Методические пособие для студентов среднего профессионального образования специальности: 080113 «Страховое дело (по отраслям)»

Вид материала

Документы

Содержание 18.8. Методы оценки 19. Духовный мир компании 19.1. Выдающиеся компании 19.5. Успех в создании идеологии 20. Интернет-страхование в россии

Подобный материал:

• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования специальностей, 2353.7kb.
• Методические указания и контрольные задания для студентов заочной формы обучения, 841.41kb.
• Методические указания по выполнению курсовых работ для студентов специальности спо, 146.07kb.
• Пояснительная записка 4 пояснительная записка учебное пособие составлено в соответствии, 1339.5kb.
• Учебной работе Н. А. Златин экзаменационные вопросы по дисциплине «Страховое право», 26.75kb.
• Методические указания по выполнению курсовой работы для студентов специальности 080113«Страховое, 234.33kb.
• Методические указания и задания для самостоятельной работы студентов среднего профессионального, 1064.95kb.
• Государственный образовательный стандарт среднего профессионального образования государственные, 693.71kb.
• Государственный образовательный стандарт среднего профессионального образования государственные, 696.99kb.
• Базисный учебный план по специальности среднего профессионального образования 080118, 141.26kb.

18.6. Ресурсное обеспечение

Теперь под реализацию стратегии мы должны «подогнать» ресурсное обеспечение, то есть просчитать средства.

Логика определения необходимых ресурсов для реализации стратегии такова.

Сначала мы определяем потребность в необходимых ресурсах в натуральном выражении: количество человеческих, материальных и информационных ресурсов. Например, количество продавцов – клиентских менеджеров и агентов, количество точек продаж и так далее. А затем «обсчитываем» эти ресурсы в стоимостных показателях, т.е. разрабатываем финансовый план реализации стратегии или необходимые финансовые ресурсы.

Здесь нужно отметить, что операционный бюджет – это страховые премии за вычетом страховых выплат, комиссионного вознаграждения, дельты прироста управленческих резервов, а бюджет неоперационных расходов – это затраты на IT, персонал, маркетинг и т. д. И если расчеты покажут, что этих неоперационных расходов для достижения наших целей – 7 млрд. долл. (7% рынка) – не  хватает, собственник неизбежно должен будет обратиться к инвестициям.

Следовательно, формируется бюджет развития – количество средств, которые должны быть инвестированы в компанию, чтобы она стоила, например, в 2009 г. определенную сумму. В бюджете развития появится расчет дополнительного количества и производительности точек продаж, агентов и клиентских менеджеров. Отсюда следуют затраты на персонал и информационно-технологические системы, маркетинг и др. Все это в результате позволит создать отчет о прибылях и убытках, на основании которого будет определена капитализация компании.

18.7. Капитализация

Капитализация конкретной страховой компании – это оценка ее стоимости, полученная на основе оценки ее ценных бумаг (как правило, акций) тем или иным способом. При определении капитализации предполагаются два условия: обращение акций на открытом финансовом рынке и  оценка текущей стоимости компании (производится безотносительно к планам по совершению сделок купли-продажи в отношении ее).

Нужно обратить внимание, что стоимость и капитализация компании могут не совпадать. Стоимость страховой компании – это цена, уплаченная за ее приобретение (или контрольного пакета ее акций при ее акционерной юридической форме) на открытом финансовом рынке при отсутствии каких-либо условий или ограничений, влияющих на действия продавца или покупателя при совершении сделки. Из этого определения следует, что стоимость компании может быть установлена только рынком совершения корпоративных сделок по приобретению страховой компании в России. Для отечественной практики такие сделки нехарактерны, и поэтому мы можем только ориентироваться на оценки стоимости, полученные тем или иным приближенным методом оценки.

Оценка стоимости – это предполагаемая цена в том или ином денежном эквиваленте, которая могла бы быть предложена за данную страховую компанию с учетом тех или иных факторов, влияющих на характер такой оценки и с учетом методологии данного применяемого способа оценки.

Следует отметить следующие особенности страховых компаний, которые накладывают отпечаток на их стоимостную оценку. Во-первых, страховые компании не обладают столь существенными материальными активами в  виде оборудования, как правило, у них есть собственные или арендованные помещения и средства оргтехники. Во-вторых, финансовый капитал страховых компаний характеризуется высокой оборачиваемостью и неравномерностью поступления денежных потоков в виде страховых премий, а также денежными оттоками в виде страховых выплат и комиссий. В-третьих, понятие «балансовая прибыль» во многом для страховых компаний имеет условный характер из-за наличия «виртуального показателя» –  отчисления в страховые резервы по методологии, описанной в действующем законодательстве, поэтому в методиках для оценки стоимости лучше использовать понятие «управленческая прибыль».

Все подходы по оценке стоимости страховой компании условно можно разделить на несколько видов: рыночный подход, подход к оценке активов компании и  подход на основе использования доходного метода.

Рыночный подход предполагает использование тех или иных данных финансовых рынков за некоторый период. Оценка капитализации страховой компании является одной из его разновидностей. Подход к оценке активов компании (капитальных и нематериальных) используется на основе бухгалтерских данных, различных нормативов и других способов. А  подход на основе использования доходного метода предполагает рассмотрение ряда будущих доходов и расходов, приведенных (дисконтированных) на дату оценки. Такой метод предполагает наличие бизнес-плана развития компании, инвестиционного проекта и подобных документов. Методология доходного метода базируется на общепризнанной экономической теории изменения стоимости денег во времени. Этот подход позволяет рассчитывать стоимость при различных вариантах стратегического развития страховой компании (с учетом внешних инвестиций и без них).

Внутри каждого из подходов возможно использование ряда методик. В свою очередь, методика может быть построена на сочетании тех или иных методов и техник расчета.

Классический подход к определению стоимости компании состоит в определении значений стоимости бизнеса, полученной разными методиками, и их последующим согласованием (расчет средневзвешенной стоимости или иным методом).

18.8. Методы оценки

1. Оценка стоимости страховой компании на основе оценки сравнимых продаж страховой компании на рынке.

2. Оценка стоимости страховой компании через объем премии и долю, занимаемую ею на рынке.

3. Оценка капитализации страховой компании на основе оценки стоимости пакетов ее акций (опционов):

• оценка по дивидендному доходу;
  
• оценка по дисконтированному денежному потоку;
  
• оценка по балансовой стоимости активов.
  

4. Оценка на основе подписанной премии и чистой прибыли.

В нашей корпорации методика расчета капитализации страховой компании основана на анализе сделок купли.

19. ДУХОВНЫЙ МИР КОМПАНИИ

В прошлом номере, говоря о стратегическом управлении, мы отметили: если страховая компания осознает необходимость в нем и наличие должных ресурсов, для этого она должна изучить теоретические основы стратегического управления, посмотреть на опыт других компаний и, безусловно, овладеть его инструментарием. Сегодня мы расскажем об одном из таких важнейших инструментов – ключевой идеологии: видении, миссии и ценностях компании.

Прежде чем начать наш разговор, отметим основной инструментарий стратегического управления (см. ниже). Как видно, ключевая идеология является одной из десяти его составляющих.

Структуру и динамику развития любой организации можно сравнить с человеческим организмом: они функционируют по определенным законам, склонны «болеть» и переживать возрастные кризисы. У любой организации есть мозг, нервная система, тело и даже душа. Таким образом, компания, как и человек, должна обладать определенными взглядами, суждениями, ценностями, правилами, привычками, традициями – одним словом, ключевой идеологией.

19.1. Выдающиеся компании

Но так ли необходима компании ключевая идеология? Ответ однозначен: она должна существовать обязательно – это духовная составляющая любого бизнеса, страхование не является исключением. Ведь «бездуховный бизнес», то есть не имеющий идеологических основ своего внутреннего развития, живет недолго.

Джим Коллинз и Джерри Поррас в рамках 6-летнего исследования под эгидой бизнес-школы Стэнфордского университета изучали выдающиеся компании-долгожители в непосредственном сравнении с их конкурентами, задаваясь вопросом: «Что делает по-настоящему выдающиеся компании отличными от других?». Они провели исследование, выбрав из 1435 компаний 19 ведущих (среди них – American Express, Boeing, Citicorp, Ford, Hewlett-Packard и др.). Показательно то, что все эти компании работают на рынке более 50 лет. Исследователи пришли к выводу, что по сравнению с другими подобными организациями эти компании непосредственно внедряют элементы корпоративной культуры, направленные на формирование убеждений сотрудников в том, что они работают в «особом месте».

В частности, корпоративная культура этих компаний допускает внутренние изменения при условии сохранения основных идеологических принципов, стимулирует развитие сотрудников с помощью постановки сложных задач и непрерывного самосовершенствования. Здесь поощряются эксперименты и признается право на ошибки, приветствуются парадоксы, при этом отвергается мышление по принципу «или – или». Кроме того, менеджмент этих компаний проводит единую линию управления, конвертируя ее основные ценности в цели, стратегию и практику, а также «воспитывает» собственные управленческие ресурсы. Во всех выдающихся компаниях CEO назначались исключительно из числа своих менеджеров.

Итак, основой успеха этих компаний в течение длительного времени явилось наличие ключевой идеологии (постоянной составляющей бизнеса, практически неизменной все эти годы), которая включает в себя видение, миссию и ценности компании. Ключевая идеология является константной (неизменной) составляющей и отправной точкой стратегического управления. Конкретные же пути и способы (стратегия) реализации главной цели бизнеса (видение и миссия) могут изменяться в зависимости от состояния внешней и внутренней среды.

19.2. Видение

Одна из главных актуальных проблем российского страхового бизнеса – отсутствие четкой стратегии у большинства страховых компаний. В современных условиях жесткой конкуренции вряд ли можно рассчитывать на серьезный успех, хаотично двигаясь на рынке. Для того чтобы принимать решения, «как идти», необходимо знать, «куда идти». Причем это важно знать не только топ-менеджеру, но и сотруднику – менеджеру, специалисту, секретарю. Поэтому  отправной точкой стратегического управления является видение страховой компании.

В широком смысле видение – это идеальный образ будущего компании, ее главная долгосрочная цель. Видение позволяет сфокусировать усилия компании на достижение ее основной цели, которой подчинены все другие цели.

Вот так, например, сформулировано видение страхового бизнеса финансовой корпорации «УРАЛСИБ»: «Страховой бизнес ФК «УРАЛСИБ» эффективно работает во всех отраслях страхования, продвигая на рынок страховые продукты и связанные с ними услуги, отвечающие потребностям корпоративных клиентов и населения на уровне европейских стандартов. Страховая группа является частью корпорации, реализует общекорпоративные бизнес-модели и развивает кросс-продажи с другими бизнесами корпорации. На основе единства целей, стандартов и корпоративного кодекса поведения страховой бизнес объединяет группу специализированных страховых компаний».

При разработке видения менеджеры компании должны определить следующее: как они видят будущее своей компании; в каком направлении она должна развиваться; какими станут в будущем используемые технологии, товар, клиенты; какое положение в отрасли компания должна занять в долгосрочной перспективе.

Сформулированное стратегическое видение значительно снижает риск случайных решений и обеспечивает согласованность политики подразделений с общей политикой компании, вооружает менеджмент и персонал ясной сфокусированной целью долгосрочного развития.

19.3. Миссия

На основе видения компании формируется и другой важный компонент ключевой идеологии компании – миссия. В широком смысле слова это понятие означает констатацию философии и предназначения, смысла существования организации. В узком понимании миссия – это утверждение, раскрывающее смысл существования компании, в котором проявляется ее отличие от других.

Если видение обращено внутрь компании, то есть к менеджменту и персоналу, то миссия обращена к рынку и клиентам. Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие от подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть написаны определенные характеристики организации, прежде всего – ее целевые ориентиры, которые отражают то, на решение каких задач направлена деятельность компании, и то, к чему она стремится в своей деятельности в долгосрочной перспективе. Важным составляющим этой формулировки должна быть также сфера деятельности организации, воссоздающая то, какой продукт компания предлагает покупателям, и то, на каком рынке она осуществляет его реализацию. И наконец, последнее, что важно для составления миссии, – это возможности и способы осуществления деятельности компании: то, в чем ее сила, в чем ее отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии компания выполняет свою работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовая техника.

Например, миссия финансовой корпорации «УРАЛСИБ» (она закреплена в нашем корпоративном кодексе) состоит в том, чтобы «быть устойчивым лидером в ключевых секторах финансового рынка России, предоставляя клиентам полный спектр первоклассных финансовых услуг, оправдывая и превосходя их ожидания, с целью приумножения капитала клиентов, увеличения стоимости корпорации и доходов акционеров».

Но для чего же все-таки формулируется миссия, что она дает для деятельности организации? 

Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет компания, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т. п. Кроме этого, она способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации и представлении субъектов внешней среды.

Во-вторых, миссия содействует формированию единения внутри компании и созданию корпоративного духа. Вместе с видением она делает ясными для сотрудников общую цель, предназначение существования организации – в результате персонал как бы ориентирует свои действия в едином направлении. Миссия способствует тому, что сотрудники могут легче идентифицировать себя с компанией, миссия выступает точкой концентрации их внимания при осуществлении своей деятельности. Помимо этого, она способствует установлению определенного климата в организации, так как через нее до людей доводятся философия организации, ценности и принципы деятельности компании.

В-третьих, миссия создает возможность для более действенного управления организацией. Ведь, наряду с видением, она является базой для установления других целей, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы ее функционирования. Миссия обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организации и создает базу для оценки использования ресурсов в процессе функционирования компании, а также расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивации.

Тем не менее миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать компании – она просто задает основные ее направления движения и расположение к процессам и явлениям, протекающим внутри и вне ее. Очень важно, чтобы миссия была легко понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем ее членам. При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность разнотолков, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития компании. 

19.4. Ценности

Ответив на вопросы, куда мы идем (видение) и для чего мы существуем (миссия), необходимо определить, что для нас важно. Ответ на этот вопрос дают ценности.

Ключевые ценности – это основные этические и идеологические нормы, которые персонал разделяет и которым руководствуется в повседневной деятельности. Ценности компании могут быть как формализованными так и не формализованными, но в любом случае в организации они существуют.

Возможна ситуация, когда формализованные и официально провозглашенные ценности не соответствуют реальным действиям в компании. Формальные и неформальные ценности сосуществуют как бы рядом, параллельно, что, безусловно, не способствует формированию целостной единой корпоративной  культуры. Двойные стандарты негативно отражаются на деятельности страховой компании.

В финансовой корпорации «УРАЛСИБ» разработан кодекс корпоративной этики, в котором отражены миссия, видение, ценности корпорации, которыми руководствуются сотрудники в повседневной деятельности. Основными группами ценностей являются клиенты, сотрудники и акционеры.

Ценности должны выдержать проверку временем. После того как они разработаны, следует  задать себе вопрос по поводу каждой из ценностей: если обстоятельства изменятся или мир будет каким-либо образом наказывать нас за эту ценность, будем ли мы ее придерживаться?  Однако ценности, разработанные только на бумаге, не работают. В компании необходимо внедрять систему мер по трансляции и развитию ценностей, чтобы они разделялись персоналом. 

19.5. Успех в создании идеологии

Все элементы ключевой идеологии, о которых шла речь, создаются не сразу, а постепенно. Как правило, ценности, миссия и видение страховой компании формируются топ-менеджментом. Если же они не создаются первыми лицами компании, то успех в создании ключевой идеологии вряд ли придет. Причем только сформировать – мало, должно быть глубокое ее понимание. Ведь это не дань моде, просто что-то написанное на бумаге, а действенный инструмент стратегического управления компанией.

По мере формулировки идеологии она должны стать достоянием персонала – для этого должна быть создана система трансляции, которая будет постоянно поддерживать актуальность установленных норм. Это достигается в том числе и с помощью выездных семинаров по командообразованию, а также посредством каскадных семинаров для всех уровней персонала.

Есть и еще один важный момент: сотрудники компании должны обязательно разделять ключевую идеологию компании, верить в нее. Иначе они не смогут по-настоящему доказать своим клиентам, что страховые услуги, которая предоставляет их организация, является хорошим выбором потребителя. Задача топ-менеджеров создать такую идеологию, которая не будет иметь разрыва между официально провозглашенными ценностями.

20. ИНТЕРНЕТ-СТРАХОВАНИЕ В РОССИИ

На сегодняшний момент практически все российские страховые компании имеют развитую сеть продаж страховых полисов: страховые агенты, брокеры, партнеры и т.д. При определенной стратегии компании данные каналы могут формировать достаточно сбалансированный страховой портфель.

Однако, в условиях быстрого роста страхового рынка и появления новых видов страхования у некоторых страховщиков, в том числе широко известных бизнес стал похож на финансовую пирамиду. Примером может служить ряд компаний, специализирующихся на автостраховании. До тех пор, пока взносы растут высокими темпами, подобные страховщики имеют возможность осуществлять выплаты из страховых премий, собранных от вновь привлеченных клиентов. После того как поток новых клиентов иссякает, в компании появляются финансовые проблемы вплоть до банкротства.

Во времена финансовой нестабильности и резкого снижения покупательского спроса некоторые каналы продаж могут резко сократить объемы страховых взносов. Так в конце 2008 - начале 2009 гг. продажи полисов автострахования резко сократились в автосалонах и банках, что поставило под удар страховые компании, которые не развивают альтернативные каналы сбыта страховых полисов и имеют полную зависимость от небольшого количества точек продаж. В Свердловской области компания УРАЛРОС объявила о высокой убыточности автострахования, а резкое снижение страховых взносов сделало невозможным осуществлять выплаты клиентам [2][1].

Сохранение страховых взносов и стабильности страховой компании требует развития новых, неиспользованных до сегодняшнего дня каналов продаж страховых продуктов.

Французская ФПГ BNP Paribas, провела исследование рынка торговли через интернет. Россия попала в тройку стран с наибольшим потенциалом роста интернет-торговли, до 2010 г. рост рынка интернет-торговли потребительскими товарами в России составит 317% (по сравнению с 2006 годом, когда через сеть в России было продано товаров на 5,3 млрд. евро) [4], в 2008 году около 15 % пользователей интернета в России использовали интернет для совершения покупки [6]. Используя Интернет, страховщики могут проникать на рынок, минуя длительный и дорогостоящий процесс создания традиционных каналов продаж.

Как показывает мировая практика, в результате введения продаж полисов через интернет, страховщики могут снизить свои затраты на продажу, полисов на 9-12% [5]. Подобная скидка существенна для клиентов, покупающих автоКАСКО, особенно если приобретается подержанный автомобиль. Потребители начинают искать возможность экономии при приобретении страховки (такой дорогостоящей как автоКАСКО), сравнивая стоимость полиса через интернет сайты страховых компаний. С другой стороны для страховой компании этот вариант продажи полиса более выгоден, так как позволяет экономить на вознаграждении посредника, продающего полис, а это приводит к снижению цены продукта, повышению прибыли и конкурентоспособности. К тому же жители нашей страны знают, что приобретать через интернет дешевле, у россиян отмечен самый высокий уровень намерений экономить благодаря покупкам через сеть выше среднеевропейского на 28% [4].

На сайте финансовой компании «ФИНам» есть определение интернет страхования, которое говорит о следующем: Интернет-страхование - продажа страховых полисов через Интернет. Однако, данное определение требует уточнения. По мнению автора, интернет страхование это процесс установления и поддержания договорных отношений между страховщиком и страхователем, осуществляемый с помощью сети Интернет.

В Интернет страховании можно выделить следующие этапы: предпродажное обслуживание клиента, непосредственно продажа полиса и постпродажное обслуживание страхователя через сеть.