Geum.ru

План краткая история выставочной деятельности Роль выставочной деятельности в современных условиях Основные определения выставочной деятельности

Вид материалаДокументы

Содержание


«участники выставочной деятельности»
Классификация субъектов выставочной деятельности
Обеспечение рынка выставочных услуг
Karim Rashid
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Сила
  • Личный контакт
  • Диалог (соответствие основным принципам постиндустриального маркетинга)

Слабость
  • Демассификация маркетинга
  • Потребность людей в общении (всё время увеличивается)
ункция товарной политики. Выставка, за счет одновременного участия в ней предприятий с однотипной структурой предложения, дает возможность корректировать товарную политику, оценить качество товара или услуги, скорректировать ассортимент и позицию торговой марки или бренда. Применение SWOT-анализа к выставкам как инструменту маркетинга, позволяет выделить его основные преимущества относительно других инструментов.



Возможность
  • Трудоемкость (по сравнению с другими инструментами)
  • «Талантливое зеркало» - все увеличивает (сила/слабость маркетинговой позиции явно видны)

Угроза
  • Интернет (на самом деле угроза вымышленая)
  • Пресыщение потребителя маркетинговыми сообщениями



Функция «пространство для деловых встреч». Выставка - идеальное место для завязывания личностных, доверительных отношений с партнерами, а также место встречи с постоянными клиентами и поставщиками. Эффективность контактов увеличивается по причине того, что посетитель может познакомиться с товаром на стенде и убедиться в его преимуществах. Выставки являются той площадкой, где могут найти друг друга романтичные изобретатели и прагматичные инвесторы. Именно выставки позволяют инвестору за предельно короткий срок ознакомиться со всем разнообразием идей и разработок и решить, в какой инновационный продукт стоит вкладывать деньги.

3.4. Коммерческая функция

По заявке UFI Европейская школа бизнеса (European Виsiness School, London) в 1995 г. приступила к системному изучению мирового опыта и имеющейся специальной литературы, рассказывающей о коммерческой функции выставочных мероприятий как на макро-, так и на микро- уровнях, т. е. на международное сотрудничество и экономическое развитие страны, региона, города, проводивших выставку. Результатом первого этапа исследований стала книга «Позитивные факторы второго порядка от проведения выставок. Обзор литературы» («The Secondary Benefits of Exhibitions. A Literary Review, Stage I of a Research Project»). Объектом изучения были положительные факторы и выгоды первого и второго порядка, т. е. те, которые имеют место непосредственно в период проведения выставки. Исследователи единодушны в том, что выставки и ярмарки вносят большой вклад в развитие региональной экономики. Но каким образом воспринимает экономика это влияние в полном объеме?

Во-первых, от проведения выставки выигрывают экспонент и посетитель, активизируя тем самым свое деловое сотрудничество. Выставки организуются, прежде всего, для того, чтобы участники могли изучить рынок и повысить конкурентоспособность продукции.

Во-вторых, от проведения выставки извлекают выгоду страна, регион, город как с точки зрения макроэкономики (например, международная торговля), так и микроэкономики (например, деятельность местных предпринимателей).

К статье доходов можно отнести денежные затраты посетителей и экспонентов: стоимость входных билетов, стоимость арендуемой выставочной площади, уплата местных налогов экспонентами и посетителями, расходы тех и других на проживание, питание, транспорт, связь. К этому следует прибавить расходы на рекламу в местных СМИ, печать рекламной продукции, монтаж стенда, расходы на парковку автомобилей и др. Это в свою очередь образует дополнительное количество рабочих мест. Часть средств переходит в бюджет в виде подоходного налога.

Растущие международные контакты, торговые сделки влияют на рост объема национального валового продукта и стабилизируют инфляцию. В 1992 году на примере 36 выставок, проводимых в 16 выставочных центрах Великобритании, изучалось, как расходуют свои деньги участники выставки. Особое внимание в процессе исследования уделялось респондентам, приехавшим из-за рубежа. И в том, и в другом случае отмечалось, какую ощутимую выгоду извлекли для себя гостиницы, рестораны.  Анализируя данные 1995 года по штату Массачусетс, США, специалисты пришли к выводу, что посетитель выставки, как правило, тратит денег в два с половиной раза больше, чем среднестатистический турист.

Не менее интересными были результаты работы испанских ученых, всесторонне изучивших ход подготовки и проведения конгрессов в Кардобе в 1993 году. Оказалось, что затраты на каждого из делегатов составили в итоге лишь 4% от прибылей, полученных в итоге проведенного мероприятия.
Интересны данные по Выставочному Центру в Брюсселе. Около 44% всего объема денежного оборота выставок пришлось на гостиницы, рестораны, транспорт, торговлю. Более того, на их долю отнесены были и все рабочие места (61%), которые образовались благодаря выставкам. Объясняя тесную взаимозависимость затрат и прибылей, исследователи назвали эту связь «эффектом каскада». В подтверждение коммерческой эффективности выставочных мероприятий говорит и такая цифра – 7 млрд. франков. Таким был вклад в региональную экономику Выставочного комплекса «Villepinte» в Париже в 1992 году. Этим выгода от проведения выставок не ограничивается. Она может быть как материальной, осязаемой (tangible benefit), так и неосязаемой (intangible benefit). «...Побудительные мотивы участия в выставке значительно шире и сложнее, чем просто обеспечение рекламы и продажа своего продукта. Выставки обеспечивают экспонентам возможность демонстрации новейших моделей, служат средством убеждения клиентов и заказчиков в прогрессивном развитии фирмы, ее достижений. Такого рода факторы обсчитать нелегко, но насколько очевидна их выгодность для репутации фирмы».

Вряд ли кто-нибудь из значительных предпринимателей может позволить себе не участвовать в жизни этого привлекательного и динамичного мира. Именно выставки предоставляют возможность с минимальными затратами совершить «кругосветное путешествие» по промышленному миру, ознакомиться с состоянием отрасли и объективно оценить собственную продукцию, например, относительно цены, качества, жизненного цикла, предлагаемого ассортимента, дизайна, упаковки. В отношении цен и коммерческих условий выставки помогают проявить свои сильные стороны или же адаптировать применяемую политику к соответствующему поведению конкурентов.

Коммерческий успех предприятия зависит от максимального использования одной или нескольких базовых функций выставки - предварительная фильтрация договоров, что позволяет своевременно вносить корректировки, и, собственно заключение договоров. Размещение или получение заказа играет для посетителей и экспонентов первостепенную роль - особенно на выставке образцов продукции. Решающим критерием успеха является при этом заключение контрактов.

Многие предприятия делают акцент на изучении рынка, выработку стратегии его завоевания, рассматривая    свое участие в выставках   как элемент   долгосрочной  инвестиции  в  товарную марку (бренд)    предприятия, его развитие, не ограничиваясь проблемами сегодняшнего дня – продать очередную партию продукции.

Главная особенность выставочного бизнеса в том, что выставки всегда зеркально отражают развитие не только каждой из отраслей экономики, но и состояние дел отдельной компании. Сами экспоненты, принимая участие в ежегодных выставочных мероприятиях, отслеживают, кто из конкурентов не вышел в новом сезоне. Это может означать одно: финансовое благополучие того или иного производителя пошатнулось, поскольку в кризисных ситуациях в первую очередь сокращаются расходы на выставки, маркетинг и рекламу. Но основным выигрышным моментом выставок с точки зрения коммерции является атмосфера рынка, которую они создают при участии продавцов и покупателей. В настоящее время имеется полная гамма выставок, начиная с широкомасштабных шоу, характерных для Германии, и кончая специализированными и маркетинговыми выставками, которые наиболее часто проводятся в Великобритании.


^ «УЧАСТНИКИ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»


ПЛАН
  1. Государство
  2. Классификация субъектов выставочной деятельности
  3. Обеспечение рынка выставочных услуг
  4. Инфраструктура выставочной деятельности



  1. Государство

Во всех странах государственную поддержку в выставочной сфере – дотации, налоговые льготы для предприятий-участников и организаторов мероприятий, стимулирование инвестиций в эти проекты – получают те предприятия и отрасли, для которых определена приоритетность развития. Во многих странах с рыночной экономикой есть государственные программы по участию национальных предприятий в выставках за рубежом. Эти программы в обязательном порядке дотируются из государственных средств.

Организационная поддержка

Решение об оказании организационной поддержки выставочно-ярмарочным мероприятиям принимаются государством. Выбираются мероприятия, имеющие приоритетное значение для развития отрасли, региона или Украины в целом. При подготовке регионального мероприятия целесообразность его проведения согласуется с органами исполнительной власти. При этом принимаются во внимание предложения Международного союза выставок и ярмарок, торгово-промышленных палат, отраслевых и межрегиональных ассоциаций, союзов экспортеров, выставочных центров и организаций. Отбираются, как правило, крупнейшие международные выставки и ярмарки, носящие многопрофильный характер и демонстрирующие новейшие достижения промышленности и науки, а также имеющие приоритетное значение для Украины с точки зрения продвижения отечественной экспортной продукции на рынки стран того или иного региона мира.

Финансовая поддержка выставочных мероприятий

Государственный орган исполнительной власти, на который правительством возложена координация работы в области выставочно-ярмарочной деятельности в Украине и за рубежом, ежегодно готовит предложения с целью предусмотреть в проекте государственного бюджета на очередной год соответствующие финансовые средства. Финансовая поддержка участия осуществляется в пределах средств, предусматриваемых в государственном и региональном бюджетах, а также за счет средств участников и спонсоров.

Информационная поддержка

Основной задачей информационной поддержки государства является создание интегрированной информационной системы обеспечения выставочно-ярмарочной деятельности в Украине опирающейся на:
  • информационные ресурсы Торгово-промышленной палаты Украины и ее региональных представительств;
  • единые телекоммуникационные комплексы представительств Украины по торгово-экономическим вопросам в иностранных государствах;
  • информационные возможности межрегиональных ассоциаций экономического взаимодействия, отраслевых ассоциаций и союзов экспортеров;
  • информационные возможности региональных органов исполнительной власти.

Эта консолидированная информационная система позволяет организовать информационное обеспечение украинских товаропроизводителей, потенциальных участников выставочно-ярмарочных мероприятий, по широкому спектру представляющих практический интерес вопросов, в том числе с использованием международной сети Интернет и средств массовой информации.

  1. ^ Классификация субъектов выставочной деятельности

Субъектами выставочной деятельности выступают:
  • органы исполнительной власти, уполномоченные реализовывать государственную политику в сфере выставочной деятельности;
  • предприятия, учреждения и организации всех форм собственности, которые могут выступать как выставочные центры, выставочные фирмы, организаторы, распорядители, агенты, подрядчики, участники и посетители выставок.

Предприятия – субъекты выставочной деятельности, в зависимости от роли в этом процессе, могут выступать как:

Выставочные центры – предприятия, основная деятельность которых связана с организацией и проведением выставок, с оказанием услуг в сфере организации и проведения выставок. Выставочными центрами могут быть предприятия всех форм собственности, им может присваиваться статус международный, национальный, межрегиональный, региональный. Выставочные центры должны иметь штат квалифицированных специалистов, соответствующую материально-техническую базу – специальные площади и оборудование, и могут предоставлять эти площади и оборудование другим организаторам для проведения выставок.

Выставочные фирмы – предприятия, которые являются профессиональными организаторами, суборганизаторами, распорядителями, устроителями, подрядчиками выставок или их агентами. Выставочные фирмы могут быть всех форм собственности, если выставочная деятельность предусмотрена соответствующими документами.

Организаторы выставок – предприятия, которые занимаются организацией выставок на бюджетной, коммерческой или смешанной основе. Это организация, основным видом деятельности которой является подготовка и проведение выставочных мероприятий. Организатор выставки добровольно или по решению соответствующих государственных органов берет на себя обязательства за организацию и проведение, и несет ответственность перед участниками и посетителями за уровень оказанных выставочных услуг. Организаторы выставки могут заключать договор с различными субъектами хозяйствования и форм собственности. Организатор выставок может быть владельцем выставочных площадей или организовывать выставочные мероприятия на арендуемых выставочных площадях. Иногда их называют выставочными операторами. Это основная движущая сила всей выставочной деятельности. Именно они создают выставочные бренды, арендуют выставочную площадь, обеспечивают привлечение участников и посетителей выставок. Только в Украине около двух сотен компаний - выставочных операторов. Самые крупные и успешные - дочерние структуры владельцев выставочных центров. Обычно они специализируются на отраслевых темах и обслуживают несколько выставочных программ в год. Довольно часто в роли организаторов выставок выступают отраслевые профессиональные ассоциации сами или в кооперации с владельцами выставочных площадок. Профессиональный успех оператора зависит от множества факторов - точности прогноза на спрос темы выставки, знания профиля рынка и способов заинтересовать потенциальных участников.

Распорядители выставок – предприятия, которым организатор или организаторы выставки поручает выполнить весь комплекс мероприятий по ее подготовке и проведении.

Устроители выставок – предприятия, которые на основе договора-поручения, заключенного с организатором или распорядителем выставки, обязуется выполнить работу по проектированию, строительству, застройке выставки и выставочных стендов.

Агенты – предприятия, которые на основе договора, заключенного с организатором выставки, берут на себя обязательства привлечения участников выставки.

Подрядчики – предприятия, которые на основе договора, заключенного с организатором или распорядителем выставки, поставляют необходимые материалы, товары, выполняют работы или оказывают услуги, связанные с организацией и проведением выставки.

Участники выставки (экспоненты) – предприятия, учреждения или организации, которые заключили с организатором выставки договор на участие в выставке.

Посетители - физические лица, посещающие выставочное мероприятие, как в качестве обычной публики, так и в качестве профессионалов (специалистов) и выполняющие условия его посещения.

  1. ^ Обеспечение рынка выставочных услуг

Экономика последних лет изменила цели участия в выставках. Коммуникационные задачи дополнились представительскими и имиджевыми. На каждой выставке явно просматриваются структура отрасли, ее лидеры, их состояние и роль на профильном рынке. Именно поэтому задача создания имиджа участника в виде соответствующего стенда стала приоритетной.

Выставочный дизайн условно относится к разделу рекламного дизайна, несмотря на то, что профессиональные приемы эксподизайна, в большей степени, сходны с дизайном архитектурной среды. Но, как правило, выставки являются частью рекламных кампаний и финансируются клиентами из рекламных бюджетов.

В жанре выставочного дизайна два основных направления - ярмарочное и музейное, и их специфика существенно различается.

В музейных проектах основным достоинством считается раскрытие содержания темы, логика демонстрационных средств и архитектурная пластика пространственного ансамбля. Ярмарочные экспозиции демонстрируют яркий, запоминающийся образ, соответствующий профилю компании. Кроме того, стенды должны быть удобны для работы, оптимизированы под минимальную площадь. Этим занимаются компании, специализирующиеся на выставочной застройке.


Застройщики экспозиций

На каждой коммерческой выставке встречаются два вида выставочных стендов. Нестандартные, или эксклюзивные, выполняются по специальным проектам для престижных клиентов. Как правило, их изготавливают на конструктивной основе профессиональных экспозиционных систем. Даже самый оригинальный стенд не менее чем на 70% состоит из типовых деталей. Стоимость застройки эксклюзивного стенда достаточно высока и иногда достигает 500 долларов за квадратный метр. Еще дороже обходятся двухэтажные стенды, их еще называют «дабл-деккер»(double-decker). Застройщики, специализирующиеся только на эксклюзивных стендах - элита выставочного бизнеса и в своем штате имеют квалифицированных дизайнеров.

Многие участники выставок по тем или иным причинам предпочитают экономичный формат стенда. Это обеспечивается стандартной, или типовой застройкой, которую предоставляют официальные застройщики тех или иных выставок. Как правило, они связаны длительными договорными отношениями с владельцами выставочных площадок или напрямую являются их дочерними подразделениями. Обычная площадь такой застройки на крупной выставке достигает 15-20 тысяч квадратных метров. Разумеется, такими ресурсами обладают крупные компании с достаточным парком оборудования. В большинстве случаев это базовые комплекты от известных производителей, позволяющие организовывать перегородки, переговорные комнаты, простые витрины, подиумы.

Стандартная застройка обязана предусматривать экспозиционное освещение; кроме того, в пакет услуг входит оснащение выставочной мебелью и другими полезными мелочами, вплоть до пепельниц.

Часто владельцы выставочных площадок запрещают стандартное строительство всем, кроме официальных застройщиков. А для приглашенных застройщиков вводится норма повышающего коэффициента аренды площади.

Необходимо отметить, что стандартная застройка в европейском понимании - это совсем не то, что у нас. Под этим термином подразумевается коллективная экспозиция для некрупных участников, которая проектируется по принципу единого ансамбля. Этот формат в Украине почти неизвестен, за единичными исключениями.

Нередко один и тот же заказчик участвует во многих, в том числе региональных выставках, и перед ним встает задача минимального представительства с собственной экспозицией. В таких случаях предпочтение отдается стандартной минимальной застройке и размещению внутри нее привезенных мобильных стендов.

Рынок компаний-застройщиков достаточно стабилен, лидеры устойчиво работают уже свыше пятнадцати лет и хорошо информированы о деятельности друг друга.

Главная проблема многих застройщиков - дизайнеры. Воспитать креативный коллектив удается далеко не всем. Те, кто справился с этой задачей, скрывают имена своих творческих сотрудников, таким образом, защищая их от переманивания конкурентами. Очень часто удачливые экспозиционеры сами становятся владельцами компаний-застройщиков и формируют бизнес под свои возможности. Профессиональные экспозиционеры работают очень изолированно. Вычислить авторство того или иного экспозиционного решения сложно. Кадровый дефицит вполне объясним. В стране нет утвержденной Министерством образования официальной специализации дизайнера-экспозиционера. И, следовательно, учебные заведения не имеют права на подготовку узких специалистов. Основной источник пополнения профессиональных рядов - наиболее близкие универсальные специальности: архитектура и проектирование интерьеров.


Дизайнерские компании

Многие креативные дизайн-студии, обеспечивая комплексное сопровождение рекламной кампании своего клиента, проектируют стенды, но реализацию передают профессионалам. Иначе риск подвести клиента слишком велик. Свободных дизайнеров-экспозиционеров, самостоятельно предлагающих услуги проектирования стендов, очень мало, можно даже сказать, что их нет совсем. При всем этом не менее трети рынка застройки обеспечивается дизайном сомнительного качества и непрофессиональными случайными подрядчиками. Администрация многих выставочных площадок пытается с этим бороться посредством института аккредитации, но видимых результатов это пока не приносит.

Решения по выбору застройщика нестандартного стенда принимаются привычными способами. Если заказчика устраивают дизайнерские предложения, качество сервиса и цена, то взаимоотношения приобретают характер завидного постоянства. Иногда срабатывают рекомендации или некогда увиденное заказчиком яркое и необычное экспозиционное решение. Эффективность прямой рекламы не очевидна. Чаще всего агентства-посредники организуют свободные тендеры, на которых претендентам предлагают выполнить подробный проект будущего стенда. Такие тендеры иногда являются формальными - агентства заимствуют лучшие решения и реализуют их собственными силами. Это очень раздражает профессиональных застройщиков. Средств борьбы с таким плагиатом пока не придумано.

Специфика профессии выставочного дизайнера в том, что, помимо креативных способностей, он должен обладать суммой знаний о современных технологиях формирования экспозиций. А преподавателей, способных преподнеси их в полном объеме, в Украине практически нет.

Многие культовые дизайнеры мира стали известными благодаря авторскому проектированию экспозиций. Карим Рашид (^ Karim Rashid), Матали Крассе (Matali Crasset), Марсель Вандерс (Marcel Wanders), Андре Путман (Andree Putman) и многие другие начинали в выставочном дизайне, прославили себя в нем и затем стали ресурсом известности своих собственных клиентов. Внутрипрофессиональное позиционирование в среде выставочного дизайна совершенно не развито. Попробуйте поинтересоваться у любого экспонента о компании-застройщике или авторе дизайна его стенда. В лучшем случае это вызовет недоумение. Видимо, еще не сложились те однозначные обстоятельства, при которых прозрачность всех персонажей стала бы выгодна экспозиционному дизайну в Украине и способствовала продвижению собственных дизайнерских брэндов.

Выставочные операторы проводят среди своих участников конкурсы на лучший дизайн стенда, несмотря на то, что экспоненты не принимают в создании экспозиций, за исключением, конечно, финансирования. При таких обстоятельствах уместнее было бы учредить для клиентов приз «За правильный выбор застройщика»...

Современная экспозиция - это всегда взгляд в будущее, она, по определению, основана на синтезе науки, технологий и новаций в искусстве. А дизайн - всего лишь инструмент, способный привлечь необходимые ресурсы для создания гармоничного образа, комфортного и функционального пространства, яркого и незабываемого впечатления. Собственно, в этом и суть профессии эксподизайнера.

Информационное обеспечение

Информационное обеспечение рынка выставочных услуг достаточно объемно. Два журнала, несколько бесплатных газет, и подробные сетевые ресурсы, представленные на сайтах:

с календарями и удобной системой поиска выставок по тематике и регионам.

Сервисное обеспечение

Участие в выставке - всегда очень ответственное событие, связанное со значительными затратами. Поэтому именно к выставкам готовится большая часть пакета рекламной кампании. С этой точки зрения выставочная деятельность представляет интерес для множества поставщиков и производителей изделий и услуг, востребованных либо при сооружении самого стенда, либо для проведения выставочных презентаций и шоу. В этом списке:
  • конгресс-центры,
  • дизайнерские, рекламные, промо- и полиграфические компании
  • производители выставочных конструкций
  • предприятия-застройщики
  • специализированные СМИ
  • туристические фирмы
  • компании смежных рынков

Каждая позиция списка - отдельное направление выставочного бизнеса, требующее внимательного изучения и точного применения в качестве компонента выставочной деятельности.

Роль выставок многообразна. Из явления в области торговли они превратились в событие в области коммуникаций и информационных технологий. Именно поэтому не стоит ограничивать круг субъектов выставочной деятельности только выставочными центрами, компаниями и сервисными организациями. Субъектами выставочной деятельности все в большей степени становятся организации, работающие в сфере делового туризма, информации, коммуникаций.