Л. Н. Гумилева удк 339. 56. 055 (574) на правах рукописи Байгарина Алия Тургановна продвижение казахстанских брендов на международный рынок: состояние и проблемы реализации 08. 00. 00 Экономические науки Диссертация

Вид материала

Диссертация

Содержание Бренд, как инструмент Торговая марка

Подобный материал:

• Л. Н. Гумилева удк 340. 116: 347. 9 (574) на правах рукописи сарсенов айдар маратович, 2475.18kb.
• Л. Н. Гумилева удк 349. 6 (574) (410) На правах рукописи ниязгулов данияр толеуович, 2587.98kb.
• Индивидуализация технико-тактической подготовки футболистов в группах спортивного совершенствования, 570.09kb.
• На правах рукописи, 286.34kb.
• Удк 796/799: 378                                                                           , 770.24kb.
• На правах рукописи, 459.44kb.
• Автореферат диссертации на соискание ученой степени, 1241.4kb.
• На правах рукописи, 772.97kb.
• На правах рукописи, 637.26kb.
• На правах рукописи, 544.87kb.

Источник: Сологубов С.Н. Построение и развитие брендов товаров массового потребления. 2006, с. 137.

Таким образом, бренд представляет собой особую ценность, созданную долгосрочным инвестированием в привлечение и удержание потребителей.

Если продукт включает такие характеристики как границы продукта, атрибуты, качество/ценность, функциональные выгоды, то бренд включает в себя все характеристики продукта, а также имидж пользователя, страну-производителя, ассоциацию с компанией - производителем, индивидуальность, символы, выгоды самовыражения, эмоциональные выгоды, отношения между брендом и потребителями 17, с.67.

По мнению Эллвуда А. визуальные товарные знаки, то есть бренды, возникли свыше двух тысяч лет назад 18, с.18. Таким образом, данный знак служил формой коммерческого послания в условиях роста количества специалистов в одной отрасли, следовательно, и роста конкуренции.

История возникновения брендов, как и самого термина, уходит далеко во времена Древней Греции и Римской империи, когда фермеры и ремесленники отмечали свои товары собственным знаком прежде, чем продать на рынке, во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре.

Более того, клеймом отмечали крупный рогатый скот, удостоверяя таким образом право собственности на него, что можно сравнить с современной практикой применения торговой марки. Вскоре функция бренда расширяется, так как покупатели крупного рогатого скота вскоре стали воспринимать клеймо (бренд), как гарантию качества, «а сам бренд позволял судить о репутации владельца стада, его богатстве и влиянии». Таким образом, бренд уже выступает механизмом приращения стоимости.

Брендинг активно применялся в средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появлялось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок.

В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овей), позже стали использоваться для отметки особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы, ранчо.

В значительной мере история брендов связана с историей США, где были созданы многие известные бренды нашего времени, что объясняется тем, что американские бизнесмены разрабатывали бренды намного быстрее, что в большей степени связано с особенностями географического положения, «огромным однородным национальным рынком» 19, с.30-31.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Если мы будем рассматривать соотношение понятий «бренд» и «товар», то снова увидим, что бренд опять же является более широким понятием, включающим в себя товар. Товар представляет собой ту основу, на базе которой формируется бренд. Помимо этого, товар относится к материальному миру и призван удовлетворять конкретные потребности, бренд же не материален и должен формировать у потребителей положительные чувства.

Вначале был товар. Бренд представлял собой маркировку товара - надпись или символ, указывающий на его происхождение или владельца. Традиционный взгляд на бренд подытожил ведущий специалист в области маркетинга Филип Котлер в своей фундаментальной работе «Marketing and Management»: «Бренд— это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов 20, с.334 . Проблема традиционных определений бренда, таких как данное Котлером, заключается в том, что главное место в них по-прежнему отводилось продукции (товару, услуге). Товар существует сам по себе, бренд существует в рамках компании. Первостепенное значение придается товару, а бренд всего лишь позволяет выяснить, какая компания произвела товар и где она расположена.

В более современном духе определяет бренд Ричард Коч (Richard Koch) в своей книге Тhе Dictionагу of Financial Management. Согласно его определению, бренд - это «характерные особенности или и/или название, данное товару или услуге с целью выделить его/ее среди товаров или услуг конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что товар или услуга обладают высоким и постоянным качеством» 21, с.18 . На наш взгляд, в этом определении следует акцент сделать на то, что бренд – это гарантия качества, то есть бренд обязательно подразумевает удовлетворение ожиданий потребителя, именно поэтому потребитель готов заплатить за него дополнительную стоимость.

Кроме того, учитывая требования нашего времени, Коч уделяет повышенное внимание дифференциации - формированию отличительных особенностей товара или услуги (иногда мнимых) и обеспечению постоянного уровня качества 22, с.13.

Также существует множество различных характеристик бренда от ведущих теоретиков и практиков. Приведем наиболее полное определение бренда, предложенное Leslie de Chernatory и Dall'Olmo Riely - исследователями Великобританского Открытого Университета.

Бренд - это:

1) юридический инструмент (брендинг является инвестициями со
стороны фирмы, обычно предпринимаемыми для получения каких-либо
экономических результатов);

2) способ отличия (культура, сотрудники, программа развития
организации, производящей продукт, так же являются четким отличием и ценностью для потребителей и являются базой для создания отношений с потребителями);

3) система отождествления (при разработке бренда специалисты
стараются создать совокупность визуальных знаков, идеально несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертания, упаковка), позволяющие устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей);

4) образ в воображении покупателей (товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям товара; каждый воспринимает товар по-своему и создает себе свой собственный образ товара);

5) личность (людям свойственно приписывать вещам личностные
характеристики; при выборе товара покупатель предпочитает то, который, как ему кажется, соответствует его характеру);

6) отношение (в силу того, что бренды могут быть
персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между
людьми и товарами могут устанавливаться взаимоотношения весьма сходные с взаимоотношениями между людьми; более того, сам товар может иметь позицию по отношению к покупателям - бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем - «попробуй-купи»);

7) добавленная стоимость (из всего спектра задач, стоящих перед
брендом, одними из важнейших являются: отличие его от других,
достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать
повышенную цену; потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество);

8) эволюционирующая сущность (бренд эволюционирует во
времени, и, превращаясь из «небрендированного предмета потребления» в «отношение», изменяет связь между производителем и потребителем 23, с.4-8.

Современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов: механизм дифференциации товаров; механизм сегментации рынка; образ в сознании потребителей (бренд-имидж); средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем; средство индивидуализации товаров, компании; система поддержания идентичности; правовой инструмент; часть корпоративной культуры компании; концепция капитала бренда; элемент рынка, развивающийся во времени и пространстве 24, с.36. Вышеперечисленные аспекты позволяют понять бренд как сложное, многогранное явление, состоящее из следующих элементов.

Элементы бренда:

а) название (слово, буква, цифра, группа слов);

б) лозунг (руководство к активному действию);

в) логотип (знак, эмблема, рисунок);

г) цвет (отличительная и индивидуальная окраска, сочетание цветов);

д) шрифт;

е) звук (отличительная мелодия которая ассоциируется с брендом-
мелодия в Шереметьево);

ж) персона, образ (мультипликационный персонаж, человек);

з) другие элементы бренда (Сoca-Сola в некоторых странах зарегистрировала форму бутылок).

Существуют основные требования, которым должен отвечать бренд:

а) психологические - способность воздействия на потребителя,
запоминаемость, индивидуальность, продолжительное восприятие у потребителя;

б) эффективность использования - применение различных способов и
методов продвижения бренда;

в) технологические - способы нанесения знака на изделия,
использования его в оформлении помещений, рекламе, фирменной одежде и т.д.;

г) охраноспособность - наличие документов, подтверждающих права
на торговую марку.

На современном этапе развития торговых отношений, экспортно-импортных возможностей, усиливающейся конкуренции, бренд имеет очень большое значение. Задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Бренды своим присутствием упростили задачу выбора. В связи с этим, можно выделить следующие типы рисков, снимаемые брендом:

а) функциональный риск. Купив телевизор, потребитель вдруг
обнаруживает, что его меню может быть понято только человеком, неплохо знающим английский язык. Пробуя пиво, производимое известной маркой, любитель этого напитка с удивлением и возмущением обнаруживает, что оно безалкогольное. Знакомый бренд позволяет предотвратить ошибку, сэкономить потребителю деньги и время;

б) непосредственная угроза здоровью. Еще недавно от отравления
некачественной водкой каждый год умирало тысячи людей. Брендовые
продукты позволяют снять проблему водочных отравлений, равно как многие другие возможные угрозы здоровью, например риски от потребления некачественных лекарственных препаратов;

в) возможными финансовыми потерями. Брендовый продукт
гарантирует то, что вы получаете, товар, который стоит потраченных денег, безымянный и безродный продукт таких гарантий дать не может;

г) социальный риск, а именно опасность «потери лица». На первый
взгляд, этот риск кажется несущественным по сравнению с уже названными. Однако в реальном в мире бизнеса «потеря лица» может обернуться вполне конкретным материальным ущербом. Так фирма «Albux» работающая в сфере консалтинговых услуг, когда только начинала свою деятельность, отмечает, что однажды ей удалось получить крупный контракт только благодаря приверженности известным брендам. Прежде чем подписать договор, ее клиенты попросили показать офис фирмы, а, оказавшись там, стали внимательно разглядывать используемую технику. Позднее они признались, что наличие в офисе брендовой аппаратуры - компьютеров Соmpag, множительной аппаратуры Хегох - помогло им принять решение о заключении контракта. Раз фирма предпочитает качественную технику, платя за нее высокую цену, посчитали они, значит, она не бедствует, а главное - понимает, что такое настоящее качество;

д) опасность психологического дискомфорта. Оказавшись в «товарном множестве», состоящем из анонимных товаров, потребитель теряет почву под ногами. Выбор любого из них кажется заведомо ошибочным и необоснованным. Существует тип людей, для которых такая ситуация невыносима. Она может ввергнуть их в состояние депрессии 25, с.4-14.

Таким образом, бренд - система, связывающая вместе товар с его характеристиками, товарный знак и его образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, товарному знаку и потребителям.

Различные определения понятия «бренд» традиционно включают девять основных аспектов, ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга: образ марки в сознании покупателя (1956 г.); механизм дифференциации товара (1960 г.); средство индивидуализации (1985 г.); добавочная стоимость товара (1986 г.); правовой инструмент (1987 г.); идентификация товара покупателем (1991 г.); идентификация компании-производителя (1992г.); система поддержания идентичности товара (1992 г.); сущность, развивающаяся во времени - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996 г.) 26, с.415.

Рассмотрим бренд с позиции его природы, эволюционирующей сущности и приведем результаты в таблице 2.

Таблица 2- Структура бренда

	^ Бренд, как инструмент	Функции бренда	Преимущества бренда
1	юридический	заявляет права на определенную марку	защищает торговую марку от дублирования
2	экономический	дает конкурентные преимущества	увеличивает добавленную стоимость торговой марки
3	социально-культурный	задает четкую позицию в системе социума, является базой для создания отношения с потребителями	формируется привыкание в сознании потребителя, занимает устойчивую позицию как ценность и предпочтение
4	эволюционного развития	эволюционирует во времени	постоянно подвижен, скорость развития выше, чем у просто торговой марки

Примечание: таблица составлена автором


Наша точка зрения такова, что бренд следует рассматривать как многоплановое явление, включающее в себя различные характеристики. Другими словами системный взгляд позволяет определить бренд как синтез определенных аспектов, которые сопровождают торговую марку в период ее успешного развития. Как видно из приведенной таблицы, природа бренда обусловлена определенными критериальными признаками, в числе которых следует выделить следующие:

- материальные (символ, цвет, начертания, упаковка);

- психологические (в воображении потребителя создаются ассоциации связанные с товаром, формируется определенный тип отношений между потребителем и товаром);

- экономические (инвестиции со стороны фирмы, получение сверхприбыли).

Представляется, что современное понимание бренда, может отражаться в следующем определении: «бренд – торговая марка, которая в силу своих прекрасных свойств, способна лидировать среди других торговых марок определенной товарной категории в сознании потребителя». Соответственно, брендинг можно определить, как комплекс мероприятий, направленных на превращение торговой марки в бренд.

Ниже представлена метаморфоза перевоплощения торговой марки в бренд и, соответственно, рост ее возможностей (таблице 3). Со временем развития торговой марки, ее возможности настолько возрастают, что со временем бренд может продавать сам себя, а по мере его формирования и укрепления, затраты на продвижение уменьшаются.


Таблица 3 – Возможности торговой марки и бренда

	^ Торговая марка	Бренд
1	Фиксирует различия товаров одной категории	Делает торговую марку настолько преобладающей в своей товарной категории, что может превратить ее в наименование товара (например, торговая марка Xerox)
2	Не может продвигаться без рекламы	Почти не нуждается в рекламе
3	Необходимы большие затраты на продвижение	Товар продает себя сам
4	Цена варьируется в зависимости от цен конкурентов	Цена почти не зависит от цен конкурентов

Примечание: таблица составлена автором

Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода - «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» - не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

Как и большинство методов управления, теория брендинга развивалась постепенно и по мере ее развития, менялось представление о том, что такое бренд, хотя происходило это медленно и незаметно. Существует крылатая фраза, принадлежащая Филипу Котлеру: «Если Вы не бренд - Вы не существуете». Залогом успеха в конкурентной борьбе за потребителя является грамотный брендинг. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

В научной литературе существуют различные определения брендинга:

Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду27.

Яновский А.М. определяет брендинг - как науку и искусство продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней28.

Дэвид Огилви, один из ведущих в мире специалистов в сфере рекламы к понятию брендинг предлагает относить неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования 29, с.112.

Под брендингом, до сих пор зачастую, понимается процесс, в ходе которого торговые марки становятся запоминаемыми потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Мы склоняемся к следующему краткому определению: брендинг — это искусство создания долгосрочного предпочтения к торговой марке среди множества конкурирующих. В данном случае, под искусством подразумевается совместное, усиленное влияние на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его имидж.

Исходя из вышеназванных определений брендинга, использование концепции брендинга дает компании ряд преимуществ:

- брендированный товар можно продавать дороже, чем небрендированный аналогичный по качеству продукт;

- фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам не имеющим бренда. Это можно объяснить тем, что первым фирмам не нужно вновь «зарабатывать» репутацию у потребителей, так как они уже зарекомендовали себя и свои товары;

- минимизация трансакционных издержек (сокращение неопределенности на рынке, ограждение от оппортунистического поведения и решение проблемы асимметрии информации).

Брендинг как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенному бренду, на казахстанском рынке существовал всегда параллельно с существованием торговли, поэтому мы не можем согласиться со многими авторами, которые утверждают, что отечественный брендинг начал развивается примерно десять лет назад. Примерно десять лет назад казахстанский брендинг начал принимать западные оттенки, но и прежде он существовал. В последние годы отечественные маркетологи уделяют большое внимание изучению западных, американских схем брендинга, поскольку зарубежные производители активно используя методы продвижения товара, умело создали стойкие конкурентные преимущества своих брендов в сознании наших потребителей (фирмы Ргосter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Соса Соlа и многие другие). Эти фирмы, в виду своих масштабов, прекрасных схем распространения, действительно достойны того, чтобы их изучали и перенимали опыт. И чем раньше казахстанский производитель разберется в преимуществах базовых составляющих их брендинга, тем больше вероятность, что этот производитель добьется успеха. В то же время, отечественному производителю необходимо осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к казахстанским условиям.

Наблюдая за стремительным развитием зарубежных брендов, в последнее время все захотели обладать собственными брендами, понимая, что это не просто товар, а целый миф со всеми вытекающими последствиями. Не случайно западные фирмы целенаправленно тратят до 70% средств не на увеличение сиюминутных продаж, а именно на создание бренда. Потому, что так деньги должны вернуться не скоро, но зато «мощным потоком».

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Большинство экономистов выделяют четыре основных этапа развития брендинга: