Маркетинг и его роль в экономике маркетинг как концепция рыночного управления

Вид материала

Документы

Содержание Разработка ценовой стратегии Критерий рационального размещения производства – Ценовая скидка Дискриминационной ценообразование Ценообразование по психологическому принципу Стимулирующее ценообразование Ценообразование по географическому принципу

Подобный материал:

• 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
• Рабочая программа по дисциплине: «Маркетинг» Факультет, 350.89kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Программа государственного экзамена по специальности 0801111. 65 «Маркетинг» специализации, 308.12kb.
• 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
• Методика управленческого учёта затрат на маркетинг в банках, 392.24kb.
• Концепция рыночного управления; специфическая функция управления фирмой, 400.41kb.
• Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг, 54.88kb.
• Комплекс образовательной профессиональной программы (опп) инженера эколога по дисциплине, 311.07kb.
• Реферат по дисциплине  на тему: «Информационные технологии в маркетинге», 136.37kb.

^

Разработка ценовой стратегии

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Рынок и цена – категории, обусловленные товарным производством, из них первичным является рынок, являющийся основной формой проявления товарно-денежных и стоимостных отношений. Закон стоимости в условиях рынка реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения.

В переходный период, характерный для российской экономики, цена на товар имеет особые функции: учетную, стимулирующую, распределительную, сбалансированности спроса и предложения, критерий рационального размещения производства [4].

Учетная функция заключается в учете и измерении затрат общественного труда, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной области.

Стимулирующая функция заключается в сдерживающем воздействии цены на производство и потреблении товаров (услуг). Цена при этом стимулирует производство через заключенную в ней прибыль путем повышения ее уровня, установления надбавок (скидок).

Распределительная функция заключена в возможности отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов, т.е. цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода всей макросреды экономики.

Функция сбалансирования спроса и предложения позволяет выявить диспропорции в сферах производства и обращения, т.е. при помощи цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

^ Критерий рационального размещения производства – это означает, что при помощи механизма цен происходит перелив капиталов между различными секторами экономики: как правило, в те отрасли и сферы, где норма прибыли выше.

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование).

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение приемлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающей цены.

При существующем многообразии можно выделить три подхода к определению исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов. Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе определения “точки безубыточности”, т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж (рис.7).

В приведенном примере постоянные издержки равны 300 000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки добавляются к постоянным издержкам, образуя суммарные издержки, изменяющиеся в зависимости от объема продаж. Наклон прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется ценой, равной 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, равном 30000 единиц. Это значение характеризует точку безубыточности. При цене 20 руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000 единиц продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увеличения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена продажи.


Валовой

1200 доход




1000

Суммарные

800 издержки


600


400 Постоянные

издержки

200


0 Объем продаж

руб. 10 20 30 40 50 (тыс. штук)


Рис. 7. Расчет точки безубыточности


Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек производства  это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной борьбе  снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень.

В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной продукт, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан подход к определению цены исходя из мнения покупателя.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда вытекает изучение цен конкурентов как важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования: 1) установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов; 2) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием; 3) установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например, на бритвенный станок и лезвия к нему  “завлекающее ценообразование” (в сфере услуг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменную части); 4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт, например, мясо и продукты, получаемые в процессе его переработки; 5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

^ Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени. Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными  снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара  снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки  снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки  скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; поощрения (используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого, или скидки с цены для вознаграждения посредников за рекламу продукта).

^ Дискриминационной ценообразование  продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах: 1) в зависимости от сегмента покупателей  разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены; 2) в зависимости от варианта товара  разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках; 3) с учетом местонахождения  товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале; 4) с учетом времени  цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

^ Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует при поиске какого-то товара. Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

^ Стимулирующее ценообразование  временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда  ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

^ Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. При этом не всегда целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с отдаленных заказчиков более высокую цену за товар – есть риск тем самым потерять клиентуру.

Цена, по которой реализуются продукты, должна быть понятной потенциальным покупателям.

Особого подхода требует определение цены на новый продукт. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе “снятия сливок с рынка” и ценообразованием с целью проникновения на рынок.

Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход можно использовать, когда: 1) высокое качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены, и достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену; 2) повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки; 3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам. Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы: 1) рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкая цена способствовать его расширению; 2) с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена не привлекательна для конкурентов.

Если новый продукт не является принципиально новым, а имитирует существующие продукты, в основу установления цены ложится качество и цена продукта лидера рынка. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования. Например, если лидер рынка реализует высококачественный продукт по высокой цене, то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене.

Особую роль в стратегии завоевания рынка коммерческие организации отводят в последнее время ценовой и неценовой конкуренции [3, с.263].Через ценовую конкуренцию производители влияют на спрос посредством изменений в цене, в то время как неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством их продвижения, условий поставки, доступности и других маркетинговых факторов. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и на неценовой основе.

При ценовой конкуренции производители (продавцы) перемещаются по кривой спроса, понижая или повышая свою цену. Чаще всего прибегают к снижению цены, однако для этого необходимо по сравнению с конкурентами иметь более низкие общие издержки.

Ценовая конкуренция – весьма гибкий инструмент маркетинга, основанный как на факторах спроса, так и на основных принципах конкуренции. В эпоху переходного периода от плановой к рыночной экономике ценовая конкуренция является доминирующей для большинства предприятий, поскольку предлагаемые потребителям товары в своем большинстве сопоставимы по качеству на фоне невысокой платежеспособности населения.

В развитых экономических странах, наоборот, приоритетной в настоящее время является неценовая конкуренция, при которой производители (продавцы) перемещают кривые спроса потребителей при неизменности цены. На первый план в этом случае выступают отличительные свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, прочие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной маркетинговой политики направлен в сферу реализации товара и именно там влияет на эффективность сбыта.

Все это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или реализовывать первоначальное количество по более высокой. Возможный риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, аналогичные, по их мнению, чем у конкурентов фирмы.

В целом же при неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны». Очевидно, что по мере становления российской экономики на рыночные рельсы роль неценовой конкуренции в общей стратегии ценообразования предприятий будет возрастать и станет доминирующей.