Маркетинг и его роль в экономике маркетинг как концепция рыночного управления
| Вид материала | Документы |
- 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
- Рабочая программа по дисциплине: «Маркетинг» Факультет, 350.89kb.
- Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
- Программа государственного экзамена по специальности 0801111. 65 «Маркетинг» специализации, 308.12kb.
- 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
- Методика управленческого учёта затрат на маркетинг в банках, 392.24kb.
- Концепция рыночного управления; специфическая функция управления фирмой, 400.41kb.
- Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг, 54.88kb.
- Комплекс образовательной профессиональной программы (опп) инженера эколога по дисциплине, 311.07kb.
- Реферат по дисциплине на тему: «Информационные технологии в маркетинге», 136.37kb.
Определение целевых рынков
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учитываются следующие три фактора: размер сегмента и скорость его роста; структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
^ Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте (концентрация деятельности на одном сегменте).
Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).
Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политике придерживаются крупные фирмы.
На выбранных сегментах (целевых рынках) могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
^ Недифференцированный маркетинг стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат.
^ Дифференцированный маркетинг стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.
^ Концентрированный маркетинг стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Требуется глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо стремиться к уменьшению суммарных затрат за счет возможного увеличения объема выпускаемой продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведение скоординированных рекламных кампаний и т.п.
^
Позиционирование рынка
Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных сегментах. Позиция товара – это мнение определенной группы потребителей, называемой целевым рыночным сегментом, относительно важнейших характеристик товара (продукта). Оно характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Товар должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Следует учитывать, что на позицию товара влияет репутация и имидж компании в целом.
Таким образом, позиционирование рынка заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного товара, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат товару (продукту) конкурентные преимущества.
^ Конкурентное преимущество – это преимущество над конкурентом, получаемое путем предоставления потребителям больших благ – как за счет реализации более дешевой продукции, так и за счет предложения более высококачественных товаров с набором определенных услуг, но по более высоким ценам.
При позиционировании товаров используются такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и которые они используют, осуществляя свой выбор. В частности, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг – при выборе банка.
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой сопоставляются продукты конкурирующих фирм.
Карта позиционирования возможных конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке может быть оценена по двум параметрам: цена и качество. Такой выбор обосновывается стремлением занять место на целевом рынке с наименьшим накалом конкурентной борьбы. Исходя из принятого решения, данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночной оценке и коммерческого развертывания производства выбранного продукта.
Для завоевания наиболее устойчивых позиций в конкурентной борьбе, с учетом результатов позиционирования своих товаров, предприятие выделяет характеристики товара и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих товаров. При этом для разных товаров выбираются, как правило, выбираются разные направления дифференциации.
В частности, можно отметить продуктовую дифференциацию, сервисную, персонала и имиджа.
^ Продуктовая дифференциация – предложение товаров с более лучшими, чем у конкурентов, характеристиками. Если для стандартизованных продуктов практически невозможно проводить продуктовая дифференциацию, то для сильно дифференцированных товаров данная рыночная политика – обычное явление.
^ Сервисная дифференциация – предложение услуг, которые по своей сути (установка, послепродажное обслуживание, скорость и надежность поставок, консультации) являются сопутствующими основному товару и по своему уровню выше услуг клиентов.
^ Дифференциация персонала – найм и тренинг персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов.
Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации или ее товара.
Вообще же в зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может одновременно реализовывать от одного до нескольких направлений дифференциации.
Решение проблем позиционирования товара позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей.
Таким образом, можно предложить следующие этапы при проведении позиционировании товаров:
- Проведение сегментации конкретного целевого рынка.
- Выделение наиболее перспективных сегментов рынка.
- Оценка требований потребителей при выборе товара.
4. Разработка товара в соответствии с существующими нуждами и потребностями.
5. Анализ позиции конкурирующих товаров с точки зрения потребителей.
6. Выбор стратегии дифференциации товаров.
7. Разработка комплекса маркетинга.
^ МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Тенденции и среда международного маркетинга
Международным маркетингом организации начинают заниматься по следующим причинам. Во-первых, из-за падения конъюктуры на внутреннем рынке. Во-вторых, предприятия наукоемких отраслей во внешне-экономической деятельности могут найти новые возможности для своих товаров. Кроме того, внешнеэкономическая деятельность в ряде случаев может быть одним из важнейших направлений решения как финансово-экономических, так и социальных проблем внутри страны: поддержание высокого уровня занятости и возможность оплаты импортируемых товаров обеспечивается за счет реализации за рубежом части выпускаемой продукции.
В настоящее время товарная структура международной торговли демонстрирует преобладание промышленных изделий, при этом доля торговли сырьем неуклонно сокращается. Ведущей тенденцией стал рост обмена услугами – на их долю приходится более трети всех обменов, а также постоянно растет внутриотраслевой обмен.
Внутри международной торговли происходит перераспределение ролей между странами.
Одна из важнейших тенденций – интернационализация компаний и международной торговли. Оценить вес многонациональных компаний в международной торговли можно путем подсчета доли импорта-экспорта различных стран, который обеспечивают многонациональные предприятия.
Международная деятельность компаний обычно усиленно развивается при возможности создания изделия по частям – при этом чем сложнее товар, тем больше в нем частей, которые можно производить по частям. Сегодня доля внутрифирменного международного товарооборота развитых стран достигает 20-30%.
При организации сбыта за рубеж могут возникнуть различные торговые ограничения, самое распространенное из них – таможенный тариф: налог, которым иностранное правительство облагает ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может способствовать поступления в бюджет (фискальный тариф) или защищать интересы отечественных фирм (протекционистский тариф). Возможно установление определенных квот – ограничением количества товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Крайняя форма квоты – эмбарго, то есть полный запрет на отдельные виды импорта.
Планируя выход на внешние рынки, организация должна изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны, как правило, определяется структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.
^ Хозяйственная структура определяет потребности страны в товарах и услугах, уровне доходов. Возможны следующие варианты хозяйственных структур:
Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких странах большая часть населения занята в сельском хозяйстве (Эфиопия).
^ Страны – экспортеры сырья. Большую часть средств страны получают за счет экспорта минеральных ресурсов, расположенных на их территории (Саудовская Аравия).
^ Промышленно развивающиеся страны. Обрабатывающая промышлен-ность в таких странах достигает 20% национального дохода (Индия, Бразилия). По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше ориентируется на импорт стали и тяжелого машиностроения.
^ Промышленно развитые страны. Они являются основными экспортерами промышленных товаров. Многообразие производственной деятельности делают развитые страны с доминирующим средним классом перспективным рынком для любого товара.
Другой экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка – характер распределения доходов в стране. По этой величине страны делят на страны с очень низким уровнем; с преимущественно низким уровнем; с очень низким и очень высоким уровнями; с низким, средним и высоким уровнями; с преимущественно средним уровнем.
При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать следующие факторы.
^ 1.Отношение к закупкам из-за рубежа. Отношения к закупкам из-за рубежа изменяется от благожелательного до резко отрицательного.
2.Политическая стабильность. В ряде случаев предпринимательством выгодно заниматься в политически нестабильной стране, но это следует учитывать при формировании стратегии.
3.Валютные ограничения. Периодически те или иные правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в другую.
^ 4.Государственный аппарат. Необходимо учитывать эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, наличие эффективной таможенной службы, полной информации о рыночной среде.
Незнание культурной среды также снижает шансы на успех. Все страны отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире.