В. З. Гарифуллин Печатается по решению

Вид материала

Документы

Содержание Pr как инструмент продвижения

Подобный материал:

• В. З. Гарифуллин Печатается по решению, 5310.83kb.
• Учебное пособие Нижний Новгород 2006 Печатается по решению редакционно-издательского, 520.35kb.
• Программа курса «Социальная психология» Ростов-на-Дону 2006 Печатается по решению методической, 758.46kb.
• Р. Р. Гарифуллин психология креативности и искусства учебное пособие, 3468.87kb.
• Программа спецкурса «Психология манипуляций» Ростов-на-Дону 2006 Печатается по решению, 234.58kb.
• Программа спецкурса «Гуманистическая психология» Ростов-на-Дону 2006 Печатается, 313.08kb.
• Учебно-методический комплекс ростов-на-Дону 2006 Печатается по решению кафедры новой, 505.17kb.
• Программа спецкурса «Этнопсихология» Ростов-на-Дону 2006 Печатается по решению методической, 459.45kb.
• Учебный словарь стилистических терминов, 1144.87kb.
• Учебно методический комплекс г тюмень 2007 Маркетинг. Учебно-методический комплекс, 213.19kb.

^ PR КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА


Современная ситуация в сфере образования в России характеризуется следующими тенденциями: демографический спад, снижение платежеспособности населения, ужесточение процедуры лицензирования и аккредитации учебных заведений, а также сокращение количества бюджетных мест в вузах – все эти причины способствуют обострению конкуренции в сфере образования.

Для России, по сравнению с Европой, платное образование – явление довольно новое. Однако желание потребителя быть успешным самому или видеть преуспевающим своего ребенка сегодня все чаще приводит их в негосударственные вузы, на платные курсы иностранных языков и профессиональные тренинги. Экономическая аксиома работает безотказно и здесь – спрос рождает предложение, поэтому на сегодняшний день можно наблюдать значительное количество негосударственных образовательных учреждений. Большое число участников рынка обуславливает существование серьезной конкуренции. В таких жестких условиях качество оказываемой услуги начало выходить на первый план, а продвижение комплекса образовательных услуг стало одной из важнейших задач вузов.

Чтобы привлечь абитуриента, нужно предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве образовательных услуг. Связи с общественностью в образовании (PR) – попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе. PR – это организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через средства массовой информации.

Паблик рилейшнз – это также одна из функций управления образовательным учреждением, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (образовательным учреждением) и обществом. PR-технологии решают различные проблемы: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности. Поэтому PR-технологии являются эффективным инструментом в сфере образования но, к сожалению, еще недостаточно изучены именно для данной области.

Любая организация в процессе своего функционирования решает две группы проблем: взаимодействия с внешней средой и использования ресурсов. Соответственно, можно выделить два направления PR-деятельности образовательного учреждения: его «внешний» PR как одного из многочисленных конкурирующих поставщиков образовательных услуг на рынке, и «внутренний» PR непосредственно в процессе образования в стенах данного заведения.

Предмет PR в сфере образования – это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора и действий с обеих сторон, свободного обмена ценностями. Целевой результат PR-деятельности есть наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

• личности – в образовании;
  
• учебного заведения в целом – в общественном мнении, которое было бы адекватно результатам деятельности организации.
  

PR в образовании – это, преимущественно, PR услуг. Сфера предоставления услуг отличается от сферы материального производства. Это, несомненно, отражается на возможностях и специфике продвижения услуг. Причем, если с рекламой практически все образовательные учреждения знакомы, то использование PR-технологий лишь набирает ход, а некоторым вообще кажутся неприменимыми к сфере образования.

На самом деле это не так. Связями с общественностью неосознанно занимается практически каждое образовательное учреждение. Родительские собрания – что это, если не связи с общественностью? А работа по рекрутированию потенциальных абитуриентов? А работа со спонсорами, благотворителями?

Иногда одним из решающих факторов применения PR-инструментов становится финансовая сторона продвижения образовательных услуг. Но не стоит воспринимать это утверждение не должно с той точки зрения, что PR не требует абсолютно никаких затрат. PR – серьезные инвестиции в репутацию любой компании, в том числе и учебного заведения.

Именно поэтому осуществляемое в процессе PR-деятельности создание системы эффективной коммуникации и возможности повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач негосударственного образовательного учреждения.

Следует отметить, что в большей или меньшей степени PR-инструменты используются во многих образовательных учреждениях, однако часто мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. PR должен осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента и маркетинга в организации.

Для абитуриента каждое учреждение, предоставляющее образовательные услуги, обладает набором «полезностей» материального характера: близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность персонала, график занятий, особенности учебного плана, и некоторых нематериальных качеств: репутация или престиж вуза в данном районе и др.

Средства PR в большинстве своем направлены именно на создание второй группы качеств. Причем, если отметить, что для каждого потребителя определяющими может стать определенный набор качеств, то создание именно нематериальной, имиджевой основы продвижения может впоследствии расширить и вопросы материального, «осязаемого» характера (улучшение помещения вуза, повышение квалификации профессорско-преподавательского состава, использование современных технологий обучения), так как «доброе имя» организации стимулирует прямого потребителя услуг, принося средства на дальнейшее развитие всей организации.

Теперь обратимся непосредственно к стандартной технологии разработки PR-программы применительно к образовательному учреждению. В ее основу можно положить хорошо известную формулу RACE (Research, Action, Communications, Evaluation).

Первый этап – этап исследования – применительно к системе образования должен включать: изучение нормативных документов, положений, анализ рынка труда, проведение различных исследований.

На втором этапе осуществляется определение целевых аудиторий (на кого конкретно будут рассчитаны информационные сообщения, исходящие от организации).

После определения целевых аудиторий конкретизируются основные сообщения – обращения к целевым аудиториям (к каждой – свое) и определяются мероприятия, посредством которых возможно воздействие на них.

После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители приступают к третьему этапу – ее реализации.

Итак, спектр реализуемых мероприятий очень широк, каждое из них имеет свои положительные и отрицательные стороны, поэтому каждый осуществленный PR ход подлежит тщательному последующему анализу. Если обратиться к формуле RACE, то последний этап осуществления PR-программы – это ее оценка и, прежде всего, оценка ее эффективности.

Правильно оценить эффективность PR-мероприятия очень сложно, так как для этого требуется много средств и времени. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-политики организации, однако, возможно дать правильную оценку отдельным PR-мероприятиям и инструментам.

В процессе продвижения образовательных услуг реализуется огромное количество PR-мероприятий. Все множество PR-программ можно условно подразделить на несколько блоков, в том числе PR в печати, PR в процессе специальных мероприятий, Интернет-PR и др.

Что касается специальных мероприятий, то образовательные учреждения, как правило, ограничены в возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок. Однако такое участие является одним из самых традиционных и мощных средств PR.

В последнее время в один из самых популярных инструментов PR в сфере образования вообще, и негосударственного образования в частности, превратился веб-сайт учреждения. Сайт решает многие задачи: позиционирование учебного заведения на рынке образовательных услуг, привлечения клиентов, спонсоров, партнеров, обеспечение узнаваемости «марки» учебного заведения. Помимо предоставления самой полной информации об учебном заведении и стимулирования потенциальных клиентов к приобретению услуги, сайт образовательной организации можно использовать для оперативного разрешения проблем, с которыми столкнулись настоящие и потенциальные клиенты, а также предоставлять обратную связь между покупателем и продавцом услуги – одним из способов для этого могут стать специализированные форумы. Также многие негосударственные учебные заведения, в особенности курсы и тренинги, которые осуществляют постоянный набор, используют инструмент «он-лайн записи», когда клиент может приобрести услугу прямо на сайте.

Таким образом, в общем виде, связи с общественностью в платном образовании – это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы. PR- технологии являются эффективным инструментом воздействия на общественное мнение, способствующим формированию позитивного имиджа образовательного учреждения, привлечения абитуриентов и повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг.


ЛИТЕРАТУРА

1. Вифлиемский А.В. PR-технологии а образовании // PR в образовании. – 2002. – № 1.
   
2. Гершунский Б.С. Философия образования для XXI века (В поисках практико-ориентированных образовательных концепций). – М., 1998.
   
3. Голдобин Н.Д. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения // Дистанционное образование. — 1999. – № 1.
   
4. Громова Л.А. Диалоговая функция PR в образовании./ Диалог в образовании. Сборник материалов конференции. Серия «Symposium», выпуск
   № 22. – СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2002.
   
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.,1998.
   
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб. 1998.
   
7. Моисеенко И., Чиркашина Я. Институт на полке супермаркета: маркетинг в образовании // Профессия – директор.– 2007. – № 9.
   
8. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1997. – № 7 – 8.
   
9. Сагинов К.А. Маркетинг образовательных услуг региона / Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 5.
   

О.Н. Ермолаева, Ульяновский госуниверситет, аспирантка


Студия ТВ УлГУ как средство формирования

корпоративного имиджа вуза


Развитие корпоративных СМИ сегодня является одной из наиболее ярких тенденций на масс-медийном пространстве. Корпоративные СМИ, которые реализуют свои функции скорее в области PR, нежели журналистики, признаются особыми структурами, соединяющими в себе методологию журналистики, возможности PR и маркетинговые функции. Организация печатных, электронных и Inernet-СМИ является необходимой, по мнению руководителей большего числа корпораций, действующих во всех отраслях производства и сферы услуг.

Понимая под корпорацией любую формально структурированную организацию, институт, предприятие, «со своими нормами и принципами, связанное положением в обществе и специфическими интересами, целями сво­ей деятельности» [1], корпоративные газеты и журналы, радио- и телепрограммы, web-сайты позволяют корпорациям распространять цели, результаты и перспективы своей деятельности как внутри корпорации, так и за ее пределами.

К функциям корпоративных СМИ современные исследователи относят:

• Информирование персонала о работе корпорации и планах ее дальнейшего развития;
  
• Информирование об инновациях;
  
• Формирование мотивации к труду, чувства корпоративного патриотизма;
  
• Трансляцию передового опыта, преимуществ корпорации;
  
• Социализацию личности;
  
• Установление связи между различными структурными подразделениями;
  
• Оповещение персонала о социальной ответственности корпорации;
  
• Создание оптимальной коммуникационной среды субъектов PR-деятельности: клиентов, акционеров, персонала, потенциальной аудитории и т.д. [2]
  

В последние годы существенно активизируют свою деятельность корпоративные СМИ высших учебных заведений. Современные российские университеты представляют собой крупные предприятия, направленные на оказание образовательных услуг, с диверсифицированной деятельностью и большим финансовым оборотом.

Привлечение абитуриентов, которое требует грамотной организации маркетинговых и PR-мероприятий, становится одной из приоритетных задач вузов в условиях демографических проблем, реформ в сфере образования, финансовой нестабильности во время экономического кризиса.

Усилия многих подразделений вузов: ректората, приемной комиссии, учебной части, служб маркетинга и связей с общественностью и т.д. направлены на формирование и поддержание позитивного корпоративного имиджа как внутри студенчества и профессорско-преподавательского состава, так и для потенциальных абитуриентов, властных и промышленных структур, способных стать партнерами при выполнении хоздоговорных и научно-исследовательских проектов. Наиболее эффективную деятельность в этом направлении, как правило, осуществляют корпоративные СМИ вузов.

Традиционно российские университеты располагают корпоративными газетами и журналами, так как они являются наиболее простой, удобной и не требующей значительных финансовых затрат формой осуществления как внешних, так и внутренних коммуникаций. В последние годы большая часть вузов стремится к созданию корпоративных web-сайтов, которые позволяют образовательным учреждениям познакомить с результатами своей деятельности неограниченно широкую аудиторию. Как правило, основным потребителем информации в сети Internet является молодежь, компетентная в современных компьютерных технологиях.

Наряду с прессой и Intrernet, ряд крупных российских вузов создали и электронные корпоративные СМИ: вузовские студии радио- и телевидения. Функции этих студий чаще всего многообразны: от производства учебно-образовательного контента до создания полноценных вещательного качества радио- и телепрограмм, выходящих на общедоступных региональных каналах. Особое место занимают студии, осуществляющие внутривузовское вещание по кабельным сетям.

Практика показывает, что теле- и радиопрограммы являются наиболее эффективным средством формирования общественного мнения об учреждениях высшего профессионального образования, так как не только информируют общественность, но и создают визуальные образы, используя эффект узнаваемости, способствуя формированию брендов.

Ульяновский государственный университет является одним из крупнейших вузов Поволжья, где активно функционирует и развивается система корпоративного ТВ. УлГУ – самый молодой региональный вуз – с момента основания испытывал потребность в создании бренда на российском образовательном пространстве, чтобы успешно конкурировать с уже существующими вузами, расширять перечень специальностей и занять достойное место в рейтинге вузов России. Очевидно, что деятельность по предоставлению образовательных услуг всегда нуждалась в информационной поддержке, которая, с одной стороны, позволяет информировать общественность, а с другой, играет самостоятельную роль в брендировании УлГУ. За 20 лет существования вуза бренд «Ульяновский государственный университет» сложился во многом благодаря СМИ, в том числе телевидению.

Ульяновский госуниверситет является крупнейшей корпорацией области, объединяющей в себе около 20 тысяч студентов и более 3 тысяч сотрудников. Университет позиционирует себя как преемник и продолжатель академических традиций МГУ им. М.В.Ломоносова, характеризующийся высоким качеством образования и фундаментальной научной школой, а также как корпорация высокой социальной ответственности.

Студия телевидения филиала МГУ им. М.В.Ломоносова образована в 1988 году как лаборатория технических средств обучения (ТСО) и учебного телевидения. Имевшая первоначальной целью создание учебных фильмов и других наглядных материалов, способствующих повышению эффективности учебного процесса, в 1992 г. студия обрела самостоятельный статус. В связи с необходимостью организации информационных и PR-кампаний, вызванной ускорением развития вуза и формированием целей и миссии УлГУ, производство учебных материалов стало вторичной задачей работников студии ТВ.

В 1993-1994 гг. на ГТРК «Волга» (региональном отделении ВГТРК) вышли в эфир первые информационные программы производства УлГУ. За 15 лет функционирования телестудии формат программ и техническое оснащение студии претерпели значительные изменения, стали более определенными цели и задачи вещания.

Сегодня студия ТВ УлГУ входит в структуру управления маркетинга, что позволяет эффективно координировать деятельность различных подразделений вуза, в том числе корпоративных СМИ (помимо ТВ, вуз располагает корпоративным сайтом, еженедельной газетой «Вестник» и студенческим радио), для организации информационной и PR-деятельности.

Структура телестудии включает в себя: руководителя, имеющего статус завсектором теле- и радиовещания, телеоператора, редактора и программиста, осуществляющего множество функций компьютерного обеспечения производства телепрограмм. Сотрудники студии ТВ УлГУ выполняют свои обязанности в соответствии с современной методологией, являясь специалистами сразу в нескольких областях. Заведующий сектором теле- и радиовещания в отдельных случаях выполняет функции оператора. Ведущий телеоператор осуществляет монтаж телепрограмм, программист задействован в создании анимаций и других компьютерных спецэффектов, а редактор при необходимости выполняет обязанности ведущего и корреспондента.

В качестве журналистов к работе на телестудии УлГУ привлекаются студенты специальностей «Журналистика» и «Связи с общественностью», для которых деятельность в качестве ведущих и корреспондентов является одновременно и производственной практикой. При отборе кандидатов учитываются внешние данные, голосовые возможности (тембр, интонация, дикция, отсутствие фонетических ошибок), а также умение составлять тексты и сценарные планы, креативность и ответственность. Студенты в большинстве случаев работают на телестудии на безвозмездной основе, однако при подготовке крупных сюжетов или проведении информационных кампаний им выделяются денежные премии за счет внебюджетных источников УлГУ.

Основным информационным продуктом, выпускаемым студией ТВ УлГУ, является программа «Универ». В 2008-2009 учебном году она выходила сразу на двух местных телеканалах: «ТНТ-Ульяновск» и «Ren-TV-Ульяновск» согласно договорам о приобретении университетом эфирного времени для трансляции. На телеканале «Ren-TV-Ульяновск» программа «Универ» транслировалась по четвергам в 19.00 (выбор времени учитывал наиболее высокие рейтинги телеканала) с повтором по пятницам в 12.00. «ТНТ-Ульяновск» предоставил вузу для трансляции утренние эфирные часы: «Универ» на данном канале выходил по воскресеньям в 9.25 с повторами по понедельникам в 8.00.

Помимо программы «Универ», на ГТРК «Волга» ежемесячно выходит программа «УлГУ приглашает» с участием первых лиц университета. Формат данной телепрограммы приближается к ток-шоу с обязательным включением вопросов телезрителей в эфир. «УлГУ приглашает» производится совместно коллективом ГТРК «Волга» и студии ТВ УлГУ, при этом организация и проведение студийной беседы находится в зоне ответственности сотрудников регионального отделения ВГТРК, а тематика, сценарий программы и телевизионные сюжеты, разбивающие беседу на отдельные композиционные части и иллюстрирующие высказывания приглашенного гостя, готовятся специалистами телестудии УлГУ. Хронометраж программы «УлГУ приглашает» – 20 минут, при этом большая часть времени отводится ток-шоу, которое дополняют около 5 сюжетов длительностью 1-1,5 мин. каждый. Телепрограмма направлена, в первую очередь, на привлечение абитуриентов, поэтому транслируется во второй половине учебного года (с января по июнь), затрагивая вопросы поступления в вуз, информацию приемной комиссии и т.д.

Программа «Универ» адресована более широкой аудитории и призвана освещать все направления деятельности вуза. Хронометраж программы составляет 10 минут, в течение которых зритель знакомится с 5-7 сюжетами длительностью от 1 до 3 минут. По формату «Универ» представляет собой информационную программу журнальной верстки с сюжетами, подводками ведущих и рубриками.

Программа оформлена с использованием современной компьютерной графики и содержит следующие элементы: заставочный блок, титры и субтитры, межсюжетные отбивки, а также нейтральные и анимированные фоны для текстовой информации. Дизайн разработан с учетом корпоративных цветов и логотипов УлГУ.

Осуществляя рубрикацию сюжетов телепрограммы «Универ», можно выделить следующие тематические блоки новостей, отражающие структуру корпоративного имиджа УлГУ и направления развития вуза:

• Сотрудничество с органами федеральной и региональной власти.
  
• Сотрудничество с зарубежными партнерами.
  
• Образование.
  
• Наука.
  
• Студенческая жизнь.
  
• Культура.
  
• Спорт.
  
• Реклама, актуальная информация.
  

Таким образом, к положительным сторонам организации корпоративного ТВ УлГУ относятся информационная насыщенность программ и широта освещаемых тем, успешная реализация внешнего и внутреннего PR при помощи широких технических и художественных возможностей телевидения, направленность на обширную аудиторию региона.

Рассматривая перспективы развития студии ТВ УлГУ, необходимо отметить, что одним из важнейших факторов, ограничивающих дальнейшее развитие телестудии, является относительно низкий уровень профессионализма сотрудников. Эффективно решать данную проблему возможно путем прохождения работниками курсов повышения квалификации или организации стажировок и совместных проектов с ведущими специалистами региональных телекомпаний.

К увеличению эффективности информационного воздействия способно привести расширение формата вещания студии ТВ УлГУ посредством создания телепрограммы для молодежной аудитории. Недостаточная эффективность воздействия корпоративного PR на данную возрастную группу обусловлена тем, что представители молодежи, (как студенты УлГУ, так и учащиеся других вузов, ссузов, ПТУ, школ, если они не являются абитуриентами) мало заинтересованы в просмотре телепрограмм студии ТВ УлГУ, предоставляющих преимущественно официальную информацию.

Немаловажным препятствием для деятельности корпоративного ТВ УлГУ является также низкая степень идентификации телестудии в структуре университета и нечеткое определение ее функциональности. Из обслуживающей структуры студию телевидения УлГУ необходимо в дальнейшем трансформировать в самостоятельный производящий центр, работающий по заказу других подразделений вуза.


ЛИТЕРАТУРА

1. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR: учеб.-практ. пособие. – М.: МарТ; Ростов н/Д: МарТ, 2003. – С.12.
   
2. Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. – М.: Вест-Консалтинг, 2008. – С. 86 – 89.