Маркетинг и его роль в экономике маркетинг как концепция рыночного управления

Вид материала

Документы

Содержание Классификация рынков Потребительский рынок Рынок продукции производственного назначения Системная закупка Рынок перепродаж Рынок продавца Потенциальный рынок Квалифицированный доступный рынок Освоенный рынок Сегментация рынка Рыночный сегмент Географическая сегментация Социально-экономическая сегментация Поведенческая сегментация Сегментация по обстоятельствам применения Сегментация на основе выгод Интенсивность потребления Степень лояльности Стадия готовности покупателя Г  консерваторы Потенциальная Д ... Полное содержание

Подобный материал:

• 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
• Рабочая программа по дисциплине: «Маркетинг» Факультет, 350.89kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Программа государственного экзамена по специальности 0801111. 65 «Маркетинг» специализации, 308.12kb.
• 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
• Методика управленческого учёта затрат на маркетинг в банках, 392.24kb.
• Концепция рыночного управления; специфическая функция управления фирмой, 400.41kb.
• Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг, 54.88kb.
• Комплекс образовательной профессиональной программы (опп) инженера эколога по дисциплине, 311.07kb.
• Реферат по дисциплине  на тему: «Информационные технологии в маркетинге», 136.37kb.

^

Классификация рынков

Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных покупателей продавцов и покупателей каких-то продуктов, а также место встречи производителей-продавцов с покупателями-потребителями, где совершаются сделки купли-продажи.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций, последние подразделяются, в частности, на рынки продукции производственного назначения, рынки перепродаж, рынки государственных учреждений и международные рынки.

Если коротко, то их можно охарактеризовать следующим образом.

^ Потребительский рынок  совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

^ Рынок продукции производственного назначения  совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

^ Системная закупка  закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

^ Рынок перепродаж  совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений  государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

^ Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

^ Потенциальный рынок  совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок  группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

^ Квалифицированный доступный рынок  совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

^ Освоенный рынок  совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Целевой рынок  это часть доступного рынка, на котором организация решила сконцентрировать свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация – вот три альтернативных метода, которыми фирма располагает для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок.

^

Сегментация рынка

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. Хотя методические аспекты деятельности по стратегической ориентации организаций применительно к разным рынкам в существенной мере остаются унифицированными.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и разные маркетинговые усилия [2,с.109].

^ Рыночный сегмент  это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующее:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).
   
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
   
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
   
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
   

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

^ Географическая сегментация  деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация  деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

^ Социально-экономическая сегментация  предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация  деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов, и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей Форд были охарактеризованы как “независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные”. Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Очевидно, что критерии психографической сегментации сложнее измерить по сравнению с другими. Зачастую психографические показатели скорее используются для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

^ Поведенческая сегментация  деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя.

^ Сегментация по обстоятельствам применения  деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

^ Сегментация на основе выгод  деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

^ Интенсивность потребления  показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее осваивать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

^ Степень лояльности характеризует степень приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

^ Стадия готовности покупателя  характеристика, на соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на ненамеренных его купить. Маркетинговая программа разрабатывается с учетом определения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции производственного назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, не выгодными для коммерческого освоения.

На рис. 9 приводятся результаты сегментации: рынка потребительских товаров по принципу учета при выборе покупок степени его новизны, соответствия моде, требованиям престижности.

Далее с помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка.

Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/ критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применить, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.





13,5%

2,5% Б

А


В 34%


16% Д


Г

34%

Категории покупателей

А  суперноваторы

Б  новаторы 2,5%, 13,5%, 16%, 34%, 34%

В  обычные покупатели

^ Г  консерваторы Потенциальная

Д  суперконсерваторы емкость рынка


Рис. 9. Сегментация рынка потребительских товаров

по психологическому признаку


Выявление профиля реакции потребителей обычно проводится путем проведения специальных исследований.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;

достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на “подгонку” маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;

доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

количественно измеряемыми;

используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, сегментация носит итерактивный характер.