Планирование институционных элементов Планирование туристского рынка 54 9 Выполнение плана и контроль за его результатами 59
| Вид материала | Реферат |
- Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей: Стратегическое планирование, 18.47kb.
- Производство Двигателей Летательных Аппаратов Специальность: Экономика и управление, 64.99kb.
- Планирование планирование не возможно без информации о предстоящих затратах и предполагаемой, 545.98kb.
- Бизнес-план Понятие бизнес-плана и его необходимость, 478.23kb.
- «Функции управления фирмой: планирование, организация, мотивация, координация, контроль», 295.75kb.
- Планирование продаж и уровня наценки. Выполнение планируемых показателей. Анализ данных, 30.68kb.
- Биснес-планирование и тэо инвест проекта (9-й сем.), Колганов: 10. Бизнес-планирование, 3198.98kb.
- Бизнес планирование на тему: «Бизнес-планирование и его роль в деятельности предприятия», 488.46kb.
- Государственный университет управления, 171.47kb.
- Бизнес планирование Введение Подготовка бизнес плана 1 Значение и задачи бизнес плана, 1302.31kb.
Планирование институционных элементов
Обеспечение успешного комплексного развития туризма и управление им зависит в равной степени как от политики развития, физического планирования и мер регулирования воздействий, так и от эффективных институционных факторов. В данной главе изучаются важнейшие институционные элементы туризма: организационные структуры, планирование и обучение людских ресурсов, законодательство и правила в области туризма, привлечение инвестиций в развитие этого сектора.
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ В ОБЛАСТИ ТУРИЗМА
Государственные и частные организационные структуры в сфере туризма должны соответствовать конкретным условиям каждой страны или региона. По мере изменения обстоятельств эти структуры могут также меняться. До того, как будут выбраны организационные структуры, следует принять принципиально определить соответствующие функции правительства и частного сектора в развитии и управлении туризмом.
У государственного или официального ведомства обычно имеется ряд задач - координация политики, планирования и управления; статистика и исследовательская деятельность; нормативы и правила деятельности сектора; инвестиционные стимулы; определенные услуги в области маркетинга; планирование и профессиональная подготовка кадров для туризма, включая разработку образовательных и учебных стандартов; а также обеспечение базовой инфраструктуры и основных достопримечательностей общественного характера. Частный сектор несет ответственность за коммерческое развитие и эксплуатацию средств размещения и большинство других туристских объектов и услуг, а также за их маркетинг. Однако в районах, где туризм только начал развиваться, может потребоваться, чтобы правительство на начальном этапе приняло участие в коммерческой деятельности, чтобы дать толчок развитию туризма.
Для выполнения своих функций центральное правительство должно создать национальную туристскую администрацию (НТА) - департамент или министерство туризма. Если в соответствующей стране этот сектор имеет большое значение или планируется его значительный рост, это министерство может заниматься только вопросами туризма. В других случаях такое министерство может иметь смешанную компетенцию, при которой туризм объединяется с некоторыми другими смежными направлениями деятельности. Если в компетенцию ведомство входит только туризм, это повышает приоритетность и значение этого сектора в государственной' структуре. Региональные органы власти также зачастую создают свои собственные управления по туризму.
НТА имеет в своей структуре различные управления и отделы, примерный перечень которых указан в схеме 7.1. Обычно создаются отделы, занимающиеся планированием и развитием, статистикой и исследовательской деятельностью, образованием и профессиональной подготовкой, маркетингом.
Во многих странах созданы отдельные автономные органы для маркетингового обслуживания, а иногда и для осуществления других управленческих функций. Передача маркетинга в компетенцию такого автономного органа, как национальный совет по продвижению туризма, позволяет ему осуществлять гибкое внутреннее управление, которое лучше реагирует на изменение рыночных тенденций. Это также позволяет координировать совместные рекламно-информационные мероприятия с частным сектором (если он в соответствующей стране относительно хорошо развит). Однако для проведения единой политики развития следует поддерживать тесную связь между таким советом и НТА. Этот совет должен нести ответственность за эффективное использование своих средств, обычно на основе ежегодной ревизии его программы и расходов со стороны НТА.
В силу того, что туризм является многосекторным видом деятельности, следует поддерживать максимальный уровень координации между НТА и другими заинтересованными государственными ведомствами, а также между государственным и частным секторами. Это можно наилучшим образом обеспечить, создав консультативный комитет по туризму при НТА, в котором представлены государственные ведомства, частный сектор и другие заинтересованные организации.
Чтобы НТА действовала эффективно, ей требуется надлежащее финансирование и кадровое обеспечение. Финансирование - государственное, хотя при этом некоторые маркетинговые мероприятия могут проводиться на основе совместного финансирования со стороны государственного и частного секторов. Если в соответствующей стране имеется какая-либо разновидность туристского налога, как например, гостиничные сборы или налоги с туристских расходов, это может закономерно служить источником частичного или полного финансирования бюджета НТА. Таким образом туризм может поддерживать свою управленческую структуру.
Если требуется участие правительства в развитии курортов или других типов туристских достопримечательностей и объектов, обычным решением является создание государственной корпорации развития. Эта организация финансируется государством, однако действует в качестве независимой компании под контролем правительства. Когда в соответствующем регионе частный сектор становится более зрелым, такая государственная корпорация может продать свои фонды частным инвесторам.
У структур частного сектора туризма имеется ряд важных задач; функция форума для обсуждения и решения общих проблем туристских предприятий; выдача НТА согласованных рекомендаций в отношении улучшений в секторе туризма; обеспечение представительства в советах и комитетах по туризму; проведение исследований и подготовка кадров для предприятий-членов; разработка и поддержание надлежащих стандартов объектов и услуг их членов; патронаж специальных мероприятий. Частный сектор можно организовывать по-разному. Могут создаваться отдельные гостиничные, ресторанные, турагентсткие и другие специализированные ассоциации, определенные сочетания таких ассоциаций, а в малом туристском районе - возможно, и единая ассоциация туристских предприятий. Ассоциации частного сектора финансируются взносами своих членов.
ПЛАНИРОВАНИЕ ЛЮДСКИХ РЕСУРСОВ В СФЕРЕ ТУРИЗМА
Планирование людских ресурсов заключается в систематической работе по обеспечению надлежащих кадров в надлежащем месте в надлежащее время. Это имеет особое значение в туризме - виде деятельности, который связан с обслуживанием и успех которого в значительной степени зависит от качества кадров, работающих в этой отрасли. Планирование людских ресурсов охватывает следующие четыре этапа:
• Изучение и оценка использования людских ресурсов в туризме в настоящее время и выявление всех имеющихся проблем и потребностей.
• Прогнозирование потребностей в людских ресурсах в будущем. В частности, прогнозируется численность работников, которые потребуются в каждой категории занятости. После этого определяется необходимая квалификация для каждой специальности.
• Произведение оценки всех людских ресурсов, которые будут иметься в будущем.
• Определение потребностей в области подготовки кадров и разработка программы образования и профессиональной подготовки, которая необходима для обеспечения квалифицированных кадров.
• При планировании людских ресурсов необходимо учитывать все разновидности специальностей в сфере туризма. Сюда относятся как сотрудники государственного сектора (НТА), так и персонал, необходимый в частном секторе - гостиницы, общественное питание, организация туров и поездок, включая гидов. Одновременно может потребоваться обучение кадров в смежных с туризмом секторах. Зачастую необходимо проводить разъяснительную работу среди сотрудников пограничных и таможенных органов относительно правильного обращения с туристами. Может оказаться необходимым провести специальное обучение работников магазинов, предназначенных для туристов, ремесленников, артистов и т.д. Необходимо определить потребности в повышении квалификации и совершенствования знаний имеющихся работников. Зачастую эти лица никогда не проходили надлежащую профессиональную подготовку. Повышение квалификации должно быть включено в программу профессиональной подготовки.
Под оценкой людских ресурсов понимается изучение общих людских ресурсов, которые будут иметься в соотвествующей стране или регионе и их распределение среди различных видов экономической деятельности, включая туризм. Потребности в кадрах для туризма в будущем прогнозируется на основе применения соответствующих формул к типам и объемам ожидаемого развития туризма в будущем.
В сфере туризма можно применять многочисленные разновидности образовательных и учебных программ -обучение на рабочих местах; заочные курсы; краткосрочные курсы повышения квалификации и специальной подготовки; учебные поездки; и несколько специализированных программ на уровне профессионально-технической подготовки и высшего образования. В тех странах, где туризм становится значимым сектором, создаются институты по подготовке специалистов в области туризма. Программу планирования людских ресурсов следует на периодической основе пересматривать и корректировать для того, чтобы она соответствовала имеющимся и прогнозируемым потребностям.
ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО В ОБЛАСТИ ТУРИЗМА
Туристское законодательство включает в себя базовый закон о туризме. В нем обычно излагается политика развития туризма и определяются функции, структура и источники финансирования НТА (или регионального управления по туризму). Необходимо иметь различные специфические административные положения, которые относятся к стандартам, лицензионным требованиям и порядку инспектирования гостиниц, туристских ресторанов, туристских агентств и бюро путешествий, гидам, экскурсоводам и другим туристским предприятиям. В некоторых странах разработана система классификации гостиниц, которую следует внедрять в практику. Такие правила тщательно разрабатываются на основе понимания потребностей соответствующей страны или региона. Для применения этих положений на постоянной основе необходимо иметь надлежащие механизмы и кадровое обеспечение. В правилах следует указывать порядок поддержания стандартов сектора.
Для развития и управления туризмом имеют значение определенные законы и правила в смежных областях. Необходимо иметь правила зонирования для выделения региональных туристских зон, контроля за землепользованием и применения норм застройки в конкретных районах развития туризма. Если правила зонирования уже существуют, может возникнуть необходимость внесения в них изменений для включения разновидностей землепользования, связанных с туризмом, как например, гостиничные зоны. Необходимо также иметь законодательство в области охраны окружающей среды, включая положения ОВОС, если такие еще не приняты. Для развития и эксплуатации туристских объектов необходимо применять административные положения, действующие в областях здравоохранения, санитарии, противопожарной безопасности, строительных работ, эксплуатации объектов, ответственности администрации за гостей и их имущество, а также трудовое и налоговое законодательство. Для деятельности в области туризма также имеют значение административные положения, относящиеся к транспортным объектам и услугам - в частности, контроль за тарифами, лицензирование перевозчиков, техника , безопасности и транспортные маршруты.
Во многих странах основой развития туризма являются живописные ландшафты, природные парки, археологические и исторические памятники. Для охраны этих ресурсов важнейшее значение имеет законодательство, посвященное паркам и охране окружающей среды. Охраняемые территории следует разграничивать и планировать на правовой основе, тщательно контролируя землепользование и деятельность посетителей.
Во многих странах принимается законодательство, нацеленное на защиту прав потребителей. Оно служит для защиты туристов от нечистоплотных дельцов или от плохо функционирующих туристских предприятий.
ПОЛИТИКА И СТИМУЛИРОВАНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ В СЕКТОР ТУРИЗМА
Как указывалось выше, государство обычно должно финансировать крупные инфраструктурные проекты и туристские достопримечательности общественного характера. Некоторые или все эти инвестиции, как например, направляемые на обеспечение водо- и электроснабжения, канализации и удаления твердых отходов, а также на создание элементов достопримечательностей, можно в конечном итоге окупить благодаря взиманию платы с пользователей. Финансирование инфраструктуры на объектах, как например, на гостиничных или курортных площадках, обычно является задачей частного застройщика или государственной корпорации, если она принимает участие в осуществлении такого проекта.
В отношении частных инвестиций в гостиницы и другие коммерческие объекты и услуги инвестиционная политика будет зависеть от местных условий. Проблем нет, если ресурсы частного капитала имеются в достаточном объеме. Если капиталы ограничены и туризму приходится конкурировать с другими секторами за их привлечение, необходимо вести поиск международных капиталов. Можно допустить международные капиталы для стопроцентного финансирования, или можно организовать совместные предприятия, иностранных и местных компаний. Очевидно, что предпочтительнее создавать совместные предприятия для того, чтобы страна получила от инвестиций какие-то прибыли.
Зачастую для привлечения инвестиций частного сектора государство должно предлагать инвестиционные стимулы. Ниже приводятся некоторые из обычных видов таких стимулов, которые могут применяться по отдельности или в сочетаниях:
• Предоставление земли под застройку и отвод необходимых участков в подходящих местах за небольшую плату или бесплатно.
• Обеспечение инфраструктуры за пределами участка (которая обычно предоставляется в любом случае) или на строительной площадке бесплатно для инвестора.
• Полное или частичное освобождение от таможенных пошлин на импортируемые товары, используемые для строительства и эксплуатации туристских объектов и служб. К ним могут относиться строительные материалы, машины, оборудование и комплектующие изделия, а также средства транспорта, как например, экскурсионные автобусы.
• Полное или частичное освобождение от налогов с компаний или с недвижимого имущества в течение определенного количества лет, а также установление льготных амортизационных сроков, которые ведут к уменьшению налогов.
• Оказание финансовой помощи - кредиты по действующим или сниженным ставкам; длительные сроки выплаты кредитов; субсидирование выплат по частным займам; или государственные гарантии частных займов. Могут также предоставляться прямые денежные дотации.
• Неограниченная репатриация полностью или частично иностранного капитала, прибылей, дивидендов и доходов по процентам после уплаты налогов.
• Гарантии против национализации или конфискации инвестиций.
Необходимо предоставлять льготы только, для утвержденных проектов, которые соответствуют плановой программе развития и которые разработаны надлежащим образом. Можно также распространять льготы только на определенные типы развития, которые правительства хочет стимулировать, например, гостиницы определенного уровня качества, определенные разновидности услуг, как например, организация туров, а также развитие туризма в удаленных районах. Виды предлагаемых стимулов следует периодически пересматривать и корректировать в соответствии с текущими потребностями. Стимулы, которые предлагались на первоначальных этапах развития, могут оказаться излишними в последующий период, или их следует изменить в соответствии с текущими потребностями.
Во многих местах инвестиционные стимулы не требуются, а прибыльность развития туризма гарантирована. В таких случаях правительство может потребовать, чтобы застройщики оплачивали (возможно, через ассоциацию) соответствующую долю издержек по развитию инфраструктуры. От застройщика можно требовать покрытия и других затрат, например, для компенсации любых экологических или социальных проблем, возникающих в результате развития. Эти затраты, например, могут включать в себя приобретение земли и произведение лесопосадок в других местах для замены лесного покрова, который был уничтожен в районе строительных работ, а также расходы по переселению местных жителей из зоны застройки.
Глава 8
Планирование туристского рынка
Маркетинг туризма имеет важное значение для любой страны или региона. Благодаря маркетингу потенциальные туристы информируются о том, что может предложить соответствующий регион, и у них может появиться желание посетить его. Следует понимать рыночное планирование как элемент общего процесса планирования туризма, а также его связь с разработкой туристского продукта. Маркетинг охватывает несколько направлений деятельности - определение маркетинговых целей; разработка маркетинговой стратегии; подготовка и реализация рекламно-информационной програмы; а также организация информационных служб для туристов. Рыночное планирование можно осуществлять как по отдельности, так и вместе для международных и внутренних туристов.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ
В процессе всестороннего и комплексного планирования задачи в области маркетинга принимают форму рыночных целей в плане типов и количества туристов, которых следует привлечь. Как разъяснялось в главе 3, рыночные цели устанавливаются в отношении рынков, которые можно привлечь только в случае надлежащего осуществления планов развития и маркетинга.
Рыночные цели обычно устанавливаются на пятилетние периоды и выражаются в форме приблизительного числа туристских прибытий в соответствии с типом, средней продолжительностью пребывания, странами или международными регионами происхождения, а также другими характеристиками. Целевые сегменты туристов должны хорошо вписываться в концепцию туристского продукта и желаемых типов туристов и туризма. К ним могут относиться, в частности, следующие категории туристов: познавательные поездки общего характера или отдых на приморском курорте, различные разновидности специализированных, природных, культурных и приключенческих поездок, этнические поездки и краткие остановки круизных судов. Некоторые туристские рынки могут ориентироваться на комбинации мест назначения - эти туристы посещают какую-либо страну в рамках путешествия по нескольким странам. Другие рынки ориентируются на какое-то одно место назначения.
В уже развитых туристских центрах маркетинговые цели могут быть также связаны с изменением типов рынков, как например, переориентация на более высококачественные или специализированные рынки. Такие цели, естественно, следует согласовывать с соответствующими изменениями в туристском продукте, связанном с достопримечательностями, объектами и услугами.
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
В стратегии маркетинга излагаются наиболее эффективные принципы достижения рыночных целей. Такая стратегия может, в частности, включать в себя следующие элементы:
• Характер маркетинга - общий, нацеленный на туристов с общими интересами; или избирательный и направленный на специфические разновидности туристских рынков. Выявляются основные, дополнительные и случайные рынки.
• Основные разновидности рекламно-информационных приемов, которые следует применять и их направленность - на туроператоров, туристов-потребителей, или на сочетание этих категорий.
• Планирование во времени или определение приоритетности рекламно-информационных мероприятий в отношении определенных типов рынков или стран. Планирование во времени может зависеть от сроков введения в эксплуатацию туристских объектов.
• Образ и характеристики района, который следует пропагандировать. Новому развивающемуся туристскому центру, возможно, сначала понадобится создать благожелательный,имидж и только потом переходить к его конкретному продвижению.
• Любые возможные препятствия, которые следует устранить, как например, недавняя политическая нестабильность или природная катастрофа.
• Выбор одного из наиболее целесообразных вариантов: открытие рекламно-информационных представительств в странах, являющихся основными направляющими рынками; обеспечение представительства в них по договору; или организация рекламно-информационной работы непосредственно из головного ведомства в своей стране.
• Учет всех непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть, как например, открытие ранее закрытых направляющих рынков.
Стратегия маркетинга должна быть связана как с долгосрочными, так и с краткосрочными целями. Благодаря этому закладывается фундамент для достижения, с одной стороны долгосрочных целей, а с другой стороны - для более конкретного планирования краткосрочных целей. Стратегию маркетинга следует достаточно часто пересматривать. В случае необходимости в нее следует вносить коррективы в зависимости от рыночных тенденций и от любых изменений в эволюции туристского продукта.
ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТУРИЗМА
В основе программы продвижения туризма лежит ряд элементов: стратегия маркетинга; знание маркетинговых каналов распределения; имеющиеся методы рекламно-информационной работы; а также размер сметы. Такая программа обычно разрабатывается на трех-пятилетний. период. В ней по годам указываются разновидности рекламно-информационных мероприятий, которые следует осуществить, и их расчетная стоимость. В рекламно-информационную смету обычно включаются постоянные издержки, как например, расходы по содержанию представительств в направляющих странах и местных туристских информационных бюро. Среди рекламно-информационных приемов наиболее распространены следующие:
• Подготовка печатных материалов - брошюры, плакаты, карты, открытки и пособия для турагентов; распространение их среди турагентов, операторов и потребителей туристского продукта.
• Подготовка аудиовизуальных материалов - слайды, документальные фильмы и видеоролики для использования на семинарах для турагентов и на других презентациях.
• Реклама в газетах, журналах, по радио и телевидению, нацеленная на потенциальных клиентов; а также в специализированной туристской прессе, нацеленная на туроператоров.
• Участие в туристских выставках и ярмарках, которые в настоящее время в большом количестве ежегодно проводятся в Европе, Северной Америке и Восточной Азии.
• Организация специальных рекламно-информационных поездок в направляющие страны для контактов с турагентами и туроператорами.
• Приглашение и организация поездок туроператоров и представителей туристской прессы, в том числе фотографов.
• Подготовка и издание путеводителей и информационных материалов общего характера по соответствующему региону, если таковых не имеется в продаже. Эту печатную продукцию можно продавать с целью покрытия издержек по ее производству.
• Для маркетинга специализированных форм туризма, как например, конгрессного и круизного туризма, необходимо знать и применять особые методы.
• Рекламно-информационная работа по привлечению туристов в определенный регион, а также информация о его достопримечательностях и объектах должны быть точными и честными. Если реклама создает неверное представление о соответствующем районе, заманивая туристов ложными обещаниями, они, скорее всего ощутят острое разочарование. Это может привести к тому, что туристы будут советовать своим знакомым не посещать данный регион, а в средствах массовой информации направляющих стран появятся неблагожелательные материалы. В соответствии с действующим законодательством в области охраны прав потребителей в туризме, которое в настоящее время принято во многих странах, это также может привести к судебным искам против туроператоров и турагентов.
Рекламно-информационную работу следует тесно координировать с государственным и частным секторами. Обычной практикой является создание совместного рекламно-информационного совета для координации и осуществления мероприятий по продвижению туризма. Такой совет совместно финансируется государственным и частным секторами. Одновременно частный сектор будет по-прежнему проводить рекламные мероприятия для своих предприятий. Для обеспечения успешного развития туризма правительство должно предусмотреть достаточную смету для финансирования своей доли маркетинговой работы. При этом в целях максимально эффективного использования имеющихся средств маркетинг следует тщательно планировать. В тех случаях, когда государственное финансирование рекламно-информационной деятельности ограничено, огромную помощь в работе по продвижению туризма могут оказать национальные воздушные перевозчики, задействуя, в частности, свои заграничные представительства.
ОРГАНИЗАЦИЯ ТУРИСТСКИХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СЛУЖБ
Одним из важных элементов маркетинга является предоставление информации туристам до и после прибытия в посещаемые ими места. Следует предоставлять различные типы информации - сведения общего характера, связанные с географией, историей и культурой соответствующего региона; имеющиеся достопримечательности, объекты и услуги (и их расценки); расписания работы транспорта; местонахождение торговых точек, медицинских пунктов, отделей связи, консульств, посольств и религиозных заведений; а также другая конкретная информация. Как отмечалось в главе 6, также исключительно важно информировать туристов о местных обычаях, рекомендациях в отношении одежды и поведения, порядке оставления чаевых, а также о любых проблемах, которые связаны с безопасностью и о которых они должны знать.
Бюро туристской информации следует располагать в удобных местах, и в них должны работать знающие сотрудники. Служащие информационных бюро должны в необходимых случаях владеть иностранными языками. Зачастую удачным вариантом является создание центров информации посетителей. Помимо информационных материалов, в этих центрах выставляются различные экспонаты, организуются аудиовизуальные просмотры и продаются печатные издания, слайды и другие материалы.