Л. Н. Гумилева удк 339. 56. 055 (574) на правах рукописи Байгарина Алия Тургановна продвижение казахстанских брендов на международный рынок: состояние и проблемы реализации 08. 00. 00 Экономические науки Диссертация

Вид материала

Диссертация

Содержание Примечание: материалы TNS Gallup Media Asia Список использованных источников

Подобный материал:

• Л. Н. Гумилева удк 340. 116: 347. 9 (574) на правах рукописи сарсенов айдар маратович, 2475.18kb.
• Л. Н. Гумилева удк 349. 6 (574) (410) На правах рукописи ниязгулов данияр толеуович, 2587.98kb.
• Индивидуализация технико-тактической подготовки футболистов в группах спортивного совершенствования, 570.09kb.
• На правах рукописи, 286.34kb.
• Удк 796/799: 378                                                                           , 770.24kb.
• На правах рукописи, 459.44kb.
• Автореферат диссертации на соискание ученой степени, 1241.4kb.
• На правах рукописи, 772.97kb.
• На правах рукописи, 637.26kb.
• На правах рукописи, 544.87kb.

^

Примечание: материалы TNS Gallup Media Asia

Эта таблица демонстрирует, среди каких категорий товаров и услуг наиболее активно развивается рекламная стратегия. Поскольку рекламная активность является одним из показателей продвижения бренда.

Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи международной рекламной стратегии:

- команда разработчиков рекламы;

- группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании бренда, информирующая команду разработчиков по основным потребительским свойствам товара;

- целевая аудитория (будущие потребители бренда);

- группа распространителей рекламных сообщений.

Такая градация на функциональные группы, сопровождающие рекламную стратегию, позволяет разделять функции и работать параллельно, взаимоувязывая основные решения по рекламной стратегии96.

Проблема освоения концепции брендинга актуальна не столько в научном плане, сколько в прикладном, хотя она, несомненно, заслуживает и научного подхода. Традиционные мероприятия брендинга - реклама на радио, телевидении, продвижение товара к месту продаж, сэмплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети - разрабатываются с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, увеличивающие «подъемную силу» бренда. Если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то даже самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал. В то же время, существуют устойчивые бренды, которые вообще не тратят деньги на рекламу: Rolls Royse, Ferrary. Таким образом, брендинг - это творчество, основанное не только на глубоком знании потребностей, но и на создании «прекрасного товара» 97, 98.

Суть брендинга состоит в четком разграничении продуктов (компаний и даже людей) и создании уникального предложения, которое должно кому-то понравиться. После того, как было создано уникальное предложение, бренд должен помочь отождествить с продуктом некий набор желательных качеств и черт. Однако иногда компании слишком увлекаются имиджем, в то время, как ключевая ценность его бывает уже утрачена 99.

Основные маркетинговые цели брендинга включают в себя: создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг по своей сути, революционное понятие. На наш взгляд, необходимо рассмотреть брендинг, как новую основу для управления маркетинга в целом. Доказанная на практике эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать рекламную концепцию брендинга.

Отечественным производителям для формирования собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную кампанию в Казахстане. Использование западных технологий брендинга и предлагаемые методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения казахстанцев определяет необходимость формирования концепции рекламирования бренда на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1) общий уровень распознания брендов у казахстанских потребителей не
велик, но он постоянно растет, поэтому Казахстан — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд;

2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка
потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее неизвестных;

3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных
товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение
отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными
исключениями);

4) бренд в Казахстане рассматривается как успешная торговая марка, за короткий срок завоевавшая рынок, казахстанские бренды не продовольственной группы очень трудно воспринимаются потребителями;

5) для создания бренда в Казахстане необходимы мощная рекламная
кампания в средствах массовой информации и активное использование
наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в
первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста
недоверия к ней потребителей;

7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности
восприятия рекламных обращений казахстанскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более выигрышными, по сравнению с рекламными сообщениями зарубежных конкурентов;

