Маркетинг и его роль в экономике маркетинг как концепция рыночного управления
| Вид материала | Документы |
- 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
- Рабочая программа по дисциплине: «Маркетинг» Факультет, 350.89kb.
- Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
- Программа государственного экзамена по специальности 0801111. 65 «Маркетинг» специализации, 308.12kb.
- 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
- Методика управленческого учёта затрат на маркетинг в банках, 392.24kb.
- Концепция рыночного управления; специфическая функция управления фирмой, 400.41kb.
- Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг, 54.88kb.
- Комплекс образовательной профессиональной программы (опп) инженера эколога по дисциплине, 311.07kb.
- Реферат по дисциплине на тему: «Информационные технологии в маркетинге», 136.37kb.
Выход на международный рынок
До выхода за границу организация должна четко определить задачи и стратегические установки своего стратегического маркетинга. Во-первых, определиться с тем, к какому проценту продаж нужно стремиться на внешнем рынке. Во-вторых, определиться с количеством стран, чтобы не распылить свои силы и возможности. В-третьих, организация должна решить, в странах какого типа она собирается работать.
После составления перечня возможных зарубежных рынков необходимо провести их ранжирование. Страны-кандидаты можно классифицировать по таким критериям: размер рынка; динамика роста рынка; издержки на ведение дел; конкурентные преимущества; степень риска.
Оптимальный способ сбыта в той или иной стране всегда начинается с простого экспорта товаров. Возможен нерегулярный экспорт – пассивное вовлечение на рынок, когда фирма изредка экспортирует свои излишки. Активный экспорт возможен тогда, когда организация стремится расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. Возможно экспортировать товар и такими способами: воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт), с которого чаще всего начинают работать фирмы-экспортеры, или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).
Другим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей. При совместной деятельности формируется партнерство. Лицензирование – наиболее простой путь вовлечения производителя в международный маркетинг, однако при этом фирма меньше контролирует лицензиата, чем свое вновь созданное предприятие.
^ Подрядное производство предполагает заключение с местными произ-водителями на выпуск товара. На фоне не очень высокого уровня прибыли организация имеет возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском, с возможностью приобретения предприятия в собственность.
^ Управление по контракту предполагает передачу «ноу-хау» в области управления зарубежному партнеру. При этом на определенное время организация не может развернуть собственное производство.
^ Совместное владение означает создание совместного предприятия для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Предприятия такого рода могут быть необходимы или желательны как по экономическим, так и по политическим мотивам.
Однако наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зару-бежном рынке является помещение капитала в создаваемые собственные за рубежом предприятия. С течением времени у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что позволяет лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. При этом сохраняется полный контроль над своими капиталовложениями, можно разрабатывать стратегии, отвечающие целям фирмы в международном масштабе.
^ Структура комплекса и службы маркетинга
Любая организация, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, в какой мере она будет приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. Возможно как использование стандартизованного комплекса маркетинга (стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга с целью уменьшения издержек производства), так и использование принципа индивидуализированного комплекса маркетинга (производитель специально приспосабливает элементы комплекса маркетинга к специфике каждого целевого рынка).
При адаптации товара к зарубежному рынку можно выделить следующие возможные стратегии.
Во-первых, распространение товара в неизменном виде, когда в товар не вносят никаких изменений. Эта стратегия привлекательна тогда, когда не выделяются дополнительные средства на НИОКР, не модернизируется производство и не вносятся изменения в стимулирование сбыта.
Во-вторых, распространение товара, что предполагает внесение изменений в данный товар в соответствие с местными условиями.
В-третьих, изобретение новинки, что предполагает создание принципиально нового товара. При этом различают изобретение регрессивное (возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, приспособленное для удовлетворения нужд конкретной страны) и прогрессивное (создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране).
Что касается стимулирования, то организация может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в соответствии с особенностями местного рынка. Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах их доступность различна.
На зарубежных рынках производители запрашивают за свои товары более низкие цены, чтобы организовать устойчивую систему сбыта товара.
Фирма, выступающая на международном рынке, обычно комплексно рассматривает проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Необходимо контролировать движение товара от места их производства до места итоговой реализации.
