Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг»

Вид материала

Содержание

Традиционные формы розничной торговли
Специализированные магазины
Магазины-«складские клубы»
Магазины при предприятиях
Магазины для удобств
Новые формы розничной торговли
Торговые автоматы
Розничная торговля на дому
Основные инструменты стимулирования продавцов
Оптовая торговля
Сделки с реальным товаром
Опционные биржи
Фьючерсные сделки
Личные продажи
Контроль маркетинга
Тип контроля
Оценка маркетинговой деятельности
Основные принципы
Вертикальное сегментирование
Цели и значение в бизнесе
...
Полное содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7

Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг» МБХТ 4-1

Возрастание роли маркетинговых служб в современной экономике; типы организационных структур маркетинговых служб химического предприятия.

В условиях современной конкуренции и конъюнктуры рынка требуется все более налаженная система маркетинговых исследований, проводимая маркетинговыми службами. Соответственно ввозрастает роль маркетинговых служб в современной экономике и в работе предприятий

Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) - это в современных условиях российской экономики важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.Организация маркетинговой службы связана с основными функциями маркетинга. Маркетинговая служба – совокупность подразделений, выполняющих полный или ограниченный объём маркетинговых функций.

Структурно маркетинговая служба может формироваться по матричному или функциональному принципу.

Матричная организация может существовать по региональному, рыночному или товарному признаку. Пример матричной схемы организации маркетинговой службы:

* президент фирмы

o вице президент по маркетингу

* отдел товара А

* отдел товара В

* группа маркетинга Северного района

* группа маркетинга Центрального района

* группа маркетинга Восточного района

Пример функциональной структуры организации маркетинговой службы:

* президент фирмы

* вице президент по маркетингу

o отдел маркетингового планирования

o отдел рекламы и стимулирования спроса

o отдел разработки новых товаров и ассортимента

o отдел связей с общественностью

o отдел сбыта, дистрибуции и товародвижения

o отдел маркетинговых исследований

o отдел ценообразования

Структуры бывают жёсткие (механистические) и мягкие (органические).

К наиболее типичным жестким структурам управления относят:

линейную;
функциональную;
линейно-функциональную;
линейно-штабную;
дивизиональная;

Противоположностью жестких (бюрократических) структур управления являются гибкие или адаптивные структуры, которые могут легко видоизменяться и приспосабливаться к новым условиям деятельности, целям, задачам, а также они способствуют выдвижению новых идей и развитию коллективного творчества.

Выделяют несколько разновидностей адаптивных структур: проектные, матричные, программно-целевые, фрагментарные, адхократические и процессные.

Организация инфраструктуры продаж, формы розничной торговли.

Для того чтобы товар дошел до потребителя, необходимо пройти несколько этапов. Таким образом инфраструктура продаж состоит из следующих этапов:

Поиск покупателя
Продвижения товара(реклама)
Подготовка сделки
Аккумуляция товара (размер партии)
Отгрузка товара

А-------------------Б

А---Опт--------Розница------Б

Розничная торговля – второй канал в инфраструктуре продаж

Розничная торговля - это совокупность видов деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного пользования.

^ Традиционные формы розничной торговли:

Универсальные магазины — крупные розничные магазины, реализующие широкий ассортимент товаров. Универсальные магазины характеризуются чаще всего смешанным типом торговли, предлагая товары различного ассортимента.

^ Специализированные магазины — крупные розничные магазины, реализующие узкий специализированный ассортимент товаров.

Магазины сниженных цен (дискаунтеры) — средние и мелкие розничные магазины, реализующие товары по заниженным ценам (относительно рыночных цен региона). Такое занижение цен происходит благодаря низким накладным расходам, высокой скорости товарооборота, низким затратам на сервисное обслуживание товаров продаваемой группы за счёт подбора специальных товаров с низкой ценой и т.д.
Часто магазины с низкими ценами дают относительно низкую прибыль и поэтому собственники постепенно стремятся их реорганизовать в универсальный розничный магазин с нормальной нормой прибыли и ценами.

^ Магазины-«складские клубы» — крупные торговые коммерческие структуры, представляющие собой комплекс оптовых складов с отсутствием внутреннего оформления. В таких магазинах товары хранятся на технических стеллажах и перемещаются с помощью специальных механизмов. Магазины-«складские клубы» осуществляют оптовую и розничную торговлю (по оптовым ценам). Оптовые и розничные покупатели имеют право получить право членства клуба (купить или подтвердить право быть членом клуба через закупку товара на заранее определённую сумму). Право члена клуба позволяет получить дополнительную льготу и дополнительные скидки при покупке товаров в данном магазине-складе.

^ Магазины при предприятиях — мелкие коммерческие структуры, представляющие собой собственность производственных предприятий, торгующих продукцией данных предприятий и комплектующими изделиями к ней. Цены данных магазинов низкие, так как они формируются в виде цен производителя плюс незначительная дополнительная торговая прибыль. Супермаркет — крупные коммерческие структуры, представляющие собой продовольственные универмаги. Супермаркеты различают по объёму реализуемой товарной продукции. Мировая практика показывает, что супермаркеты имеют высокие цены и высокое качество продаваемых продуктовых товаров, их средняя норма прибыли не превышает 1% .10

Суперунивермаги (комбинированные универмаги) — вид супермаркетов, в которых помимо общепринятой товарной продукции имеется широкий выбор и непродовольственных товаров.

^ Магазины для удобств — современный вид традиционно известных семейных магазинов по розничной продаже продовольственных товаров, обеспечивающих удобство места и времени покупки при ограниченном выборе товара и площади магазинного помещения. Магазины для удобств работают без выходных, 24 часа в сутки. Они расположены в местах немногочисленного скопления покупателей. Цены их более высокие, чем в супермаркетах, а ассортимент ограничен и редко изменяется.

^ Новые формы розничной торговли:

Телемаркетинг — продажа товаров и услуг по телефону, через телевизионную сеть, интернет-магазины.

Товары почтой — продажа товаров через распространение каталогов и товаров с помощью средств почтовой связи.

^ Торговые автоматы — продажа товаров через установление торговых автоматов.
Номенклатура реализуемых товаров в торговых автоматах ограничена 3-7 наименованиями (напитки, конфеты, сигареты, газеты и т.п.). Автоматы работают круглые сутки без выходных. Они имеют большую стоимость, большие расходы на обслуживание и ремонт, что создаёт необходимость высоких цен продаваемых в них изделий.

^ Розничная торговля на дому — продажа товаров через торговых агентов, составляющих контракты-поставки товаров по месту жительства потребителей

Стимулирование продавцов и посредников в химической промышленности.

^ Основные инструменты стимулирования продавцов

(премии, конкурсы, конференции продавцов).

Основные инструменты стимулирования посредников

премии и подарки - выдаются продавцам, которые продают больше всего ваших товаров;
торговая премия - выплачивается магазинам за согласие продавать ваш товар;
скидка с целью компенсации затрат на рекламу. Производитель может взять на себя проведение рекламной кампании и обеспечение продавца всеми рекламными материалами, либо они могут поделить эти затраты поровну. Также производитель может предоставить продавцу скидку, которая отчасти или полностью компенсирует его затраты на рекламу товара производителя;
призы: учреждение приза продавцу, который продал больше всего ваших товаров;
сувениры: раздача посредникам сувениров с логотипом вашей компании.

Ценовые стратегии химических предприятиях, их виды, содержания.

Химические предприятия применяют следующие Ценовые стратегии:

* стратегия «снятия сливок» - кратковременное завышение цен с целью максимизации прибыли. Позволяет возместить издержки, маркетинговые расходы

* стратегия проникновения – снижение цены для повышения рыночной доли, захвата рынка.

*стратегия вытеснения - исключительно низкая цена, которая исключает появления конкурента

* стратегия стабильности цен – цена не изменяется в зависимости от рыночной ситуации. Есть резерв снижения себестоимости

* стратегия скользяще-падающей цены – захват рынка или расширение. Привлечение покупателей с незначит. доходом

* рост цены проникновения – снижение уровня цены с послед. Повышением. Скидка на новинку.

* стратегия преимущества в цене – ниже по отношению к конкуренту или выше, но качество лучше

* стратегия дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров

А) увеличение цены на ходовой товар, на другие ниже

Б) снижение цены на основной товар, но увеличение на другие

* стратегия ценовой дискриминации - продажа 1 товарра по разным ценам (скидки постоянным покупателям)

* стратегия ценовых линий – дифференцированные цены на ассортимент

* стратегия следования за лидером – копирование ситуации

Сущность и формы оптовой торговли химической продукции.

^ Оптовая торговля -любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто

приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки

Формы оптовой торговли

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.

Существуют две основные формы оптовой торговли:

транзитная;

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

складская.

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.

Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

Организация биржевой торговли химическими товарами, её основные принципы.

Биржа - один из видов постоянно действующего организованного товарного рынка, на котором осуществляется торговля большими партиями однородных товаров без их предъявления по описанию или образцам.

Биржа допускает к торгам определенные товары, которые называются биржевыми. На каждой бирже имеются классификации своих товаров. Например, на Российской товарно-сырьевой бирже выделяются 10 основных групп биржевых товаров: сырье, стройматериалы, химическая продукция, товары легкой промышленности, электроника и компьютеры, станки и оборудование, транспорт, продукция сельского хозяйства, недвижимость, технология.

Закон о товарной бирже предусматривает совершение участниками биржевой торговли следующих видов сделок:

^ Сделки с реальным товаром (спот). Цель кассовых сделок — приобретение, отчуждение товара немедленно на оговоренных участниками сделок условиях. Товар оплачивается при поступлении его в собственность покупателя. Также есть форвардные сделки. Они связаны с поставкой товара через какой-то срок, но также на оговоренных условиях;

^ Опционные биржи – сделки заключаются с опционом , т.е. покупается опцион – стандартный контракт посделкам жтого вида на покупку или продажу данного количества товара в будущем по цене, установленной сейчас.

- Опцион»колл» - на покупку

- Опцион «пут» - на продажу

- Двойной опцион

^ Фьючерсные сделки определяются как сделки, которые заключаются не с целью покупки или продажи товара, а страхования (хеджирования) сделок с наличным товаром или получения в ходе перепродажи или после прекращения сделки разницы от возможного1! изменения цен. Объект фьючерсной сделки не товар, а биржевой контракт (фьючерс). Фьючерсные сделки способствуют выравниванню цен, поскольку с их заключением увеличивается число совершаемых сделок и уменьшается колебание цен. Последнее сказывается положительно на стабилизации экономики.

На товарные биржи в общем обороте продукции производственно-технического назначения приходится 4—5%.

Также биржи бывают Открытые/ закрытые, Публичные/ частные

Пример биржи химических товаров – Лондонская международная нефтяная биржа – осуществляет операции с дизельным топливом, мазутом, североморской нефтью.

Особенности и тенденции развития электронной торговли.

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ- финансовые операции и сделки, выполняемые посредством сети Интернет и частных сетей связи, в ходе которых совершаются покупки и продажи товаров и услуг, а также переводы денежных средств. Операция в электронной торговле может представлять собой простое подтверждение желания и возможности покупки по кредитной карточке и следующего за этим перевода необходимой суммы с одного счета на другой. Но она может оказаться и очень сложной, когда, например, для выполнения операции передача информации должна выполняться через многие сети

Электронная торговля получила в последнее время значительное развитие в России. Развиваются все сегменты электронной коммерции: корпоративные электронные торговые площадки, розничные интернет-магазины, платежные системы. Собственные электронные торговые площадки имеют крупнейшие предприятия России, такие как РАО ЕЭС, ТНК, «Северсталь», «Татнефть». Интернет активно используется и как инструмент рекламы и маркетинга. Стоимость баннерной рекламы на раскрученных интернет-ресурсах уже сравнялась по стоимости с рекламой в бумажных СМИ.

Активно развиваются новые виды электронной торговли и услуг: страховые, консалтинговые, туристические и др. Развитие электронной коммерции получило новый импульс в связи с ростом потребительского спроса и механизмов кредитования. Лидерами в данной области являются такие товарные группы, как цифровая и компьютерная техника, аудио-видео техника, книги, музыкальная и видеопродукция. В тоже время объем розничного товарооборота через интернет в России пока составляет менее 1% от общего розничного товарооборота. Для сравнения, в США, эта цифра составляет в настоящее время около 15%.

Основными причинами, которые тормозят развитие электронной коммерции и торговли в России являются, прежде всего, проблемы юридического характера, а также низкий уровень проникновения интернета и проблема доверия. В России нет юридического определения таких базовых понятий как электронная торговля, электронная коммерция, электронная сделка, электронный документ, интернет, веб-сайт. Все это создает определенный правовой ваакум в данной сфере, который не позволяет должным образом защитить права участников электронной торговли.

Коммуникационная политика производственной организации.

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

Фундаментом политики является формирование общественного мнения (далее – ФОМ). Значение данного элемента комплекса актуализируется тем, что предприятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации продуктов через качество и цену из-за роста стандартов в изготовлении. Реклама более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории.

^ Личные продажи характеризуются непосредственным контактом продавца с посетителями торговой точки как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Основными задачами являются побуждение потребителя совершить действия, то есть покупки, и поддержание и укрепление его лояльности.

Мероприятия по стимулированию сбыта дискретны во времени и в большей степени привязаны к оперативным задачам предприятия.

Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Как правило, выделяют два уровня коммуникаций в рамках коммерческих предприятий:

– уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций;

– уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, спонсорства и так далее.

Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.

Особенности маркетинга интеллектуальной продукции.

Интеллектуальная продукция – совокупность прав на результаты интеллектуальной деятельности, выставляемая на продажу. Под интеллектуальной продукцией чаще всего понимают обладание авторскими и смежными правами, свидетельствами на товарный знак или патентами, реже – правами на промышленные образцы, ноу-хау. Интеллектуальная продукция появляется в результате проведения НИОКР и характеризуется определённой непредсказуемостью величины отдачи от вложений – разработка может как послужить основой для создания инновационного товара, так и остаться незадействованной в основном производстве.

Особенностью интеллектуальной продукции является её нематериальность и вытекающая из этого сложность определения свойств интеллектуальной продукции как товара, а значит и правильного её позиционирования на рынке. В российской действительности присутствует также недостаточно развитая правовая система защиты прав на интеллектуальную продукцию, осложняющая возможность функционирования рынков интеллектуальных товаров.

Формирование общественного мнения в системе маркетинговых коммуникаций.

Общественное мнение - мнение определённой группы людей по какому-либо вопросу, разделяемое и выражаемое значительной частью данной группы. Формированием общественного мнения в системе маркетинговых коммуникаций занимается PR. Главная задача «паблик-рилейшнз» - формирование доброго имени фирмы, что подразумевает целенаправленную деятельность по созданию положительного образа компании (продукта) в сознании потребителей.

Основные задачи PR:

установление и поддержание связей со СМИ
товарная пропаганда
общефирменная коммуникация
лоббирование
консультирование высшего руководства компании по вопросам формирования образа фирмы

Этапы формирования общественного мнения:

постановка задач
выбор обращений (сообщений, смыслов, messages) для передачи
выбор носителей обращения
реализация плана
оценка результатов

Организация сетевого маркетинга, его особенности.

Сетевой маркетинг (MLM, multi-level marketing, многоуровневый маркетинг) – сбытовая концепция, согласно которой создаётся сеть независимых распространителей, каждый из которых имеет право привлечь партнёров с таким правом. Доход распространителя складывается из комиссионных за реализованную продукцию и процента от объём сбыта привлечённых партнёров.

Сетевой маркетинг – один из способов организации прямых продаж, при которой сбытовые агенты устанавливают контакты с потребителям в основном на основе личных связей и предлагая им также стать партнёрами. Таким образом создаётся сеть распространителей, представляющую собой пирамиду.

Сетевой маркетинг получил особое распространение в секторе FMCG (fast moving consumer goods, товары массового потребления). С точки зрения производителя, преимуществами сетевого маркетинга являются:

снижение затрат на рекламу и обслуживание торговых площадей
использование личных контактов как способа повышения лояльности клиентов
постоянная материальная заинтересованность сбытовых агентов в увеличении объёма продаж

Недостатки сетевого маркетинга:

возможность формирования «финансовой пирамиды» при чрезмерном привлечении новых сбытовых агентов в ущерб росту продаж
ограниченная по сравнению с традиционной торговлей правовая защита потребителей

Особенности современного этапа российской экономики и их влияние на задачи и функции и маркетинговых служб химического предприятия.

К концу первого десятилетия 21-го века российская экономика прошла преобразования от полностью командной системы до рыночной с сильным государственным влиянием. Чрезвычайно велика доля в ВВП государственных компаний и компаний, где владелец контрольного пакета акций – государство. В структуре товарного производства подавляющее значение имеет сырьевой сектор, в котором велика доля монополий (например, монополия Газпрома на газотранспортную систему). Низкая доля мелкого и среднего предпринимательства. Отсутствие культуры предпринимательства. Возрастающая доля услуг в ВВП. Сравнительно недавно стабилизировавшийся курс национальной валюты. Высокий уровень коррупции. Неконкурентоспособность национальной продукции на мировом рынке. Зависимость от ввоза наукоёмкой продукции. Географическая неравномерность распределения основных экономических центров.

Кроме того, в российской культуре фактически отсутствуют традиции капитализма из-за чрезвычайно малого по историческим меркам периода существования рыночных отношений на территории страны. Потребители просто не приспособлены к проявлениям рыночного механизма и традиционно предпочитают систему с сильным социальным и административным уклоном.

В связи с этим, чрезвычайно важную роль приобретает выстраивание B2B и B2G-отношений, а также привлечение соответствующих специалистов в маркетинговые службы. Для компенсации нестабильного внутреннего спроса химическим предприятиям может быть выгодно наладить внешнюю торговлю на международном рынке. Для поддержания позитивного имиджа продукта и компании, эффективно проводить социально-ориентированные мероприятия. Необходимо учитывать культурные различия российских потребителей от европейских при проведении маркетинговых исследований.

Методы организации контроля маркетинговых служб предприятия, его цели и задачи.

^ Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

^ Тип контроля	Кто отвечает	Цель контроля
Контроль ежегодных планов	Высшее руководство, менеджеры среднего звена	Достигаются ли запланированные результаты по направлениям: Анализ сбыта, Анализ доли рынка, Затраты и продажи, Оценочный анализ
Контроль прибыльности	Маркетинговый инспектор	Определить, куда идут и где теряются деньги компании. Оценивается прибыльность по: Продуктам, Территориям, Покупателям, Сегментам рынка, Каналам сбыта, Размерам заказов
Контроль эффективности	Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый инспектор	Оценить и улучшить эффективность расходования средств и анализ маркетинговых расходов по направлениям: Торговый персонал, Реклама, Стимулирование сбыта, Распределение
Стратегический контроль	Высшее руководство, маркетинговый аудитор	Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности на рынках и по каналам распределения с помощью инструментов: Маркетинговый аудит, Пересмотр качества маркетинга, Пересмотр этической и социальной ответственности

Маркетинговый аудит — независимое периодическое всестороннее исследование компанией или ее СБЕ (стратегических бизнес-единиц) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга /Ф. Котлер/.

Цели аудита маркетинга:

понять, насколько эффективно работает маркетинг в фирме и насколько его структура подходит для решения текущих и стратегических задач фирмы;
оценить эффективность маркетинговых и рекламных коммуникаций, выявить проблемные зоны, найти слабые и сильные стороны в организации маркетинга фирмы;
получить информацию, необходимую для построения действительно эффективной системы маркетинга в фирме;
определить уровень и динамику затрат, необходимых для повышения отдачи от маркетинговых мероприятий.

^ Оценка маркетинговой деятельности производится периодически, на ее основе разрабатываются новые программы маркетинга.

Формирование стратегического маркетингового плана химического предприятия.

Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Применение основных принципов международного кодекса по практике маркетинговых исследований при организации маркетинговых служб на предприятиях.

Существует целый ряд различных способов сбора информации; с развитием Интернет-технологий и иных интерактивных СМИ их число становится еще больше. Одним из важнейших методов

сбора информации являются маркетинговые исследования - в настоящем Кодексе они

также включают в себя социальные исследования и исследования общественного

мнения.

. Настоящий Кодекс призван всячески укреплять доверие людей к маркетинговым исследованиям, а также демонстрировать соблюдение компаниями-исследователями этических и профессиональных принципов.

^ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

(a) Маркетинговое исследование всегда должно проводиться честным,

законным путём, объективно и в соответствии с общепринятыми

научными принципами.

(b) Исследователи не должны совершать действия, способные

дискредитировать профессию маркетингового исследователя или

привести к потере общественного доверия к ней.

(c) При проведении маркетингового исследования необходимо

руководствоваться нормами профессиональной ответственности, а также

соблюдать общепринятые принципы добросовестной конкуренции.

(d) Необходимо чётко различать маркетинговые исследования и иные не

связанные с исследовательской деятельностью мероприятия,

направленные на отдельных респондентов (такие как реклама,

стимулирование сбыта, директ-маркетинг, прямые продажи и др.).

Формирование спроса и стимулирование сбыта новой химической продукцией.

Потребность в продукте – совокупность товаров, необходимых потребителю для воспроизводства, существования и развития.

Виды:

личная
производственная
социально-культурная (массовая)

Потребность на рынке принимает вид покупательного спроса.

по тенденциям
- растущий
- угасающий
- стабильный
по формам образования
- потенциальный
- формирующийся
- сложившийся
- сезонный
- отложенный
- ажиотажный
по намерениям покупателей
- жёсткий
- альтернативный
- спонтанный
по степени удовлетворённости
- удовлетворённый
- неудовлетворённый
- условно удовлетворённый

ФОСТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта:

формирование нового или диверсифицированного рынка
гибкое изменение цен
система скидок
формирование привлекательного образа товара
сервис

Цели стимулирования сбыта:

стратегические
- увеличение числа потребителей
- повышение покупаемого каждым потребителем количества товаров
- увеличение товарооборота
- обеспечение выполнения плана продаж
тактические
- ускорение продаж
- увеличение оборачиваемости
- избавление от излишних запасов
- снижение сезонности
- противодействие конкурентам
оперативные
- извлечение прибыли
- использование любых благоприятных возможностей для расширения продаж
- поддержание рекламной кампании

предприятие должно постоянно предлагать рынку новые товары, так как потребитель ждет усовершенствованных изделий, и конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этим, тем более, что в настоящее время в миое наблюдается тенденция к сокращению жц товаров во всех сферах деятельности. Это объясняется обострением конкурентной борьбы на рынках и растущими требованиями к товарам со стороны потребителей. России в последние годы интенсивному развитию производственного сектора препятствует дефицит инвестиций в производство и инновации. последствия такого рода дефицита проявляются в высокой степени морального и физического износа оборудования, отсутствии средств на его обновление, на внедрение новых технологий и нового ассортимента.

Новый товар может иметь успех на рынке, но фирма должна обеспечить и существующим товарам достойное место среди аналогичных товаров -конкурентов на рынке.

Следовательно, чтобы успешно функционировать, каждое предприятие, должно иметь товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, и который должен постоянно обновляться под влиянием изменяющихся потребностей. на производственном предприятии должен быть создан четкий алгоритм формирования и обновления.

Спрос на пром товары и услуги зависит от спроса на потребительские услуги..Хим продукция становится частью конечного продукта клиента, поэтому спрос на нее определяется спросом на продукцию клиентов промышленного продавца. Некоторые закупки могут осуществляться в соответствии с перспективами дальнейшего развития компании. Поскольку спрос на пром продукты является производным, то промышленные маркетологи могут повысить спрос на свои продукты, стимулируя спрос на продукты своих клиентов.( к примеру производитель прочного бумажного покрытия сотрудничает с производителем картона, упаковочными фирмами и тд)

Стратегия формирования и развития каналов товародвижения химических товаров.

(Из лекции)

Товародвижение – перемещение товара в географическом и экономическом смыслах (передача прав собственности). Географическое перемещение может не совпадать с экономическим.

Сбыт:

поиск покупателей и клиентов
продвижение товара
совершение сделки
аккумуляция товара
отгрузка товара

Сбыт бывает эксклюзивный, селективный и интенсивный.

Задачи логистики:

оптимизация технических и технологических схем транспортировки
выбор оптимальных маршрутов движения товарной массы
построение эконометрических моделей движения и складирования
автоматизация складской сети
формирование товарных запасов

(Из учебника по маркетингу промышленности).

Товародвижение – это деятельность про планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Организация товародвижения включает в себя следующие этапы: выбор места хранения запасов и системы складирования; определение системы перемещения грузов; введение системы управления запасами; процедура обработки заказов; выбор способов транспортировки продукции.

Исторически сложилось, что подавляющая часть крупнотоннажных химических и нефтехимических производств расположена далеко от конечного потребителя (часто потребителем той или иной химической продукции является другое химическое производство). Из этого следует, что роль транспортных издержек в ценообразовании огромна, их доля достигает 20-25%.

Увеличивая количество складов, можно быстрее доставлять материалы к потребителям. Однако при этом возрастают затраты на создание складских сооружений, и наоборот, при сокращении и укрупнении складов возрастают издержки по доставке материалов потребителям.

Достижение минимальных издержек товародвижения во многом зависит от способов транспортировки и видов транспорта, количества промежуточных звеньев системы движения товаров, расположения и объемов складов, стратегии управления запасами товаров и т.д.

Продукция промышленного назначения реализуется преимущественно путем прямых поставок (поставщик — потребитель), без привлечения посредников.

Выбор каналов распределения промышленных и потребительских товаров имеет отличительные особенности. правильное определение формы организации торговли — оптовая или розничная. При оптовой торговле продукцией производственно-технического назначения отношения между предприятиями формируются самостоятельно.

виды оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями (преимущественно для промышленных товаров) и через посреднические организации.

Прямые поставки применяются при наличии крупных партий отгрузки, обеспечивают непосредственный контакт сторонам, позволяют взаимоувязывать периодичность поставки, сокращать время на согласование ассортимента поставляемой продукции, технических требований и др. целью установления коммерческих контактов между произвдителями промышленной продукции и потенциальными потребителями организуются оптовые ярмарки, на которых предоставляется возможность ознакомления с новыми видами изделий и заключения сделок на будущую поставку продукции. Эффективность товародвижения крупных промышленных предприятий может быть повышена за счет создания на предприятиях отделов логистики, которые призваны реализовать логистические подходы управления материалопотоками. Логистика рассматривает экономические, правовые и информационные аспекты материальных потоков, а также техническое обеспечение на всех этапах товародвижения. Логистика на промышленных предприятиях охватывает процессы управления, контроля и технического обеспечения материальных потоков, начиная от снабжения предприятия, складирования до распределения готовой продукции в адрес конкретных потребителей.

Организация и разработка рекламной компании; план рекламы.

Рекламный процесс – совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю.

Участники:

заказчик (рекламодатель)
рекламное агентство
рекламополучатель
каналы распространения

Стадии рекламной кампании:

исследование
стратегическое планирование (выдвижение гипотез по каждому товару, планирование бюджета рекламной кампании)
тактические решения (разработка сметы расходов, выбор подрядчика, организация текущего контроля)
производство рекламной продукции (подготовка макетов, написание текстов)
подведение итогов

Основные формы рекламы:

по каналам передачи информации
- печатную
  - в прессе
  - коммерческое предложение
  - информационный лист
  - буклеты
  - каталог
  - пресс-релиз
- аудиовизуальная
- радио- и телереклама
- Интернет-реклама
по виду рекламных материалов
- наружная реклама
- почтовая реклама
- рекламные сувениры
- устная реклама

Оценка эффективности рекламных мероприятий:

рост объёма продаж
рост прибыли
рентабельность
рост доли рынка
поддержание образа

Часто используется метод целевых альтернатив, заключающийся в планировании и оценке параметров, отражённых в рекламной кампании. Для оценки эффективности рассчитывается показатель целевой альтернативы (???).

Комплекс маркетинговых исследований; сущность и содержание.

Маркетинговое исследование – вид исследовательской деятельности, которая направлена на формирование комплекса маркетинга, т.е. с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, выявляет опред возможности и проблемы, улучшает маркетинговую деятельность, отслеживает, рез-ты маркетинговой деятельности.

Этапы:

выбор и обоснование целей, гипотез и задач
разработка методики исследования
формирование информационного банка
анализ и формирование выводов и рекомендаций
оценка экономической эффективности

Виды исследований:

разведочные
описательные
казуальное

Принципы маркетингового иссследования:

научность
достоверность
эффективность
изучение явлений в их взаимосвязи и развитии

Задачи:

сбор, обработка, сводка и хранение информации по конъюнктуре рынка, эластичности и емкости
оценка потенциала и конкурентоспособности фирмы
анализ рынка сбыта
сертификация и тестирования качества продукции
изучение структуры рынка в динамике
обеспечение информацией сегментацию рынка
обеспечение информацией разработки товара
обеспечение разработки стратегии
регулирование цен
анализ товарооборота

Методы маркетинговых исследований; источники маркетинговой информации.

Методы исследования:

наблюдение
эксперимент
групповые исследования
обзорное исследование

В маркетинговых исследованиях выделяют:

изучение товара и его свойств
изучение конъюнктуры рынка и его оценка
изучение форм и методов сбыта

Информация для исследования бывает первичной и вторичной. Основными источниками внешней вторичной информации могут быть публикации официальных организаций, государственных органов статистики, отчёты отраслевых фирм, частные исследовательские центры.

Маркетинговая информационная система – совокупность персонала, оборудования, процедур и методов своевременной доставки информации для принятия решений.

В группу носителей информации входят:

производители
потребители
дитрибьютеры

Информация для исследований бывает первичная и вторичная.

Источники информации:

результаты собственных маркетинговых исследований
приобретаемая у сторонних фирм информация
внутрифирменная информация
информация из обмена между участниками товародвижения
информация от продавцов

Формирование товарной стратегии химического предприятия.

Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизмы стимулирования и организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя. При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий: иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошо знать рынок и характер его требований; осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением и его совершенствованием.

На любом хозяйственном уровне для решения задач товарной стратегии необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3–5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной.

Обоснование уровней и методов сегментирования рынка химических товаров.

По уровням сегментацию можно разделить на макросегментацию, охватывающую крупные рыночные секторы (такие, как мировой рынок), микросегментацию, охватывающую небольшие пространства (регионы, отрасли промышленности и др.) и мезомаркетинг (сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне).

- рынок товаров производственного назначения - рынок, на котором покупаются и продаются товары и услуги, используемые в дальнейшем при производстве товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Характерной особенностью этого рынка является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание здесь уделяется взаимосвязи потенциальных покупателей и производителей товара.

- рынок сырьевых ресурсов распространяет свое действие на все материально-технические объекты, непосредственно участвующие в общественном производстве, используемые в процессе изготовления продукции, выполнения работ, осуществления услуг. Этот огромный по масштабам объектов и их стоимости рынок состоит из двух взаимодействующих частей.

Во-первых, на рынке сырьевых ресурсов обращаются орудия труда в виде производственных зданий и сооружений, конструкций, машин, оборудования, приборов, аппаратура. Во-вторых, этот рынок представлен предметами труд в виде сырья, материалов, энергии, полуфабрикатов, из которых, или с использованием которых посредством орудий труда выпускается промежуточный или конечный продукт производства. В рыночной экономике оба этих определяющих фактора производства становятся непосредственным объектом рыночных отношений.

рынок подразделяется на:

местный

региональный (областной)

национальный

мировой

А также по характеру продаж рынки бывают: розничные, мелкооптовые, оптовые.

Поскольку пром. продукт должен быть полностью кастомизирован, чтобы удовлетворять потребности покупателей, сегментинрование рынка является обязательным этапом.

Макросегментирование

При выборе целевых макросегментов следует ответить на вопросы: для каких компаний, в каких отраслях продукт будет иметь наибольшую ценность,-т е выбор рынка

^ Вертикальное сегментирование

Выбор точки выхода на рынок, выявляет особенности отношений « поставщик-клиент», модификации продукта по мере перехода от одного уровня к другому

Микросегменты

однородные кластеры с общими признаками в рамках

макросегментов.демонстрируют общие модели отклика на маркетинговую деятельность.(непосредственно помогает проектировать продукт и создать рекламное сообщение. Выявить целевую аудиторию)

Факторы формирования и развития конъюнктуры рынка химических товаров.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на :

- постоянные

- временные;

- циклические;

- нециклические.

К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров. Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок ), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и их причинами.

Понятие маркетинга, его сущность, виды, задачи.

Blog

Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг»

Содержание