План краткая история выставочной деятельности Роль выставочной деятельности в современных условиях Основные определения выставочной деятельности

Вид материала

Содержание

Психология посетителя выставочных мероприятий
Узкие специалисты
Представители СМИ.
Делегирование полномочий по вопросу о закупках в зависимости от размера компании
Целевая группа
«развитие международной выставочной деятельности»
2. Мировые тенденции развития
1997 г. - в мире только прямые расходы на проведение конгрессных мероприятий составили 280 млрд. долл. США.

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 17

Функцию законодателя моды, или лидера рынка/авторитета (представляющих верхние 8-10%), можно считать большим фактором привлекательности международных выставок.

Основная цель лидера рынка - культивировать собственный образ, следовательно, он хочет, чтобы выставка предоставила ему соответствующее окружение и отклик. Ему нужно постоянно демонстрировать авторитет перед компетентной клиентурой и посетителями и, что более важно, перед конкурентами. Если число законодателей моды менее 5%, они могут решить покинуть выставку, так как выставка более не может оправдывать этой цели. На выставках законодатели моды, и лидеры рынка, наиболее требовательны.

Для субъектов международного и национального рынка, представляющей 25-30% экспонентов, наиболее важны коммуникации с клиентами и отраслью. На выставке эти коммуникации могут быть подтверждены, дополнены и расширены, также большую роль играет укрепление бренда.

Если законодатель моды, или лидер рынка, отказывается от участия, эта группа экспонентов не хочет (и, возможно, не может) принять на себя его функцию. Напротив, она следует за уходящими «ведущими» компаниями.

Группа конкурирующих экспонентов, объединяющая 41%, представляет реальное ядро экспонентов выставок. Эта группа экспонентов сосредоточена на применении своей стратегии распределения и коммуникации на выставках, слабо используя внешние коммуникации. В политике распределения они копируют стратегии лидеров рынка. Им важно, чтобы законодатели мод и международные бренды составляли примерно треть экспонентов, чтобы они не страдали от слишком прямой конкуренции. Если уровень экспонентов и посетителей их не удовлетворяет, участие в выставке для них теряет ценность, и они сосредотачиваются на других закупочных механизмах. Их мышление и оценки во многом зависят от анализа затрат-выгод, поведения законодателей моды и международных участников. Этой группе очень важно, что они были представлены на выставке сбалансированным образом.

«Дармоеды» - особая и растущая группа экспонентов, представляющих почти 20% экспонентов на международных выставках. Это бывшие субконтракторы вышеупомянутых групп. Они участвуют в выставках, чтобы вывести свою продукцию на рынок, предлагая свои производственные мощности другим экспонентам и коммерческим предприятиям. Более того, с точки зрения цена-качество, они представляют успешный продукт известного поставщика в нечестной конкурентной ситуации. «Дармоед», дублируя существующие поставки, оказывает все более негативное влияние на образ выставки и на решения экспонентов об участии.

Роль новичков, представляющих 7-10%, заключается во «встряхивании» поставок на выставках. Группа состоит из новых структур, компаний, расширяющих ассортимент, и в первую очередь международных поставщиков, и все они используют выставку для запуска своей продукции на рынок. Они считают выставку важнейшим посредником и носителем коммуникации для тестирования своих продуктов, оценки рынка и разработки последующих маркетинговых стратегий. Присутствие других участников для них очень важно.

Соотношение типов экспонентов может меняться в зависимости от выставки, главное, они должны быть представлены в оптимальной пропорции.

Типология экспонентов потребительских выставок, составленная немецкими исследователями, позволяет увидеть, что цели конкретного экспонента формулируются, исходя из его позиции на рынке и стадии развития организации.

^ Психология посетителя выставочных мероприятий

Выставки владеют даром переносить человека в другой мир. Сводить под одной крышей все лучшее, что есть в отрасли или области личного интереса. Как правило, 75% посетителей собираются прийти на следующую выставку. При том, что на выставках посетители чаще всего хотят «посмотреть что новенького», многие, и специалисты, и потребители, также описывают свое участие как «выходной», шанс «вырваться из офиса», или даже «развлечение». В 80-е, когда бюджеты были свободнее, а бизнес не начал «реструктуризацию и оптимизацию размера», это отношение понималось как намерение посетителей лишь «убить время», и ничего более. Однако, в теперешнем динамичном и более жестком мире это вряд ли справедливо. Так что же происходит?

В 2003-2004 годах CENTREX проводил уникальное исследование, посвященное изучению предпочтений посетителей выставок и охватывавшее несколько десятков выставок по всему региону. Исследование проводилось отдельно по профессиональным выставкам («бизнес для бизнеса», В2В), отдельно по потребительским выставкам («бизнес для потребителя», В2С). Мы не ставим перед собой задачу дать обзор всех результатов исследования, а ограничимся только результатами, собранными на профессиональных выставках компании «Евроиндекс». На 15 выставках было опрошено 799 человек. На вопрос «Какова основная цель посещения выставки?» ответы распределились следующим образом:

у посетителей международных выставок В2В основная цель – установление новых деловых контактов (60%). Далее цели посещения выставок идут в иерархии: купить продукцию или услугу (41%); ознакомиться с новыми продуктами (30%); принять участие в дополнительных мероприятиях по интересу (29%); возможность вырваться из офиса (9%). Последняя цель отражает отсутствие ясности цели посещения конкретной выставки.
у посетителей международных выставок В2С основная доминирующая цель – ознакомление с новыми продуктами или услугами (88%). Далее цели посещения выставок идут в иерархии: купить продукцию или услугу (32%); установление новых деловых контактов (21%); принятие участия в дополнительных мероприятиях по интересу (6%). Показатель «Возможность вырваться из офиса» (1%) свидетельствует о четкости сформулированных посетителями целей посещения выставки.

Статистика показывает, что 50% посетителей идут на выставку, чтобы узнать о новых продуктах и достижениях, 81% используют ее для получения сведений о последних разработках и тенденциях развития отрасли.

Чтобы понять мотивацию посетителя с точки зрения психологии, нам поможет взглянуть на выставки широко известная модель человеческих мотиваций Абрахама Маслоу – «Иерархия потребностей», 1954.

В ней Маслоу показывает, что человек имеет иерархию потребностей, и что каждая из них должна удовлетворяться, чтобы мы могли подняться на новый, более высокий, уровень мотивации.

Он описывает их как:

Физиологические: голод и жажда
Безопасность: чувствовать себя в безопасности
Любовь и принадлежность: иметь связь с другими, быть принятым, принадлежать кому-то
Оценка: достигать чего-то, быть компетентным, получать одобрение и признание
Познавательные: знать, понимать и исследовать
Эстетические: симметрия, порядок и красота
Самореализация: найти самовыражение и реализовать свой потенциал

Давайте рассмотрим каждую из них по очереди и увидим, как современный выставочный формат удовлетворяет – или не удовлетворяет – каждому уровню.

Физиологические потребности. Физиологические потребности являются самыми базовыми. Это приводит к пониманию того, почему организацию питания посетители критикуют чаще всего. Сегодня большинство магазинов на главных улицах понимают, что кафетерий, где покупатели могут восстановить силы и обсудить то, что они видели или хотят увидеть, означает для них более продолжительные сеансы покупок и большие расходы. Эти зоны в магазине также помогают создать у клиента общее приятное воспоминание. Это важно при построении решимости и верности будущего посетителя Часто именно сюда стремятся посетители, чтобы прийти в себя, особенно если зона питания расположена рядом со входом.

Потребности в безопасности. Выставки «небезопасны» в том смысле, что посетители чувствуют себя дезориентированными, уязвимыми и растерявшимися. Расстановка табличек и понятных указателей убеждают посетителей, что они находятся в нужном месте. Это верно даже для повторных посетителей, поскольку память о прошлой выставке может и ослабеть. Общий план выставки, планировка залов и входа с тех пор почти наверняка изменились. Приход на выставку после долгого путешествия часто является стрессом, и лишь немногие выставки правильно обставляют вход – психологический момент входа и уход от «внешнего мира». Дискомфорт на входе может длиться дольше, поскольку посетитель проходит через регистрацию и секьюрити.

