Тел:+7 (383)222-54-63 www nscs

Вид материала

Документы

Содержание 1.2.Несколько штрихов в памяти. 1.3.Легенда о "звезде". 1.4.Восприятие политического лидера. Фактор II. Фактор III. Фактор IV. 1.5."Простой" персонаж. Дж.Буш Дж.Буш и его консультанты по средствам массовой информации не только преуспели в создании ясного и понятного 1.6."С левого профиля". 1.7.Типажи политических лидеров. 1.8.Рассказывают имиджмейкеры. Патрик Коддел Барри Джагода Ричард Верслин Дэвид Герген Майкла Дивера 1.9."Моменты обнажения".

Подобный материал:

• На конкурс: «Герои среди нас», 521.51kb.
• Тел: 8(343)266-70-75,8-905-806-70-75 тел/факс: 8(343)383-63-46; e-mail: aspgo@yandex, 16.18kb.
• А дрес: 630005 новосибирск, ул. Крылова, 36, оф. 503 Тел: (383) 2922146 Тел.\(факс), 138.99kb.
• А дрес: новосибирск, ул. Крылова, 36, оф. 503 Тел:(383) 2922146 Тел.(факс) (383) 2491292, 49.11kb.
• Тел.: 8 (383)375-04-15 факс: 8 (383)335-94-50, 78.72kb.
• Код 795. Тел. 222-65-47, факс 222-46-27, 96.92kb.
• Пресс-релиз тел.: (383) 210 16 35 Факс: (383) 223, 54.27kb.
• Пресс-релиз тел.: (383) 210 16 35 Факс: (383) 223, 91.18kb.
• Особенности почвообразования и геохимии почв в условиях активного вулканизма (на примере, 555.27kb.
• «Уральское Крано-Ремонтное объединение» Тел. (351)777-26-96, (351)776-17-97, 89-222-366-222, 73.53kb.

1.2.Несколько штрихов в памяти.

Образ - не сама личность. Это несколько ярких штрихов приписываемых личности.

Несколько колоритных и значимых штрихов репрезентируют имидж политика. Вот что пишет об этом Т.В.Чередниченко².

Имидж складывается из разрозненных гипертрофированных деталей, между которыми - "пустоты". Так, усохшая рука Сталина служит лишь "канделябром" для его трубки, выросшей в монументальный знак; а рябое лицо вождя - наскоро сделанная грунтовка, на которой история со всем возможным тщанием нарисовала знаменитые усы.

Аббревиатурой из трех гипертрофий в массовой памяти сохранился В.И.Ленин: "Это что за большевик? Он залез на броневик, Он большую кепку носит, Букву "р" не произносит". Кепка (пролетарская корона на радикальном интеллигенте); картавость (аристократическое грассирование, которое выродилось в речевой дефект от слишком частого произнесения слова "революция"); броневик (репрессивный амвон для проповеди всеобщего счастья); комбинация из трех символов, со столь же глубокими семантическими корнями, как кукиш, и столь же экономная по форме. Ленинский "кукиш" объединяет выразительную черту внешнего облика, характерные ошибки речи и значимый предмет, который сросся со своим пользователем. В этих же параметрах складывали свои "кукиши" пробивавшиеся наверх "верные ленинцы".

Сталин: усы, акцент, трубка. Хрущев: лысина, "коммунизьм", "ооновская" туфля. Брежнев: брови, дикция, ордена... Лидеры, которые не делали речевых ошибок, не имели выразительных внешних примет, не запомнились манипулированием с каким-либо предметом (Маленков, Андропов, Черненко) и у власти держались недолго, как если бы срок пребывания наверху определялся мерой автокарикатурности.

Усы Сталина - это двоякий знак. С одной стороны, они замыкают эволюцию, которую символизировала ходячая эмблема 30 - 50-х годов с четырьмя профилями идеологических классиков. Маркс начинает традицию окладистым обрамлением уст. Запрятанности слова в дебрях бороды соответствует ранг "настоящей", т.е. трудной для понимания философии. Популяризатор Маркса Энгельс имеет уже менее внушительную бороду; огрубитель популяризатора Ленин - и вовсе малоприметную бородку; у огрубителя Сталина остаются одни усы: он и принадлежит к основоположникам и вместе с тем символизирует вырождение их учения по мере того, как оно "овладевает массами". С другой стороны, усы подразумевают руку с бритвенным прибором или ножницами: "железную руку", символизируя, таким образом, твердую власть, к которой свелось идеологическое "овладение массами" (борода же Маркса выглядит так, будто ее никогда не касались ножницы).

На этом фоне хрущевская безволосость - радикальная, так как нет не только усов, но и вообще каких-либо объектов парикмахерского искусства - была провозвестником и подтверждением его доклада на XX съезде (символом разрыва с идеалом "железной руки"). Зато брежневские брови означали законспирированную ревизию XX съезда: "усы" переместились на такое место, где рука с бритвой или ножницами не действует, но своей выдающейся густотой они все же взывают к бритве и ножницам, - так выражается тоска по уже неосуществимой классически-твердой власти.

Сталинская трубка наращивала усохшую руку до необходимой внушительности, - такой, какую имела рука Ленина, простертая над броневиком. В свою очередь, ленинская рука не просто указывает, но и грозит, поскольку повторяет линию пушки броневика. Трубка - это сразу и недостающий отрезок длины руки, и пушка броневика (та изрыгала смертоносный огонь, эта "стреляет клубами дыма). А кроме того, трубка - это подобие учительской указки (ею Сталин из воспоминаний и фильмов водил по картам фронтов), как бы подтверждающая звание "корифея всех наук". Трубка есть также и царская держава - маршальский жезл (самодержавец-генералиссимус не выпускает ее из рук, как если бы она была ритуальным знаком статуса). Часть из этих семантических функций перешла к "ооновской" туфле Хрущева. Ею, как учитель, стучащий указкой в расшумевшемся классе, вождь призвал публику к вниманию. Она воспроизвела в мирной форме бряцание оружием, которого привыкли ожидать от наших лидеров. С нею Хрущев застыл в международной памяти как с символом своей внесенности в исторический патерик. Туфля, подобно трубке, "наращивала" руку, но не в длину, а в плане массы и силы.

Идею хрущевской туфли продолжают брежневские ордена. Отблеском смертоносного огня, но и формальной условностью сияет их позолота; след грозной указки-жезла, но уже способного не стучать, а лишь позвякивать, кроется в присущей наградным знакам семантике подвига и силы. В то же время ордена образуют на Брежневе сплошную панцирную поверхность. Броневик, который в завязке пьесы был опорой вождя, теперь сам держится на вожде (который, в свою очередь, и вовсе не держится на ногах). Хрущев "ослаблял" ступню, усиливая ладонь; следующий вождь унаследовал слабость ног уже на органическом уровне. Бывший броневик превратился в тяжеловесный костюм (в дополнение к ранее выставленной на всеобщее обозрение туфле) на трухлявом манекене.

В 1985 году в образе М.Горбачева с новой силой и отточенностью сказалась "отдохнувшая" на краткосрочно-невнятных имиджах предшественников (Андропова и Черненко) традиция Ленина-Сталина-Хрущева-Брежнева. Речь идет о трех параметрах (внешность - речь - поведенческий контекст), в которых разворачивался классический советский властный театр.

На месте бородки-усов-лысины-бровей нового вождя оказалось родимое пятно. Вначале его подчищали на официальных фотографиях. Но вскоре его значение было оценено. Это пятно - своего рода символическая память об усах и бровях, запечатленная в центральной зоне "хрущевской" безволосости (на залысине). На фоне знаменитых усов последняя означала бездействие "железной руки". У Горбачева этот унаследованный от Хрущева признак указывал на преемственность перестройки с оттепелью. Пятно же, продолжившее путь усов с их естественного места через черноту бровей вверх, как бы за линию лица, за границы властного контура, можно прочесть как знак горбачевской стратегии: посредством тоталитарного аппарата (сформированного усатым корифеем) вывести тоталитаризм за пределы советской системы.

Место картавости-акцента-диалектизмов-дикции у Горбачева заняли его знаменитые неверные ударения (типа "н'ачать") и излюбленные словечки (вроде "определиться"). Если "пятно" принадлежит к харизматическим символам, неотчуждаемым от властителя, то речевые шероховатости сразу пошли в тираж. С одной стороны, они повторялись из официозного подобострастия: "н’ачать" приходилось слышать в речи радиодикторов! Почему же погрешности речи оказались так важны в имидже генсека-президента? Они очень точно указывали на его несколько двусмысленный центризм, который вдохновлял и аппаратных блюстителей традиций, и ринувшихся в политику радикальных интеллектуалов. Стремясь в содержании своих выступлений обозначить "интеллектуализацию" власти, Горбачев "неграмотными" ударениями успокаивал темноватых партийных соратников: мол, я был и остаюсь механизатором. У интеллектуалов при этом могла возникнуть иллюзия, что Горбачева есть чему учить, что они, таким образом, нужны. Итак, всем было, на кого делать ставку. Но поразительный факт: еще до путча, когда уже стало ясно, что Горбачев осторожно провел страну по тонкой кромке между постепенно набиравшими силу новыми политиками и незаметно слабевшими ортодоксами, - провел до той точки, в которой первые уже могли справится со вторыми, а вторые еще имели самонадеянную опрометчивость "подставиться", - так вот, поразительно: ошибки исчезли из речи Горбачева. Заметили это только после путча. Можно, конечно, иронизировать: дескать, три дня вынужденной свободы от должности позволили президенту, наконец, повысить свой культурный уровень. Но, скорее, речевая неправильность перестала быть нужной.

Сходная судьба у другой составляющей горбачевского имиджа - у своеобразного аналога орденов, мозоливших глаза на Брежневе. Помнится, насколько удивляло, даже раздражало одних и умиляло других то, что Горбачев всюду появлялся вместе с супругой. Это представлялось резким нарушением правил советского протокола: ведь наши руководители лишь в самых исключительных случаях решались выставлять на суд публики своих жен. Традиция состояла в странной женатости Ленина, в том, что Сталин большую часть жизни провел вдовцом. Демонстративная "бессемейность" подчеркивала "аскетичность" властителей, а аскетичность была важна как знак служения народу. Лидер настолько принадлежит обществу, что как бы не имеет частной жизни. Но и рядовые граждане должны равняться на лидера и желать прежде всего "успехов в работе", а уж затем "счастья в личной жизни". Горбачев нарушил эту традицию, тем самым "реабилитировав" все частно-личное, от прав человека до собственности. Вместе с тем в обществ циркулировали леденящие душу рассказы о бриллиантовых неистовствах супруги президента, о толпах ее парикмахеров и портных. Имидж Горбачева дополнялся сочной краской советского боярства. Популистские разоблачители привилегий и аппаратные хранители льгот могли быть равно довольны. Первым было, чем возбуждать толпу, вторым - чем оправдывать пресловутые дачные излишества. Этим смысловым оттенком своего имиджа Горбачев так сумел загипнотизировать и правых, и левых, выиграв время и для собственной власти, и для относительного баланса сил в стране.

1.3.Легенда о "звезде".

Каждое время должно иметь своих героев. Не каждая "звезда" по-настоящему блестит. Слава настоящей "звезды" как бы двухслойна, она состоит из ауры, создаваемой самой звездой, и ореола, возникающего под воздействием легенды о ней.

Жак Сегел,

французский специалист по политической рекламе.

Профессиональный имиджмейкер не лжет, "продавая" клиента. Просто он знает, что необходимо проговорить скороговоркой, что и вовсе замолчать, а что выделить красным карандашом. Случайно ли во всех биографиях Явлинского отмечается тот коротенький эпизод в его жизни, когда он работал в шахте, и никогда не уточняется, кем именно? В результате доверчивый избиратель видит в Явлинском бывшего машиниста угольного комбайна.

Или помните "яркую страницу" в биографии Черненко: как он в 31-м году "пошел добровольцем в Красную Армию"? Довольно точный расчет: читатель не задумается, чего, мол, такого особенного в том, что в мирное, но голодное время в 31-м парень-батрак Костя Черненко предпочел уйти в солдаты. Просто где-то в читательском подсознании словосочетание "пошел добровольцем" отложится некой героической страницей.

В первую очередь, что интересует избирателя о кандидате - это кто он и откуда. Этот интерес неслучаен, ибо каждый избиратель должен для себя решить, заслужил ли кандидат своей прошлой жизнью право баллотироваться в депутаты и, в случае успеха, представлять интересы граждан в выборном органе. Это первый "фильтр" на доверие кандидату. Чтобы его успешно преодолеть, рубрику "происхождение кандидата" надо сделать максимально привлекательной.

В отличие от обычной характеристики, где указываются биографические данные, даются оценки личных и деловых качеств человека, "предвыборная легенда" подает кандидата на суд избирателей в своего рода "символической упаковке".

Что это значит? Каждая строка, каждая фраза "предвыборной легенды" скрупулезно выверяется и нагружается особым смыслом - символом ,- в расчете на то, что именно такой набор символов найдет максимальный отклик в сердцах избирателей и приведет к желаемому успеху на выборах. Сам кандидат, при этом, становится неким мета-символом, подчеркнутым и расцвеченным рекламой. Все ненужное, второстепенное отбрасывается, прячется от назойливых глаз, остается лишь то, чем восхитятся, чему поверят избиратели.

"Легенда" строится на детальном изучении политической культуры, традиций и норм электората, его политических ожиданий и верований. Вот почему в ходе предварительного изучения избирательного округа особенно важно знать, какой тип политика и какие политические идеи наиболее популярны у его жителей. Кроме того, текущая политическая ситуация в регионе также накладывает свой отпечаток на политические запросы избирателей. Ее тоже надо учитывать.

Отрывок из речи Дж.Картера на встрече с избирателями:

"Я выращиваю арахис в Джорджии... Я первый в семье моего папочки, кому когда-либо в жизни повезло. Обычно я вставал в четыре часа утра на сбор арахиса. Затем я шел пешком три мили вдоль железнодорожного полотна, чтобы сдать собранные орехи. В моем доме не было ни водопровода, ни электричества....	Символ "человек из народа" - ломает барьеры между кандидатом и избирателями.
Но я выбился в слушатели Военно-морской академии США и стал физиком-атомщиком под руководством адмирала Риковера...	Символ "человек, который сделал себя сам" - показывает кандидата целеустремленным человеком, самостоятельно добивающемся всего в жизни.
Затем я вернулся домой на ферму и стал проявлять интерес к общинной деятельности... В 1970 году я стал губернатором Джорджии в результате предвыборной кампании, обращенной ко всем людям.	Символ "человек, добивающийся успеха" показывает, что кандидат - победитель по жизни. Все, за что бы он ни брался, он делает с успехом, а значит ему можно доверить пост, на который он баллотируется.
Я реорганизовал правительство штата и доказал, что правительство может нести любовь и сострадание всем людям, черным и белым, потому что я верю в это...	Символ "человек моральных принципов" - показывает кандидата честным, заботливым, внимательным к простым людям человеком.
А сейчас я хочу стать вашим президентом, чтобы дать вам правительство, которое будет честным, компетентным и преисполненным любви и сострадания...".	Символ "личное желание занять выборный пост" - показывает кандидата человеком, ставящим перед собой высокие цели.

Сколько здесь правды? Вот столько:

На самом же деле, окончив военно-морскую академию США в Аннаполисе, Дж.Картер получил инженерно-техническое образование и звание техника-лейтенанта и, если не считать кратковременного пребывания на одной из первых американских атомных подводных лодок, к атомной физике никакого отношения не имел. На паях с остальными членами своей семьи миллионер Картер был владельцем огромной арахисовой плантации и хозяином для десятка работавших на ней черных поденщиков, которым он выплачивал мизерное даже для Юга США вознаграждение.

Посмотрим, насколько отличается "символическая упаковка" российских политиков от американских. Ниже приведена биография Валерия Георгиевича Трушникова, первого заместителя главы администрации Свердловской области, выдвинувшего свою кандидатуру на первых выборах Губернатора Свердловской области. Эта биография активно внедрялась в сознание избирателей с помощью предвыборных листовок и телевизионных роликов.

Коренной уралец - родился в поселке Красный Яр Серовского района в 1950 году, рос в многодетной семье в Карпинске, учился в горном институте в Свердловске, трудился в Североуральске,	Символ "человек из народа"
пройдя за 14 лет путь от горного мастера до управляющего трестом "Бокситстрой". С 1992 года является главой правительства Свердловской области.	Символ "человек, который сделал себя сам"
Валерий Георгиевич до настоящего времени был мало известен большинству жителей области. Постоянно оставаясь в тени, он предпочитал действовать, предоставляя возможность отчитываться за сделанное первым лицам областного руководства.	Символ "человек моральных принципов"
Профессионал-практик, получивший в 1992 году звание "Заслуженный строитель Российской Федерации", В.Трушников так объясняет рецепт своей головокружительной карьеры:	Символ "человек, добивающийся успеха"
ежедневный труд по 12-14 часов в сутки на протяжении двадцати из сорока пяти лет своей жизни.	Символ "человек, целиком отдавший себя делу"

1.4.Восприятие политического лидера.

Имидж политика нередко существенно расходится с его личностными особенностями. Понятие "имидж" может быть в этом случае определено как совокупность проекций избирателей на данную политическую фигуру и оказывается характеристикой не столько политика как такового, сколько электората.

И.Г.Дубов и С.Р.Пантелеев³ в 1992 году провели исследование, цель которого - выделение основных характеристик, используемых населением центральной части России для описания и оценки конкретных политических лидеров. Ниже мы приводим результаты этой работы.

При оценке политика часто основное внимание уделяется характеристикам связанными с их политическими взглядами. Аналитиков прежде всего интересует, относится данный лидер к консерваторам или он склонен к реформам, придерживается либеральной ориентации или близок к социал-демократам, радикален в своих взглядах или является умеренным.

Вместе с тем немаловажное значение для понимания политического лидера имеют и его сугубо личностные характеристики: ответственность, хитрость, уверенность в себе и др. Для правильного формирования имиджа политика необходимо установить, какие из них представляются избирателям наиболее значимыми, а также определить те его действия, которые, не согласуясь с представлениями о личности данного политика, будут "размывать" складывающийся имидж.

Конечно, индивидуальные установки и стереотипы восприятия личности политического лидера не универсальны для представителей любой общности. Наоборот, они весьма изменчивы и могут варьироваться в зависимости от половой, возрастной и социальной принадлежности реципиентов, а также от ролевой или политической позиции государственного деятеля, выступающего в качестве объекта оценки. Эти индивидуальные установки и стереотипы являются своего рода призмой, сквозь которую смотрят на политиков люди. Поэтому они выделяют различные аспекты личности политиков, рассматривая одни их качества как важные и значимые, а другие - как второстепенные и недостойные внимания.

Выявлено, что избиратель оценивает кандидата приблизительно по пятнадцати параметрам, причем только пять из них избиратель осознает, остальные десять - в подсознании.

Фактор I.

Интеллектуальный - примитивный

Эрудированный -невежественный

Высококультурный - малокультурный

Разносторонний - ограниченный

Интеллигентный - неинтеллигентный

Талантливый - посредственный

Глубокий - поверхностный

Воспитанный - невоспитанный

Яркий - ординарный

Компетентный - некомпетентный

При анализе данного фактора видно, что составляющие его содержание личностные характеристики в основном связаны с интеллектуальными особенностями и общим культурным уровнем. Причем талантливость, глубина, интеллигентность и общая культура противопоставляются малокультурной, невежественной посредственности. Поэтому данный фактор можно обозначить как “талантливая культурность - невежественная посредственность“.

Фактор II.

Волевой -безвольный

Решительный - нерешительный

Властный - зависимый

Энергичный - вялый

Сильный - слабый

Деятельный - бездеятельный

Уверенный - неуверенный

Увлеченный - равнодушный

Заинтересованный - безразличный

Жесткий - мягкий

Основное содержание данного фактора можно определить как сильную, деятельную властность в противоположность бездеятельной, зависимой слабости. Данный фактор можно кратко обозначить как "сила - слабость".

Фактор III.

Прямой - изворотливый

Бесхитростный - хитрый

Искренний - неискренний

Чистосердечный - коварный

Лживый - правдивый

Справедливый - несправедливый

Порядочный - непорядочный

Принципиальный - беспринципный

Нравственный - безнравственный

Откровенный - скрытный

Добросердечный - бессердечный

Содержание данного фактора связано с моральной оценкой, где искренность, порядочность и принципиальность противопоставляются изворотливости, хитрости и коварству. Данный фактор можно кратко обозначить как "бесхитростная порядочность - изворотливое коварство".

Фактор IV.

Сдержанный - импульсивный

Уравновешенный - неуравновешенный

Осмотрительный - авантюристичный

Основательный - легкомысленный

Предсказуемый - непредсказуемый

Созидатель - разрушитель

Реформатор - революционер

Ответственный - безответственный

Осторожный - рискованный

Последовательный - непоследовательный

Рациональный - эмоциональный

Человек дела - человек фразы

Интерпретация этого фактора также не представляет больших затруднений. В данном случае сдержанность ответственность и осторожность противопоставляются неуравновешенности, непредсказуемости и безответственности. Фактор IV может быть кратко обозначен как "сдержанность - экстремизм".

Если предыдущие четыре фактора отражают в основном особенности операциональной сферы личности, то рассматриваемый далее фактор имеет явно оценочное содержание.

Фактор V.

Располагающий - отталкивающий

Симпатичный - несимпатичный

Обаятельный - необаятельный

Раскрепощенный - напряженный

Убеждающий - неубеждающий

Выразительный - невыразительный

Добрый - злой

Интересный - занудливый

Уступчивый - непокладистый

Терпимый - нетерпимый

Способность вызывать симпатию, выразительность и доброта противопоставляются таким качествам, как отсутствие обаяния, напряженность и злость. Этот фактор, задаваемый полюсами "располагающий - отталкивающий" можно назвать фактором личного обаяния.

Таким образом, в результате проведенного исследования были выявлены следующие пять факторов, представляющие собой основные параметры личности, по которым специалисты-политологи оценивают государственных деятелей:

1. Талантливая культурность - невежественная посредственность.
   
2. Слабость - сила.
   
3. Бесхитростная порядочность - изворотливое коварство.
   
4. Сдержанность - экстремизм.
   