Для управления деятельностью, связанной с международным маркетингом, организация создает первоначально экспортный отдел, основное назначение которого – организация системы службы сбыта в той или иной стране.
Если фирма оказывается вовлеченной в деятельность сразу на нескольких международных рынках, то для контроля над всей этой международной деятельностью она создает международный филиал либо специальную дочернюю компанию. Руководитель этого филиала определяет его цели, бюджет, полностью отвечает за его деятельностью.
При перерастании масштабов деятельности на уровне международного филиала фирма становится многонациональной корпорацией. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой стратегии, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран. Комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле, капиталовложения осуществляют там, где от них ожидают наиболее большей отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, стремятся к превращению в транснациональные компании.
^ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
Определение потребности в проведении
маркетинговых исследований
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить анализ их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменение системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.
Независимо от типа используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга компании не соответствует условиям рынка.
Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов. Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.
^ Проблемы и цели исследования
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, что дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.
Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:
указывается компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
излагаются симптомы проблем;
излагаются возможные причины этих симптомов;
предполагаемые направления использования маркетинговой информации.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован в целях предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
Хороший способ постановки целей маркетинговых исследований заключается в следующем. Задается вопрос: “Какая информация необходима для решения данной проблемы?” Ответы на этот вопрос определяют содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
^ Определение методов исследования
На данном этапе проведения маркетинговых исследований речь идет о выборе методов проведения маркетинговых исследований и процедурах для сбора и анализа данных. Выделяют следующие методы (виды) проведения маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное. Их выбор во многом определяется задачами исследования, которые в данном случае можно подразделить на три группы: разработка гипотез, измерение величин параметров и испытание гипотез.
^ Разведочное исследование маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение мнений экспертов, анализ конкретных ситуаций, работа сфокусированных групп, проекционный метод.
Изучение мнений экспертов как метод проведения разведочных исследований используется тогда, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Данный метод отличается от метода экспертных оценок тем, что четко не планируется численность экспертной группы, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., то есть данный метод не является столь формально определенным, как экспертные оценки.
Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некой ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.
Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупок определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроектировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы.
^ Описательное исследование маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследований. Казуальное исследование маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: “если Х, то затем Y”. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.
Причинно-следственные взаимосвязи могут определяться путем постановки специальных экспериментов. При проведении экспериментов меняются независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т.п.) и определяется, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной доли и т.п.).
^ Определение типа информации и источников ее получения
Обычно определяют два типа маркетинговой информации: вторичные и первичные данные.
Под вторичной информацией, применяемой при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичная информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Внутренними источниками служат бюджетные отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований и др., которые могут принадлежать и частным организациям.
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, например, своим подписчикам. Скажем, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.
При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.
В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации, обеспечивает предприятию стратегическое преимущество. Такая информация называется “мягкой” и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
^ Первичная информация это данные, получаемые специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, обследований, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых выборкой.
^ Определение методов сбора данных
После определения типа необходимой информации следует выбрать методы сбора данных. По сравнению с первичными данными вторичные данные собирать значительно легче. Если разговор идет о сборе данных внутри организации, то их берут из отчетов компании, из бесед с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, из маркетинговой информационной системы. Главными методами сбора первичных данных являются наблюдение и обследование.
Наблюдения сбор первичной информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например, за поведением покупателей в магазине.
Обследование заключается в сборе первичной информации путем прямого опроса людей относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Обследование может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.
^ Разработка форм для сбора информации
Главным инструментом реализации методов наблюдения и обследования является анкета (вопросник) и механические устройства, например, счетчики количества людей, кино- видеокамеры.
Вопросник опросный лист для получения каких-то сведений. Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.
Главная задача введения убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, то есть дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.
При разработке основной части вопросника следует обратить внимание: на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.
Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испытать или имеем простую модель, облегчающую наше понимание исследуемой ситуации.
Постоянно задавайте себе вопрос: “Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа на поставленные вопросы?”
Выделяют следующие типы вопросов.
^ Открытый вопрос вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для “разминки” респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: “Что Вы думаете о...?” В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.