8) число действующих сбытовых групп в мире уменьшается, а их влияние увеличивается, происходит концентрация сбыта, приводя к появлению менее многочисленных и более могущественных участников. Три сбытовые группы зачастую осуществляют более 60% продаж торговых марок, действующих на зрелых европейских рынках. Учитывая скорость, с которой происходит эти изменения, подобную картину можно будет скоро наблюдать и в стабильно развивающихся странах;

9) для производителя в ходе рекламной компании очень важно обозначить обозначить общность ценностей между собой и потребителем. Каждый сотрудник компании-производителя является и потребителем своего же товара, необходимо об этом помнить и демонстрировать усилия, предпринимаемые для уменьшения рисков. Идея «продать» время от времени должна уходить на второй план. На опасения потребителя нужно отвечать действиями по сохранению всех заявленных свойств продукта, соблюдая прозрачность и честность;

10) определение сильных и слабых сторон рекламной кампании фирмы внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных в ходе рекламы на внешних рынках выступает важнейшей основой принятия стратегических решений продвижения брендов на зарубежные рынки;

11) в ходе рекламной кампании необходимо использовать различные приемы с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие особенности конкретного бренда, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны100.

У качественных казахстанских товаров есть перспективы стать брендами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие рекламной стратегии на казахстанском потребительском рынке:

1) недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое отношение некоторых казахстанских руководителей к западным технологиям рекламной стратегии, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке;

2) хроническая нехватка средств на рекламу, усугубляющаяся тем,
что расходы на рекламу и создание бренда сверх предельной величины,
установленной законодательством, увеличивает налогооблагаемую прибыль предприятий;

3) некоторая неопределенность покупательской ориентации на
отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные
производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою
продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», печенье «Зайчик», овсяные хлопья «Геркулес» и тому подобное). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.

Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на казахстанском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются наладить обратную связь с потребителями, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов (Алматинская кондитерская фабрика «Рахат», минеральная вода «Сары-Агаш», бренд которой сформировался еще с постсоветских времен водой «Сарыагачская», крупнейшие производители муки и макарон в Казахстане «Корона», «Цесна», «Султан»).


ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Мировые тенденции глобализации, быстрого технического и технологического подъема производства, рост темпов развития национальных рынков существенно усилили конкуренцию. Ведение удачной, эффективной торговой деятельности, тем более на иностранной территории, без разработки правильной взвешенной стратегии продвижения брендов в современных условиях невозможно. Необходимость разработки алгоритма продвижения брендов для выхода торговых марок на внешние рынки в западных странах давно признана, но в постсоветских странах, в частности в Казахстане, проблема продвижения бренда на зарубежные рынки стоит особенно остро, поскольку долгие годы наша страна является экспортоориентированной и тема продвижения бренда готовой продукции достаточно нова.

Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос: стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда, продвижение его на международные рынки, насколько долгим может быть его существование на этих рынках. Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продуктов: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Между тем, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Результаты проведенного исследования позволяют сделать вполне определенные выводы как теоретического, так и прикладного свойства, а также дать рекомендации практического свойства:

- предпосылки возникновения брендинга, как философии современной хозяйственной деятельности предприятий (или регионов в целом) обусловлены процессом исторической и логической трансформации простой торговли древнего мира в деятельность, по созданию торговых марок (брендов) более поздних периодов;

- согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой системы формирования, разработки, продвижения национальных брендов позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж Казахстана и марочную стоимость всего национального бизнеса;

- существование различных методик оценки брендов предполагает необходимость разработки такой методики, которой могли бы пользоваться сами компании-владельцы бренда для оценки стоимости своего бренда;

- рассмотрение концепции брендинга с точки зрения нестандартного подхода, позволит расширить, обнаружить новые возможности вывода товара на нишу известности, узнаваемости. Предпочтительной является концепция бренда, у которой методы продвижения не похожи на методы продвижения конкурентов;

- базовой составляющей концепции является создание прекрасного товара. Какая бы ни была концепция продвижения товара, сколько бы средств в нее не вложили, если товар не конкурентоспособный, то торговая марка не сможет быть брендом. Товар должен быть таким, для которого нужна реклама, только для того, чтобы его попробовали впервые. В дальнейшем потребители должны его выбирать, поскольку он соответствует их ожиданиям;

