com.ua

Инновации - один из краеугольных камней, на которых построен бренд Virgin. Многое из того, что впервые появилось именно как «изюминка» Virgin, сейчас является непременным атрибутом всех без исключения операторов рынка.

Отличным примером тому является Virgin Records, которая работала с неизвестными музыкальными исполнителями, отвергнутыми другими компаниями. В частности, с Майком Олдфилдом, чей альбом «Tubular Bells» разошелся тиражом в 5 000 000 копий. Компания Бренсона стала одной из шести крупнейших независимых студий в мире, на которой записывались такие звезды первой величины, как Rolling Stones, Janet Jackson, Phi1 Collins и Peter Gabriel. Даже сейчас, когда фактически Virgin Records не принадлежит бренду Бренсона после продажи ЕМI в 1992 году почти за $1 млрд., cтyдия сохраняет неповторимый дух Virgin, нарушая общепринятые правила.

Главный принцип Virgin - всегда нарушать общепринятые правила игры. Например, в 1988 г. в Париже открылся музыкальный магазин Virgin Megastore. Уже через год объем его продаж стал самым большим в мире. Строго говоря, это был не совсем магазин, а развлекательный центр с несколькими кафе и бильярдом. Каждый покупатель мог, сидя в удобном кресле, прослушать кассету или посмотреть новый фильм, даже если официально он еще не поступил в продажу. К тому же Virgin Megastore закрывался в полночь, тогда как все конкуренты заканчивали торговлю в 21.00. В результате Virgin Megastore ежедневно привлекал к себе больше посетителей, чем Эйфелевая башня и Лувр вместе взятые. Сейчас Интернет-киоски в магазинах Virgin Megastore позволяют покупателям заранее подробно ознакомиться с продукцией. Таким образом, отечественным брендам необходимо активнее привлекать инновационные подходы, как в улучшении стратегии продвижения, так и в модернизации качества товара, для создания стойкого предпочтения в умах потребителей, тогда становится возможным сэкономить усилия на создание новой торговой марки: предпочтительнее воспользоваться уже существующим брендом, в надежности которого не сомневаются потребители.


^ 2.3 Концептуальные основы продвижения бренда


Бренд как эволюционирующая категория, находится в процессе постоянных изменений, в связи этим возникают концепции, направленные на повышение восстребованности деятельности компании, укрепление ее позиции на рынке, улучшение экономических показателей. Большинство концепций, предлагаемых основными представителями зарубежной теории (Дэвид Аакер, Эохим Йоахимшталер, Питер Дойль, Тэд Гед, Тим Амблер, Кевин Дробо, Эпл и Лора Райс, Филип Котлер, Сержио Зиман и др.) рассматривают бренд как креативный инструмент развития.

В основе концептуального развития бренда лежат разные характеристики, которые являются, с одной стороны, отражением требований рынка, с другой – инструментом его развития.

Многие крупные держатели бренда, не смотря на успешную деятельность при выходе на локальные и глобальные рынки считают необходимым модифицировать концепцию своего бренда, или даже создавать абсолютно новую концепцию для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на локальных и глобальных рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок.

В англо-американской литературе, которая рассматривает проблемы продвижения брендов на рынки, проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: «Можем ли мы стандартизировать наш бренд для всего мира, или мы должны произвести небольшие изменения в его концепции, а может быть, при выходе на локальный рынок мы должны создать совершенно новую концепцию бренда?». Очевидно, что руководство компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную70, 71,72.

На наш взгляд, предпочтительной является концепция бренда, у которой наибольшая готовность к изменениям. В связи с чем, предлагаем характеристики, которым должна соответствовать концепция, стремящаяся к успеху.

Мы предлагаем следующие условия, которым должна соответствовать лучшая концепция.




Рисунок 1 – Такой должна быть лучшая концепция продвижения бренда

Примечание: составлен автором

Первые три характеристики отмечают многие авторы концепций брендинга 73, 74, 75, 76, 77. Остальные мы прокомментируем:

- допускает коррекцию этапов в достижении успеха. Хорошая концепция всегда оставляет возможность закончить ее в соответствии с текущей обстановкой. Коррекция должна быть таковой, чтобы была возможность органичного и техничного включения новых операций при изменившихся условиях.

- сохраняет индивидуальность, не стремится быть похожей на другие. Если компания опирается на концепцию какого-либо известного прославленного автора, значит существует много других компаний, пользующихся этой же концепцией. Использование одинаковых концепций разными компаниями приводит к тому, что стратегии продвижения товаров определенной категории оказываются практически одинаковыми. По сути получается, что конкуренция усиливается не только из-за сходности товаров, но и из-за сходности концепций.

- не требует обязательной последовательности. Ученые, маркетологи, исследователи в области брендинга часто отмечают необходимость строгой последовательности концепции, но мы больше склоняемся созданию гибкой, мобильной и адаптивной концепции, позволяющей в любой момент поменять ее вопреки изначальной последовательности;

- имеет возможности развития как видимые так и скрытые. Ценность концепции определяется наличием не столько видимых возможностей, сколько скрытых. Эти скрытые возможности раскрываются в процессе внедрения этой концепции, именно в ее реализации, поэтому скрытые возможности уловит только практик. Теоретик должен предложить практику такую концепцию, которая предоставляет ему прекрасные возможности роста. Практик в процессе реализации концепции должен чувствовать в каждом его элементе лучшие возможности реализации.

- маневрирует отдельными компонентами в соответствии с внешними и внутренними изменяющимися условиями компании и среды. Помимо основных строго определенных приоритетов, концепция должна иметь элементы, изменение которых должно стать нормой в условиях конкурирующего рынка.

- воплощает в себе всю силу бренда, необходимую для достижения успеха. Другими словами: лучшая концепция – это та, которая в силу своей мобильности, текучести, адаптированности стала почти незаметной, то есть нет ощущения, что компания пользуется какой-то концепцией, но она фактически пронизывает всю ее деятельность и заключает в себе всю силу, которую несет в себе бренд!

Описывая концепцию продвижения бренда, мы не ориентировались на какой-либо рынок: локальный или глобальный. Кроме того, ее составляющие не подразумевают товар определенной категории, предложения универсальны по характеру применения. Она отличается простотой, незамысловатостью, носит обобщенный характер.

В концепции допускается ограничение затрат на предварительное исследование рынка. В Казахстане практически нет торговых марок, которые в формате мирового товарооборота можно назвать крупными. Такие крупные торговые марки, как Nike, Procter&Gamble часто делают большие вложения в предварительное исследование рынка, эти вложения действительно совершенствуют торговую марку, расширяя масштабы предпочтения к ней. Изучая проблемы, которые сложились в результате продвижения отечественных торговых марок, мы пришли к выводу о том, что большие затраты на исследование рынка небольших торговых марок, как правило, не окупаются.

Важно акцентировать внимание на то, что любая группа создателей бренда живет среди людей-потребителей, исследование не обязательно должно носить «крупнозатратный» характер, охватывать большие масштабы, очень часто создателю бренда достаточно всего лишь понять, какой товар он предпочел бы иметь сам. Объясняя причины успеха Virgin Atlantic, Бренсон говорит: «В определенном смысле я пытался создать идеальную авиакомпанию для себя самого. Ведь если пробуешь создать безупречную компанию для себя, это оценят другие».

Не маловажно и то, что в современном мире существует благоприятная информационная среда, где очень много бесплатных средств исследования, таких как Интернет, периодические издания, телевидение, телефонный опрос.





Рисунок 2 – Концепция продвижения бренда

Источник: составлено автором

Таким образом, рекомендуемая концепция продвижения бренда (рисунок 2) предполагает следующее:

1. 
   Базовой составляющей концепции является создание прекрасного товара. Какая бы ни была концепция продвижения товара, сколько бы средств в нее не вложили, если товар не прекрасный, то торговая марка не сможет быть брендом. Товар должен быть таким, для которого нужна реклама, только для того, чтобы его попробовали впервые. В дальнейшем потребители должны его выбирать только потому, что он их полностью устраивает и с каждой последующей покупкой они должны получать от товара именно то, что от него ожидают. Слова Котлера «Производите не то, что можете производить, а то, что сможете продать», в 21 веке в развитых странах, где уровень дохода на душу населения постоянно растет, уже не актуальны. Если производитель ставит для себя первый вопрос: «А что я смогу продать?», то он начнет производить товар, который производят еще дюжина производителей, такой производитель затеряется среди себе подобных. Большая конкуренция среди производителей товаров, которые «они смогут продать» порождает необходимость постоянно думать о ценовой политике, рекламе и т.д, что требует больших вложений. Лучше задать вопрос: «Что я смогу производить лучше всех?», и тогда приобретают актуальность слова: «пусть вы производите мышеловки, производите их лучше всех, и человечество проторит дорогу к вашему дому, даже если он находится в дремучем лесу».
   

Однако справедливо будет сделать оговорку: слова Котлера всегда будут уместны для слаборазвивающихся стран, в силу низкой покупательской способности жителей этих стран. Кроме того, во времена кризиса, рецессии, стагнации затраты на производство «прекрасного товара» могут просто не окупить себя.

2. Модернизация, инновация товара. Постоянно модернизируясь, товар не приедается в сознании потребителей, избегает эффекта пресыщения. Новые качества товара, как правило, привлекают интерес потребителей, особенно реагирует на новшества сегмент молодых потребителей. Вложения в модернизацию и инновацию могут быть революционными в развитии торговой марки и полностью поменять ход ее развития.

3. Модернизация, инновация продвижения. Методы продвижения товара тоже должны постоянно расширяться, обновляться, причем обновление должно происходить по принципу освоения совершенно новых методов продвижения. Необходимо искать такие пути, методы, которые сейчас, возможно, и не являются методами, как таковыми, но завтра, когда они приведут к успеху какое-либо начинание и действительно станут «методами продвижения», они уже станут не столь интересными для настоящего исследователя, придет очередь поиска новых «методов», которые еще пока «не методы». Например, ответом Virgin (успешного бренда в течении тридцати лет) на вопрос «Почему вы так делаете?» никогда не послужит фраза «Так все делают».

Кроме того, в плане продвижения, на наш взгляд, очень эффективными могут быть методы скрытой рекламы. Об этом много литературы в Интернете.

4. Обратная связь с покупателями. В описании данного пункта мы ограничимся следующим примером: «Бренсон (создатель бренда Virgin) выделяет то, что он никогда не теряет обратной связи со своими клиентами и сотрудниками. Только открыв авиакомпанию, он имел обыкновение каждый месяц общаться с 50 клиентами и выяснять их впечатление от полета. Ричард никогда не полагается на маркетинговые исследования, фокус-группы или информацию с фондового рынка, чтобы узнать, как идут дела в компании. В случае если рейс той же Virgin Atlantic по каким-то причинам задерживается, Ричард часто лично приезжает в аэропорт, чтобы извиниться перед пассажирами и вручить чек в супермаркет Virgin или скидку на следующий полет». Это и есть лучший пример обратной связи с покупателями.

5. В результате воздействия модернизации, инновации, обратной связи с потребителями, товар постоянно обновляется, меняются его качественные характеристики. Только для бренда хорошо быть «старым», чем старше бренд, тем больше ему доверяют потребители, однако товар должен модернизироваться, но это не относится к «товару-традиции».

Предположим, известный бренд молочной продукции, постоянно обновляет свои йогурты, творожные массы и т.д, но должен существовать определенный товар, для которого совершенно не нужно обновления, пусть он в таком же виде существовал и тридцать лет назад. Такой товар мы условно назвали «товар-традиция». Это очень важно иметь товар, который сохранял все свои свойства на протяжении многих лет, если такой «товар-традиция» выбран правильно, то именно благодаря своей неизменности, спрос на него будет только увеличиваться. Особенно актуально иметь «товар-традицию» в пищевой промышленности. Представители старшего поколения часто жалуются, что не могут найти тот вкус, который был двадцать лет назад – вот безграничный спрос, который будет являться находкой для продвижения устойчивого бренда.