Л. Н. Гумилева удк 339. 56. 055 (574) на правах рукописи Байгарина Алия Тургановна продвижение казахстанских брендов на международный рынок: состояние и проблемы реализации 08. 00. 00 Экономические науки Диссертация

Вид материала

Диссертация

Содержание 1.2 Развитие брендинга как искусства продвижения торговой марки Торговой маркой

Подобный материал:

• Л. Н. Гумилева удк 340. 116: 347. 9 (574) на правах рукописи сарсенов айдар маратович, 2475.18kb.
• Л. Н. Гумилева удк 349. 6 (574) (410) На правах рукописи ниязгулов данияр толеуович, 2587.98kb.
• Индивидуализация технико-тактической подготовки футболистов в группах спортивного совершенствования, 570.09kb.
• На правах рукописи, 286.34kb.
• Удк 796/799: 378                                                                           , 770.24kb.
• На правах рукописи, 459.44kb.
• Автореферат диссертации на соискание ученой степени, 1241.4kb.
• На правах рукописи, 772.97kb.
• На правах рукописи, 637.26kb.
• На правах рукописи, 544.87kb.

^ 1.2 Развитие брендинга как искусства продвижения торговой марки


Как правильно - «брэнд» или «бренд»? Как в научной так и в публицистической литературах данные слова встречаются в обеих вариациях. Мы остановились на написании через гласную «е», поскольку такой вариант используется чаще в казахстанских средствах массовой информации, в том числе на казахстанских сайтах, обсуждающих проблемы брендинга в Казахстане.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий 12, с.473.

Казахстан, в условиях вхождения в мировое пространство, активно начинает поиски национальных брендов, которые могут представлять нашу страну на международном товарном рынке. Анализ литературы по менеджменту, маркетингу, брендингу позволяет выделить ключевые аспекты разработки известных брендов в развитых странах, с целью рассмотрения возможности разработки и продвижения отечественных брендов в казахстанских условиях.

Такие ученые как Ф. Котлер, Д.А. Аакер, М.Д. Скотт, В.Ю. Иевлев, О.В. Гусева, А. Ерофеев, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы. Так, о том, что бренды являются неотъемлемой частью современной экономики, а также жизни всего общества, было объявлено в 1995 году журналом The Economist: «Бренды возвратились!» (До этого, в 1988 году то же издание заявляло, что «бренд – это наивысшая ценность компании», а в 1993 году констатировал конец существования данного явления: «бренды умерли».)

В настоящее время в большинстве случаев термины «торговая марка» и «бренд» путают, подменяют один другим, а подчас и вовсе не видят различия между ними. Однако разница между двумя этими явлениями весьма существенна.

^ Торговой маркой принято считать символы, используемые для обозначения и дифференциации своих товаров от прочих, предлагаемых на рынке. В случае же с брендом, как уже было рассмотрено выше, акцент делается на эмоциональную связь с целевой аудиторией, выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных потребителей. Справедливо отметить, что соответствие ожиданиям потребителей как раз и превращают торговую марку в бренд.

Бренд, представляя собой комплексное явление, включает в себя торговую марку и одновременно является следующим этапом ее развития, характеризующимся наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией и способствующим удовлетворению более широкого спектра потребностей. Так же можно утверждать, что любой бренд является торговой маркой, но далеко не каждая торговая марка способна стать брендом. При этом довольно сложно провести четкую грань, когда торговая марка становится брендом. Как правило, если, по крайней мере, 20% целевой аудитории положительно относятся к торговой марке, то можно считать, что она стала брендом. Однако необходимо оговориться, что данный показатель является лишь ориентиром, в значительной степени зависит от конкретного рынка и в каждом случае должен определяться экспертно. Очевидно, что понятия бренда и торговой марки взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы 13.

Томас Гэд следующим образом разделяет эти два основных в теории брендинга понятия: «Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни... . Но бренды обладают большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильный бренд... бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след» 14. Не каждый товарный знак становится брендом. Причин этому может быть множество, но их можно свести к двум основным. Товарный знак не способен стать брендом, как таковым, вообще, либо он не становится брендом именно в данном пространственно-временном интервале. На современном этапе, по возможности уже стараются не смешивать ранее тождественные понятия «brand» и «trade mark», поскольку не каждая торговая марка является брендом. Но любой бренд – это всегда торговая марка наиболее подходящего потребителям товара, причём такого, который гарантирует сверхприбыль. Обосновав принципиальное отличие бренда и торговой марки, приведем ряд вытекающих из него следствий:

- на брендированный товар легче установить премиальные цены;

- брендированный товар завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой;

- у брендированного товара большая часть потребителей является лояльной.

Из приведенных выше утверждений видно, что помимо преимуществ эмоционального характера, бренд способен принести организации вполне ощутимые экономические результаты. Ввиду этого, стремление компаний превратить принадлежащие ей торговые марки в бренды, на наш взгляд, кажется абсолютно обоснованным.

Слово «бренд» по происхождению скандинавское, появилось как существительное, со временем превратилось в глагол. Брендировать что-то означает – «сделать это более ценным» 15, с.26.

Стивен Кумбер утверждает, что «скандинавские корабельщики стали первыми отмечать собственным «брендом», то есть клеймом или тавром, построенные ими суда»16, с.30.

Вполне логично то, что первые отечественные, национальные и региональные бренды появились в сфере производства и продаж продуктов питания, поскольку уровень конкуренции здесь несколько выше, чем в любой другой сфере деятельности. Кроме того, здесь, по сравнению, к примеру, с авиастроением или машиностроением, уровень требуемых инвестиций в несколько десятков раз ниже, а срок окупаемости вложений минимален.

По существу современный потребительский рынок — это война брендов и рекламных образов за их место в сознании покупателей.

В свете современных тенденций развития брендинга для товаров широкого потребления, важно понимать разницу между продуктом и брендом. Продукт - это то, что производит предприятие. Бренд - это то, что покупают потребители.


Таблица 1- Отличие продукта от бренда

	Продукты	Бренды
1	Удовлетворяют функциональные потребности	Содержат эмоциональную составляющую
2	Предмет потребления	Формируют убежденность и веру
3	Отсутствие особых отличительных свойств	Удовлетворяют эмоциональные потребности
4	Легко воспроизвести	Трудно воспроизвести
5	Более короткий жизненный цикл	Более длинный жизненный цикл