- в рамках концепции, необходима разработка алгоритма продвижения казахстанских брендов на международные рынки, который включает совокупность этапов принятия решений по выбору товара, страны, марочной стратегии, способа выхода на рынок. В результате данный алгоритм приводит к выбору способа продвижения товара:

- поскольку в экспорте преобладает сырьевая продукция, а цены на мировых сырьевых рынках имеют большую амплитуду колебания, необходима переориентация на создание и продвижение готовой продукции. Созрела необходимость создания национальной программы продвижения национальных брендов мясных, молочных, кондитерских производств. Реальные предпосылки для этого есть в пищевой отрасли, это торговые марки: «Рахат», «Султан», «Бахус» и т.д;

- большую роль в международной торговле играет реклама. Определение стратегического характера рекламы позволяет значительно сузить исследовательские задачи, то есть не исследовать культурную среду страны, на рынок которой он вступает, а определить культурную специфику поведения целевой аудитории, которая потенциально может повлиять на успех рекламной кампании.

- несмотря на то, что многие крупные мировые бренды ориентируются на глобальные рынки, казахстанские бренды в основном ориентированы на локальные рынки, в основном в виду их относительно не больших размеров. Здесь важным аспектом, в первую очередь является определенный «угол зрения» на иностранного потребителя, особенности социальной и культурной среды зарубежного рынка и как результат – специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном локальном рынке, то есть, специфические американские, западногерманские или индонезийские версии брендинга;

- возрастание ответственности рынков. На многих рынках (пищевых продуктов, медикаментов, товаров для детей, автомобилей, строительных материалов) наблюдается тщательная выборочная стратегия со стороны потребителей и, соответственно, ответственность со стороны производителей на этих рынках является залогом их успеха. Диоксид в курином мясе, желание США внедрить на европейский рынок содержащую гормоны говядину, создание генетически измененных продуктов и так далее пугает потенциальные рынки, поэтому усиливается роль ответственности компании, демонстрации ее неоспоримых ценностей.

- европейские и американские производители потребительских товаров, столкнувшись на местных рынках с падением темпов роста, обращаются к динамично развивающимся ранкам стран Африки, Азии и Латинской Америки. Однако многие из этих компаний убеждаются в том, что их дорогостоящие бренды и сложившиеся процессы управления не столько помогают, сколько препятствуют завоеванию низких ценовых сегментов рынка. Исследование деятельности мировых производителей потребительских товаров на локальных рынках, проведенное McKinsey, выявило интересную закономерность: успешнее всего в низких ценовых сегментах оказались компании, перенявшие принципы брендинга и организационных стратегий, нередко идущие вразрез с традиционными моделями, принятыми в Европе и США;

- глобальные покупатели хотят иметь контакты на корпоративном уровне. Чем более раздроблены покупатели, тем больше они ценят локальные связи, чем более потребители глобализуются, тем больше их желание осуществлять контакты на корпоративном уровне. Так, в США компания Schneider Electric поддерживает локальный бренд Square D, который в действительности представляет компанию в этом регионе. На международной же арене, во всех остальных странах, эта компания обращается к покупателю как супермарка Schneider Electric;

- если учесть, что глобальный рынок включает порядка 200 национальных рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в Германии или в Казахстане. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному локальному рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации;

- для эффективной деятельности на локальных рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие особенности конкретного бренда, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны;

- в мире торговли наблюдается тенденция концентрации сбыта, приводя к появлению менее многочисленных и более могущественных участников. Речь идет как о торговых марках-зонтиках (форма торговой марки, охватывающей несколько категорий продуктов), так и о брендах-объединителях, которые своим размахом гарантирует доверие к себе;

- следовать требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «брендов рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании;

- совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка.

Таким образом, перерастание национально (регионально) ориентированного брендинга в международный требует грамотного реагирования на конъюнктурные колебания на этих рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке.