Л. Н. Гумилева удк 339. 56. 055 (574) на правах рукописи Байгарина Алия Тургановна продвижение казахстанских брендов на международный рынок: состояние и проблемы реализации 08. 00. 00 Экономические науки Диссертация
| Вид материала | Диссертация |
- Л. Н. Гумилева удк 340. 116: 347. 9 (574) на правах рукописи сарсенов айдар маратович, 2475.18kb.
- Л. Н. Гумилева удк 349. 6 (574) (410) На правах рукописи ниязгулов данияр толеуович, 2587.98kb.
- Индивидуализация технико-тактической подготовки футболистов в группах спортивного совершенствования, 570.09kb.
- На правах рукописи, 286.34kb.
- Удк 796/799: 378 , 770.24kb.
- На правах рукописи, 459.44kb.
- Автореферат диссертации на соискание ученой степени, 1241.4kb.
- На правах рукописи, 772.97kb.
- На правах рукописи, 637.26kb.
- На правах рукописи, 544.87kb.
^ 1. XIX век - начало XX века. «В конце XIX века по американскому континенту ездили повозки, груженные всевозможными лекарствами, тонизирующими средствами и медикаментами», что сыграло важную роль в развитии брендинга, так как создатели патентованных лекарств и табачных изделий смогли разработать бренды, названия и особенности которых стали широко известны 30, с.32. Увеличение расстояний, возникновение экспорта и импорта означало, что осуществлять торговлю на личном доверии было невозможно. Потребитель должен был полагаться на доказательство того, что данный товар изготовлен именно тем производителем, которому он доверял. И таким доказательством стала марка производителя. На рубеже XVIII-ХIХ веков, в момент бурного развития экономики и промышленности, стали появляться товары массового производства. В это время бренды национального масштаба в США и Европе получают широкое распространение, что связано с развитием транспортной сети и систем связи, созданием конвейеров и упаковочных линий, улучшением производства и упаковки, ускорением индустриализации и урбанизации, а также развитием законодательной базы в сфере охраны товарных знаков, что сделало бренд более защищенным. С ростом количества грамотного населения, а также печатных материалов реклама распространяется все более активно. Первые массовые рекламные компании имели гораздо больше общего с рекламой, чем с брендингом, как мы понимаем его сейчас. Имея дело с целым рядом только что изобретенных товаров - радио, фонограф, автомобиль, электрическая лампа накаливания и прочее - рекламисты сталкивались с более неотложными задачами, чем создание уникального бренда для конкретной корпорации, прежде всего им необходимо было изменить привычный уклад жизни 31, с.28. Таким образом, основная задача маркетинговых сообщений заключалась в информировании людей о существовании новых изобретений. Многие из этих товаров имели названия, собственные имена и марки, некоторые из современных брендов-лидеров появились еще в 1890-х годах. К ним относятся: Аmerican Ехргess, Соса-Соlа, Неinz, Ivогу, Коdак, Lipton и т.д.32, с.15. Позиции брендов укрепились после Первой мировой войны, когда все чаще стала применяться реклама, а покупка изделия-бренда стала ассоциироваться с успехом и процветанием. «Потребители предпочитали приобретать Ford, а не просто легковые автомобили, они чаще делали покупки в Sears, чем в других магазинах» 33, с.33. В это время возрастает сложность в обращении с брендами, сталкиваются теория научной организации труда и теория управления брендами. Большой приверженец научной организации труда Генри Форд потерял практически монопольное положение на рынке в результате более прогрессивного управления брендами в General Моtors. В 1920 году компания Ford производила известную всем модель Т и занимала 60% рынка, компания General Моtors смогла захватить только 12%. Директор General Моtors сокращает количество моделей, оставив 5 моделей, каждая из которых ориентирована на свой сегмент рынка. Пять брендов General Моtors - Chevrolet, Oldsmobile, Pontiac, Buick и Саdillac - регулярно модернизировались, а также покупатели могли выбрать цвет автомобиля, что к 1925 году позволило компании General Моtors догнать компанию Ford. «В те времена стоило только упомянуть о Pontiac, как любой мог бы описать типичного его владельца» 33, с.35.
2.1931-1970 гг. В 1931 г. Нейл Макэлрой, младший менеджер по маркетингу производителя потребительских товаров Procter & Gamble в Цинциннати создает меморандум «о введение системы управления для мыла Camaу, ориентированной на бренд» 34, с.5, что оказало большое влияние на формирование концепции бренд-менеджмента. В то время бренд Camaу естественным образом становилось соперником Ivогу как по виду использования, так и по привлечению рынка, что послужило толчком к официальному распределению маркетинговых усилий между отдельными командами по каждому из брендов и предоставить им значительную степень автономности в проведении маркетинговых мероприятий 35, с.78-80.
В обязанности бренд-менеджера в соответствии с политикой Нейла Макэлроя входили количественный и территориальный анализ поставок своего бренда, оценка и повышение эффективности рекламы, распределение маркетингового бюджета и т.д. Таким образом, основная идея новой концепции компании Procter & Gamble заключалась в передаче ответственности за бренд одному служащему, бренд-менеджеру. Знаменитая система Макэлроя стала моделью классического бренд-менеджмента - примером для подражания на протяжении десятилетий после Второй мировой войны. Безусловно, новая концепция Procter & Gamble не изменила мир за один день, но постепенно бренд-менеджмент превратился в один из основных видов деятельности функциональных подразделений.
Таким образом, к концу 1940-х годов появились первые ростки осознания того, что бренд - не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукты компании: сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в бренде (brend identity). По мере развития этой идеи специалист по рекламе перестал воспринимать себя как ассистента коммивояжера, помогающего продать товар, и вместо этого возвел себя в ранг «мыслителя, властелина умов, творящего коммерческую культуру» 36, c.28. Пытаясь установить сущность бренда, рекламные агентства стали обращать внимание на конкретные продукты и их атрибуты и занялись изучением психологических и антропологических аспектов влияния брендов на культуру и жизнь людей.
3. 1950-1980 гг. Росту популярности бренд-менеджмента способствовал всплеск деловой активности 1950-х годов, вызвавших к жизни множество новых товаров и брендов. Также положительную тенденцию сыграло появление новых торговых центров и телевизионной рекламы, которая стала одним из средств маркетинговой коммуникации. «Бренд-менеджмент устанавливает некое подобие порядка в условиях неразберихи, вызванной стремительным экономическим развитием...» 37, с.35. Происходит укрепление позиций многих брендов, которые через 30 лет, в 2000г., войдут в список 75 сильнейших мировых брендов, ежегодно составляемый Interbrand. В списке преобладают американские бренды Соса-Соlа, Мс'Donalds, General Е1есtric, Ford, Disnеу, Gillette, но также встречаются европейские и японские бренды, включая Mercedes, Неineken, Sonу, Тоуоtа и Volkswagen. Указанные компании обладали сильными брендами, но имели смутное представление об их реальной стоимости, нередко недооценивали их, что привело к волне поглощений и слияний в 1980-х и появлению на рынке следующих громких имен: Philip Morris, Kraft, Grand Metropolitan, Pillsburу, Nestle и т.д 38, c.16. В 1980-х на первый план выходят информация и услуги. Многие традиционные рынки достигли своей зрелости. Несмотря на то, что в сфере коммуникаций, фармацевтики и компьютеров по-прежнему наблюдались технологические прорывы, многие производственные секторы и некоторые сферы услуг (банковский сектор, страховой сектор и т.д.) столкнулись с ограничениями в плане инноваций и со снижением потребительского интереса. Конкуренция перемещается на уровень восприятия, так как при обилии похожих товаров одной ценовой категории потребитель обращает внимание больше на имидж товара, чем на его содержание, то есть происходит смещение с потребительских свойств к потребительской ценности товара. С появлением в 1970 году концепции рыночных ниш свойства продукции утрачивают свое значение, а бренд воспринимается как атрибут определенного образа жизни. Таким образом, бренд увеличил потребительскую ценность товара, а потребитель получил возможность подчеркнуть определенный социальный статус, отдавая свой выбор тому или иному бренду.
^ 4. 1990 г. - настоящее время. Бренды обретают известность и влияние, но появляются новые проблемы. Изменяются тщательно отработанные формулы рекламных коммуникаций. Помимо печати и общенационального телевидения значение приобретают спонсорство, рекламная поддержка на местах продаж, прямые рассылки, Интернет и т.д. В частности, Интернет открыл маркетологам множество новых возможностей, повысив осведомленность потребителей о товарах и брендах, но в то же время Интернет приподнял завесу тайны, покрывающую создание и управление брендами. Транзакции стали более прозрачны. Потребители становятся все более грамотными и осведомленными о продукте. Количество брендов на рынке увеличивается столь стремительно, что можно уже говорить о разрастании брендов, иллюстрацией которого может служить история бренда Сгеst, принадлежащего Procter & Gamble. Размножение брендов стало результатом стремления маркетологов шире распространить успех популярных брендов путем более точной идентификации целевых групп потребителей. По предварительным оценкам человек ежедневно сталкивается с не менее чем 10 000 брендами 38, c.18. Повышенный спрос на квалифицированных бренд-менеджеров привел к повышенной текучести специалистов этой профессии. Таким образом, новый менеджер приходил, изменял бренд до неузнаваемости в соответствии со своими представлениями о торговой марке, а затем уходил. Очень много брендов потеряли связь с потребителями из-за подобного непостоянства.
В настоящий момент товаров уже слишком много, брендов еще больше и все рациональные потребности удовлетворены, в связи с чем, в ближайшем будущем «устойчивое конкурентное преимущество будет проистекать из уникального ценностного предложения компании» 39.
Все вышеизложенные проблемы породили целое направление в маркетинге в области брендинга, что привело к появлению систем «управления бренд-активами», «внедрения индивидуальности и идентичности бренда», «аудита бренд-архитектуры», пониманию применимости идей брендинга. Как результат, брендинг требует выработки собственной терминологии и введения новых должностей в компаниях, рекламных агентствах, бизнес-школах и консалтинговых компаниях.
Одновременно с развитием брендинга формировались и их принципы, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом:
1. Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда зависит от количества потребителей, знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет разницы в цене эти потребители приносят бренду больший доход) 40, с.29.
2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.
Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций. Примером может служить зубная паста Blend-a-med. Необходимо отметить, что лидирующие позиции этой зубной пасты не смог пошатнуть кризис 1998 года, в то время как доля на рынке конкурента (зубная паста Фтородент) с каждым годом уменьшается и такая тенденция будет сохраняться, при условии стабильной экономической ситуации в стране.
3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно - около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки. Неразвитые бренды при прекращении рекламной поддержки теряют более 30% потребителей.
4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь на рекламу) для развитого бренда, когда он уже выведен на рынок гораздо меньше, чем для неразвитого.
5. Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью потребителей. В настоящее время известны следующие причины такой лояльности:
- идентификация со стороны потребителя развитого бренда, т.е.
потребитель знает или считает, что знает где, кем произведен товар, если этот товар имеет определенный вид и название;
- перекладывание ответственности за качество товара на производителя, т.е. если потребитель один раз попробовал данный товар с данным названием и качество товара устроило потребителя, то он будет рассчитывать на получение такого же качества и при следующей покупке. Наличие лояльных потребителей является необходимым условием развития и удержания позиций бренда.
6. Принцип единообразного восприятия бренда. Одной из характеристик развитого бренда является единообразие описания бренда, которое дают ему потребители. То есть все потребители на рынке покупают данный бренд по причине, которая коммуницирует в массовой коммуникации. Степень однообразия субъективных оценок потребителей характеризует четкость и целостность коммуникации, связанной с брендом, кроме того, необходимо стремиться к такой ситуации, когда имя бренда можно было бы употреблять без названия продукта (например, нет необходимости говорить «напиток Соса -Соlа» - и так понятно, что это такое) 40, с. 34.
7. Принцип увеличения прибыльности. Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса. Этот факт обусловлен развитием научно-технического прогресса - то оборудование, на котором в настоящий момент производится большинство товаров массового спроса настолько технологично, что не позволяет делать товары, которые значительно отличались бы по качеству друг от друга. Большую роль в качестве товаров играет сырье, но, учитывая тенденцию к глобализации рынков, сырье все чаще сосредотачивается в руках нескольких крупных игроков на рынке.
8. Принцип относительной цены бренда. Бренд стоит в несколько раз дороже небрендовых товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена на развитый бренд есть функция коммуникации - чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара, тем больше он готов будет за него заплатить.
9. Принцип расширения возможностей для получения прибыли.
Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара.
10. Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки (спонсорство, размещение продукта в ТВ программах и др.). Развитый бренд потребитель узнает везде, где бы он ни был представлен, в то время как неизвестный бренд имеет большие шансы остаться незамеченным, даже если бы он был представлен миллионной аудитории.
Подводя итог к вышесказанному, можно сделать следующие выводы: во-первых, предпосылки возникновения брендинга как философии современной хозяйственной деятельности предприятий (или регионов в целом) обусловлены процессом исторической и логической трансформации простой торговли древнего мира в деятельность, по созданию торговых марок (брендов) более поздних периодов; во-вторых, брендинг, как процесс, связан с созданием долгосрочного предпочтения к тому или иному товару, который должен основываться на совместном, усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его имидж; в-третьих, брендированный товар продается дороже, чем небрендированный аналогичный по качеству продукт; в-четвертых, фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам не имеющим бренда; в-пятых, принципы брендинга позволяют разрабатывать коммуникационную концепцию брендинга.
^ 1.3 Методология оценки стоимости бренда
Изучая отечественные издания по брендингу можно выявить следующую закономерность: все без исключения авторы склоняются к тому, что брендинг – это мощный инструмент успешного бизнеса. Однако, отсутствует глубокий смысл и методологические основы брендинга как экономической категории. Кроме того, опираясь на имеющуюся литературу трудно проникнуть в особенности практическою применения.
Методология оценки стоимости бренда должна носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако в большинстве компаний по-прежнему присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость, а сила и образ марки не принимаются во внимание. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать увеличение стоимости бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.
Исследование «Управление активами торговой марки в XXI веке», проведенное при участии Скотта М. Дэвиса, подтвердило, что ситуация с оценкой прогресса торговых марок в фирмах неудовлетворительная. В настоящее время лишь 40% американских компаний оценивают стоимость своих марок. Из них только половина довольна используемыми для этого методами. Таким образом, более 80% компаний США не удовлетворены маркетинговым процессом по созданию и управлению брендом 42.
К сожалению, сегодня само значение определения стоимости бренда для ведения бизнеса у нас в стране практически никем не осознано. Причин низкой заинтересованности компаний в такой услуге несколько. Оценщик всегда сначала спрашивает, какова цель оценки. А причин может быть всего две. Первая - это оценка бренда с целью совершения сделки купли-продажи, вторая - если у компании есть причины для внесения цены бренда в финансовую и бухгалтерскую отчетность.
В разных способах оценки ценность бренда выражается в рамках различных измерений. В одних, стоимость бренда может быть выражена количественно, в соответствии с монетарной величиной стоимости бренда. Стоимость бренда при этом представлена как действительная денежная сумма, равная будущему доходу.
В других, ориентированных на качественные показатели, стоимость бренда определяется с помощью дополнительных преимуществ продуктов/услуг данного бренда, что лучше всего соответствует содержательному концепту стоимости бренда.
Таким образом, монетарные методы обуславливаются нахождением стоимости бренда в денежном эквиваленте; немонетарные - установлением индикаторов известности, бренд-имиджа, преимущества бренда, надежности бренда. Монетарные методы можно также разделить на два класса: методы ориентирующиеся на оценку будущего дохода (метод дисконтированного денежного потока) и методы, ориентирующиеся на оценку настоящего дохода (метод стоимости замены. При использовании этого метода вычисляется во сколько обойдется создание данного бренда заново. При этом учитываются различные характеристики бренда: осведомленность о бренде, процент пробных и повторных покупок, абсолютная и относительная доля рынка, сеть дистрибуции, имидж, лидерство. Далее рассчитывается, сколько и за какой период времени придется потратить денег, чтобы создать эквивалентный бренд).
Методологии оценки стоимости бренда можно классифицировать по следующим направлениям:
- финансовая модель;
- модель, основанная на поведенческих и психологических факторах потребителя;
- комплексный подход: финансово-поведенческая модель,
- модель «затраты/доходы».
^ Финансовая модель. Предпосылкой формирования финансовой модели стоимости бренда стала необходимость переведения в монетарную стоимость нематериального актива - бренда - с целью продажи или покупки компании, владеющей этим брендом. Для финансистов стоимость бренда - это показатель, который во многом определяет капитализацию компании.
Данная модель разделяется на 2 подхода: «снизу вверх» и «сверху вниз». Сторонники первого подхода оценивали различные аспекты бренда, затем суммировали показатели и получали агрегированную оценку. Таким образом, на выходе получали факторы бренда или бренд-премию. Данная методика, широко распространенная в высокоразвитых странах, основывается на утверждении того, что бренд является фактором, позволяющим его владельцу продавать свои услуги по более высокой цене (бренд-премия). При применении данной методики оценки расчетная среднерыночная стоимость товара или услуги вычитается из стоимости брендированного товара/услуги и умножается на годовой объем реализации брендированного товара/услуги. Данную методику может применять и многопрофильная компания: суммируя рассчитанную стоимость отдельных товаров/услуг, можно получить совокупную стоимость бренда.
В случае, когда все цены на рынке абсолютно одинаковы, подобный расчет можно сделать, умножая среднюю годовую прибыль компании от одного клиента на разницу между среднем числом клиентов, приходящимся на одну точку продаж и тем же числом у конкурирующих компаний (среднерыночную) 13.
Приверженцы методологии «сверху вниз» начали рассмотрение бренда с глобальной стороны, затем выявили компоненты, которые влияют на его стоимость - продуктовый брендинг. Консолидированный анализ или консолидированное измерение - один из методов такой оценки. Таким образом, ценность бренда формировалась из общего числа показателей, собранных согласно продуктовой концепции. Желание потребителей заплатить за товар рассматривается в этом методе как желание заплатить за конкретную составляющую продукта, в том числе за бренд.
Финансовый подход получил развитие в таких методиках расчета стоимости, как рыночный, затратный, доходный и др.
Согласно рыночному пoдходу, разработанному Саймоном и Саливаном (Simon and Sulivan, 1992), стоимость бренда рассчитывается исходя из рыночной стоимости компании: стоимость бренда равна рыночной стоимости, умноженной на сумму акций за вычетом материальных и поддерживающих нематериальных активов43.
Таким образом, данную методологию могут использовать только те компании, которые участвуют на фондовом рынке. В то же время, данный метод лучше подходит для компаний с единым брендом, так как пропорциональный метод, при котором стоимость бренда распределяется пропорционально количеству брендов компании, очень приближенный.
В затратном (cost-based) методе бренд рассматривается как актив, стоимость которого возникает из инвестиций, вложенных в бренд за определенный период времени. Это означает, что стоимость сводится к суммированию всех затрат, которые можно отнести на создание и регистрацию товарного знака. Однако в большинстве случаях к сумме затрат, связанных брендом, прибавляют расходы на разработку, маркетинговые расходы, расходы на рекламу и коммуникации. Таким образом, затратный метод позволяет выделить прямые расходы на бренд. Определение остаточной стоимости - один из примеров данной методологии. Расчет стоимости бренда будет выглядеть следующим образом:
(1)В целом, в развитых странах такая оценка редко используется, т. к. исторические затраты на создание бренда имеют мало общего с его текущей стоимостью: в бренд могут быть вложены огромные средства, потраченные в пустую, или, наоборот, успешный бренд может создаваться без больших маркетинговых затрат, о чем свидетельствуют многие практические случаи. Нам представляется, что такой подход не подходит для стран СНГ, поскольку многие ныне существующие бренды создавались в советский период, когда затраты на создание бренда (реклама, разработка концепции продвижения) были очень маленькими, тогда как доходы от бренда в настоящее время очень высокие. Кроме того, неоднозначен период, который должен учитываться как период вложений в бренд. Другой вариант данной методологии предполагает оценку инвестиций, которые нужно было бы вложить сегодня, чтобы создать аналогичный бренд.
При таком методе оценки бренда неоднозначен и перечень расходов. Например, инвестиции в рекламу выполняют двойную маркетинговую функцию: стимулируют продажи, которые можно немедленно оценить и формируют осведомленность о бренде и его имидж, способствующие будущим продажам. Сложность заключается в оценке год за годом того веса, который может быть отнесен на счет каждой из частей.
Кроме того, этот метод игнорирует ряд маркетинговых шагов, которые невозможно материализовать. Таких, например, как вывод продукта по близкой к конкурентной цене, но более высокого качества 44.
Доходный (income-based) метод объединяет мнения о том, что бренд-капитал – это дисконтированный к настоящему времени (NPV) поток наличности от будущих доходов, генерируемых брендом. При данном методе учитываются все инвестиции, как материальные, так и нематериальные. Аналитик подсчитывает ожидаемую годовую прибыль за пятилетний или десятилетний период. Основными разработчиками различных моделей доходного метода оценки являются Керн (х-временная модель) и Консор (Модель оценки стоимости бренда, основанная на лицензировании)45.
Многие специалисты выделяют некоторые способы оценки будущих поступлений, которые дисконтируются, а другие, которые не дисконтируются. На все же большинство соглашается, что независимо от вида поступлений от бренда финансовые потоки всегда должны дисконтироваться. Другая причина путаницы – это размер ставки дисконта. Зачастую нет консенсуса в вопросе, что лежит в основе выбора того или иного процента. Традиционно, ставка дисконтирования представляет собой средневзвешенную стоимость капитала, которая в случае необходимости повышается, чтобы учесть риски, связанные со слабым брендом. Субъективные факторы – премия за риск и будущий уровень инфляции. Для расчета стоимости в рамках доходного метода возникает вопрос – что считать доходами от бренда. Теоретически, выделяют три вида таких поступлений: премиальные доходы, роялти, реальная доходность бренда.
Несмотря на то, что вычисления поступлений на основе роялти представляет логичный и надежный с формальной точки зрения метод оценки, он предоставляет ограниченное понимание того, как и где бренд создает стоимость. Поэтому он подходит как метод оценки для отражения в балансе, но будет мало полезен маркетологам заинтересованным в повышении эффективности управления брендами. Что же касается методов на основе премиальных и реальных доходов, то именно они позволяют наиболее точно отразить создаваемую добавленную стоимость. Однако эти методы могут привести к большим ошибкам, если некорректно взята ставка дисконта, или выбран подобный «небрендовый» товар, или учтена стоимость других нематериальных активов, не создаваемых брендом46.
Таблица 4 – Типы доходного метода расчета стоимости бренда
| № | тип | характеристика | возможность применения | причины |
| 1 | роялти | рассчитывается сумма платежей роялти в гипотетической ситуации, если бы бренд не принадлежал компании, а приходилось бы его «арендовать» | низкая | заранее неизвестно, покроет ли предполагае-мая прибыль сумму гипотетичес-ких платежей |
| 2 | расчет премиаль-ных доходов | сравниваются цены брендированного и небрендированного товара конкурентов для вычисления ценовой премии, которую умножают на объем продаж | высокая | доступ-ность информации по ценам конкурентов |
| 3 | реальная доходность бренда | из общих доходов выделяют доходы, полученные от всех других активов, материальных и нематериальных, за исключением бренда, затем путем вычитания выводится вклад бренда | средняя | достаточно проблематично найти границы доходов от бренда в общих доходах |
Примечание: таблица составлена автором
Исследуя данные методы, мы пришли к выводу, что преимущество в возможности применения имеет метод расчета премиальных доходов, данный метод прост в использовании, поскольку анализ цен конкурентов не составляет особых трудностей.
Поэтому нам представляется, что именно этот метод можно использовать казахстанским производителям для подсчета стоимости своих брендов. Для его применения самое главное - это установить «небрендированные» товары той же категории. С этой целью мы предлагаем установить лидеров категории методом анкетирования и занести результаты в следующую таблицу.
Таблица 5 - Результаты анкетирования для установления лидеров категории
| место | ТМ1 | ТМ2 | ТМ 3 | …… | ТМn |
| 1 | Х1 | | | | |
| 2 | | X2 | | | |
| 3 | | | X3 | | |
| 4 | | | | …….. | |
| 5 | | | | | Xn |
Используя табличные данные можно рассчитать стоимость бренда по следующей формуле (математическая интерпретация расчета премиальных доходов из Таблицы 4):
(2)1,2,….. ,n - количество торговых марок одной категории;
Х1,….. ,Хn - % голосования i-той торговой марки, где i=1,….. ,n;
j – кол-во торговых марок, у которых % голосов < 10%;
j ≤ n, где если j = n – среди ТМ брендов нет;
y=max{ Х1,….. ,Хn };
V- годовой объем продаж.
Торговые марки в мировой практике часто определяют как бренд, если в названной категории товаров более 20% респондентов определяют ее как лидера. Этот процент мы снизили до 10%, поскольку в Казахстане распространенность и устойчивость отечественных марок менее ощутима, чем скажем, в Америке их американские бренды.
В плане применения методов оценки бренда (доходного, рыночного и затратного), являющихся основными составляющими финансовой модели, мы согласны с рекомендациями ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности Гордона Смита и Расселла Парра, которые предложили следующую схему их применения.
Таблица 6 – Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке нематериальных активов и интеллектуальной собственности
| | Виды НМА и ОИС | В первую очередь | ^ Во вторую очередь | Слабо применимо |
| 1 | Патенты и технологии | Доходный | Рыночный | Затратный |
| 2 | Товарные знаки | Доходный | Рыночный | Затратный |
| 3 | Объекты авторского права | Доходный | Рыночный | Затратный |
| 4 | Квалифицированная рабочая сила | Затратный | Доходный | Рыночный |
| 5 | Информационное программное обеспечение менеджмента | Затратный | Рыночный | Доходный |
| 6 | Программные продукты | Доходный | Рыночный | Затратный |
| 7 | Дистрибьюторские сети | Затратный | Доходный | Рыночный |
| 8 | Базовые депозиты (Core deposits) | Доходный | Рыночный | Затратный |
| 9 | Права по франчайзингу | Доходный | Рыночный | Затратный |
| 10 | Корпоративная практика и процедуры | Затратный | Доходный | Рыночный |
Примечание: Gordon V. Smith, Russell L. Parr,Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, Second edition, John Willey & Sons, 1994
Согласно методике Консора, основанной на лицензировании, сила бренда оценивается по 20 ключевым показателям, включая размер прибыли, стадию жизненного цикла бренда, его распространенность и международную защиту. Для проведения сравнительного анализа рассматривается практика лицензирования и сделок купли-продажи более 8 500 компаний 47. Конечная формула расчета стоимости бренда основана на следующих показателях:
^ BV = LPSLBISV (2)
LP - средняя сумма платежей за лицензирование, выраженная в %;
SL - остаточный срок службы;
BI - среднегодовой темп роста доходов бренда, %;
SV- годовой объем продаж.
Тем не менее, мы склоняемся к мнению, что все основанные методы прогнозирования не могут быть точными, поскольку прогнозы денежных потоков могут быть разрушены, если конкурент выпустит на рынок лучший товар, не учтенный при расчетах. Поэтому, описывая методы прогнозирования, сложно их сравнивать, учитывая множество ожидаемых «неизвестных».
Последователи финансовой модели оценки - Бостонская консалтинговая группа (The Boston Consulting Group). Еe технология оценки, называемая «Создание стоимости бренда (ССБ)», предлагает оценивать бренд по следующим показателям:
- увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам);
- рост объемов продаж;
- распространение бренда (бренд придаст дополнительную стоимость другим товарам) 48.
Итак, преимущество финансовой модели заключается в следующем: применяя данную методологию, нет необходимости затрачивать средства на покупку внешних данных, поскольку показатели, которые характеризуют стоимость бренда, доступны внутри компании. Эта модель экономична и проста в применении. Данная модель часто используется компаниями банковского сектора.
Наряду с преимуществами данной методологии, она не лишена и недостатков. Данная модель игнорирует роль клиента в формировании стоимости бренда. Некоторые аспекты не могут быть учтены в монетарной стоимости, так как нет возможности оценить уровень (высокий или низкий) стоимости бренда. Некоторые модели данной категории при расчете стоимости бренда не принимают во внимание конкурентную среду. Таким образом, зная стоимость актива бренда, полной картины стоимости бизнеса мы не получаем.
Компания BBDO разработала финансовую модель оценки BEESR -Brand equity evaluation system ranking, которая представляет собой многофакторную систему оценки корпоративного бренда, учитывающую особенности отрасли, в которой работает компания, где устанавливаются восемь факторов brand equity:
- потенциал продаж бренда;
- чистая прибыль бренда, рассчитывается средняя величина за три прошедших года;
- перспектива развития бренда. Здесь производится исследование мнений экспертов в части перспектив развития отрасли как индикатора развития ценности бренда;
- международная направленность бренда. Определяет пропорцию дохода бренда полученного за границей и позволяет определить потенциал международных продаж брендированного товара;
- рекламная поддержка бренда. Определяется рекламным бюджетом бренда и дает представление о том, насколько сильно бренд содействует компании на рынке;
- сила бренда в пределах отрасли. Определяет уровень продаж бренда относительно конкурентов в этой же отрасли и служит в качестве индикатора для потенциала доминирования марки на рынке. Оценка в этом контексте осуществляется на основе рыночной доли бренда;
- имидж бренда;
- доналоговая прибыль бренда. Рассматривается за предшествующие три года и служит индикатором потенциала ценности бренда[49].
Преимуществом данной модели является то, что она объединяет множество параметров, влияющих на стоимость бренда, перечень которых может быть расширен. Следующее преимущество – оценка долгосрочных перспектив развития бренда. Кроме того, это достаточно экономичная модель, поскольку необходимые данные, как правило, доступны, либо их можно рассчитать с небольшими погрешностями.
Недостатком является то, что как и многие методики, она не в состоянии исключить субъективное влияние в выборе и оценке факторов.