Принадлежность. Посетители хотят принадлежать – вы можете увидеть иллюстрацию этого в нашем исследовании, когда мы определим, что у посетителей есть общая черта посещать своих существующих поставщиков до того, как искать новых; или встречаться с людьми, с которыми они привыкли работать, или записываться на участие в семинарах с людьми, которых знают. Даже на автомобильных и велосипедных выставках вы увидите, что посетители идут смотреть или опробовать те экспонаты, которые у них есть или когда-то были. Это дает нам ощущение себя в огромной окружающей среде. Мы также знаем, что многие посетители, пришедшие первый раз, много времени отводят изучению темы выставки еще до прихода туда, чтобы быть способными «не ударить в грязь лицом» в окружении экспертов.

Оценка. Система персон-карт, используемых на выставках, часто ранжирует посетителей по покупательной способности. Хотя многие посетители могут и не знать, что, например, «голубой бэйдж означает отсутствие права на закупку», они, однако, прекрасно почувствуют, что персонал смотрит поверх их голов и просит их отойти в сторону, уступая дорогу «красным бэйджам», представляющим «крупного баера». Это не влияет на самооценку. Помните, что отдельный посетитель может иметь за выставочный день до несколько сотен контактов, от короткого пересечения взглядов до долгих обсуждений.

Познавательные потребности. Хотя содержание выставки обычно прекрасно организовано, навигация по ней может вызывать трудности и фрустрации, особенно для нового посетителя, а особенно когда первичные физиологические потребности, голод и жажда, тянут внимание на себя. Усталость и стресс приводят к тому, что даже лучший путеводитель по выставке может оказаться для посетителя непостижимым.

Эстетические потребности. Многие выставки вместо красоты предлагают шум, толпу и неудобство. Порядок и симметрия воплощаются в типовые белые разборные стенды и практичную планировку. Часто любые «разбавляющие элементы», такие как цветы, из экономии выбрасываются из бюджета, создавая выставки, которые выглядят, и, что важнее, ощущаются, уродливыми и холодными.

Самореализация. Становясь богаче, мы все сильнее ощущаем позыв к самореализации. Когда основные потребности удовлетворены, выставка – идеальный способ свести людей с общим интересом и общей целью – прекрасная новая возможность в мире, где быстро отказывают традиционные средства общения.

Называя посетителей «забытым элементом маркетинга», специалисты оценивают необходимость тщательного анализа потенциальной аудитории выставки: «До того, как планировать... вы должны знать, кто посетит вашу выставку. Пока вы этого не знаете, вы не можете определить цели, разработать программу, выбрать место или исполнять многие функции, требуемые для организации успешной выставки».

Анализ социологических исследований и статистических обзоров по выставочным мероприятиям, беседы со специалистами отрасли помогают создать «профиль посетителя» выставки, который был бы интересен ее экспонентам. Определение идеального профиля посетителя помогает в дальнейшем скорректировать рекламную кампанию выставки, направленную на привлечение посетителей, а также работу по вовлечению интересных для участников выставки целевых групп в деловую программу выставки.

Все посетители выставок делятся на три категории:

Топ-менеджеры. Топ-менеджер это лица, принимающее решение о покупке товара или услуги, поэтому экспоненты уделяют им максимум внимания, предоставляют полный пакет документации о фирме (ее продуктах и услугах), всячески стараются заинтересовать. Это наиболее ценный для экспонента посетитель стенда.

^ Узкие специалисты. Они не имеют полномочий для принятия решений, но это «глаза и уши» руководства крупнейших фирм. Им предоставляют такой же пакет документов, как и топ-менеджерам. Но в отличие от последних, как правило, узкие специалисты относятся к предлагаемым материалам избирательно. Например, из 5-9 предлагаемых фирмой товаров или услуг специалист выберет всего несколько.

Визитеры, гуляющие по выставке в надежде выловить что-то интересное в «океане информации». Они получают от экспонентов минимум печатной информации. Зато визитеры отлично реагируют на всевозможные сувениры.

В нецентральных павильонах структура потока посетителей выглядит так: примерно 50% - визитеры, 30% - специалисты и 20% - топ-менеджеры. В центральных же все наоборот: 50% - топ-менеджеры, 30% - специалисты, 20% - визитеры; результативность встреч и переговоров здесь гораздо выше.

^ Представители СМИ. Журналисты в основном заинтересованы в кротчайшие сроки и без лишней траты времени выйти на прямые контакты с руководителями предприятий, собрать и обработать как можно больше фактического материала, определить возможности использования этой информации, в зависимости от своего статуса и заинтересованности различных редакций в его получении, иметь запас информации, которую возможно использовать в будущем, заработать деньги на заказных статьях из двух источников - получить гонорар от редакции и от заказчика.

Важное значение имеет уровень полномочий посетителя в процессе принятия решений о закупках. Здесь необходимо учитывать следующую закономерность: чем больше компания, тем «дальше» от первого лица делегированы эти полномочия. Данную закономерность иллюстрирует следующая Таблица 2:

Таблица 2 - ^ Делегирование полномочий по вопросу о закупках в зависимости от размера компании

^ Целевая группа	Компания с числом занятых 1-5 чел.	Компания с числом занятых 6-50 чел.	Компания с числом занятых 51-100 чел.	Компания с числом занятых 101-500 чел	Компания с числом занятых более 500 чел.
Владельцы	X	X	X
Управляющие директоры	X	X	X	X
Менеджеры по закупкам			X	X	X
Менеджеры по производству			X	X	X
Эксперты-байеры				X	X
Эксперты по производству				X	X

^ «РАЗВИТИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

ПЛАН

Будущее выставочной деятельности
Мировые тенденции развития
Текущее состояние выставочной деятельности Украины
Тенденции развития выставочной деятельности Украины
Основные проблемы развития выставочной деятельности Украины

1. Будущее выставочной деятельности

Выставочная деятельность, ее функции и возможности, развиваются, меняются приоритеты, меняются выставочные механизмы. Сегодня происходит формирование нового этапа в развитие выставочной деятельности. Особое значение приобретает бренд компании или рыночного продукта, его репутационный капитал. Каждая выставка постепенно формирует свой стиль, свою атмосферу, удобную и комфортную для бизнеса.

Меняется кадровая составляющая выставочного дела. Необходимо быть готовым к тому, что в этой области будет существовать слой менеджеров, которые будут постоянно пересекать выставочное пространство, перетекая из одной выставочной компании в другую, аргументируя это не только финансовой составляющей, но и ценностной мотивировкой – возможностью развития личности, самореализации и т.п.

Легендарными и менее легендарными будут и выставочные площадки. В течение 5-7 лет произойдет некоторое перенасыщение рынка выставочными площадками – их будет чуть больше, чем нужно. Сейчас, во время нехватки площадей, об этом мало задумываются. Произойдет иная, чем сейчас структуризация выставочных площадок. Какие-то из них будут играть роль инкубаторов небольших рисковых проектов, другие выберут для своих проектов модные выставки, третьи – технологические. Владельцы и менеджеры выставочных центров уже в ближайшие годы активно и профессионально займутся формированием имиджа и «лица» своих площадок. []

^ 2. Мировые тенденции развития

По определению специалистов мирового выставочного саммита (Конгресс UFI, октябрь 2002 г.) пришло время глобальной выставочной корпоративной культуры, интегрированной с медиа-технологиями, гибкой, конкурентной и сервисно-ориентированной. Все это определяет успешность выставок, делая их максимально эффективными для экспонентов и притягательными для посетителей. По оценке Комитета UFI^¹, выставочная индустрия достигла своей зрелой фазы, т.е. сравнительно медленного роста.

Главными показателями этой фазы являются:

возросший уровень конкуренции (различные преломления одной и той же выставочной темы, выход на рынок небольших выставочных компаний, диверсификация по теме и географически компаний, давно работающих на рынке)
преобладание личностных коммуникаций
инновационный выставочный продукт
глобализация
увеличение роли интеллектуальных активов, как инструмента конкуренции
возросшая индивидуализация продукта, появление альтернативных каналов продаж (в т.ч. электронной коммерции)
возросший уровень компетентности экспонентов
демографические изменения (увеличение доли старших возрастных групп, увеличение доли женщин в структуре занятости)!!!
увеличение требований к выставочному сервису (более широкий спектр услуг, возросшая независимость продаж площадей от сервисных услуг, «эмоциональная аура» мероприятий, чувствование тенденций еще до появления рынка, высокие технологические стандарты)
возросшая ценовая конкуренция среди выставочных компаний
рост административных расходов
увеличение давления профессиональных ассоциаций на ценовую политику выставочных компаний/комплексов.

Глобализация выставочной индустрии является определяющим фактором развития выставочной индустрии. Падение коммунистической системы и последующая трансформация бывших плановых экономик в рыночно ориентированные экономические системы, подготовили почву для интенсификации торговли и растущего информационного обмена. Формирование экономически кооперирующихся регионов, таких как ЕЭС и АСЕАН, положительно повлияло на обмен товарами, услугами и идеями. В результате этих изменений, выставочная индустрия начала движение к переменам: строятся новые крупные выставочные центры в Китае, Корее, Сингапуре, Индии и на Ближнем Востоке. Более 2,3 млрд. долларов США было вложено в строительство крупнейшего в Азии выставочного комплекса «Tokyo Big Sight» площадью 80 тыс. кв. м, а расходы на его эксплуатацию будут составлять около 100 млн. долларов США в год.

Европейские торговые выставки экспортируются на рынки роста, выставочные компании становятся для своих постоянных клиентов партнерами по глобальному маркетингу. Международные организаторы выставок сотрудничают с местными партнерами для экспорта своих выставок, развиваются новые формы взаимодействия. Интернационализация выставочного бизнеса влечет за собой новые возможности и новые риски.

Сейчас в мире ежегодно проводится около 30 тысяч выставок, половина из них имеют статус международных. Несмотря на попытки внедрить виртуальные всемирные выставки в Интернете, традиционные выставки сходить со сцены не собираются. []

Но требования глобализации влекут за собой перегруппировку сил в выставочной индустрии, формирование новых моделей кооперации, слияний, образования новых стратегических альянсов. Необходим профессиональный менеджмент и четкая расстановка приоритетов с целью убедительной демонстрации преимуществ выставок перед альтернативными средствами продвижения. Наличие параллельных сценариев требует более агрессивного использования новых мультимедийных средств, Интернета для использования их потенциала в обслуживании выставок.

Одна из тенденций последнего десятилетия - формирование инфраструктуры столиц вокруг выставочных центров, прибыльность которых сопоставима с нефтяной скважиной.

Другая заметная тенденция: организаторы выставок превращаются в своего рода операторов, экспортирующих свои экспозиции на другие континенты.

Динамика развития бизнеса сегодня такова, что невозможно даже представить себе продукт, который бы, оставаясь неизменным, смог бы сохранить устойчивые позиции на рынке. Изменение вместе со временем, изменение на полсекунды раньше вызова времени – это политика бизнеса сегодняшнего дня и условие его выживания.

Все эти изменения выставки будут иметь долгосрочное влияние на их продажи и маркетинговую деятельность. Кроме этого, их деятельность станет более сложной. Поскольку выбор предлагаемых продуктов и услуг расширяется, операторам придется более четко и подробно объяснять то, что они предлагают. Для правильного управления такими сложными программами продаж им понадобится применять адекватный менеджмент. Так же наблюдается развитие торговых выставок и увеличение их маркетинговой значимости.

Выставки реагируют на тенденции маркетинга: переориентация потребителей на более качественные и дорогие товары, динамичное развитие

рынков и их интернационализация, возрастание конкуренции и потребностей в постоянном обновлении. Соответственно меняется целевая направленность и содержание выставочной деятельности. При этом формируются новые типы торговых выставок и ярмарок:

глобально-мировой тип (globo-mondial) - ориентирован на крупные предприятия с развитой международной стратегией маркетинга и являющиеся эталоном оценки технико-экономического развития на мировом уровне;
глобально-европейский тип - привлекает экспонентов со всего мира, коммерческие предложения которых соответствуют стандартам европейского спроса с точки зрения технических требований и потребительского спроса;
евро-мировой тип (euro-mondial) - демонстрация европейских предложений товаров и услуг на мировом рынке. Ожидается, что выставки данного типа станут одной из самых динамичных разновидностей выставок в Европе, привлекая все более предприятий-экспонентов, обладающих развитой международной стратегией маркетинга;
регионально-мировой тип - средство показа национальной продукции той или иной страны на общеевропейском рынке. Этот тип интересен для стран, располагающих преимуществами в предложении определенных категорий товаров и услуг, так что потребитель будет заинтересован воспользоваться монопольным или олигопольным характером предложения этих стран;
евро-региональный тип - демонстрация европейской продукции на конкретном рынке, составляющем цель для европейских предприятий;
внутрирегиональный тип - разновидность «внутренне-локальных» мероприятий, посредством которых местное производство будет обращаться к местному спросу. Такие выставки, привлекающие к участию небольшие предприятия, будут иметь ограниченный радиус действия, и служить удовлетворению местных потребностей^²/

Во второй половине 90-х гг. и в Европе, и на других континентах ярко проявилась тенденция взаимопроникновения выставочного и конгрессного бизнеса. По данным ICCA, до 70% конгрессов и конференций сопровождаются выставками по соответствующей тематике. В рамках практически каждой выставки, в свою очередь, проводятся конференции для специалистов, семинары и презентации для потенциальных потребителей, совещания дистрибьюторов и т.п. Причем потребность в специально оборудованных для этого помещениях растет год от года.

В течение длительного времени руководители выставочных компаний противились возведению конгресс-центров на выставочных площадках, опасаясь ухудшения своих финансовых показателей. Однако, со временем и накоплением положительного опыта, взгляды изменились, и во всем мире выставочные компании, наряду со строительством новых павильонов, стали возводить конгресс-центры. При этом выставочные компании вторгаются в новую для себя сферу бизнеса, стремясь проводить самостоятельные конференции (вне рамок выставок) с целью оптимизации своих финансовых показателей.

Информация все в большей степени становится важной производительной силой. В этой связи растет актуальность сочетания выставочной и конгрессной деятельности как одного из основных видов коммуникации, цель которой - обмен информацией различного характера экономической, научной, производственной. Об этом свидетельствует, в частности, ежегодный рост оборота в этой сфере в среднем на 2,7%.

^ 1997 г. - в мире только прямые расходы на проведение конгрессных мероприятий составили 280 млрд. долл. США.

В среднем расходы участника такого мероприятия в день составили 1055 долл. США.

Если учесть, что регистрационный взнос (расходы, связанные с участием в деловой программе встречи) составлял только 10% от этой суммы (106 долларов в день), то остальные расходы обернулись доходами гостиниц, ресторанов, авиакомпаний, магазинов, музеев, театров, казино. []

Воздействие информационных форумов на развитие экономики, их вклад в рост ВВП стран, активно участвующих в их работе, не поддается точной оценке. Представляется, что не последнюю роль в развитии экономической мощи Европейского сообщества сыграл тот факт, что Европа в течение многих лет является безусловным мировым лидером в организации и проведении выставок и конференций.

Согласно данным ICCA, в 1997 г. 58% всех международных конференций было проведено в Европе, 19% – в Азии, 10% – в Северной Америке, по 5% в Южной и Центральной Америке и Австралии и 3% – на Африканском континенте. []

Бизнес-комитет UFI выделил новые группы клиентов, нуждающихся в устойчивой платформе для целевого маркетинга:

малые и средние компании;
венчурные компании;
сервисные компании: бизнес-консультанты, исследовательские учреждения и др.

В целом среди современных тенденций главным трендом является осознание выставки организаторами, экспонентами и посетителями как интегрированной маркетинговой коммуникации, в которой стираются временные и пространственные границы.

Выставки становятся все более специализированными, сложными по своей структуре, усиливаются требования к качеству выставочных услуг, растет важность нематериальных активов. Глобализация и экспорт выставок на новые рынки становятся неотъемлемыми характеристиками индустрии.

Основные тенденции, существующие в мировой выставочной индустрии, демонстрируют стабилизацию темпов развития, что, безусловно, объясняется интеграцией экономики различных стран в мировое экономическое пространство. Сегодня в мире наблюдается снижение темпов прироста выставочных площадей в целом по регионам и странам.

Конкуренция в выставочной отрасли во всех странах мира усиливается. Не смотря на то, что положение Европы, как мирового лидера рынка выставочных услуг, остается неоспоримо, повышение значения неевропейских выставок игнорировать уже нельзя. Следовательно, европейские выставочные компании должны быть готовы к предстоящим изменениям. Для принятия ежедневных и стратегических решений нужны более качественная информация и качественные количественные данные.

Blog

План краткая история выставочной деятельности Роль выставочной деятельности в современных условиях Основные определения выставочной деятельности

Содержание