5. Личное обаяние (располагающий - отталкивающий).
   

1.5."Простой" персонаж.

Политическое противоборство в современной интерпретации делает акцент на эмоциональные факторы, и главным для политиков является не разработка политических платформ, а конструирование собственных имиджей.

Б.Моздухов

Современный человек из-за постоянно возрастающего круга явлений, подлежащих его восприятию, прибегает ко все большему числу упрощений. Всякие попытки говорить избирателю о сложности социально-политических явлений оказываются затруднительными, а при большой динамике событий - даже невозможными. В современном обществе, характеризующемся большой сложностью основных связей, существует все углубляющееся расхождение между простыми, обыденными представлениями и объективной действительностью.

Ф.Миттеран

Чтобы стать популярным, Ф.Миттеран не побоялся в 1980 г. изменить практически свой прежний имидж. Он не только стал проще, менее строго одеваться, но и по-другому говорить, выступать на телевидении.

Дж.Буш

Дж.Буш и его консультанты по средствам массовой информации не только преуспели в создании ясного и понятного американским избирателям образа президента, но и сумели создать отрицательное впечатление о его сопернике Майкле Дукакисе.

Стараясь создать имидж патриота, Буш призывал всех американских детей каждое утро салютовать американскому флагу. Всякий раз, произнося речи, он окружал себя американскими флагами. Он даже выступил на фабрике, где их делают. Дукакис был противником этого, давая сложные юридические объяснения такому своему отношению к салютованию американскому флагу.

Говоря об экономике, Буш продолжал повторять фразу: "Нет новым налогам". И большинство американцев, сравнивая экономическую политику двух кандидатов, помнили три этих простых слова.

Буш смог создать образ более дружелюбного человека, чем его соперник. Его часто показывали играющим с внуками. Он говорил о формировании "более мягкой и дружелюбной нации", хотя никто конкретно не знал, что имеется в виду. До президентской кампании над Бушем часто подтрунивали за плаксивые, скулящие нотки в голосе, из-за чего он казался человеком, которого легко можно переубедить или контролировать. Приглашенный специалист научил его говорить медленнее, не размахивая руками. В итоге его речь стала звучать более содержательно и не слишком экзальтированно.

Р.Перо

В середине 1992 года малоизвестный бизнесмен из Далласа Перо за три месяца приобрел общенациональную известность благодаря двум десяткам телеинтервью. Некоторое время он лидировал по популярности среди всех кандидатов на президентский пост.

Каким образом ему это удалось?

По мнению большинства обозревателей, основной козырь, который Перо беспроигрышно разыгрывал на первом этапе своей кампании, - простота. В своих выступлениях, говоря несложным и в то же время образным языком, он постоянно утверждал, что для любых проблем следует искать простые решения. Обрушиваясь на вашингтонских политиков, он обвинял их в том, что "эти ребята в туфлях из крокодиловой кожи" забыли о нуждах простых американцев. Даже внешне новый кандидат, лишенный столичного лоска, с лицом, кажущимся обветренным и "неаристократическим", представлялся провинциальным избирателям куда более "своим", чем рафинированные Джордж Буш и Билл Клинтон.

Как полагают некоторые журналисты, в сознании многих американцев Перо стал кем-то вроде персонажа из ковбойских историй, который, неукоснительно следуя собственному "кодексу чести", приходит "навести порядок" среди продажных политиков.

Такой образ в современных условиях выглядел весьма выигрышным: многим американцам, испытывавшим недоверие к политическому истеблишменту из-за неэффективной экономической стратегии и непрекращающейся коррупции, выходом казался возврат к здоровому консерватизму и традиционным ценностям, которые и олицетворял Перо.

Население легко воспринимает типажированного человека. Он понятнее, гармоничнее. Типажи могут быть самыми разными. Ну, например, "хитрый лис". Или - "отец солдатам". Если мы делаем человека консерватором, это вовсе не значит, что он должен быть ограничен, лишен личного обаяния. Однако - не рубаха-парень: суховат, корректен. Не чинный, не чопорный, но собранный. Малоэмоциональный. Если же создаем образ человека веселого, обаятельного, улыбающегося, то не следует говорить, что он консерватор. У такого не должно быть консервативной политики.

1.6."С левого профиля".

Имидж не тождественен образу. Он - его фасадная часть, в которой манеры (жесты) и мимика выступают в качестве наиболее впечатляющих архитектурных элементов.

В.Шепель

Едва успев возвратиться в Белый дом после похорон Дж.Кеннеди, Джонсон дал указание, чтобы операторы телевидения снимали его с левого, более фотогеничного, с его точки зрения, профиля.

Принцип Прайса произвел революцию не только в президентских избирательных кампаниях, но и в подаче образа президента в целом. Победивший с большим перевесом на выборах 1968 года Никсон стал первым президентом, целиком "переупакованным" своей командой.

Никсон.

На протяжении уже многих лет в Белом доме существовала специально переоборудованная телестудия, подключенная к программам трех основных телесетей страны. Ее создание объяснялось в свое время необходимостью оперативного обращения президента к общенациональной аудитории в случае возникновения чрезвычайных обстоятельств. Возможностями этой телестудии Никсон уже пользовался в первые месяцы своего пребывания в Белом доме, объявив десяткам миллионов своих сограждан причины наложения им президентского вето на подготовленный сенатом законопроект об ассигнованиях на деятельность министерства здравоохранения, образования и социального обеспечения.

Оказываемое Никсоном предпочтение выступлениям по радио и телевидению в противовес встречами с представителями печати объяснялось тем, что президент располагал реальной возможностью сохранять полный контроль над содержанием доводимой до сведения общественности информации.

В выгодной ситуации оказывался Никсон и в тех случаях, когда он использовал канал "президентского телевидения" для проведения встреч с журналистами. В результате транслировавшиеся по телевидению пресс-конференции и беседы президента со специально отобранными представителями прессы превращались в своеобразный "театр одного актера". Как свидетельствует пресса США, президент весьма тщательно готовился ко всем своим выступлениям по телевидению: "Он сидит на диете, чтобы его подбородок не казался столь массивным. Он мчится во Флориду или Калифорнию, чтобы получить загар на лице - так лучше для цветного телевидения. Ему шьют костюмы по заказу, чтобы он мог казаться человеком с хорошим вкусом. Он воздерживается от использования записей или текстов в ходе большинства своих выступлений, полагая, что демонстрация знания основных текущих проблем способствует росту доверия к нему. Таким образом, этот человек, входящий в гостиные американцев чаще, чем кто-либо другой, делает это со спокойной компетентностью, пусть не отмеченную особым вдохновением, но создающей впечатление высокой ответственности".

Джонсон.

Джонсон хорошо понимал, какие опасности ожидают его в случае прямой трансляции пресс-конференций по телевидению, боясь, как пишет его биограф Д.Кирнс, что "у него может вырваться ругательство или грамматически корявая фраза... С застывшими мышцами лица и притворной улыбкой он производил впечатление наигранной порядочности, тупости и нечестности..."

Один из американских исследователей политической рекламы, Дж.Уикофф, писал, что в стремлении привлекательно выглядеть на телеэкране Джонсон "стал пользоваться контактными линзами вместо очков, театральным гримом, электронным подсказчиком, не сделав разве что пластической операции лица".

Текст своих выступлений он читал размеренно и, как говорится, с выражением. Подчиняясь пометкам, сделанным на полях его помощником Дж.Валенти, "пауза", "взгляд вправо", "взгляд влево", президент делал паузы, бросал взгляды то вправо, то влево. Техасский говор, столь явно различимый в повседневном обиходе, был сознательно приглушен, но не настолько, чтобы его можно было заподозрить в умышленном подлаживании к аудитории.

Кеннеди.

Следуя совету своего пресс-секретаря Пьера Сэлинджера, Кеннеди уже в первые дни своего пребывания в Белом доме дал согласие на прямые радио- и телепередачи из зала, где проходили пресс-конференции, официально мотивировав свое решение стремлением создать у рядовых американцев впечатление соучастия в государственных делах.

О том, насколько тщательной и серьезной была подготовка к проведению каждой встречи президента с журналистами, было известно лишь самым близким к нему сотрудникам аппарата Белого дома, в первую очередь непосредственным "архитекторам" взаимоотношений Кеннеди с прессой - Теодору Соренсену и Пьеру Селинджеру. Брошенный как-то президентом упрек в их адрес в том, что они кидают его "во враждебное море пресс-конференций неподготовленным и незащищенным", можно было считать всего лишь дружеской шуткой. Вот как описывал, в частности, Т.Соренсен (уже после гибели Кеннеди) сложный комплекс подготовительных мероприятий к президентской пресс-конференции: "Накануне пресс-конференции, дата проведения которой объявлялась за два или более дня, Сэлинджер проводил встречи с сотрудниками информационных служб основных министерств с целью получения сведений по текущим проблемам деятельности их ведомств. Государственный департамент подготавливал объемистый фолиант, содержащий все возможные вопросы и ответы по проблемам внешней политики. Президентский Экономический совет готовил список основных вопросов и ответов по наиболее крупным событиям экономического характера. Компоновалась подборка из всех еженедельных докладов министерств и агентств со дня предыдущей пресс-конференции. Президент просматривал эти большей частью бесполезные материалы, а затем завтракал в 8.45 утра того дня, на который была назначена пресс-конференция, с Сэлинджером или его заместителями из пресс-службы, со мной и Фельдманом из Бюро специальных консультаций, (государственным секретарем) Раском, заместителем госсекретаря Робертом Мэннингом, ведавшим вопросами связи с общественностью, а также, как правило, заместителем госсекретаря Боллом, (помощником по вопросам национальной безопасности) Банди, представлявшим аппарат внешнеполитических советников Белого дома, Уолтером Хеллером из президентского Экономического совета и вице-президентом. На базе всего прочитанного нами, Сэлинджером и мной, подготавливался длинный список наиболее трудных возможных вопросов- обычно более сложных, чем большинство из тех, которые действительности задавались президенту, - и завтрак обычно проходил в обсуждении этих вопросов и ответов на них". В таких встречах нередко участвовал и министр обороны Р.Макнамара.

Те, кто потом присутствовал на пресс-конференции, слушали ее по радио или наблюдали по телевидению, скорее всего не могли предположить, какая кропотливая и трудоемкая подготовка предшествовала ее проведению и какое огромное количество ответственейших чиновников администрации занималось этим вопросом. Впечатлению спонтанности во многом способствовала та внешняя непринужденность с которой президент "разделывался" со многими вопросами (и, естественно, в первую очередь с теми, которые заблаговременно распределялись между симпатизировавшим президенту корреспондентам), нередко перемежая серьезные и обстоятельные ответы с шутками и шпильками в адрес присутствовавших в зале журналистов или отсутствующих политических противников. "Он либо подавлял вас десятыми долями процента, либо же обезоруживал улыбкой и остротой", - писал Дж.Рестон. В массе фактов, подробностей и статистических данных президент мастерски "топил" суть проблемы. Г.Фэрли писал, что "за три года репортерам едва ли удалось выудить из президента хотя бы одно важное заявление об американском вмешательстве в Южном Вьетнаме". Как это ни странно звучит, но многие журналисты, по их собственному признанию, получали удовольствие от того, как их мастерски обводили вокруг пальца.

Рейган.

В рейгановском Белом доме была введена практика проведения президентских встреч с представителями прессы, на которых последним разрешалось лишь фотографировать главу государства при категорическом запрещении задавать ему какие-либо вопросы. За соблюдением этого правила строго следили присутствующие на подобных "фотосеансах" сотрудники аппарата Белого дома, решительно пресекавшие любые попытки журналистов нарушить этот запрет.

В результате такой в буквальном смысле неусыпной опеке президента со стороны его помощников, им удалось, как писал У.Грейдер, "создать впечатление о Рейгане как активном президенте, что, как хорошо известно всем, кто сколько-нибудь близок к Белому дому, не соответствует действительности. В действительности же он, мягко говоря, очень пассивный человек... Однако у общественности о нем сложилось совершенно противоположное представление: она считает его энергичным, решительным человеком, стремящимся к познанию неведомого".

1.7.Типажи политических лидеров.

Имидж политика оказывается образом, спроецированным электоратом на данную политическую фигуру. Можно предположить, что в обществе существует некий набор образов, которые в зависимости от конкретной политической ситуации в обществе "присваиваются" тем или иным политическим фигурам. Что касается механизмов этого "присвоения", то оно происходит по типу метафорического переноса: через уподобление объектов на основе их внешних, чувственных признаков передается их глубинное, содержательное сходство, которое субъектом не вполне осознается.

Вторая часть исследования И.Г.Дубова и С.Р.Пантелеева⁴, о которой мы уже говорили в п.1.4, была посвящена выделению и исследованию типов политических лидеров, присутствующих в массовом сознании. Они пишут следующее.

Последний этап исследования был посвящен решению задачи описания типов политических деятелей, дифференцированных в зависимости от их политических ориентаций и институтов власти. Оценивание типажей

• аппаратчик
  
• популист
  
• парламентарий
  
• демократ
  
• консерватор
  
• радикал
  
• харизматик
  
• легитимист
  

проводилось с помощью двухполярной шкалы (“+“ соответствует левому полюсу, “-“ - правому), представляющих пять факторов, выделенных выше. Анализ результатов позволял ответить на два вопроса:

6. Какие личностные качества ожидаются массовым сознанием у политических лидеров?
   
7. Какими качествами должны обладать государственные деятели для успешного функционирования в различных институтах власти?
   

Безусловно, данные личностные портреты не могут считаться исчерпывающими. Однако они могут расцениваться в качестве основы для построения достаточно полных имиджей конкретных политических деятелей.

Аппаратчик.

Наиболее выраженной чертой типичного аппаратчика оказалось, с точки зрения политологов, изворотливое коварство (-9,4 по 10-ти бальной шкале). Высокое значение имеет и такая характеристика, как сдержанность и осторожность (+7,9). При этом эксперты отказывают аппаратчику в интеллекте и культуре (-6,1), а также в личном обаянии (-4,5). Интересно, что аппаратчик в представлении специалистов оказался слабым и нерешительным (-6,8).

Популист.

Основные черты - несдержанность, непредсказуемость и экстремизм (-9,8). При это популист силен, властен и энергичен (+6,2). Он обладает скорее низкой культурой, недалек (-4,8), однако не лишен личного обаяния (+3,3) и достаточно изворотлив (-3,0).

Парламентарий.

С точки зрения политологов, обладает высоким интеллектом, культурой и образованностью (+8,3), сдержан и осторожен (+7,2), достаточно обаятелен (+6,9). В то же время типичный парламентарий не отличается силой и энергией (+2,1).

Демократ.

Политики демократической ориентации представлялись специалистами в середине 1991 года как люди абсолютно бесхитростные и высокопорядочные (+8,0). Их отличал высокий интеллект и культура (+5,8). Однако при всей своей обаятельности (+4,6) они часто оказывались слабыми и нерешительными (-2,7).

