Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг»

Вид материала

Вопросы к экзамену

Содержание Цели и значение в бизнесе Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) Диверсификация - антипод узкой специализации. Концепция маркетинга Выделяют 2 концепции деятельности фирмы Этапы развития маркетинга

Подобный материал:

• Вопросы к экзамену по учебной дисциплине «маркетинг», 25.93kb.
• Вопросы к экзамену по учебной дисциплине «маркетинг», 25.78kb.
• Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг в торговле», 73.56kb.
• Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг», 57.74kb.
• Комплекс маркетинга сельхозпредприятия. Особенности строительной продукции как товара., 22.56kb.
• Вопросы для подготовки к экзамену по дисциплине «Маркетинг», 37.68kb.
• Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг», 44.31kb.
• Вопросы к экзамену по дисциплине: «Маркетинг», 37.27kb.
• Вопросы к экзамену по дисциплине «Экономический анализ», 35.26kb.
• В г. Воскресенске > к э. н., доцент К. А. Артамонова 2009 г. Вопросы к экзамену, 14.63kb.

Маркетинг – социальный и управленческий процесс , в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Виды

С отраслевой точки зрения различают:

• производственный маркетинг (поиск рынков сбыта, оценка ёмкости рынка, обоснование производственно-инвестиционной программы)
  
• торгово-сбытовой маркетинг (дистрибуция и формирование каналов товародвижения, логистика, изучение спроса, сервис)
  
• маркетинг сферы услуг
  
• маркетинг интеллектуальных продуктов
  
• международный маркетинг
  
• маркетинг финансово-кредитных и страховых продуктов
  

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

25. Цели, функции, принципы организации маркетинга, его значение в бизнесе.
    

Цели маркетинга:

максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить только то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу;

8) учитывать соц и экон факторы производства и распределения товаров на всех стадиях жц;

9) помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;

10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.
^

Цели и значение в бизнесе

• удовлетворение потребностей рынка при одновременном получении доходов продавцом
  
• достижение максимально возможного потребления
  
• достижения максимального удовлетворения потребителя
  
• предоставление максимально широкого выбора
  
• максимальное повышение качества жизни потребителя
  
• организация упорядоченного рынка
  
• возможность прогнозирования изменения рынка
  
• подчинение торговли и производства требованиям рынка
  
• внедрение в рыночную сферу принципов логистики
  

Функции

• аналитическая
  
  • изучение рынка
    
  • изучение потребителя
    
  • изучение структуры сбыта
    
• производственная
  
  • оборот товара
    
  • организация материально-технического снабжения
    
  • управление качеством и конкурентоспособностью
    
• сбытовая
  
  • организация системы товародвижения
    
  • организация сервиса
    
  • организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта
    
  • проведение целенаправленной товарной политики
    
  • проведение ценовой политики
    
• управление и контроль
  
  • организация стратегического и оперативного планирования
    
  • информационное обеспечение управления маркетингом
    
  • коммуникативная
    
  • организация обратной связи
    

26. Окружающая среда маркетинга, её характеристика; основные факторы, воздействующие на маркетинг.
    

Маркетинговая среда – сов-ть действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Содержит как возможности, так и угрозы. + вопрос 30.

27. Сегментирование рынка, условия эффективной сегментации; признаки сегментации рынков и выбор целевого рынка; основные преимущества отдельных сегментов, критерии их выбора.
    

С научной точки зрения важную роль имеет сегментирование рынка. Рынок товаров в целом неоднороден, а значит, при ориентации на рынок в целом происходит нежелательное распыление усилий.

Поэтому важно выделять сегменты рынка – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства товара или маркетинговые усилия. Сегментирование рынка – процесс объединения потребителей в группы по определённым признакам. Рыночная ниша – небольшой (в отличие от сегмента) участок рынка, где предприятие имеет преимущества и не встречает сильных конкурентов.

В процессе сегментации учитываются следующие параметры:

• товарный ассортимент
  
• размер фирмы
  
• производственно-сбытовой потенциал фирмы
  
• масштаб операций на рынке
  
• конъюнктура
  

Методология = принципы + методы

Принципы эффективной сегментации (Хоскинг):

• измеримость
  
• доступность
  
• выгодность
  
• комбинирование (географический признак, демографический, психографический)
  

Основные признаки сегментации:

• по социально-экономическим переменным
  
• по географическому принципу
  
• демографические
  
• по каналам получения продукта
  
• по первичности покупки
  
• по уровню информационного обеспечения товара
  
• по поведенческим признакам
  
• по признаку культуры
  
• по адаптивности потребителя к новому товару
  
• по степени использования товара
  
• по отношению потребителей к новым негосударственным формам предпринимательской деятельности
  
• по психофизическому признаку
  

Выбор целевого рынка происходит по трём направлениям:

1. изучение товара
   
   1. новизна и конкурентоспособность
      
   2. соответствие требованиям местного законодательства
      
   3. способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей
      
   4. необходимость его модификации в дальнейшем
      
2. изучение рынка в целом
   
   1. возможные покупатели
      
   2. типичные способы использования товара
      
   3. побудительные мотивы покупки
      
   4. факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение
      
   5. возможность сегментации покупателей и численности сегментов
      
   6. обычный способ совершать покупка
      
   7. потребности, не удовлетворённые схожими товарами
      
   8. новые потребности
      
3. изучение конкурентов
   
   1. основные конкуренты, их торговые марки
      
   2. конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке
      
   3. особенности товаров конкурентов
      
   4. упаковка товаров
      
   5. формы сбытовой деятельности
      
   6. ценовая политика
      
   7. методы продвижения товара
      
   8. данные по НИОКР
      
   9. данные о прибылях
      
   10. объявления о новых товарах
       
   11. сведения в СМИ
       

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

- важность сегмента для предприятия;

- количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

- доступность освоения сегмента для предприятия;

- прибыльность продукции;

- защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

- возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

28. Позиционирование товаров на рынке, его содержание; стратегии позиционирования.
    

Под позиционированием предприятия (или товара) понимают действия по обеспечению ему конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга.(из инета)

Позиционирование товра на рынке – это способ, в соответствии с которым потребители иденцифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое им в сознании потребителя по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиция – это восприятие товара потребителем (популярность, глобальность, высокое качество, качественные характеристики).

Райс и Траут (руководители каких-то рекламных компаний, по учебнику вроде крутые чуваки) предлогают след виды страт:

- укрепление в сознании потребителя текущей позиции марки (т.е. говорим правду, делая акцент на том, что наша позиция хороша. Например «мы номер два на этом рынке, но от этого стараемся больше!»)

- поиск новой незанятой позиции.

- вытеснение конкурентов с их позиций или рупозиционирование – проникновение в новые потребительсике сегменты.

29. Схемы организации маркетинговой службы, их типы.
    

Организация маркетинговой службы связана с основными функциями маркетинга. Маркетинговая служба – совокупность подразделений, выполняющих полный или ограниченный объём маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие принципы:

• научность
  
• гибкость
  
• маневренность
  
• последовательность
  
• демократичность
  

Структурно маркетинговая служба может формироваться по матричному или функциональному принципу.

Матричная организация может существовать по региональному, рыночному или товарному признаку. Пример матричной схемы организации маркетинговой службы:

• президент фирмы
  
  • вице президент по маркетингу
    
    • отдел товара А
      
    • отдел товара В
      
      • группа маркетинга Северного района
        
      • группа маркетинга Центрального района
        
      • группа маркетинга Восточного района
        

Пример функциональной структуры организации маркетинговой службы:

• президент фирмы
  
• вице президент по маркетингу
  
  • отдел маркетингового планирования
    
  • отдел рекламы и стимулирования спроса
    
  • отдел разработки новых товаров и ассортимента
    
  • отдел связей с общественностью
    
  • отдел сбыта, дистрибуции и товародвижения
    
  • отдел маркетинговых исследований
    
  • отдел ценообразования
    

Структуры бывают жёсткие (механистические) и мягкие (органические).

30. Факторы микро- и макросреды маркетинга, их влияние на организацию маркетинговой деятельности предприятия.
    

Микросреда – факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории.

Макросреда – главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные.

Поставщики – компании и частные лица, которые обеспечивают компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Дефицит ресурсов, задержка их поставки, повышение цен и т.д. могут сказаться на объемах продаж.

Посредники – фирмы, помогающие компании продвигать, продавать, и распространять товары среди конечных потребителей. Осуществляют полный комплекс мероприятий для движения товар; реклама, консультации; финансовые (банки, страх). Влияют на цену и скорость поставок.

Контакная аудитория – любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от кот зависит достижение компанией своих целей.

Демография – изменение возрастной структуры, численности, численности образованного населения.

Экономическая – факторы, влияющие на покупательную способность потребителей и струкутру потребления. (изменение доходов и т.д.)

Природная – природные ресурсы как сырье, экология, на которое оказывает действие любая деятельность, в т.ч. маркетинговая. Дефицит сырья, удорожание энергии, гос.рег. использования ресурсов.

Политическая – законы, гос. струкутры и учреждения, оказывающие влияние и ограничивающие деятельность компаний.

Культурная среда – соц институты и и др. силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов, норм поведения общества.


Маркером выделила вопросы, которые мне показались странными либо в силу своей короткости, либо – повторяемости с другими

31. Стратегические цели и стратегии маркетинга компаний нефтегазохимического комплекса, критерии выбора стратегии маркетинга.
    

Стратегический план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы:

1. маркетинговые долгосрочные цели предприятия;
   
2. маркетинговые стратегии;
   
3. развитие хозяйственного портфеля предприятия.
   

Маркетинговыми целями могут быть любые цели, направленные на превращение потребностей покyпатeлей в доходы предприятия, на достижение желаемых результатов на конкретных рынках, a также цели - миссии, которые воплощают в себе социальную значимость предприятия.

Маркетинговые цели достижимы только в случаях, если:

предприятие имеет доступные pecypсы;

не противоречат условиям внешней среды;

соответствуют внутренним возможностям предприятия.

B основе формирования маркетинговых целей предприятия должен лежать "SWOT" (СВОТ) - анализ (первые буквы английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности, threats - опасности). В результате этого анализа выявляются позиции предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта продукции и ставятся маркетинговые цели.

Маркетинговые цели предприятия достигаются с помощью стратегии маркетинга. Общие маркетинговые стратегии конкретизируют стратегию развития предприятия в целом и включают конкретные стратегии маркетинговой деятельности на целевых рынках. Стратегии маркетинга могут быть очень разнообразны, например:

увеличение объема производства товаров старой номенклатуры для освоенных рынков;

проникновение на новые рынки;

разработка новых тoвapoв;

формирование рынка;

диверсификация.

Хозяйственный портфель - перечень продукции, выпускаемой предприятием. Развитие хозяйственного портфеля - это совокупность стратегических направлений развития производства и товарного ассортимента продукции.

32. Диверсификация, основные её виды и тенденции в маркетинге.
    

^ Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) - отказ доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения).


^ Диверсификация - антипод узкой специализации. Ориентация на диверсификацию производства и торговли ведет к образованию сложных комплексов, имеющих целью извлечение выгоды от комбинации различных производств и форм распределения. Отказываясь от принципа концентрации усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия снижает степень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фирмы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития. Именно поэтому диверсификация считается одной из наиболее перспективных тенденций в маркетинге. Однако фирма должна соблюдать чувство меры, поскольку чрезмерная и беспорядочная диверсификация ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под угрозу состояние финансов фирмы.

Виды:

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики;

горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, н

а более высоком уровне;

конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит в другую отрасль, рассчитывает на новых клиентов.


Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой.

33. Эволюция концепции маркетинга и его современное содержание.
    

^ Концепция маркетинга – ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы.

Начало маркетингу положил в 1954 году Питер Друкер высказыванием «цель бизнеса – выращивание потребителя». Сейчас маркетинг – основа любого бизнеса.

^ Выделяют 2 концепции деятельности фирмы:

1. сбытовая (появилась с возникновением мануфактур – просуществовала до конца 19 века)
   

Производство → Реализация → Потребление

2. маркетинговая
   

Оценка требований потребителя → Разработка интегрированных маркетинговых условий → Удовлетворение потребителя → Достижение целей организации

Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей. Продажа товаров становится средством общения фирмы с её покупателями.

Важным принципом маркетинга является понимание потребностей, направленность на долговременный результат, единство тактики и стратегии.

^ Этапы развития маркетинга:

1. как сфера прикладной экономики
   

- главное – реализация товара компании

2. зарождение множества концепций маркетинга. Важнейшая – распределительная концепция (главенство организации товародвижения + реклама, изучение рынка, стимулирование сбыта, планирование торговых операций)
   
3. marketing mix (рыночная концепция управления)
   

- формирование теоретических и методических основ

4. теория управления маркетингом
   

- формируются методы и модели изучения рынка, методики разработки и принятия маркетинговых решений

5. маркетинг-менеджмент
   

-базируется на методологии рыночных сетей (приоритеты: сервис, качество обслуживании, уровень жизни, охрана окружающей среды, сертификация товаров)

Основные концепции:

1. совершенствование производства
   
2. совершенствование товара
   
3. интенсификация коммерческих усилий
   
4. социально-ориентированный маркетинг
   

- определение нужд, интересов и потребностей целевых рынков; способов их удовлетворения; создание, обеспечение благополучия потребителя и общества в целом

В современных условиях маркетинг – повторяющийся процесс, осуществляющийся в форме маркетингового цикла:

1. аналитическое исследование рынка
   
2. статистическая обработка информации с построением модели
   
3. стратегическое и оперативное планирование
   
4. разработка продукта
   
5. товародвижение
   
6. стимулирование продвижения