^ Закрытый вопрос вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов: а). дихотомический, типа: “Имеете ли Вы счет в банке?” В данном случае существует только два варианта ответа: да, нет; б). многовариантного выбора, типа: “Где Вы храните свои сбережения?”, где существуют следующие варианты ответов:
в банке
в страховой компании
в строительной компании
дома,
из которых Вы можете выбрать несколько ответов. Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.
При определении числа вопросов можно рекомендовать следующее: чем их меньше, тем лучше. Надо противостоять “синдрому жадности” и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись.
Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос, по возможности, должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Переход к следующей теме следует начинать с некоторой вступительной фразы. Вопросник не должен содержать вопросы, на которые не захотят или на которые невозможно ответить или которые не требуют ответа.
Контрольные вопросы используются прежде всего для определения уровня компетентности респондентов в области проводимого исследования.
Необходимы тщательная разработка, опробование и устранение выявленных недостатков до начала широкого их использования. Вначале возможно привлечение для этого своих коллег или товарищей, которые могут глубоко не разбираться в сути проводимого исследования, но которые помогут выявить главные огрехи вопросника. Затем с целью проверки реакции на проводимое исследование, используемой терминологии и последовательности задаваемых вопросов можно апробировать анкету на единичных респондентах. В завершение процесса проверки целесообразно провести пилотное испытание анкеты на малом числе респондентов (пять-десять человек). При этом используются те же процедуры отбора респондентов и их опроса, которые предполагается использовать при проведении полномасштабного анкетирования.
Следующий шаг обучение и инструктаж интервьюеров, которые должны строго придерживаться вопросов анкеты и принятым процедурам проведения опроса.
Информация может собираться путем опроса по почте или взятия интервью: телефонного интервьюирования и личного интервьюирования.
Последнее бывает групповым и индивидуальным
Сбор первичной информации может также осуществляться на основе использования панельного метода опроса, в основе которого лежит понятие панели.
Панель выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
^ Разработка выборочного плана и определение объема выборки
На данном этапе маркетинговых исследований возникает необходимость получить информацию о параметрах “группы”, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает иметь данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов (“группа”). Такая “группа” в статистике называется популяцией. Иногда популяция является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов, обычно же это сделать невозможно: попробуйте изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5-и лет относительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводится изучение только части популяции, называемой выборкой.
Необходимо отметить, что поскольку выборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех членов популяции. Различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными называется ошибкой выборки.
Существуют три главные проблемы формирования выборки. Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой проблемы, необходимо определить, кто является членом выборки. Например, фирма-производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.
Далее необходимо четко определить, что рассматривается в качестве элемента выборки. В нашем примере элементами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств. Очень важным является также определение рамки выборки, под которой понимается список всех членов популяции, из которых выбираются элементы выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются элементы выборки из рамки выборки.
И наконец, необходимо решить вопрос о размере выборки, которая определяет число изучаемых элементов выборки. Размер выборки очень редко зависит от размера популяции. Поэтому размер выборки для одного региона не обязательно существенно меньше размера выборки для государства в целом.
^ Сбор и анализ данных
Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, проводящими полевые исследования, собирающими первичную информацию. При сборе данных могут иметь место многие погрешности, другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому невыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет.
В отличие от ошибок выборки невыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины невыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.
Анализ данных включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание. Кодирование заключается в назначении всем категориям респондентов определенных чисел, например, мужчинам 1, женщинам 2 и т.д.
При проведении табулирования осуществляется определение числа наблюдений, относящихся к каждой категории респондентов. Например, табулирование собранных данных по полу показало, что было опрошено 120 мужчин и 133 женщины. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные. Одновременный анализ двух и более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией.
При проведении статистических испытаний определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессивные соотношения, осуществляется анализ трендов.
^ Формирование отчета об исследовании
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает предоставление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики их деятельности и характера принимаемых решений.
Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.
Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету. Однако существуют широко используемые стандартизированные разделы отчета о проведении маркетинговых исследований, а именно: введение, методология, полученные результаты и т.д. Используется также компьютерная графика.
Помимо написания отчета исследователя часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах.