Маркетинг и его роль в экономике маркетинг как концепция рыночного управления
| Вид материала | Документы |
- 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
- Рабочая программа по дисциплине: «Маркетинг» Факультет, 350.89kb.
- Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
- Программа государственного экзамена по специальности 0801111. 65 «Маркетинг» специализации, 308.12kb.
- 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
- Методика управленческого учёта затрат на маркетинг в банках, 392.24kb.
- Концепция рыночного управления; специфическая функция управления фирмой, 400.41kb.
- Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг, 54.88kb.
- Комплекс образовательной профессиональной программы (опп) инженера эколога по дисциплине, 311.07kb.
- Реферат по дисциплине на тему: «Информационные технологии в маркетинге», 136.37kb.
Товародвижение и сбыт. Оптовая и розничная торговля
Доведение продукта до потребителя элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга “доведение продукта до потребителя” является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, сохранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования покупателей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.
^ Уровень канала любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.
С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.
^ Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.
^ Вертикальная маркетинговая система (ВМС) структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС.
^ Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.
^ Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней, связанных договорными отношениями в целях больших экономии или коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.
^ Добровольная цепь под эгидой оптовика договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.
^ Кооператив розничных торговцев группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство своих товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.
^ Франшизная организация договорная вертикальная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемой франшизой.
Франшиза контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Главное отличие франшизы от других контрактных систем, например, кооперативов, состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте, или на авторском праве.
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только те организации, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности. Оптовый торговец это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля. Они подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации, которые могут предоставлять полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по продвижению и сбыту товаров: брокеры и агенты; сбытовые отделения и конторы производителей, которые решили взять на себя функции оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков.
Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли. Розничная торговля это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного, потребления. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающий прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.
^ Прямой маркетинг маркетинг непосредственно через рекламу адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.
^ Прямой маркетинг по почте (“директ мейл”) прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.
^ Маркетинг по каталогам прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемых им в магазинах.
Телемаркетинг использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказа на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.
^ Телевизионный маркетинг прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы первого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.
^ Электронная торговля прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризованным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Все возрастающую роль в электронной торговле начинает играть «Интернет».
^ Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на дому, в конторах клиентов, или на специально организованных встречах с группой потенциальных покупателей. Достоинством прямой продажи является деление покупателей, недостатком более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.
^ СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20) [1], основанный на статистических исследованиях, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей в силу определенных причин, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей (“стрельба по целям”), а не на весь рынок в целом (“стрельба по площадям”). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной. При детальном рассмотрении данного вопроса проблема стратегической ориентации деятельности различных организаций включает в свой состав: сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование продуктов.