Консерватор.

В сознании политологов эти деятели отражались по всем показателям не только как политические, но и как личностные антагонисты демократов. Они характеризовались как очень ограниченные (-9,9) и лишенные личного обаяния (-4,1) люди. В то же время, если демократы представлялись (вероятно, вследствие своего поведения на митингах) все-таки несколько несдержанными, то консерваторы в полном соответствии со своими ориентациями виделись осторожными и ответственными (+3,1). Вместе с тем, как и демократы, консерваторы, согласно оценкам специалистов, порядочны (+3,0) и недостаточно решительны (-1,4).

Радикал.

В полном соответствии со своим названием они весьма радикальны (-10,0), а также довольно прямолинейны (+3,0) и, может быть, поэтому непривлекательны (-5,7). Испытуемые не отказали им ни в энергичности (+2,0), ни в интеллекте (+2,1), но при этом не считали указанные характеристики типичными для радикальных лидеров.

Харизматик.

Основная черта - высокая сила и энергия (+7,1) и личное обаяние (+5,2). Отмечена также некоторая склонность к экстремизму (-3,1), недостаток культуры и интеллекта (-2,2) и определенная моральная гибкость (-0,5). Как можно заметить, описание этого типажа близко к оценкам популистского лидера.

Легитимист.

Согласно оценкам политологов, ему свойственны высокий интеллект (+7,9), сдержанность (+5,8) и порядочность (+2,0) при одновременном дефиците энергичности (-2,7) и личного обаяния (-0,7). Как поборник законности легитимист в сознании профессиональных политологов оказался близок к образу профессионального парламентария.

1.8.Рассказывают имиджмейкеры.

Среди успешно работавших с политиками консультантов по вопросам имиджа можно назвать следующие имена. С Маргарет Тэтчер работали сэр Бернард Ингхем и Бернард Брюс. Среди поставленных перед ними премьер-министром задач было уважение к особе премьер министра, четкое вычленение своей аудитории, в ряде случаев "очеловечивание" образа "железной леди". И это удалось – М. Тэтчер осталась в истории со своим уникальным имиджем женщины-политика.

Брендан Брюс вспоминает некоторые варианты аналогичных решений в период кампании 1978 года, связанные с именем директора по паблисити консервативной партии сэра Гордона Риса. Рис решил, что кампания должна быть выстроена во времени вокруг потребностей телевизионных новостей. Своими основными избирателями они признали представителей образованного рабочего класса, которые в основном смотрят вечерние новости. Поэтому все события с Тэтчер стали подстраиваться под возможность попасть в эти новости. Рис придумал серию ежедневных событий, которые были призваны высвечивать определенные аспекты личности М. Тэтчер. Здесь не играло роли, что именно она говорит, а шли очень выгодные визуальные символизации. Тэтчер все время появлялась в разных местах: в одном месте она с помощью самой современной электронной аппаратуры проверяла, как бьется ее сердце, в другом – помогала шить женские платья, в третьем – ласкала только что родившегося теленка. Общий вывод Брендана Брюса таков: "Если партийные профессионалы сами не будут придумывать события, которые иллюстрируют их политику, они могут потерять освещение масс-медиа"⁵.


Дж.Картеру удалось собрать команду, которая понимала телевидение лучше, чем любая из других групп, работавших прежде на кандидатов в Белый дом. Первым среди них был Джеральд Рафшун, замечательный рекламист, проделавший путь от руководителя рекламного отдела кинокомпании "Твентис сечури фокс" ("XX Century Fox") до руководителя собственного агентства в Атланте. Рафшун сумел с помощью политической рекламы возвести Картера в 1970 г. на пост губернатора штата. "Когда я с ним познакомился, - рассказывал Рафшун, - он не знал, как позировать перед телекамерой, с какого боку в нее смотреть. В тот глазок, где горит красный свет? Или в телесуфлер? Ему нравилось разговаривать с техниками. Он понял, что в своем деле я профессионал, и доверился мне".

Именно Рафшун первым начал лепить имидж Картера для телевидения. В 1974 г. или раньше он приставил к Картеру телеоператора и звукооператора, которые повсюду за ним следовали. Для убедительности они работали скрытой камерой, незаметно снимая: Картер на арахисовой плантации; Картер упирается ногой в деревянный забор; Картер на митингах в момент зарождения кампании. К октябрю 1975 г. Рафшун отснял более 15 тысяч метров пленки. Из этого материала он мог нарезать излюбленные им пятиминутные рекламные ролики, или на минуту, полминуты в зависимости от того, сколько было денег в наличии для покупки времени. Он проверял их эффект, демонстрируя людям из команды Картера или посторонним. "У меня холодок пробегал по спине, когда я вилел, как они реагировали на его слова: "Я никогда не солгу", - вспоминал Рафшун. – Одни говорили, что это банально, другие – что мы потеряем "голоса лгунов". Но нам всем – нравилось".

Самый частый вариант рекламы Картера на первой стадии его кампании был классическим, в духе бернбаховской "девочки с маргариткой" 1964 г.⁶ Вот его текст:

"Многое есть на свете, чего я не стану делать ради избрания. Послушайте. Я никогда не солгу. Никогда не стану делать заявлений, которые могут ввести в заблуждение. Никогда не стану уходить от ответа на вопросы, вызывающие разногласия. Я и на посту президента не изменюсь, буду таким же, какой я сейчас, лучше не стану. Но смотрите телевидение, слушайте радио. Если вы заметите, что я делаю что-то из того, что обещал не делать, не поддерживайте меня, потому что в этом случае я не стою того, чтобы быть президентом нашей страны. Но я и не собираюсь делать ничего такого. Потому что мои убеждения, моя вера, моя поддержка, советы и критика, которые я получаю, - все это исходит от таких же, как вы, людей, которые не хотят иметь корыстолюбивое правительство. Но хотят, чтобы у нас государство было бы снова таким же добрым, честным, порядочным, правдивым, знающим, добросердечным, исполненным любви, как и живущий в нем американский народ".

Было ясно: Картер выступает против большого правительства, против Вашингтона. Но главное, он вступил в борьбу за пост президента против Ричарда Никсона, человека, который до этого лгал американскому народу.

Среди проводников Картера по дебрям телевидения был также молодой Патрик Коддел. "Картера породил Уотергейт, - говорил Коддел в начале 1976 г. – Страна устала от лжи и раздоров. Людям нужен дух восстановления и любви к стране". По мнению Коддела, страна была озабочена коренными вопросами, тем, как сплотить нацию, а не частными проблемами вроде того, что делать с истощением нефтересурсов. Кампанию следует строить на больших темах, считал он, базируясь на опросах общественного мнения, а не на конкретных проблемах. В этом смысле было правильно то, что в противоположность другим претендентам от Юга, таким, как губернаторы Лестер Мэддокс и Джордж Уоллес, Картер заговорил о любви к ближнему. Коддел поясняет: "Мы решили использовать конкретные проблемы лишь как средство для проталкивания ударных тем и использовать более продолжительные ролики – по две и по пять минут; лучше отказаться от самого дорогого вечернего времени, покупать его днем, но подавать кандидата более глубоко, основательно. Джимми просил нас исследовать, какое впечатление производит его религиозность, он опасался, что отрицательное. Мы провели тестирование, и оказалось: огромный эффект! Он ведь и в самом деле верующий, а это кое-что да значит. Да и тема религии присутствовала только в его кампании, ни у кого больше".

Еще одним наставником Картера по части телевидения был Барри Джагода, ранее режиссер в "Коламбия бродкастинг систем", сам предложивший свои услуги: "Я знал, как человек выглядит на экране; я знал, что происходит в кабине управления; я знал, как проходит последняя ночь на первичных выборах и как протолкнуться в эфир". Джагода присоединился к команде Картера лишь в январе 1976 г., но он смог в расписании учесть выступления в удобное для вещания время, убедил Картера избегать теледебатов сразу с несколькими представительницами Лиги избирателей-женщин, поскольку его сила – в спорах один на один, уговорил открыть для телевизионщиков помещение штаб-квартиры в день первичных выборов, не делать заявлений телерепортерам "сходу", где-то в пути, зато охотно выступать из студий и там говорить только с ведущими, никому не давая возможности по-своему кромсать и монтировать выступления – с целью драматизации, в духе вечерних передач. Джагода посоветовал Картеру и такое: поздно вечером 25 мая 1976 г., когда станут известны результаты первичных выборов в Орегоне, Арканзасе, Айдахо, Кентукки, Неваде, Теннеси, быть в поле досягаемости телекомпаний, поблизости от центральных студий на Манхэттене, а не в глубинке, на лугах и полях. Когда Картер и Джагода прилетели в этот вечер в Нью-Йорк и прибыли из аэропорта в один из отелей центральной части Манхэттена, ппервый озабоченно посмотрел на часы: "Как бы не опоздать, мы на пределе". На что Джагода возразил: "Вы теперь знаете мою работу лучше меня". Картер отпарировал: "Это теперь и моя работа".

Картер быстро постигал науку телевидения.Стоило зажечся красной лампочке при включении телекамеры, как на его лице появлялась дежурная улыбка. Как будто его самого включили в сеть. Дело организаторов его кампании во главе с Хэмилтоном Джорданом было обеспечивать ему победы, а уж сам Картер растягивал эти победы и закреплял их с помощью телевидения. В 1976 г. кампания за Картера, начавшаяся с организационной работы и телерекламы, к марту почти исчерпала финансовые средства. Между январем, когда в Айове избирались первые делегаты на национальный сьезд демократов, и 19 апреля, когда они избирались в Пенсильвании, пролегло 14 недель. В Айове Картер переиграл всех по части организации, ему были отведены первые полосы, он привлек внимание. На первичных выборах в Нью-Гемпшире он вытолкнул из предвыборной гонки большинство своих соперников-либералов; во Флориде он вытеснил конкурента-южанина Джорджа Уоллеса; в Пенсильвании загнал в угол последнего серьезного соперника, Генри Джексона.

Именно в Пенсильвании дуэт Рафшун-Коддел вылепил модель, как использовать телевидение на первичных выборах. Штат был разделен, как это делают специалисты по маркетингу, на теле- и радиоокруга, затем подразделен на северо-западные районы избирателей-протестантов, на городские (Питтсбург-Филадельфия) и с преобладанием этнических групп, на сельские районы в разных концах штата. И все оставшиеся средства (175 тысяч долларов) были брошены на теле- и радиорекламу, нацеленную на каждую из этих групп. Умелая победа Картера в Пенсильвании устранила Джексона, после чего Картеру открылся путь к тому, чтобы стать кандидатом, потому что оставшиеся претенденты, Браун из Калифорнии и Черч из Айдахо, уже не могли его остановить.

Вплоть до 1976 г. ни один кандидат не пользовался телевидением лучше Джимми Картера. И все, что вспоминается о той кампании, имеет большей частью визуальный характер.


Рональда Рейгана привел к победе такой исследователь общественного мнения, как д-р Ричард Верслин. После выборов новый президент США говорил: "Мистер Верслин оказывается прав во всех случаях, когда он проводил исследования общественного мнения в прошлом, поэтому у меня была уверенность в его предсказаниях". Р. Верслин по результатам выборов был назван Человеком года в области рекламы за 1980 г. Одной из особенностей стратегии той кампании, как вспоминал сам Верслин, было следующее: "Мы потратили от 6 до 7 миллионов из 15 миллионов на рекламу в последние 10-15 дней". При этом еще один из участников той кампании Питер Дейли говорил, что они уменьшили число противников в те дни в два с половиной раза. И когда репортер спросил его, правда ли, что они остались без денег, Питер Дейли сказал: "Нашей целью было потратить все их. И мы сделали это".

Победа Р. Рейгана покоилась на точном знании общественного мнения. Р. Верслин так говорит об опросах в одном из своих интервью, сравнивая их с фонарем на лодке: "Опросы показывают нам минутный взгляд, но не полную картинку того, что может ожидать нас в политической кампании. Они помогают нам не натолкнуться на скалы". Он выделяет две принципиальные функции опросов. С одной стороны, нельзя говорить обо всем, прессинг времени разрешает акцентировать три или четыре различных проблемы в каждой фазе кампании. Опросы помогают определить те проблемы, которые больше волнуют людей. При этом речь идет не о том, чтобы изменить свою позицию, а о том, чтобы говорить на темы, которые важны сегодня. Во-вторых, опросы помогают увидеть слабые и сильные стороны действующего президента. В другом случае Верслин говорил: "Мы используем опросы, чтобы определить, к каким подгруппам избирателей наиболее успешно может обращаться кандидат. Опросы помогают нам решить, куда должен двигаться кандидат и какие проблемы ему следует обсуждать перед какими группами". В данном конкретном случае избирательной кампании опросы показали, что такими подгруппами для Рейгана были: "синеворотничковые" работники, католики и южане. Верслин обнаружил, что американцы стали более консервативными по социальным и экономическим проблемам, чем они были ранее. И губернатора Рейгана были готовы поддержать такие консерваторы внутри страны. Но одновременно многие люди голосуют не за проблемы, а просто за человека. И здесь уже в иной более либеральной среде искались сторонники Рейгана, здесь же проецировался имидж Рейгана как сильного, решительного и талантливого лидера. Верслин говорил: "Мы думаем, что плохой результат Картера приведет умеренных и "либеральных" избирателей к выбору Рональда Рейгана, а не такого слабого президента, как Картер". О планах своих противников он заранее говорил следующее: "Я уверен, что стратеги Картера постараются покрасить Рональда Рейгана в "милитариста" в качестве такого, кто приведет Америку на грань войны. Я уверен, что они будут делать "Рональда Рейгана" главной проблемой своей кампании"⁷. Кстати, в другом интервью⁸ стратеги кампании с двух сторон признались, что они полностью пытались спланировать действия противной стороны, чтобы быть готовыми к ответу.

Ричард Верслин говорит: "В любых выборах есть что-то новое и что-то старое". В качестве нового он отмечает некоторый дрейф в сторону консерватизма среди американцев и то, что они хотели получить более сильную фигуру в качестве своего президента. Однако первая проблема, которая поставила перед ними новые задачи, состояла в следующем: "Мы обнаружили, что в то время как Рональд Рейган был широко известен с точки зрения идентификации по имени, он не был известен хорошо. Его знали многие, но не глубоко. Люди не понимали, каковы позиции Рональда Рейгана по ряду проблем".

В рамках республиканского съезда у избирательной кампании было три цели. Первая – объединить партию вокруг фигуры Рейгана, что было особенно важным потому, что многие известные республиканцы рассматривали Рейгана как чужака. Вторая – ввести необходимую информацию в будущую президентскую кампанию и показать Рейгана не только как сильного лидера, но и как способного сочувствовать другим, имеющего близкое всем понимание семьи, соседей, места работы, мира и свободы. "Мы хотели просигнализировать, что появился шанс начать жизнь снова. Эта тема сознательно развивалась". Третья цель – с помощью показа человека, которого он избрал на пост вице-президента показать, что он сможет находить в стране наиболее квалифицированных людей, чтобы служить на ее благо.

В рамках основной кампании республиканцы поставили семь стратегических целей.

1. Не только опереться на республиканскую базу, но и расширить число своих последователей. Такими целевыми аудиториями стали: "синие воротнички", католики и южане.
   
2. Географическая цель – концентрировались ресурсы в штатах, которые считались ключевыми.
   
3. Сфокусировать кампанию на проблемах лидерства. "Мы знали, что Рейган рассматривался как решительный, как сильный, как такой, что сможет решить проблемы. Мы ощущали, что эти качества были хорошими зеркальными отображениями некоторых слабостей, ощущаемых в администрации Картера".
   
4. Анализ показал, что решающими днями кампании станут последние 10-20 дней, поэтому все ресурсы концентрировались на это время.
   
5. Они знали о преимуществе действующего президента предопределять если не сами события, то, по крайней мере, время некоторых событий, поэтому в прессу была запущена фраза "октябрьский сюрприз" об ожидавшемся подвохе со стороны администрации Картера.
   
6. Преувеличение ощущаемых слабостей Картера.
   
7. Определенное преимущество республиканской партии в вопросах организации.
   

Этот план кампании по одним данным занимал 176 страниц, по другим – все 200. При этом сам Верслин говорит, что, по крайней мере пять из вышеназванных семи целей были в сильной степени обусловлены результатами проведенных опросов общественного мнения.

В рамках кампании было задействовано и определенное число тактических приемов. Так, одним из возникших "внутренних" терминов стало фокусированное воздействие. Все следовало свести в единый поток. "Это было создано для координации того, что говорит кандидат с тем, что говорят его представители, и с тем, что представляют в качестве отдельного вопроса газеты". В ходе кампании было обнаружено, что пресса очень быстро реагирует на возникающие проблемы, поэтому эта способность использовалась, когда следовало вернуть внимание прессы к Картеру, отведя от Рейгана.

Сторонники Картера, а стратегические установки двух лагерей были практически зеркальными, обнаружили проблему в разнице восприятия мужчинами и женщинами. Та же ситуация была в лагере Рейгана. Опросы показали, что особенно женщины воспринимали его как холодного и расчетливого. Поэтому пришлось коммуникативно проецировать такое качество, как "теплота". Хотя противники Верслина подчеркивают, что в плане персональной теплоты Картер был сильнее.

Соответственно, в двух лагерях была проблема "экономить" своего кандидата, не выпуская его на экран зря. Хотя сторонники Картера подчеркивали, что у них возникла проблема с их кандидатом, который считал, что они не смогут убедить людей так, как это может сделать он сам.

Что касается ведения негативной кампании, Р. Верслин высказывается очень определенно: трудно вести негативную кампанию против кого бы то ни было, кто рассматривается как честный, искренний и находящийся вне политики". Рейгана удалось позиционировать как президента, поэтому когда Картер начал свою атаку на него, он потерял доверие избирателей.

Все вышесказанное оправдывает не только звание Человек года в области рекламы, присужденное Ричарду Верслину, но и слова Рональда Рейгана, что Дик Верслин – лучший в своем деле – "когда он говорит, я слушаю".

Еще одним не менее значимым человеком в области политической коммуникации для Вашингтона является Дэвид Герген. Он является представителем важной составляющей новой политической культуры – профессионалом, который занимается созданием публичных имиджей избранных официальных лиц. "Карьера Дэвида Гергена, - пишет журналист Майкл Келлив⁹, - представляет собой триумф имиджа". Он работал с Никсоном, Рейганом, Картером, вновь был назначен Клинтоном. Именно при Никсоне возникла основная идея коммуникации имиджа – он не столько должен соответствовать существующей реальности, поскольку в действительности избиратели не общались с лидером лично, сколько с его телевизионной картинкой. Герген вспоминает о своем первом приходе в Белый дом: "Большой цинизм начался, когда Никсон занял свой офис. Он пришел с Вьетнамом, когда поколение репортеров поняло, что их правительство им лжет. Никсон появился на этой волне, принеся большую личную озлобленность, отсутствие веры в прессу. Никсон понял, что если вы не овладеете телевидением, ваше президентство будет разбито. И Белый дом времени Никсона развил целую серию идей, как говорить с прессой и общаться через прессу. Это был как бы набор правил уличного движения о том, как действовать Белому дому". Герген стал работать в офисе по написанию речей, в котором в пике кампании 1972 г. работало 50 человек. Именно этот отдел собирал различные случаи, происходившие с Никсоном, индексируя их по той характеристике, которая там рекламируется: Смелость, Доброта, Сила и т.д. "Никсон научил меня искусству повторения, - вспоминал Герген. Он любил говорить мне: "В тот момент, когда вы напишите строчку, которую писали так часто, что вы хотите ее выбросить, это и будет первый раз, когда американский народ сможет ее услышать".

Тип работы Белого дома в этом плане передает высказывание Майкла Дивера, отвечавшего за имидж Рональда Рейгана: "Мы старались планировать и управлять час за часом тем, что Рейган собирался делать, чтобы держать тему в фокусе. Мы работали с президентским графиком день за днем и час за часом, определяя, какими бы мы хотели иметь новости в конце каждого дня и в конце каждой недели. И это срабатывало в 90 процентов случаев".

1.9."Моменты обнажения".

Дэвид Герген, как специалист по сооружению щита имиджа вокруг президента, лучше всех знает, насколько легко и неожиданно пробиваем этот щит. Герген зовет это "моментами обнажения в политике" - когда жизнь пробивается сквозь театральное шоу, показывая реального человека.

Таким "моментом обнажения" стала для Клинтона знаменитая история со стрижкой. Она случилась летом, когда перед самым вылетом из Лос-Анджелеса Клинтону срочно потребовалось постричься. В результате на несколько часов было заблокировано движение самолетов в аэропорту: ждали взлета президентского самолета. Тем временем на его борту голливудский парикмахер делал укладку президенту. К тому же в печать просочились сведения, что стрижка стоила президенту ни много, ни мало - 200 долларов. "Вот оно, истинное лицо Клинтона, - воскликнула пресса, - самовлюбленный, красующийся президент-телезвезда!"

У бушевского вице-президента Дэна Куэйла тоже был "момент обнажения" - история с "картошкой": на конкурсе правописания в одной из начальных школ вице-президент неправильно подсказал мальчику как пишется это слово, подтвердив, по мнению прессы, свою безграмотность и дилетантизм.

У самого Буша подобная история приключилась с кассой в универмаге: на популистском телевизите в "обычный магазин как обычный американец" президент у кассы обнаружил, что не знает, как надо расплачиваться за покупки: ему не приходилось это делать так давно!

Создание имиджа - это в первую очередь работа имиджмейкера непосредственно с политиком. Это постановка речи, выражения лица, придумывание стиля в одежде и прическе, умение заставить политика отказаться от каких-то поведенческих привычек.

Труднее всего работать с теми политиками, у кого уже сложилось впечатление о самом себе и кто не восприимчив к "внешнему" мнению. Такому бесполезно втолковывать, что он не "белый и пушистый", а, скажем, "зеленый и гладкошерстный". И тут толку не жди. Как с лечением от алкоголизма: для успеха надо чтобы клиент сам горел желанием вылечиться, а не просто терпел процедуры, мечтая о том, как его оставят в покое и дадут вернуться к рюмке.

Задача политика в этих условиях - максимальная открытость по отношению к имиджмейкеру, готовность воспринять разработанный образ как "программу для действий".