Тел:+7 (383)222-54-63 www nscs

Вид материала

Документы

Содержание 3.2 Политическая сила телевидения. 3.3 То, как мы выглядим Теледебаты между Кеннеди и Никсоном в 1962 году. Теледебаты между Рейганом и Картером 1980 г. 3.4 Телевизионный имидж политика 3.5 Сравнение печати, радио и телевидения. Сравнительная характеристика каналов массовой коммуникации 3.6 Специфика телевидения. Эффект "туннеля". Преобладание визуального образа. Эффект "увеличительного стекла" 3.7 Критерии эффективности телевизионного действия. 3.8 Президенты: на экране и за экраном. Первый шаг: пост губернатора. Второй шаг: пост президента. 3.9 Телевизионные клипы политической рекламы. 1. Первой фазе соответствуют идентификационные телевизионные клипы (ID SPOTS). 2. Второй фазе – аргументационные клипы (Argument Spots). 3. Третьей фазе – негативные клипы (Attack Spots). 4. Четвертой фазе – образные клипы (Visionary Spots). ... Полное содержание

Подобный материал:

• На конкурс: «Герои среди нас», 521.51kb.
• Тел: 8(343)266-70-75,8-905-806-70-75 тел/факс: 8(343)383-63-46; e-mail: aspgo@yandex, 16.18kb.
• А дрес: 630005 новосибирск, ул. Крылова, 36, оф. 503 Тел: (383) 2922146 Тел.\(факс), 138.99kb.
• А дрес: новосибирск, ул. Крылова, 36, оф. 503 Тел:(383) 2922146 Тел.(факс) (383) 2491292, 49.11kb.
• Тел.: 8 (383)375-04-15 факс: 8 (383)335-94-50, 78.72kb.
• Код 795. Тел. 222-65-47, факс 222-46-27, 96.92kb.
• Пресс-релиз тел.: (383) 210 16 35 Факс: (383) 223, 54.27kb.
• Пресс-релиз тел.: (383) 210 16 35 Факс: (383) 223, 91.18kb.
• Особенности почвообразования и геохимии почв в условиях активного вулканизма (на примере, 555.27kb.
• «Уральское Крано-Ремонтное объединение» Тел. (351)777-26-96, (351)776-17-97, 89-222-366-222, 73.53kb.

3.2 Политическая сила телевидения.

"...в искусстве создания политического образа телевидение является бесценным сокровищем... во время публичных телевизионных слушаний неизвестные политики оказываются на стратегически важных позициях и захватывают воображение американского общества (таковы слушания сенатора Кафовера, расследования сенатора Маккарти в армии и многие другие), что может катапультировать их в первые ряды их политических партий. Если момент подходящий и создан правильный имидж, политик может добиваться поста губернатора или даже президента..."

Цитата из статьи "Создатели политических имиджей" Роберта В. Криспина, доктора философии, в ежеквартальном выпуске Американской Национальной Ассоциации Политических знаний.

Де Голь

Президента Франции, так же как и президента США Франклина Делано Рузвельта, встретило серьезное противостояние немалого числа политических противников. А всего труднее генералу было с прессой: почти вся печать обрушилась на президента, став барьером между первым гражданином и выбравшим его народом. Тогда де Голь сделал ставку на ТВ. За дело взялся серьезно, обстоятельно. Лично отредактировал устав радиовещания и телевидения, ограничив к ним доступ оппозиции. И до таких пределов, что Мендес-Франс, один из главных его оппонентов, вынужден был выступать из швейцарских студий, благо видеть и слышать его могла добрая половина Франции.

А тем временем сам президент учился телевидению: отрабатывал жест, мимику, интонацию. Готовил каждое выступление. С режиссерами, операторами, звуковиками, гримерами - специально отобранным творческим коллективом. Так постепенно, набирая очки в зрительском рейтинге он превращал ОРТФ (радиотелевизионная государственная компания Франции) в свою личную вотчину.

Никсон

Ричард Никсон был уже официальным кандидатом республиканской партии на пост вице-президента США, когда в руки американских журналистов не без содействия политических противников Никсона попали материалы, уличавшие того в противозаконных финансовых махинациях с общественными средствами. Политическая карьера Никсона оказалась под серьезной угрозой. Положение усугублялось тем, что ряд ведущих органов периодической печати США увидел в сложившейся ситуации возможность раздуть скандальное дело вокруг хорошо известного в стране имени. Никсон, хорошо зная нравы американской репортерской практики, не строил никаких иллюзий относительно возможности "отмыть свое доброе имя" в условиях разгоревшейся кампании по диффамации его собственной личности - в политическом мире Америки он был не столь уж значительной фигурой и не располагал еще влиянием, властью или каналами давления на периодическую печать страны. Единственной его надеждой могло быть лишь молодое американское телевидение.

Именно в ходе этой предвыборной кампании Р. Никсон убедился в практически неограниченных возможностях телевидения, позволивших ему обратиться к общественности, минуя периодическую печать, поверх голов партийных боссов. 23 сентября 1953 г. Р. Никсон выступил по телевидению с пространным заявлением о необоснованности предъявленных ему обвинений в расходовании им общественных средств на личные нужды и заверил избирателей в том, что всем членам его семьи всегда были присущи честность, скромность и непритязательность во вкусах. Единственным подарком, который был принят его семьей, с надрывом в голосе "признался" Никсон, был щенок коккер-спаниеля, названный его дочками Чекерсом. Телевизионное выступление Никсона, вошедшее в историю страны под названием "Чекерс спитч", видели миллионы людей, на которых произвели впечатление горькие рыдания, которыми закончил это выступление глубоко тронутый своими собственными словами Никсон. Такого психологического воздействия на позицию общественности нельзя было бы, конечно, добиться, полагайся он лишь на периодическую печать. Много позднее, в своих первых мемуарах, названных "Шесть кризисов", Никсон пишет: "Не будь этого телевизионного выступления, я никогда не смог бы баллотироваться на пост президента".

Голдуотер

Национальный съезд республиканской партии 1964 года, проходивший в Сан-Франциско, ознаменовал конец старомодной манеры проведения партийных съездов. Руководители кампании за Барри Голдуотера успели потихоньку обработать делегации штатов одну за другой до того, как открылся съезд. Командовал всеми Клифтон Уайт, державший в руках весь съезд. Из своей командирской кабины, с пультом электронного управления каждым рядом и местом в зале, он мог мгновенно свернуть шею любой оппозиции, подняв по сигналу "свистать всех на верх" всю рать своих помощников и "кнутов", ответственных за каждый ряд. Но Клифтон Уайт не учел присутствия телевидения: камеры, жаждущие драм, видят и то, что им не нужно видеть. Экран показал всем его самоуправство, продемонстрировал героическое сопротивление Нельсона Рокфеллера насилию толпы делегатов, то, как Голдуотер в ярости бросался на операторов у камеры, - и либералы из республиканской партии предстали в образе мучеников. "Имей я хоть пару извилин, - позднее говорил Голдуотер, - мне уже в Сан-Франциско следовало бы понять, что там я выиграл выдвижение, но проиграл выборы".

После 1964 года еще два партийных съезда (теперь национальные конвенты демократов), в 1968 и 1972 гг., таким же образом предстали перед зрителями, отданные на милость телевидения. Внимательные политики усвоили урок: партийный съезд далее не может быть политическим рынком для заключения сделок и подавления оппозиции; теперь это открытая миру сцена, с которой побеждающему претенденту на пост президента предоставлена возможность обратиться к нации, чтоб навязать стране предписанный кандидату имидж. Сотрудничество с телевидением и контроль над ним приобрели первостепенную важность.


Открыв доступ тележурналистам в кулуары исполнительной власти, включая ее самый высший эшелон, и признав тем самым правомерность претензий телевидения на равное с другими каналами СМИ внимание со стороны Белого дома, президент Эйзенхауэр и его советники скорее всего не отдавали себе полного отчета о том, что они выдают "путевку в жизнь" средству массовой информации, которое в очень скором будущем окажется в состоянии диктовать свои условия новому поколению политических лидеров США и даже решительнейшим образом влиять на их судьбу. "Ни могущественный король, ни тщеславный император, ни папа римский, ни пророк не могли мечтать о столь внушительной трибуне, столь могущественной волшебной палочке, - писал американский исследователь прессы и руководитель одной из крупнейших телестанций США Ф. Фриенли, отмечая те качества телевидения, которые прежде всего привлекали политических деятелей США.- Вашингтон и Линкольн могли довольствоваться вниманием лишь тех в людской толпе, до кого доносился их голос. Телеграфный ключ, а затем мегафон, беспроволочный телеграф и звукоусилительные системы несомненно несколько меняли ситуацию. Кулидж и Гувер так толком и не научились использовать радио и стали его жертвами. Рузвельт освоил его возможности... но условия пользования радио, включая относительную дешевизну эфирного времени, открыли доступ к радио и другим... Телевидение изменило все это".

К тому времени, когда президентом США стал Джон Ф. Кеннеди, в "табели о рангах" американских средств массовой информации уже произошла перестановка сил и влияния: из преимущественно развлекательного, зрелищного вида СМИ телевидение превратилось в не только в основной источник информации для большинства американцев, но и в наиболее эффективный инструмент воздействия на общественное мнение страны. По мере все более широкого охвата телевидением населения США менялось и отношение к его пока еще не полностью раскрытым возможностям со стороны американских государственных деятелей, и в первую очередь со стороны Белого дома. Группа американских исследователей пришла к выводу, что "телевидение предоставило президенту возможность предстать перед всем американским народом и обращаться непосредственно к народу. Ни речи с импровизированных трибун, ни выступления с хвостовых тамбуров поездов, ни пожимание рук на городских площадях, ни газеты, журналы или книги и даже ни радио не позволяли такому огромному числу людей видеть лицо президента и слышать его слова в момент, когда они произносились. Телевидение, и только телевидение, позволяет президенту представить свои планы, свою точку зрения и самого себя глазам и ушам беспрецедентного числа американцев- в их собственном доме, но по своему разумению и своим контролем. В результате телевидение превратилось во все более важный элемент сложной структуры президентской политической власти".

Особую ценность для политических деятелей США телевидение приобрело в связи с его способностью буквально на глазах у телезрителей "делать" перспективных кандидатов на выборные посты из малоизвестных до тех пор или вовсе неизвестных стране фигур, прибегая по мере необходимости к услугам ставших пользоваться широким спросом специалистов в области телевизионной политической рекламы, ораторского мастерства и даже телевизионного грима, "вылепливающих" импонирующий избирателям образ депутата "супермена" - "сверхчеловека" из не присущих тому в действительности личных и деловых достоинств. И именно телевидению принадлежит "заслуга" в выявлении одной из уникальных особенностей политической жизни США, заключающейся, по словам американского специалиста в области политической рекламы Гуггенхейма, в том, что "люди без послужного списка зачастую оказываются более привлекательны для избирателей, чем люди, обладающие таким послужным списком... Телевидение драматизирует такую политическую девственность. До изобретения телевидения человек, не пользующийся известностью, вообще не мог баллотироваться, поскольку он не мог получить выхода на широкие массы. В условиях существования телевидения он может стать известным за очень короткое время", особенно, надо добавить, если он "хорошо смотрится" на телеэкране. И наконец, ни с чем не сравнимую важность приобрело телевидение для президентов США, выдвигающих свою кандидатуру на второй срок пребывания в Белом доме. Пользуясь правами и прерогативами поста главы государства, президент располагает гораздо большими (чем его соперники в борьбе за выдвижение) возможностями использования, к тому же бесплатного для него, канала телевидения для пропаганды своих достоинств и успехов проводимого под его руководством государственного курса. Эта особенность общественно-политической функции телевидения, именуемая американскими исследователями "президентским телевидением", означает возможность для президента "появляться одновременно по всей общенациональной радио- и телесети в наиболее выгодные для него вечернее время, обеспечивающее огромные аудитории слушателей и зрителей... Это означает проведение пресс-конференции перед потенциальной аудиторией, насчитывающей 60 миллионов человек, или проведение непринужденной беседы по самой популярной в стране развлекательной программе передач. Президентское телевидение предусматривает изложение самим президентом своих собственных политических планов и позиций политическим деятелям, членам законодательных органов и избирателям, т.е. миллионной национальной аудитории. Это тщательно разработанный президентский "имидж". Это распространяемые в общенациональном масштабе оправдание войны, призыв к миру, хвала в адрес политических союзников, осуждение противников, наложение вето на законопроект, нагоняй в адрес конгресса из уст главы исполнительной власти, главнокомандующего, лидера партии и партийного кандидата".

Примеры, иллюстрирующие влияние и силу ТВ в политических играх современности можно множить и множить. Но стоит ли только для того, чтобы сделать банальный вывод: телевидению принадлежит, бесспорно, первое место среди всех прочих средств воздействия на умы и чувства людей?

Сейчас число только официально зарегистрированных у нас партий и движений близится к трем сотням. И всех обуревает одна, но пламенная страсть - тяга наверх, к власти. Именно здесь и нетрудно разглядеть истоки разворачивающейся битвы за ТВ: без телеэкрана, без возможности заявить о себе, обратившись ко всем и к каждому, политической партии вроде бы и нет вовсе.

В ближайшее время на телевидении мы увидим политическую рекламу в гораздо больших количествах, особенно в ситуациях избирательных кампаний. В этом случае мы столкнемся с инструментом воздействия телевидения на общество существенно более мощным, чем все те, с которым российскому обществу приходилось иметь дело.

3.3 То, как мы выглядим

"То, что мы говорим о себе молча, более раскрывает нас, чем любые слова, которые мы произносим"

Децима Маль-Виль,

консультант по имиджу


Многие победы на избирательных кампаниях были были достигнуты во внесловесной дуэли, только за счет того как выглядел политик на телеэкране и как он себя вел. Ниже мы приводим несколько примеров таких побед и описываем почему выиграл один полик и проиграл другой.

Теледебаты между Кеннеди и Никсоном в 1962 году.

В этих дебатах с одной стороны участвовал молодой симпатичный Кеннеди, которого не только долго готовили, но и тут же в студии поменяли рубашку, чтобы она не давала бликов. С другой стороны, приехавший накануне сильно похудевший из-за травмы ноги Никсон, который смотрелся не столь блистательно: шея его торчала из рубашки, выглядевшей при этом на несколько размеров больше. Как пишет М. Спиллейн²⁸: "Отдавая предпочтение политическим вопросам, Никсон не стал гримироваться, был одет в неподходящую по цвету одежду, неухожен и поэтому проиграл более молодому претенденту Кеннеди, так как последний выглядел на телевидении более убедительно для американской публики. Кеннеди был не только соответствующе одет, загримирован перед тем, как появиться на экране, но также обучен языку жестов и поз для того, чтобы выглядеть победителем". К этому следует добавить, что грим у Никсона все-таки был. Он согласился на него, когда узнал, что Кеннеди воспользуется гримом. Но наложенный ему грим не выдержал повышения температуры в студии, в то время как грим, специально сделанный сотрудниками Кеннеди, держался отлично. И в результате грим на лице Никсона потек, и вот такой внешний вид во многом и стал той весьма важной причиной, по которой его отвергла американская публика.

Теледебаты между Рейганом и Картером 1980 г.

В течение полутора часов, отведенных на телевизионные дебаты, ни тот, ни другой кандидат не смогли убедить телезрителей в преимуществах своей программы действий, как и в опасности победы на выборах своего политического противника, хотя многих наблюдавших эту телебаталию людей поразило то, что Рейган позволял Картеру определять тематику вопросов и весь ход дебатов. Казалось, что он прочно занял оборонительную позицию. "Строго контролируемая манера поведения, роботоподобность, запрограммированность, жесткий взгляд, язык технократа, впечатление, что он заучил наизусть слова и сейчас зачитывает их на память, - все это дополняло телевизионный образ человека, стремящегося заслужить хотя бы уважение, если он не может рассчитывать на любовь", - так описал Картера и его поведение в ходе дебатов один из ведущих консервативных политических обозревателей США, Уильям Сэфайр, всегда отдававший предпочтение личности и взглядам Рейгана. - "Губернатор Рейган, напротив, выглядел человечным и уязвимым… Когда он непрестанно позволял Картеру выбирать темы для обсуждения, у меня возникало желание запустить в телевизор башмаком. Однако в определенный момент стал ясен тактический прием Рейгана. Со знакомой кривой усмешкой на губах, покачав укоризненно головой, он начал свой ответ словами: "Ну вот, опять Вы за свое". Прибегнув к языку телодвижений и мимики с помощью столь заурядной фразы, он представил президента неисправимым исказителем фактов и прирожденно несправедливым человеком… Как честный, порядочный человек, защищающийся от несправедливых нападок, он завоевал огромные симпатии избирателей, еще не решивших, за кого голосовать".

"Оборонявшийся" Рейган только раз перешел в наступление, но момент наступления (под занавес дебатов) и брошенный им президенту Картеру вызов был продуман до мелочей. "Задайте себе вопрос на избирательных участках, - обратился он к телезрителям в своем заключительном комментарии, - лучше ли вы живете, чем четыре года назад? Легче ли вам купить то, что вы хотите купить? Увеличилась или сократилась безработица? В большей или меньшей степени уважают сегодня Америку в мире?" Тогда в конце октября 1980 г., и произнесенная с печальной укоризной фраза "Ну вот, опять вы за свое", и заключительное обращение к телезрителям выглядели как удачные находки, позволившие Рейгану и при этом остававшимся способным на улыбку, шутку и на проявление человеческих слабостей.

По убеждению политологов, проанализировавших ситуацию в стране ко дню выборов, дебаты завершили процесс утверждения Рейгана в общественном сознании в качестве приемлемого и совсем не опасного кандидата (после дебатов доля американцев, считающих, что Рейган ввергнет страну в войну сократилась с 43 до 35 %), тогда как продолжавшиеся безуспешные попытки администрации Картера добиться освобождения задержанных в Иране американских заложников служили каждодневным напоминанием избирателям об их серьезных претензиях к деятельности президента и его правительства. Сам Картер считал свой неуспех в ходе дебатов с Рейганом одним из факторов, приведших к его поражению на выборах 4 ноября 1980 г.

3.4 Телевизионный имидж политика

Ниже мы приводим отрывок из книги Джо МакГиннеса "Продажа президента в 1968" ²⁹.

Телевизионный имидж столь же реален для домашней хозяйки, как и ее муж, даже первый, пожалуй, более привлекателен. Телевидение дает знаменитости такой статус, который редко получают живые люди. А знаменитостью становится некто, похожий на описанного Д. Бурстиным: "Ни хороший, ни плохой, ни большой, ни мелкий… человеческое псевдособытие, сфабрикованное с целью удовлетворения наших преувеличенных ожиданий человеческой значимости".

Это то, к чему, возможно, ведет нас двадцатый век и погоня за иллюзиями. "В последние полстолетия, - пишет далее Бурстин, - старые героические характеры разрушились. Новый типаж был сделан таким образом, что продаваемые человеческие модели – современные "герои" – могут запускаться массово, удовлетворяя рынок, и без всяких перебоев. Качества, которые сегодня обычно выносят мужчину или женщину на национальную арену, фактически принадлежат к категории человеческой пустоты".

Телевидение представляется особенно интересным для политиков, которые могут быть обаятельными, но у которых не так много идей. Пресса же для идей. Газетчики чаще пишут не о людях, а о политике. Все обычно окрашено в серый цвет. Журналисты концентрируются на идеологии, их не волнует, как выглядит данный человек, для них важно, что он думает. Кандидата, который не может делать этого, подобный подход смущает. Ему нужен иной путь привлечения людей.

На телевидении меньшее значение придается тому, что у выступающего нет идей. Зрители хотят увидеть его. Необязательно быть государственным деятелем или участником кампании, следует лишь показываться вовремя. Успех или поражение легко измеримы. Как часто кандидата приглашают вновь? Достаточно ли часто он достигает своей цели – продвинуться от простого политика к известности? Такой прыжок в статусе дарован признательными зрителями, которым кажется, что наконец-то они получили основание для выбора.

Телевизионный кандидат, следовательно, измеряется не по отношению к своим предшественникам, не в соответствии со стандартами, установленными за два столетия демократии, но по отношению к телевизионному артисту, - например, Майклу Дугласу. Как хорошо он ведет себя перед камерой? Не бормочет ли, не дергается, заставляет ли меня смеяться? Стало ли мне теплее внутри?

Сутью становится стиль. Телевизионный канал – это как массаж, и массажист получает голоса. Возможность выступать в электронной форме в кабинете также становится важнейшей характеристикой. Американцы готовы простить Джону Кеннеди залив Свиней; они даже следовали без вопросов рискованным курсом, которым он вел их, когда на Кубе были обнаружены ракеты; они вполне спокойно отнеслись к его призыву резервистов для спасения Берлина.

Они прощали его, следовали за ним и принимали его, потому что им нравилось, как он выглядел. К тому же у него была приятная жена. Потом появился Линдон Джонсон, большой и тяжелый, и ему не прощали ничего. Он бы пережил покусывание смещенных интеллектуалов, если бы мог очаровывать. Но никто не учил его этому. Для него не было места в американской телевизионной культуре.

"Успех любого телевизионного постановщика зависит от незаметного достижения стиля презентации", - написал Маклюэн. Чем сильнее старается человек, тем лучше он должен это скрывать. Телевидение требует легкого остроумия, иронии, сдержанности. Телевизионный политик не может выступить с речью; он должен провести интимную беседу. Он никогда не должен давить. Он должен предлагать, а не утверждать; спрашивать, а не требовать. Небрежность является ключевым словом. Тщательно построенная небрежность. Теплота и искренность необходимы, но с ними следует обращаться с осторожностью. Неотфильтрованные, они могут стать губительными. Телевидение принесло много вреда Губерту Хэмфри. Его неумеренность – говорить слишком много и слишком пылко, наводя скуку на аудиторию – в телевизионной студии стала летальной. Исполнитель должен уметь говорить как бы с одним человеком в данную временную точку. Его ввели в гостиную. Он гость. Ему не следует кричать. А Хэмфри, образно говоря, вывернуло на ковер.

Неразумно для ТВ-политика высказывать и определенное знание особенностей телевизионного канала. Достаточная небрежность в его виде должна сквозить во время шоу; она должна определять его отношение к шоу. Желательно выразить неудовольствие от телевидения или же подозрение, что в этом есть определенная фальшь. Это гарантирует ему хорошую прессу, поскольку репортеры, сожалеющие о переходе престижа к телевизионщикам, обязательно подчеркнут его антителевизионные замечания. Тем самым, умудренный телевизионный кандидат, анализируя стиль своих собственных телевизионных выступлений, должен достаточно часто утверждать, что у него нет места для "уловок паблик рилейшенз" или "мальчиков из шоу-бизнеса". Большинство телевизионщиков, работающих с ним, не будут волноваться из-за этих замечаний. Они признают любую анонимность, даже насмешки, пока плата будет хорошей…

3.5 Сравнение печати, радио и телевидения.

Рассмотрим, какими преимуществами и ограничениями обладают каждое из современных средств массовой коммуникации.

Печать.

Периодическая печать, и прежде всего газеты, с точки зрения восприятия, более сложны по сравнению с радио и телевидением. Чтение газеты требует значительных интеллектуальных усилий, поэтому обращение к газете предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Газета менее оперативна, чем радио и телевидение, так как может сообщать о событиях, только после того, как они произойдут. Газета значительно дальше отстоит от обычных форм межличностного общения по сравнению с радио и телевидением. Все это условно можно отнести к ограничениям, минусам печати как средству массовой коммуникации.

Но у нее есть и свои плюсы, которые не смогли перекрыть радио и телевидение.

Во-первых, это возможность для читателей быстрей ориентироваться во всех материалах газеты или журнала и самостоятельно выбирать в них интересующую читателя информацию. Во-вторых, это возможность легко вернуться к прочитанному материалу, если он нуждается в дополнительном осмыслении или использовании. В-третьих, газету и журнал можно читать практически везде, в любое время прерывая и возобновляя ее чтение.

Кроме того, газетно-журнальные тексты успешно удовлетворяют неизменную потребность современного человека в комментариях, разъяснениях по поводу лавины событий, известных ему из оперативных сообщений радио и телевидения.

Радио.

С точки зрения восприятия передаваемой информации радио является для человека более простым каналом, чем периодическая печать. Слушание радио требует меньших интеллектуальных усилий. В этом смысле оно ближе по форме к межличностному общению, чем чтение прессы. При восприятии информации только на слух аудитория лишена возможности увидеть говорящего. Поэтому зрительный образ говорящего и то, о чем идет речь, как бы домысливается аудиторией.

Радио информирует аудиторию значительно более оперативно, чем газета. У радио по сравнению с газетой появляется такое преимущество, как возможность осуществлять "прямые передачи" с места событий. Причем прямые передачи не только повышают оперативность информации, но, что очень важно, могут создавать так называемый "эффект присутствия". Суть этого психологического эффекта заключается в том, что у радиослушателей может создаваться впечатление, будто они сами присутствуют при совершении того события, которое освещается в прямом репортаже. Благодаря этому значительно повышается степень доверия к передаваемой информации, а следовательно, возрастает и сила ее воздействия, поскольку человек психологически склонен больше всего доверять своему непосредственному опыту. Другое существенное преимущество радио перед печатью заключается в том, что, слушая радио, можно заниматься другими делами, не требующих больших интеллектуальных усилий, например, вождение автомобиля, уборка, приготовление еды, прогулка и т.п.

Но у радио есть и свои ограничения. Так, при радиослушании меньше свободы в выборе первоочередного знакомства с той или иной информацией по сравнению с газетой. Здесь также практически нет возможности вернуться к прослушанной информации для того, чтобы проверить, правильно ли она была понята или чтобы глубже вникнуть в ее содержание.

Телевидение.

Телевидение, объединяя зрительный образ и устную речь, еще ближе по форме к межличностному общению, чем радио. Э.Г.Багиров говорит о "зрительно-звуковом языке" телевидения, имея в виду синтез трех знаковых систем: устной речи, изображения и музыки. В силу этого, оно является самым легким с точки зрения восприятия информации по сравнению с печатью и радио.

Благодаря своим особенностям, телевидение выявляет выразительные возможности лица человека, его движений и речи, которые являются основными "сигналами", раскрывающими индивидуальные особенности данной личности.

Что касается оперативности, то телевидение намного опережает печать, но уступает радио. Однако в телевизионных передачах сильнее, чем на радио, срабатывает "эффект присутствия", повышающий силу воздействия передаваемого сообщения.

Если свести все "плюсы" и "минусы" современных каналов массовой коммуникации в единую таблицу и условно обозначить максимальные преимущества того или иного канала в 3 балла, а максимальную "ограниченность", "неудобство" - в 1 балл, то мы увидим следующее:

Сравнительная характеристика каналов массовой коммуникации

Отдельные характеристики каналов	Печать	Радио	Телевидение
Оперативность	1	3	2
Легкость восприятия информации	1	2	3
Близость к межличностному общению	1	2	3
"Эффект присутствия"	1	2	3
Свобода выбора первоочередной информации	3	1	1
Возможность совмещать восприятие информации с другими занятиями	1	3	2
Возможность вернуться к воспринятой информации	3	1	1
Возможность иметь при себе и пользоваться почти в любых условиях	3	2	1
Итого:	14	16	16

Как свидетельствует данная таблица, преимущества и недостатки каждого канала компенсируют друг друга, т.е. каждый из каналов имеет свою специфику и выполняет свою функцию.

3.6 Специфика телевидения.

Необычная политическая сила телевидения именно в том, что сама его специфика обеспечивает некритическое восприятие.

В. Васильев

Эффект "туннеля".

М. Рокар:

"На телевидение нельзя рассчитывать, если нужно внушить какие-либо идеи. Любая попытка передать с помощью телевидения какую-то сумму суждений, то есть произнести быстро своего рода монолог, наталкивается на то, что подобный монолог оказывается не услышанным, во всяком случае, его не слушают. Этот феномен получил даже своего рода наименование - "туннель". Журналисты видят свою задачу в том, чтобы безжалостно прерывать политического деятеля, роющего такой туннель, ибо без этого многие телезрители начинают "гулять по эфиру", то есть искать по другим каналам более привлекательные программы.

Телевидение использует иные приемы: эмоции, энтузиазм, доверительность личных контактов, иногда показ насилия и почти всегда - драматизацию событий. В такой ситуации любая политическая мысль должна быть передана при помощи примеров и сжата в символы."

Драматизация.

Телевидение - это другой тип восприятия, существенно более высокой интенсивности воздействия, чем любой другой канал СМИ.

Отдавая предпочтение телевидению как основному каналу влияния на общественное мнение страны, Кеннеди вместе с тем, как утверждают американские исследователи средств массовой информации, отдавал себе отчет в нежелательности и даже опасности излишне частого появления на телеэкранах. По свидетельству Д. Халберстама, уже в первые месяцы своего пребывания на президентском посту Кеннеди дал указание своим советникам подготовить ему данные о количестве выступлений Франклина Д. Рузвельта в популярных радиопередачах "Беседа у камина". Ему было доложено, что основной причиной популярности этих бесед было то, что их количество, вопреки широко распространенному убеждению, было весьма ограниченным - в среднем два раза в год в предвоенный период. "Вот видите, - сделал вывод Кеннеди, - люди считали, что Рузвельт постоянно выступал по радио, а на самом деле он внимательно контролировал количество своих выступлений. Более того, - добавил он, - телевидение намного превосходит радио по силе воздействия и драматичности, и тем больше оснований проявлять в этом вопросе консерватизм, поскольку телевидение может вас сожрать."

Преобладание визуального образа.

М. Рокар:

"В отличие от печатного или даже устного слова зрительный образ не терпит толкований или рассуждений. Специалисты утверждают: увиденное составляет более половины того, что сохранит в памяти телезритель, а услышанное - немного менее половины.

В телерепортаже о политическом деятеле внимание привлекают окружающая обстановка, его костюм, движения, манеры, улыбка или хмурый вид и, наконец (что имеет решающее значение), как он выглядит, оптимистично ли настроен.

То, что будет услышано, имеет меньшее значение; к тому же надо иметь в виду, какую большую роль играет сама обстановка, в которой делается выступление - нервная или напряженная, как звучит голос - уверенно, спокойно, тепло или же сухо, прерывается ли оратор или чуть задыхается; самое малое значение имеет содержание речи."

Восприятие зрителем любого телесюжета происходит в следующем порядке:

27. Как выстроен кадр (композиция кадра).
    
28. Как выглядит человек в кадре (внешность, одежда, прическа и т.п.).
    
29. Как себя ведет (поза, жесты, мимика).
    
30. Как говорит (интонация, мелодика речи и т.п.).
    
31. Что говорит.
    

Эффект "увеличительного стекла"

Телевидение обладает колоссальной способностью усиливать харизматические или экспрессивные черты в человеке.

"Моментальность".

Телевидение - явление одноактное: человек сел перед телекамерой, сказал что-то и общественное мнение сработало по этому факту:

"Благодаря телевидению исторические события, совершающиеся на наших глазах, являются лишь живым фактом нашего настоящего, нашей сиюминутной действительности" - пишет американский социолог Д. Бурстин³⁰. Однако это "лишь" (история становится "лишь" живым фактом нашего личного настоящего) очень емко, и совершаемая телевидением ежедневно, ежечасно переплавка времени исторического в личное время каждого члена многомиллионной аудитории - одно из достижений современной коммуникации, ставшее реальностью благодаря радийной и телевизионной "моментальности".

3.7 Критерии эффективности телевизионного действия.

По результатам некоторых исследований, в настоящее время наиболее эффективной является телевизионная политическая информация, соответствующая ряду критериев.

Краткость: только 5-7% населения в состоянии полностью просматривать политический телесюжет, если его длительность превосходит 10 минут; около четверти телезрителей смотрят их фрагментарно, переключаясь на другую программу, и почти 70% вообще игнорируют такие передачи. Значит, для россиян эффективной будет только краткая политинформация, или если каждый фрагмент телесюжета представляет собой нечто самостоятельное.

Простота. За последние годы произошел неблагоприятный сдвиг в технологии восприятия содержательной информации. Несколько лет назад значительная часть населения с интересом читала толстые журналы, объемистые политические и экономические статьи, внимательно слушала телевизионные выступления, посвященные сложнейшим проблемам. Сейчас люди стали экономить собственные усилия на переработку подобной информации: эффективно воспринимается только то, что не требует от воспринимающего значительных интеллектуальных усилий.

Новизна. Во время перестройки ему полностью соответствовали новые для массовой аудитории демократические выступления; сейчас выступления в поддержку демократии критерию новизны, как правило, не отвечают. Произошла своеобразная психологическая адаптация. А вот когда на экран выходит Жириновский, то во многом его выступления соответствуют критериям и новизны, и простоты тоже.

3.8 Президенты: на экране и за экраном.

"Как известно, текст роли скоро забалтывается от частого повторения. Что же касается зрительных образов, то они, наротив, сильнее укрепляются и расширяются от многократного повторения"

К.С. Станиславский

С тех пор как телевидение стало неотъемлемой частью политической жизни американского общества, перед политическими деятелями Соединенных Штатов стоит задача освоения актерского мастерства. Речь при этом идет не просто о хорошо поставленном голосе и умении модулировать им с целью придания желаемых оттенков произносимому - вескости, задушевности или твердости, а обо всем комплексе врожденных или приобретенных качеств, обладание которыми позволяет отличить хорошего или хотя бы просто приличного актера от рядового "человека с улицы". Дуайт Эйзенхауэр мог в свое время искренне или наиграно выражать негодование по поводу того, что его, "старого солдата", заставляли учиться мастерству производить впечатление на публику, но он, конечно, хорошо понимал, что этого требует от него новое, еще только входившее в повседневную жизнь американцев средство массовой информации - телевидение. Все его преемники в Белом доме, начиная с Дж.Ф. Кеннеди, уже не только понимали это и не возмущались по поводу попыток сделать из них актеров, но, напротив, даже включали в группу своих помощников и консультантов соответствующих специалистов, на которых и возлагалась сложная задача обучения американских президентов основам актерского мастерства. Хозяев Белого дома учили умело и к месту жестикулировать, телегенично улыбаться, поворачиваться к кинокамерам и телеобъективам наиболее привлекательным для зрителя ракурсом, им ставили голос, произношение и дикцию специально приглашенные логопеды и актеры-речевики, им выбирали костюмы, рубашки и галстуки известнейшие законодатели мод, любые их выступления на публику ставились ведущими режиссерами театра, кино и телевидения, тексты их речей и даже вкрапленные в их выступления шутки писались маститыми журналистами и голливудскими сценаристами. Проходили долгие месяцы учебы, прежде чем президенты приобретали требовавшуюся от них свободу движений и жестикуляции, раскованность мимики лица, четкость и ясность произношения.

Никсон.

Президент пользуется лишь одним микрофоном и появляется на фоне блеклого задника, дабы все внимание присутствующих было сконцентрировано на нем одном. Он сознательно позволяет большинству испытываемых им чувств отражаться на его лице, хмуря брови и расслабляя мышцы лица, улыбаясь и поджимая губы. Его реакция и жесты, кажущиеся чуть ли не запрограммированными, дают ключ к пониманию того, что он хочет довести до сведения слушателей и что у него действительно на уме. Он создает впечатление непринужденности, засовывая руку в карман. В особо эмоциональные моменты пускаются в ход руки, его длинные пальцы находятся в беспрестанном движении, они сжимаются и разжимаются, он их ломает, он ими указывает. Это рассчитанный до мелочи момент наивысшего напряжения. Когда этот момент проходит, его руки вновь сходятся за спиной или же безвольно повисают по бокам. "Вы, возможно, помните..." - говорит он порой, и можно не сомневаться, что за этим последует рассказ о том, как Ричард Никсон на протяжении уже многих лет успешно занимается решением поднятой проблемы. Он просто хочет напомнить вам об этом. Когда он прижимает подбородок к груди, он превращается в учителя. Его голос снижается на несколько тонов, а взор устремляется куда-то в пол. Слушателю следует приготовится к тому, чтобы выслушать массу статистических данных и фактов. Он записал их в своей музыкальной памяти пианиста, и они льются из него без задержки. Когда у него нет ответа, самим тоном своего ответа он создает впечатление, будто ответ у него есть.

Картер.

Фурор произвела получившая широчайшее освещение в печати первая из двух состоявшихся за 4 года его президентства телевизионная "беседа у камина" президента Картера. Запланировав "беседу у камина" (опять символика!), позволявшую проследить "преемственность" политики демократов от Франклина Рузвельта до Дж. Картера (до этого новый президент выбрал для себя рабочий стол, за которым последним работал Дж. Кеннеди), мастера политической рекламы из окружения президента возвестили, что в ходе ее будут затронуты важнейшие вопросы внутренней политики администрации. Однако, как выяснилось позднее, основное внимание в ходе подготовки президентского выступления было уделено не тому, о чем он будет говорить, а тому, как ему следует выглядеть. После тщательного отбора были отвергнуты как строгий "деловой", так и спортивный костюмы, а также свитер - "водолазка". Выбор остановился на бежевом вязаном жакете поверх белой рубашки с галстуком. Президент сидел на фоне разожженного камина. В ходе беседы камин погас, дав повод некоторым язвительным репортерам заметить, что вместе с камином затухал и интерес к тому, что говорил президент, а говорил он о проблемах развивавшегося экономического кризиса и необходимости принятия мер по экономии топлива, а также о других мерах экономии в деятельности его администрации. Полностью игнорируя темы, поднятые в ходе "беседы у камина", пресса США комментировала лишь президентский облик и произведенное им впечатление. Газета "Стар-Телеграм" из Форт-Уэрта сравнила президентскую беседу с беседой за чашечкой кофе в соседнем кафетерии, а "Нью-Йорк таймс" пришла к выводу о том, что президент сможет оказывать огромное влияние на американское общественное мнение. "Его язык соперничал по простоте с вязаным жакетом, который был на нем" - писала "Нью-Йорк таймс", сознательно замалчивая тот факт, что простота языка была столь же тщательно продумана, как и одежда президента, - говоривший будто бы спонтанно Картер на самом деле читал заранее подготовленный текст, расположенный рядом с телевизионными камерами на телеподсказчике. Суммируя все комментарии, журнал "Тайм" писал: "В общем и целом мягкий и внушающий доверие стиль Картера - и жакет Картера - по-видимому, подействовали на большинство американцев подобно ласкающему теплому ветерку в тяжелую зимнюю пору."

Рейган.

Первый шаг: пост губернатора.

В отличие от абсолютного большинства кандидатов на выборные посты, Рейгана надо было учить не как говорить (это он умел, так сказать, по роду своей профессиональной деятельности), а что говорить. Невежество Рейгана в вопросах жизни штата, т.е. тех вопросах, которые в первую очередь беспокоили калифорнийских избирателей, уже давно отмечалось газетчиками. Ведавший его взаимоотношениями с прессой помощник делал все возможное, чтобы обезопасить Рейгана от журналистов, а на тот случай, если это не удастся, обучил его мастерству уклончивых ответов на прямо поставленные вопросы. Но долго так продолжаться не могло.

Толчком послужило сделанное Рейганом в январе 1966 года заявление: "Поверите ли вы, что 15,1% населения Калифорнии получает социальное вспомоществование в той или иной форме?" Дело было в том, что в то время эта цифра составляла не 15,1, а 5,1%. И тогда те люди, которые стояли за выдвижением кандидатуры Рейгана, такие, как Холмс Таттл и Генри Сальватори, потребовали, чтобы такое больше не повторялось. "Если он действительно намерен заполучить этот пост, он должен приобрести профессиональную подготовку...". Они не желали слышать в будущем подобные "ляпы".

Консультанты, нанятые "Друзьями Рональда Рейгана" получили ответственное задание - в возможно короткий срок сделать из Рейгана если не специалиста по тем вопросам, которые ему предстояло обсуждать в ходе встреч с избирателями, то хотя бы человека, способного убедительно высказываться по этим вопросам, не допуская обескураживающих промашек. Один из них, доктор С.Плог, позднее вспоминал, что когда они впервые посетили Р. Рейгана, их поразило, насколько примитивно тот готовился к своим выступлениям перед общественностью. Выяснилось, что Рейган полагался в основном на вырезки из газет и журналов, а его знание реального положения вещей в родном штате практически сводилось к нулю. В течение нескольких дней специалисты довели до совершенства рейгановскую систему подготовки к выступлениям: они подготовили для Рейгана простые ответы на вопросы, касающиеся обычно затрагиваемых им тем, занесли эти ответы на формулярные карточки размером 12,5 см x 20 см и подшили их в восемь подборок по темам, которые привлекали его внимание и внимание избирателей. С этого момента консультанты стали стражами кандидата и его картотеки, обновляя эти карточки, снабжая его нужными карточками в нужный момент, натаскивая его в промежутках между выступлениями. "Мы, т.е. кто-нибудь из нас были с ним непрерывно, в течение всей кампании, за исключением того времени, когда он спал... Мы сопровождали его в туалет перед выходом на сцену, выдавая советы даже в самую последнюю минуту... На долю каждого из нас приходилась ровно одна треть его выступлений, мы это делали по очереди".

Параллельно с деятельностью по предотвращению "ляпов" сопровождавшие Рейгана специалисты несли ответственность за обеспечение достаточно высокого (но ни в коем случае не обескураживающего потенциальную аудиторию "простых американцев") интеллектуального уровня его выступлений перед общественностью, за снабжение его по мере необходимости ссылками, цитатами и броскими афоризмами. Их усилия в общем и целом можно было считать увенчавшимися успехом: "ляпов" стало заметно меньше, прибавилось количество узнаваемых громких имен, привлекаемых Рейганом в подкрепление выдвигаемых им утверждений.


Второй шаг: пост президента.

На опыте пребывания Рейгана на губернаторском посту его помощники пришли к выводу, что периодическая печать является наименее продуктивным и соответственно наименее желательным каналом общения президента со страной - "его нужно не читать, а видеть". Этот вывод нашел отражение в явном предпочтении аппаратом Белого дома и самим президентом визуальных средств массовой информации и в сведении к минимуму президентских встреч с представителями периодической печати. Преобладание на президентских пресс-конференциях телевизионных журналистов и фоторепортеров откровенно объяснялось одним из президентских помощников тем, что "именно за картинками остается последнее слово".

Со дня съезда республиканской партии, выдвинувшего в июле 1980 года Рональда Рейгана кандидатом партии на пост президента США, каждое запланированное его появление на экранах телевизоров было продуманным до самых мельчайших деталей массовым телевизионным спектаклем, рассчитанным на завоевание и поддержание популярности его имиджа по возможности в более широкой общественной среде. Очень кстати оказались и актерский опыт, и многолетние выступления перед различными по профессиональному и социальному составу аудиториями и умение выступать перед микрофонами и телекамерами и, последнее по счету, но не по важности в одержимой зрелищностью американской политической действительности - телегеничность. Уже давно было замечено, что в результате ознакомления с печатными текстами Рейгана создавался образ весьма жесткого и малосимпатичного человека, но среди американских политологов и журналистов бытовало утверждение, что "когда вы видите и слышите, как он произносит эти речи, он предстает добродушным человеком, ни к кому не питающим ненависти". Нет необходимости говорить, что умение произвести такое впечатление на аудиторию также было составной частью президентского театрализованного политического представления. "Создаваемый таким образом имидж рассчитан на то, чтобы убедить зрителей, что Рейган "такой же как вы и я", - писал М.К.Миллер. Помимо того, что такая кажущаяся принадлежность к "средней Америке" затушевывает в какой-то мере вульгарную роскошь, в которой живут Рейган и представители его круга, она как бы отделяет президента от неудач в его политическом курсе - вам и в голову не может прийти, что такой "приятный малый способен на такие вещи".

Обозреватель журнала "Тайм" Т.Гриффит находил и другое объяснение предпочтению, которое отдавал и сам президент и его помощники кино-, фото- и телекамерам: "Как только актер добивается успеха, он, естественно, стремится к ролям, более всего соответствующим его способностям". А чего греха таить - вся политическая карьера Рейгана основывалась не на том, что он говорил, а на том, как он говорил. Лишенный звука образ автоматически запечатлевался в памяти, минуя сознание. Дж.Наполитан, исследователь средств массовой информации и общественного мнения, как то сказал, что он определяет эффективность выступлений по телевидению очень простым способом: он выключает звук и наблюдает лишь за изображением. Рональд Рейган, по его мнению, выдерживал такое испытание с блеском.

Белый дом и не пытался скрывать своего отношения к появлению президента "на публике", включая и его встречи с представителями прессы, как к своего рода театральным постановкам. "Я не понимаю, что вы называете манипулированием, - заявил как-то глава аппарата Белого дома по связи с прессой Д.Герген. - В определенном смысле слова Белый дом является театром, и мы ставим наш спектакль. С появлением телевидения особенно Белый дом становится все в большей и большей степени театром, и вполне естественно, что с годами сотрудники аппарата Белого дома все больше превращаются в постановщиков. Они хотят осуществлять руководство спектаклем". Телевизионные спектакли с Рональдом Рейганом в главной роли ставились на самых различных сценических площадках - от палубы авианосца "Констеллейшн", курсировавшего в Тихом океане, до свинофермы в самой глубинке штата Айова. И нередко в такого рода спектаклях американцы не слышали ни единого слова от президента и не могли прочесть в газетах ничего из сказанного им, поскольку весь рекламно-пропагандистский замысел постановщиков из Белого дома строился на впечатлении от увиденного, а не услышанного.

3.9 Телевизионные клипы политической рекламы.

В книге "Видеоклип. Рост политической рекламы на телевидении" ее авторы Эд. Даймонд и С.Бэйтс³¹ анализируют основные направления создания средствами телевидения имиджа политического деятеля в ходе избирательной кампании. Они выделяют четыре фазы в предвыборном рекламном процессе и утверждают, что каждой фазе соответствует свой тип политической рекламы.

1. Первой фазе соответствуют идентификационные телевизионные клипы (ID SPOTS).

Цель - добиться, чтобы как можно больше избирателей запомнили имя данного кандидата.

Эти клипы, как правило, очень просты по форме, имя кандидата в них часто повторяется и изображается на экране, в качестве звукового ряда нередко используются стихи, где рефреном повторяется нужное имя. Идентификационные клипы часто напоминают семейный альбом: в них используются кадры, воссоздающие биографию политического деятеля, рассказывается о его семье. О достоинствах кандидата нередко свидетельствуют его родственники или друзья.

2. Второй фазе – аргументационные клипы (Argument Spots).

Цель - познакомить избирателей с политической платформой, взглядами кандидата.

Есть несколько моментов, которые Даймонд и Бэйтс считают обязательными для всех клипов этого рода:

• они не должны быть слишком специфичными;
  
• ролики должны обращаться к эмоциям,
  

т.к. считается, что большинство людей голосует под воздействием сердца, а не разума (характерный пример - социологический опрос, проводившийся в 1976 году, показал, что 75% голосовавших за президента Картера не знали его позиций по важнейшим вопросам.

Одно из правил созданий таких клипов гласит: "одна реклама - одна идея", т.е. они должны быть простыми и целостными.

3. Третьей фазе – негативные клипы (Attack Spots).

Цель - атака на соперника.

Негативная реклама всегда привлекает внимание: людям интересен конфликт. Телевизионный монтаж открывает перед создателями негативных клипов неисчерпаемые возможности. Один из практиков рекламы М. Макдаугал говорил, что проинтервьюировав три сотни людей, всегда можно подобрать именно то, что нужно. Даже когда опрашиваемые не произнесут нужных слов, искусный монтаж позволяет выйти из положения. Так было в случае с клипом, посвященным сенатору П. Доменичи. Женщина из его штата сказала: "Мы любим мистера Доменичи, потому что он всегда отвечает на наши письма, когда мы шлем их ему". После этого следовал комментарий авторов клипа:"... Особенно, когда мы шлем ему деньги".

Необходимо отметить, что негативная реклама, особенно невыдержанная и в больших количествах, действует прямо противоположно расчетам ее создателей. Только если эта реклама сделана с чувством меры и в разумных количествах, она может значительно снизить популярность кандидата, против которого она направлена.

4. Четвертой фазе – образные клипы (Visionary Spots).

Цель – "нарисовать" образ кандидата, т.е. создать впечатление, что кандидат обладает лидерскими качествами и знает, как данная страна / регион / область будет развиваться дальше.


Впервые ролики телевизионной политической рекламы как инструмент предвыборной борьбы были использованы в 1952 году кандидатом в президенты США от республиканской партии генералом Дуайтом Эйзенхауэром. Всего в ходе избирательной кампании в эфир было выпущено 40 телевизионных роликов с общим названием "Эйзенхауэр отвечает Америке". Эти ролики были крайне просты как по форме, так и по содержанию: в начале каждого ролика "человек с улицы" задавал Генералу какой-нибудь вопрос, а Эйзенхауэр отвечал на него буквально одним – двумя предложениями, подводя зрителей к мысли о том, что "Пришло время перемен". Эта фраза служила основным предвыборным лозунгом кампании Эйзенхауэра.

В следующей президентской избирательной кампании 1956 года Эйзенхауэр – Голдуотер, демократы учли эффективность нового инструмента предвыборной борьбы и впервые выпустили в эфир целую серию теле- и аудиороликов политической рекламы, направленной против Эйзенхауэра. В этих сериях теле- и аудиороликов с общим названием "Как же это происходит снова, Генерал?", демократы смонтировали предвыборные обещания Эйзенхауэра, данные им в 1952 году, с утверждениями кандидата в вице-президенты от демократической партии Кафовера, что свои обещания Эйзенхауэр до сих пор не выполнил. Поскольку Эйзенхауэр перенес форму своих рекламных роликов 1952 года в кампанию 1956 года, воспроизведение демократами роликов 1952 года было достаточно эффективным средством предвыборной борьбы. Следующие кадропланы дают возможность представить форму и содержание этой серии роликов.


Обратите внимание на некоторые принципы построения серий рекламных роликов:

32. Каждый ролик обрамлен своего рода "рамкой", т.е. он начинается и заканчивается те ми же кадрами, что и все остальные ролики серии.
    
33. На каждую тему снимается отдельный ролик. Сюжет каждого ролика крайне прост (по упомянутому выше принципу "одна реклама - одна идея") и для своего понимания не требует пристального внимания зрителя.
    
34. Для усиления воздействия отдельные элементы рекламного сообщения синхронизируются в видео- и аудиоряде, обеспечивая комплексное воздействие на зрителя.
    
35. Для усиления воздействия на зрителя также используется повтор ключевого ("ударного") фрагмента ролика.
    
36. Каждый ролик заканчивается призывом к избирателям отдать свои голоса за нужного кандидата.
    

Национальный комитет демократической партии по телевидению Представляет – фильм "Как же это происходит снова, Генерал?" 60 секунд - Коррупция
Видеоряд	Аудиоряд
1. Резко, слово за словом, появляется титр " Как же это происходит снова, Генерал?" Титры белые на черном. Титры медленно гаснут и всплывает следующий кадр.	Диктор: (голос за кадром) " Как же это происходит снова, Генерал?"

2. Стоп-кадр, взятый из материалов кинохроники с говорящим Эйзенхауэром Титр в кадре "1952"	Диктор: В течение кампании 1952 года, Генерал Эйзенхауэр обещал "великий крестовый поход"
Кадр приходит в движение	Эйзенхауэр: Когда это произойдет, будут отправлены в отставку все мошенник и "дружки"… Я могу обещать вам, что мы не будем ждать, пока раскачается Конгресс, и достижения…
Стоп-кадр	Диктор: (голос за кадром) " Как же это происходит снова, Генерал?"
3. В кадре появляется кандидат в вице-президенты от демократической партии Кафовер, стоящий перед галереей фотографий вдоль стены. Обращаясь прямо в камеру, он указывает рукой на фотографию Уэсли Робертса	Кафовер: (говорит в кадре) Это (произносит свое имя). Давайте посмотрим, что случилось с этим обещанием. Уэсли Робертс, председатель республиканской партии, продал штату Канзас за 11 000 долларов здание, итак уже принадлежавшее этому штату! Он получил от Генерала серебряный поднос.
Кафовер проходит мимо нескольких фотографий и показывает на фотографию Гарольда Талбота.	Кафовер: (продолжает) Гарольд Талбот убедил министерство обороны воспользоваться услугами фирмы, которая выплачивала ему 130 000 долларов пока он был министром военно-воздушных сил. Талбот получил от Генерала теплые поздравления с успехом.
Кафовер проходит вдоль целого ряда фотографий.	Несмотря на целую цепь прегрешений, никто не был уволен или наказан. Подумайте об этом до 6 ноября!

4. Символ демократической партии.	Диктор: (голос за кадром) Голосуйте за демократов – партию для вас – но только не для "избранных".
5. Стивенсон и титр с его именем. Очень маленькая надпись внизу экрана: "Реклама оплачена демократической партией"	Выберем Стивенсона президентом.

Национальный комитет демократической партии по телевидению Представляет – фильм " Как же это происходит снова, Генерал?" 60 секунд – стоимость жизни
Видеоряд	Аудиоряд
1. Резко, слово за словом, появляется титр " Как же это происходит снова, Генерал?" Титры белые на черном. Титры медленно гаснут и всплывает следующий кадр.	Диктор: (голос за кадром) " Как же это происходит снова, Генерал?"

2. Стоп-кадр с Эйзенхауэром, взятый из серии рекламных роликов 1952 года под общим названием "Время перемен" Титр в кадре "1952"	Диктор: В кампании 1952 года, Эйзенхауэр выражал недовольство стоимостью жизни. Он обещал своим телезрителям…
3. Кадр приходит в движение. Титр "1952" спускается вниз экрана.	Эйзенхауэр: (говорит в кадре) "…люди сегодня могут позволить себе купить меньше масла, меньше фруктов, меньше хлеба, меньше молока. Да, пришло время перемен".
Стоп-кадр.	Диктор: (голос за кадром) " Как же это происходит снова, Генерал?"
Кадр приходит в движение.	Эйзенхауэр: "Да, пришло время перемен"
4. В кадре появляется кандидат в вице-президенты от демократической партии Кафовер. Он обращается прямо в камеру.	Кафовер: (говорит в кадре) Это (произносит свое имя). Обещание генерала снизит цены было еще одним нарушенным обещанием. Сегодня домохозяйка может позволить себе купить меньше масла, меньше фруктов, меньше хлеба, меньше молока на те же деньги, что и в 1952 году. С тех пор как республиканцы приняли дела, стоимость жизни достигла своей высочайшей точки в истории. Генерал обещал изменения к лучшему… и мы оказались обманутыми. Подумайте об этом!

5. Символ демократической партии.	Диктор: (голос за кадром) Голосуйте за демократов – партию для вас – но только не для "избранных".
6. Стивенсон и титр с его именем. Очень маленькая надпись внизу экрана: "Реклама оплачена демократической партией"	Выберем Стивенсона президентом.

В 1964 году, как гром среди ясного неба, на телевидении появились ролики, которые уже не просто напоминали о невыполненных обещаниях соперника, а ставили своей целью уничтожить его как потенциального кандидата на президентский пост. Этот вид антирекламы изобрел Уильям Бернбах, шеф одного из ведущих рекламных агентств Мэдисон-авеню. Бернбах принял предложение занять пост ответственного за работу со средствами массовой информации в предвыборной кампании Линдона Джонсона, поставив условием, чтобы ему не мешали. И стал так жестоко "кусать" соперника Джонсона - кандидата от республиканской партии Барри Голдуотера, - как никто и никогда прежде никого из кандидатов.

Его первым и, без сомнений, наиболее известным роликом политической антирекламы явился видеоклип "Девочка с маргариткой" ("Daizy Girl"). Он вышел в эфир лишь однажды в передаче "Понедельник в кинотеатре" (CBS) и оказал огромное влияние на выбор избирателей. О его эмоциональном воздействии свидетельствовало большое число телефонных звонков. Около 50 миллионов человек видели этот клип, еще больше слышали о нем. Обратите внимание, что в данном ролике нигде не упоминается имя кандидата, против которого он был направлен.

Видеоряд	Аудиоряд
Камера направлена на маленькую девочку в поле, рвущую лепестки маргаритки.	Голос девочки: (говорит в кадре) "Один, два, три, четыре, пять, шесть, семь, восемь, девять..."
Девочка испуганно поднимает глаза. Стоп-кадр на девочку. Крупным планом изображены ее глаза; кадр длится до тех пор, пока экран не потемнеет.	Голос мужчины (голос за кадром) Звучит очень громко, как если бы он говорил в громкоговоритель на месте испытаний: "Десять, девять, восемь, семь, шесть, пять, четыре, три, два, один".
На экране взрыв атомной бомбы. Крупным планом - взрыв.	Звук взрыва. Джонсон (голос за кадром): "На карту поставлено - сделать мир таким, чтобы в нем могли жить все Божьи дети, или уйти в темноту. Мы должны или полюбить друг друга, или умереть".
На экране белые буквы на черном фоне: "Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября".	Диктор: (голос за кадром) "Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября. Ставки слишком высоки, чтобы вы могли остаться дома".

Из этого ролика и без слов ясно, что Голдуотер - за бомбы, а Джонсон - против. Через десять дней появился сюжет с мороженным. Милая девочка облизывает палочку мороженного, а за кадром нежный материнский голос объясняет, как вредны для детей радиоактивные осадки; затем следует такой текст: "Есть человек, стремящийся стать президентом Соединенных Штатов, который… хочет испытывать все новые бомбы. Его зовут Барри Голдуотер… " Подобные вставки в телевизионные передачи по сути представляли Голдуотера убийцей детей. Дальше - больше… Сильнее же всего республиканцам во всех штатах досаждал ролик, где бесплотные пальцы рвут карточку социального обеспечения - вашу карточку, а голос за кадром многократно повторяет один из ключевых тезисов Голдуотера - о бесполезности социального обеспечения. Этот ролик заставлял пожилых людей буквально ненавидеть Голдуотера.