Geum.ru

Программа итогового междисциплинарного экзамена подготовки бакалавра по направлению 030600. 62 «Журналистика» Москва

Вид материалаПрограмма

Содержание


По дисциплине «Основы рекламы»
Подобный материал:
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   14
^

По дисциплине «Основы рекламы»

  1. Комплекс маркетинга. Понятие маркетинговых коммуникаций и их роль в комплексе маркетинга. Социально ориентированные и персонально ориентированные маркетинговые коммуникации, интерактивные и неинтерактивные виды маркетинговых коммуникаций. Характерные черты рекламы как разновидности маркетинговых коммуникаций. Основные функции рекламы (информирование, увещевание, напоминание). Реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, коммуникации в местах продаж и другие виды маркетинговых коммуникаций. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) Д. Шульца и Т. Данкана, принцип синергии.

Литература:

1. Бэрнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2001. –Глава 1.

2. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Основы рекламы”. – М., 2009 (электронная версия). Файлы mark-com.doc и Реклама-ИМК-1.ppt.

3. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006.

4. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2001. –Глава 1.

5. Перси Л, Эллиот Дж. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008. – Глава 1.

6. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб.: Питер, 2005. –

Глава 1 и 3.


2. Классификации рекламы: по целям, по охвату территории, по средствам распространения рекламы, в зависимости от адресата и объекта рекламирования и по другим параметрам. Коммерческая реклама, социальная реклама, политическая реклама. Основные виды коммерческой рекламы (в зависимости от типа рекламодателя, адресата и цели); их отличительные черты. Корпоративная (престижная, институциональная) реклама, деловая реклама (бизнес-реклама, b-to-b реклама), потребительская реклама (b-to-c реклама). Основные средства распространения рекламы и новые рекламные медиа. Классификация рекламы в зависимости от средств ее распространения. Глобальная, общенациональная, региональная, местная реклама. Основной принцип глобальной рекламы «Мысли глобально, действуй локально», адаптация глобальной рекламы для рынка конкретной страны или региона. Классификации рекламы в зависимости от характера воздействия: hard selling («жесткая» реклама) vs. soft selling («мягкая» реклама); рационалистическая vs. проекционная (трансформационная) реклама. Понятие ATL и BTL-рекламы. Расширение понятия BTL (BTL-коммуникации).

Литература:

1. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Основы рекламы”. – М., 2009 (электронная версия). Файлы mark-com.doc и Реклама-ИМК-1.ppt

2. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006.

3. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб.: Питер, 2005. –Глава 2.


3. Понятие товара в рекламе как набора утилитарных и символических ценностей для потребителя. Три круга товара: товар по замыслу, товар в реальном воплощении, товар с подкреплением. Соотношение понятий “товар” и “торговая марка”. Торговая марка как индивидуализированный товар. Реальные и символические свойства торговых марок. Соотношение понятия «торговая марка» и «бренд». Бренд как торговая марка с устойчивой репутацией. Коммуникативное определение бренда. Виды брендов. Идентичность бренда. Пирамида бренда. Эмоциональная карта бренда (mood board). Позиционирование бренда в конкурентной среде. Стадии жизненного цикла товара и бренда. Стадии в цикле рекламирования, их соотношение со стадиями жизненного цикла.

Литература:

1. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Основы рекламы”. – М., 2009 (электронная версия). Файлы tovar.doc и TOVAR-1.ppt.

2. Аакер Д.А., Йохимшталер Э. Бренд-лидерство: ковая концепция брендинга. – М.: ИД Гребенникова, 2003. – глава 2 и 3.

3. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб., ПИТЕР, 2003.

4. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006.


4. Соотношение понятий целевая аудитория и целевой рынок. Понятие сегментирования рынка. Выбор целевой аудитории при разработке рекламной кампании. Географические, социодемографические, психографические и другие параметры целевой аудитории. Доминирующие мотивы покупки целевой аудитории. Портрет целевой аудитории и живой силуэт.

Литература:

1. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Основы рекламы”. – М., 2009 (электронная версия). Файлы potrebitel.doc и PORTRET.ppt.

2. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2001. –Главы 3-5 или Перси Л, Эллиот Дж. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008.

3. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006.


5. Концепция позиционирования Э. Райса и Дж. Траута. Причины разработки данной концепции в конце 70-х – начале 80-х гг. XX века (товарный бум, информационный бум, рекламный бум). Увеличение потока рекламных сообщений в последние годы. Особенности восприятия информации человеком (принцип выборочного восприятии, выборочной обработки и выборочного удержания информации). Понятие позиционирования в широком и узком смысле. Простота сообщения как залог его эффективности. Виды простейших сообщений о бренде и соответствующие им виды позиционирования.

Литература:

1. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Основы рекламы”. – М., 2009 (электронная версия). Файлы STRAT.doc и strategy-1.ppt.

2. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Глава 6.

3. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб., ПИТЕР, 2003.

4. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006.


6. Понятие рекламной стратегии, ее связь с маркетинговой стратегией. Две составляющие рекламной стратегии: стратегия обращения и медиастратегия. Понятие творческой стратегии и рекламной идеи. Разновидности рационалистических стратегий: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия УТП (уникальное торговое предложение), стратегии позиционирования. Примеры использования различных рационалистических стратегий. Разновидности проекционных (трансформационных) стратегий: стратегия «имидж марки», стратегия «резонанс», аффективная стратегия. Примеры использования различных проекционных стратегий. Принципы выбора рекламной стратегии для информационного и трансформационного воздействия.

Литература:

1. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Основы рекламы”. – М., 2009 (электронная версия). Файлы STRAT.doc и strategy.ppt.

2. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Главы 6, 7.


7. Рекламная кампания как составная часть кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций. ATL-реклама и ее поддержка с помощью BTL-коммуникаций. Брифование как основа эффективной разработки рекламной кампании. Понятие рекламного брифа. Ситуационный анализ (оценка товара, оценка потребителей, оценка конкурентов, оценка существующей рекламы), SWOT. Бюджетирование рекламной кампании. Стратегическое планирование рекламы с опорой на маркетинговые цели. Постановка задач рекламной кампании с ориентацией на эффекты рекламной коммуникации: потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение к торговой марке, намерение совершить покупку, содействие покупке. Схема для разработки стратегии рекламного воздействия. Определение портрета целевой аудитории, конкурентного преимущества торговой марки и позиционирования торговой марки в рекламе, формулировка предлагаемой выгоды и выбор аргументации, определение целевого поведения аудитории (думать, чувствовать, делать). Рекламный креатив. Разработка рекламной идеи. Разработка рекламных сообщений. Производство рекламы. Разработка стратегии использования средств рекламы и медиапланирование. Медиабайинг и размещение рекламы в средствах ее распространения. Контроль размещения и эффективности рекламной кампании.

Литература:

1. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Основы рекламы”. – М., 2009 (электронная версия). Файлы Схема.doc, Schema.ppt, Кампания-основы.ppt.

2. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Глава 1 и 5.

3. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб.: Питер, 2005. –Глава 1.

4. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006.

5. Бэрнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2001. –Глава 9 и факультативно - 19.


8. Коммерческая и коммуникативная эффективность рекламы. Критерии оценки эффективности рекламы. Многозначность понятия “эффективность рекламы”: эффективность рекламной деятельности, эффективность рекламной кампании, эффективность рекламного сообщения. Понятие коммерческой и коммуникативной эффективности рекламы. Понятие ROI (возврат на вложенные в рекламу средства). Коммуникативная эффективность рекламного сообщения: принципы моделирования воздействия на когнитивном, аффективном и конативном уровнях. Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламного сообщения. Основные критерии оценки коммуникативной эффективности рекламного сообщения: распознаваемость, запоминаемость, притягательная сила и читаемость, агитационная сила. Приемы разработки сообщений, увеличивающие распознаваемость, запоминаемость, притягательную силу, читаемость и агитационную силу рекламы. Пре-тестинг (предварительное тестирование рекламных сообщений до их размещения), пост-тестинг (тестирование рекламы в процессе проведения кампании и после ее завершения).

Литература:

1. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Основы рекламы”. – М., 2009 (электронная версия). Файлы Ocbank-2.doc, Effect.ppt.

2. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Глава 18.

3. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006. – 352 с.

4. Бэрнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2001. –Глава 9 и факультативно - 19.

5. Кутлалиев А., Попов А.В. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2006. (факультативно).