^ Модель, основанная на поведенческих и психологических факторах потребителя. Появившиеся впоследствии новые методологии расчета стоимости бренда, основывались на поведенческих подходах, где главный приоритет - отношение потребителей. При этом сила бренда оценивается на основе параметра спроса, и расчет его стоимости имеет качественную форму. Эти модели определяют, что происходит в «сердцах и умах». Таким образом, вырисовывается структура стоимости бренда и его сила. Данные модели позволяют проследить тренд ценности бренда. Необходимо отметить, что в отличие от финансовой модели в данной методологии показатели стоимости бренда более управляемы.
Слабость «поведенческих» моделей в том, что психологические показатели стоимости нельзя конвертировать в объективную монетарную стоимость. Другой недостаток этих моделей - в том, что они исключают исследования конкурентных стратегий и развития рынка. Кроме того, факторы, определяющие в этих моделях силу бренда, очень субъективны. В некоторых моделях такого типа ряд показателей, рассматриваемых как независимые, могут коррелировать друг с другом. Такая опасность возникает при использовании модели расчета стоимости бренда по Аакеру 34,50.
Аакер А.Д. один из самых известных теоретиков в области оценки стоимости бренда. Исходя из концепции Аакера, бренд - совокупность ментальных активов, с помощью которых дифференцируются продукты.
Аакер предлагает в первую очередь определить критерии показателей активов бренда, такие как лояльность к бренду, приверженность к бренду, эстетические свойства, набор ассоциаций и т.д. Все эти свойства образуют стоимость бренда. Но в действительности нельзя оценить качество бренда независимо от других его показателей, ассоциативности и лояльности. Сложность в применении данной методологии заключается в практическом осуществлении: некоторые модели нереализуемы на практике. Таким образом, если финансовые методы призваны оценивать эффективность инвестиций в бренд, то маркетинговые - эффективность предпринятых усилий по его продвижению. В отличие от первых, которые дают конкретное измерение бренда в денежных терминах, последние связаны больше с качественными оценками его ценности.
К. Келлер выделяет две группы маркетинговых исследований на базе сравнений:
1) сравнение, основанное на бренде (изучение реакции рынка на изменение в элементах бренда без изменения маркетинговой кампании);
2) сравнение, основанное на маркетинге (изучение реакции рынка на изменения в маркетинговой кампании без изменения самого бренда).
Данные методы могут предоставить достаточно точную качественную информацию, но количественные результаты могут быть смещены. Основной недостаток первого из двух предложенных методов состоит в том, что небрендовый продукт создается искусственно для противопоставления бренду. Недостаток второго метода – в сложности различения: относится ли данная реакция потребителей при изменении маркетинговой кампании к самому бренду или исключительно к товару51.
Другой автор, Ж. Шеврон предлагает метод оценки бренда по его узнаваемости (Awareness Valuation): путем маркетингового анализа выделяется процент лояльных покупателей, на этой основе делается вывод о проценте потребителей, попробовавших товар, после вычисляется процент узнаваемости бренда52. Для переведения этого показателя в денежное выражение некоторые аналитики предлагают привести последнюю долю (процент узнаваемости бренда) в коэффициент и умножить его на прогноз продаж.
При использовании данного метода, очень часто переведение одних процентов в другие может привести к значительным искажениям, так как небольшая исходная ошибка приведет к серьезным изменениям результата. Кроме того, автор не объясняет, каким образом происходит соотношение процентов, поэтому сам подход страдает гипотетичностью.
В некоторых источниках силу бренда предлагается оценивать в баллах, но обычно такие оценки не применяются в чисто маркетинговых целях, а приводятся для переведения данных на экономический язык.
В целом, мы считаем, что маркетинговые методы полезны для непрерывного управления брендами и оценки отдельных кампаний. В совокупности с монетарными показателями, маркетинговые методы дают более объективную картину состояния и стоимости бренда.
^ Комплексный подход: финансово-поведенческая модель. Недостатки финансовой и поведенческой методологий привели к формированию нового, смешанного подхода к оценке стоимости бренда. Он заключается в том, что при оценке стоимости учитываются факторы, определяющие доходность бренда, положение его на рынке и психологические свойства бренда. В такой модели используются количественные и качественные показатели, формирующие в итоге монетарную стоимость бренда.
К недостаткам смешанной методики можно отнести то, что комбинируя показатели бизнеса компании и актива бренда с поведенческими показателями, на выходе мы зачастую получаем неразбериху. Факторы бизнеса иногда могут быть интерпретированы частично как следствия стоимости бренда, нежели как показатели стоимости. Другой недостаток - большая доля субъективизма в отношении определения показателей стоимости бренда, так и весов, которыми наделяются данные показатели. Наконец, такие модели не могут быть адаптированы к различным потребностям оценки.
Наиболее известная методика смешанного подхода - методика исследовательской организации Interbrand. Interbrand - британская консалтинговая компания по вопросам брендинга, специализируется на оценке нематериальных активов с середины 70-х гг. В 1993г. опубликовала первый рейтинг самых дорогих брендов мира, с 1999г. регулярно составляет и публикует в BusinessWeek свой Interbrand’s Top 100 Brands list - рейтинг самых дорогих мировых брендов.
Таблица 7 – Методика оценки стоимости бренда компании «Interbrand»
| | ^ Элементы модели | Cпособ вычисления |
| 1 | Финансовый прогноз | Из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего бренды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами (доход НМА) брендовых предприятий |
| 2 | Роль брендинга | определяется прибыль, создаваемая брендом, как доля дохода от НМА, приходящаяся исключительно на сам бренд |
| 3 | Сила бренда | рассчитывается по семи ключевым параметрам: рынок, стабильность, лидерство, поддержку, тренд, географию и защиту, что позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода. |
| 4 | Расчет стоимости бренда | стоимость брендов рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от торговой марки, определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. |
Примечание: таблица составлена автором по материалам www.interbrend.com
Ниже представлен рейтинг десяти самых дорогих глобальных брендов, который «Interbrand» опубликовал в 2007 году.
^ Таблица 8 – Рейтинг Top -10 по версии Interbrand/BussinesWeek
за 2007 год
| место | бренд | стоимость, млрд. дол. | изменение по сравнению с 2006 г, % |
| 1 | Coca-Сola | 65,324 | -3% |
| 2 | Microsoft | 58,709 | 3% |
| 3 | IBM | 57,091 | 2% |
| 4 | GE | 51,569 | 5% |
| 5 | Nokia | 33,696 | 12% |
| 6 | Toyota | 32,070 | 15% |
| 7 | Intel | 30,954 | -4% |
| 8 | McDonald’s | 29,398 | 7% |
| 9 | Disney | 29,210 | 5% |
| 10 | Mercedes-Benz | 23,568 | 8% |
Примечание: www.ocenchik.ru
Однако рейтинговая таблица Millward Brown Optimor – Top 100-Most Powerful Brands показывает другие результаты.
Рейтинг компании Millward Brown Optimor (MBO) составляется для Financial Times. Оценки MBO основаны на информации из BRANDS - крупнейшей в мире базы брендов, содержащей информацию о более чем
50 000 брендов и данные опросов потребителей 30 стран, начиная с 1998 года составляет и публикует 100 крупнейших глобальных брендов (Top 100-Most Powerful Brands).
Ее результаты выглядят более динамично: колебания стоимости брендов не ограничиваются несколькими процентами. Напротив, самый дорогой бренд в мире по версии MBO Google ($66,4 млрд.) за год прибавил 77%.
^ Таблица 9 – Рейтинг Top -10 по версии Millward Brown Optimor
за 2007 год
| место | бренд | стоимость, млрд. дол. | изменение по сравнению с 2006 г, % |
| 1 | | 66,434 | 77% |
| 2 | GE (General Electric) | 61,88 | 11% |
| 3 | Microsoft | 54,951 | -11% |
| 4 | Coca-Cola | 44,134 | 7% |
| 5 | China Mobile | 41,214 | 5% |
| 6 | Marlboro | 39,166 | 2% |
| 7 | Wal-Mart | 36,88 | -2% |
| 8 | Citi | 33,706 | 9% |
| 9 | IBM | 33,572 | -7% |
| 10 | Toyota | 33,427 | 11% |
Примечание: ru/news
Методика оценки стоимости бренда Millward Brown Optimor учитывает не только стоимость на сегодняшний день, но и способность бренда приносить деньги в будущем. Другая особенность — при расчете учитываются как доходы компаний от продажи продуктов, так и его восприятие потребителями. Кроме того, в отличие от ряда других исследований MBO оценивает индивидуальные бренды, а не портфели брендов или компании, владеющие брендами. Поэтому в рейтинге можно обнаружить бренды Ariel или Colgate, но нельзя найти Procter & Gamble.
Проанализировав отличия в методиках оценки Interbrand и Millward Brown Optimor, мы определили основные различия:
- MBO в качестве основных данных использует оценку потребителей, Interbrand - оценку экспертов;
- MBO оценивает компании с широкой клиентской базой и в ее рейтинг могут попасть бренды компаний, чьи товары или услуги покупают десятки миллионов потребителей на местном рынке, но которые не обязательно хорошо известны за рубежом. Interbrand делает упор на глобальность брендов. Чтобы попасть в ее рейтинг, у компании должно приходиться на зарубежные страны не менее трети продаж товаров.
^ Модель затраты/доходы. Данная модель представляет собой четвертую технологию оценки стоимости бренда. Согласно данному подходу, измеряя стоимость бренда или его потенциал, мы можем получить картину, демонстрирующую долю рынка, которую занимает определенный продукт. Это позволяет оценить такие показатели, как эффективность коммуникативной стратегии, привлекательность цены, мерчандайзинг в сравнении с конкурентами. Преимущества данного подхода заключаются в способности оценить бренд в разрезе конкурентов, а также в способности прогнозировать будущее развитие. Однако, данный подход выводит индекс стоимости бренда, а не конечную монетарную стоимость бренда. Кроме того, можно сказать, что оцененная стоимость относится не локально к брендингу, а к комплексной маркетинговой микс-коммуникации.
Таким образом, разнообразие методов оценки стоимости бренда позволяет утверждать, что, применяя разные методы измерения цены бренда, мы получаем дифференцированные стоимости. Специалисты по брендингу, принимая во внимание различные методики оценки стоимости, разработали требования, которым необходимо следовать при определении монетарной стоимости бренда компании:
1. Баланс между финансовыми показателями и качественной оценкой потребителей, баланс между объективными показателями (объем продаж, доля рынка, цена, дистрибуция) и субъективными (знание бренда, воспринимаемое качество, привлекательность бренда, намерение купить товар данного бренда, лояльность).
2. Подход, избранный для оценки стоимости бренда должен быть использован как средство управления брендом и должен включать определение статуса бренда.
3. Актив бренда должен быть измерен в монетарной стоимости.
4. Модель оценки должна легко модифицироваться и адаптироваться
для ситуаций, которые требуют оценки,
5. Необходимо принимать во внимание нематериальный актив бренда,
различать успехи продукта и самого бренда.
6. Модель должна подходить как для оценки бренда компании, так и для оценки отдельного ее продукта.
Существуют определенные ограничения в доступности разработанных на практике методологий оценки бренд-капитала в силу объективных причин. Дело в том, что консалтинговые компании, которые разработали подобные методологии, считают их своим интеллектуальным продуктом и не раскрывают полностью их содержания. Более того, за рубежом данные методологии гармонизированы, у нас же они различаются в силу автономности консалтинговых организаций и недостаточной информированности компаний. В целом, казахстанские компании вынуждены либо самостоятельно разрабатывать методологию, либо использовать консолидированную оценку. Если же у компании достаточно средств, она может обратиться к консультантам консалтинговых компаний, но в этом случае оценка является разовой, а динамика стоимости не отслеживается. Таким образом обособленность расчетов стоимости брендов различных компаний усложняет построение моделей оценки брендов, адаптированных к казахстанской экономике, что само по себе тормозит развитие брендинга в нашей стране и ставит в невыгодное положение по отношению к зарубежным методикам.
Кроме того, при оценке брендов часто используют методы, имеющие либо чисто финансовую, либо чисто маркетинговую основу, тогда как на западе повсеместно применяется подход, который позволяет объединить эти методы и воспользоваться преимуществами обеих составляющих. Именно на этом базируются методологии оценки стоимости брендов, разработанные и используемые международными консалтинговыми организациями, такими как Interbrand, Brand Finance и Young & Rubicain13.
Мы склоняемся к тому, чтобы проводить как монетарную, так и немонетарную оценку стоимости бренда компании. Учитывая рост доходов населения, недостаточно конкурировать за счет одних лишь ценовых параметров, возникает спрос на нематериальные механизмы воздействия на сознание потребителей, такие как сервис, способы распространения, лояльности клиентов и т.д. Мы согласны с тем, что целесообразно делать замеры отношения потребителей к тем или иным товарам и услугам наравне с оценкой конкурентов и оценивать реальный доход, получаемый от продаж продуктов и услуг, как способность бренда доминировать в данной категории продуктов.
В 2006 году завершилась первая волна исследования стоимости казахстанских брендов. У компаний-участников появился дополнительный инструментарий для анализа и управления бизнесом на новом уровне. У сторонних наблюдателей – пища для серьезного размышления.
Суммарная стоимость 11 брендов составила $0,5 млрд. Самым дорогим брендом стал «Альянс Банк» – $240 млн. Самый эффективный (соотношение стоимости к объему продаж) – бренд «Интеллект» - компании, оказывающее образовательные услуги. В листинге 2006 года участвовали компании из 9 отраслей.
Наиболее представлено строительство – 3 бренда. Причины вполне понятные – потребители при выборе застройщика сильно взвешивают такие параметры, как надежность и потенциал роста цены объекта. В этой связи построение устойчивого бренда – работа длительная и многомерная. Компании взаимодействуют с потребителями на этапе продаж и инвестирования (изучение/выбор), строительства (ожидания), жилья (длительного потребления). Каналов получения информации потребителями о продукте и компании множество, в том числе и стоимостная оценка на рынке (динамика цен, профессиональные оценочные компании). Все это время идет либо рост, либо снижение лояльности существующих и потенциальных потребителей.
Три бренда работают в FMCG-рынках и принадлежат производителям макарон, муки и минеральной воды. На первый взгляд, «фаст-муверы» – представители быстрого брендинга. Продукты выводятся и потребляются быстро и либо имеют успех, либо теряют внимание аудитории. Цена ошибок и недочетов здесь очень высока – большие маркетинговые бюджеты, широкие потребительские аудитории и быстрота принятия решений. А постоянное, непрерывное потребление продукта предъявляет производителям требование выдерживать очень ровное качество и быть в тонусе на последней миле (дистрибуция, ритейл, промоушен) в течение всего жизненного цикла продукта. Поэтому брендинг здесь даже более длительный, чем в строительстве. Разве что имидж компании не так плотно связан с судьбой продукта, как в случае с застройщиками. Наконец, вызов для игроков FMCG – это удачное пополнение и обновление линейки продуктов, таргетирование различных потребительских сегментов.
Что-то подобное и в случае с финансовыми услугами, только здесь еще более быстро изменяющаяся конкурентная среда – очень высокие темпы вывода продуктов и очень большая роль качества обслуживания.
Две сетевые компании Dent-Lux и «Астана Моторс» имеют свои особенности брендинга, которые еще предстоит изучать. Но ясно то, что их клиент взыскателен и потреблением услуг реализует стиль жизни – ездит и олицетворяется с автомобильной маркой, следит за ее техническим состоянием и собственным здоровьем.
По одному бренду представили пока еще консервативные в деле брендинга сектора транспорта и образовательные услуги: «Транссиcтема» и «Интеллект», что тоже очень важный факт 54.
В результате листинга распределение мест сложилось таким образом:
Таблица 10 – Итоги листинга Brand.kz-2006
| место | бренд | стоимость бренда, $ | эффективность бренда |
| 1 | «Альянс Банк» | 240,4 | - |
| 2 | «KUAT» | 80,6 | 0,23 |
| 3 | «TS Engineering» | 59,3 | 1,45 |
| 4 | «Имсталькон» | 58,6 | 0,27 |
| 5 | «Астана Моторс» | 23,0 | 0,20 |
| 6 | «Транссистема» | 13,4 | 0,84 |
| 7 | «Асем-Ай» | 10,8 | 0,94 |
| 8 | «Корона» | 9,1 | 0,35 |
| 9 | «Dent-Lux» | 5,0 | 1,17 |
| 10 | «Цесна-Астык» | 4,9 | 0,25 |
Примечание: Интернет-ресурс kz
В таблице индекс эффективности бренда рассматривается как соотношение стоимости бренда к объему продаж.
Свою методику ссылка скрыта ее разработчики называют объединением опыта мировых оценщиков Interbrand и Brand Finance.
Исследовательская компания исходит из того, что на них влияют три ключевых фактора: товарное предложение (продажи, обусловленные ценой и качеством), продвижение (продажи, генерируемые текущей рекламой, промо-акциями и пр.) и собственно бренд (продажи, обусловленные приверженностью покупателей к бренду). Суть "факторного анализа" – определить "вклад" каждого из них в продажи бренда. Правда, как это делается на практике, в V-ratio не разглашают. На основании этих данных и выведенных моделей потребления делаются прогнозы продаж 55.
В заключении данной главы, отметим, что в отчете Best Global Brands – 2008 от Interbrand, Coca-Cola сохранила свое лидерство, не смотря на кризис, и удерживает первую строчку уже на протяжении восьми лет. За ней идут IBM (2), Microsoft (3) и General Electric (4), которые тоже сохранили свои позации (Приложения А, Б). Однако, если бренд «Альянс Банк» был лидером 2006 года, то в 2008 году в связи с кризисом, он потерял даже статус бренда.
Исследователи мировых брендов отмечают, что, несмотря на финансовый кризис, который занимает значительную долю сообщений в СМИ, некоторые финансовые бренды сохранили свои высокие позиции в рейтинге (например, American Express (15)), а некоторые – даже попали туда впервые (например, Visa (100)).