Тел:+7 (383)222-54-63 www nscs

Вид материала

Документы

Содержание Глава 2.СМИ и общественное мнение. Ф.Д.Рузвельт - "беседы у камина" Дж.Ф.Кеннеди - "президент из сказки" 2.2.Как СМИ могут подать "самый благой поступок" Действующие лица Флетч – пресс-секретарь команды Уилера; Уолш 2.3.Общественное мнение. 2.4.Воздействие на общественное мнение. Служба коммуникации (1982 г.) 2.5.СМИ и выборы. 2.6.Исследования общественного мнения на выборах. Демократы 60-ых годов Пассивные бедняки

Подобный материал:

• На конкурс: «Герои среди нас», 521.51kb.
• Тел: 8(343)266-70-75,8-905-806-70-75 тел/факс: 8(343)383-63-46; e-mail: aspgo@yandex, 16.18kb.
• А дрес: 630005 новосибирск, ул. Крылова, 36, оф. 503 Тел: (383) 2922146 Тел.\(факс), 138.99kb.
• А дрес: новосибирск, ул. Крылова, 36, оф. 503 Тел:(383) 2922146 Тел.(факс) (383) 2491292, 49.11kb.
• Тел.: 8 (383)375-04-15 факс: 8 (383)335-94-50, 78.72kb.
• Код 795. Тел. 222-65-47, факс 222-46-27, 96.92kb.
• Пресс-релиз тел.: (383) 210 16 35 Факс: (383) 223, 54.27kb.
• Пресс-релиз тел.: (383) 210 16 35 Факс: (383) 223, 91.18kb.
• Особенности почвообразования и геохимии почв в условиях активного вулканизма (на примере, 555.27kb.
• «Уральское Крано-Ремонтное объединение» Тел. (351)777-26-96, (351)776-17-97, 89-222-366-222, 73.53kb.

Глава 2.СМИ и общественное мнение.

2.1.Сила СМИ.

"Дайте мне контроль за источниками информации, к которым прислушивается общественность, и я смогу исключить все противоположные мнения и сформировать общественное мнение по своему вкусу."

один из журналистов "Нейшн".

Ф.Д.Рузвельт - "беседы у камина"

Сила убеждения и мощь воздействия электронных масс-медиа была обнаружена политиками давно. И оценена по достоинству. Франклин Делано Рузвельт, став президентом в тяжелейшую для страны пору, натолкнулся на стену непонимания своих реформаторских планов. Взять, казалось бы, непреодолимую преграду помогло радио. "Радиобеседы у камина": потрескивают уютно дрова, поскрипывает кресло, по-домашнему доверительно, раздумчиво звучит голос президента, разговаривающего со своим народом, советующегося с ним, каждому поверяя свои планы и надежды на возрождение величия Американских Соединенных Штатов.

Франклин Делано Рузвельт и радио были созданы друг для друга. В день инаугурации, после исполнения духовым оркестром популярной песенки "Счастливые деньки вернулись вновь", американцы услышали по радио приятный баритон нового президента, уверенно произнесшего:

"Наступило время, чтобы сказать вам правду, всю правду открыто и смело. Не пристало нам также уклоняться от честной оценки ситуации, в которой находится сегодня наша страна. Эта великая нация выстоит, как она выстояла в прошлом, возродится и будет процветать."

И затем была произнесена фраза, звучавшая заклинанием и вынесенная на следующий день в заголовки газетных статей и радиокомментариев:

"Единственное, чего нам следует опасаться, это страх."

Рузвельт заверял американцев в наличии у страны всех необходимых средств и возможностей для преодоления экономического кризиса. В ближайшее после инаугурационного дня воскресенье Рузвельт выступил с первой из завоевавших широкую популярность в стране "бесед у камина", для передачи которой в эфир был использован один из подвалов Белого дома. Камин в этом подвале действительно был, но никому не пришло в голову разжечь в нем огонь. Рядом с президентом сидела Элеонора Рузвельт, его жена, и молча что-то вязала. Ведущий радиопередачи подал знак, и в миллионах домов раздался голос Ф.Рузвельта. Впоследствии журналисты писали, что у слушателей возникло впечатление, будто президент заглянул к ним "на чашку чая" и решил поделиться своими заботами. Сложнейшие финансовые проблемы, понимание которых предполагало наличие у слушателей если не специального университетского образования, то по крайней мере знания основ банковского дела, были преподнесены на уровне, доступном пониманию каждого. И вновь прозвучал призыв к доверию и мужеству, без которых невозможен успех в борьбе с кризисом. В ходе второй "беседы у камина" в июле 1933 г., посвященной проблемам социального вспомоществования, Рузвельт остановился на полуфразе и попросил стакан воды. Радио донесло до слушателей бульканье наливаемой в стакан воды и обыденную ремарку президента: "Друзья мои, сегодня в Вашингтоне очень жарко."

Позднее Ф.Перкинс писала, вспоминая о президентской манере радиовыступлений и реакции на них слушателей:

Рузвельту удалось передать чувство уверенности в способность нового правительства решить сложные экономические проблемы и представителям прессы в лице встречавшихся с ним на пресс-конференциях журналистов. Заголовки статей и репортажей в газетах, вышедших после первой "беседы у камина" и первой президентской пресс-конференции, были спокойными и внушающими уверенность в завтрашнем дне американской экономики, хотя ни о каком решении сложных проблем в столь короткие сроки, естественно, не могло идти и речи. (Многие экономические проблемы периода "Великой депрессии" оставались нерешенными вплоть до начала второй мировой войны и вступления в нее Соединенных Штатов.)

Дж.Ф.Кеннеди - "президент из сказки"

Первым президентом США, в значительной степени обязанным своим успехом на выборах возможностям телевидения, был Джон Ф.Кеннеди. Он же стал и первым американским президентом, не только понявшим огромные возможности телеэкрана, но и освоившим мастерство использования телевидения в политических целях. С помощью телевидения молодой, энергичный и телегеничный президент был постоянно и намного чаще, чем кто-либо до него, в центре общественного внимания. "Он и телевизионная камера были рождены друг для друга, - писал Д.Халберстам. - Он был ее первой крупной политической суперзвездой; тогда как он делал телевидение более могущественным, оно делало более могущественным его самого. Они использовали друг друга. Президент использовал телевидение, телевидение использовало президента". Джеймс Рестон вспоминал уже после гибели Кеннеди: "Он был президентом из сказки, более молодым и более красивым, чем простые смертные политиканы... изящный, можно сказать, элегантный, готовый в любую минуту удариться в лирику и постоянно сопровождаемый лучезарной молодой женщиной".

2.2.Как СМИ могут подать "самый благой поступок"

"Задача кандидата заключается сегодня не в создании коалиции организованных интересов или заключении союзов с политическими деятелями и даже не в завоевании избирателей, а в привлечении внимания со стороны журналистов, которые и определяют его успех или неудачу."

Дж.Барбер,

американский политолог.

В качестве наглядного примера того, каким путем может пойти взаимодействие СМИ и политика, мы приведем здесь отрывок из книги Грегори Макдональда "Выбор Флетча" ¹⁰.


Действующие лица:

Кэкстон Уилер – губернатор одного из штатов, кандидат на пост президента США ведущий борьбу за эту должность на этапе первичных выборов;

Флетч – пресс-секретарь команды Уилера;

Уолш – личный помощник Уилера

Событие первое.

Поездка кандидата в школу.

Кандидату, безусловно, понравилась обстановка в региональной школе Конроя.

И на детей произвело впечатление, пусть и не с самого начала, появление человека, который мог стать следующим президентом Соединенных Штатов. На них также произвели впечатление большие автобусы с торчащими антеннами и следовавший за ними автомобильный караван, все эти люди из Вашингтона.

В актовом зале школьный оркестр шесть раз сыграл "Америку", последний ничуть не лучше первого. Директор представил гостей, по ходу поинтересовавшись, знают ли дети, где находится Вашингтон. "В выпусках новостей!" - полагало большинство. Но маленькая девочка, выступив по знаку директора вперед, решительно заявила: "Один - неподалеку от Сиэтла, а второй - в центре округа Колумбия".

Далее губернатор Кэкстон Уилер произнес короткую речь, суть которой сводилась к тому, что стране нужны хорошие люди, способные принести благоденствие всему миру.

Кандидат не спешил покинуть школу. Окруженный детьми, он начал показывать фокусы. Монеты исчезали из его рук, а потом он находил их в чьем-то нагрудном кармане, во рту, в ухе. У одного негритенка монетка оказалась в кроссовке. Оттуда, наклонившись, и достал ее кандидат. Каждый, у кого обнаруживалась чудесным образом исчезнувшая монетка, становился ее новым владельцем.

Дети тут же забыли про камеры, "юпитеры", вашингтонских гостей. Они залезали на стулья и друг на друга, чтобы попасть в число счастливчиков, у которых находилась монетка. Кандидат в президенты смеялся едва ли не громче всех. Глаза его сияли, как и у детей...

Событие второе.

Комментарий прессы.

"Сегодня утром губернатор Кэкстон Уилер, в рамках своей избирательной кампании, посетил региональную школу Конроя, где раздавал деньги ученикам младших классов". На экране возник кандидат, показывающий фокусы в окружении галдящих детей. Затем крупным планом показали руку кандидата, вкладывающего монетку в ладонь ребенка.

- Одни получили десятицентовики, другие - четвертаки, кто-то и полдоллара. Многим не досталось ничего, - последовала реплика комментатора...

Рядом с комментатором появилась худющая горбоносая женщина.

- Мы пригласили в студию знаменитого детского психиатра...:

- Доктор Долкарт, ... можете ли вы пояснить нам, какой эффект произведет это на школьников?

- Им причинен исключительный вред. Нанесена тяжелая моральная травма. Но, прежде всего, мы имеем дело со взрослым человеком, который пытается завоевать популярность, раздавая деньги.

- То есть, предлагает детям ложные ориентиры?

- ... Воспитывает в них грубый материализм...

- ... По существу, показывает детям, что дружбу можно купить...

- ... И происходит это в школе, куда дети приходят за знаниями. И там любой взрослый для них - авторитет.

- ... Вот-вот, - покивал комментатор. - А уж для детей, не получивших денег...

- ... Они просто в отчаянии...


- Извините. Я думал, все так здорово, - начал Флетч. - И действительно было здорово. Весело.

- А надобно смотреть на все глазами прессы, - назидательно заметил Уолш. - На каждую мелочь. Предугадывать, как они смогут извратить самый благой поступок.

2.3.Общественное мнение.

С. Блэк приводит интересные постулаты из своей работы 1944 года, названные им законами общественного мнения¹¹:

8. Мнение весьма чувствительно к важным событиям.
   
9. События значительной величины временно отклоняют общественное мнение от одного полюса к другому.
   
10. Мнение больше определяется событиями, чем словами.
    
11. Вербальные высказывания более эффективны тогда, когда слушатели нуждаются в поиске интерпретации из достоверного источника.
    
12. Общественное мнение не предсказывает чрезвычайные происшествия, оно только реагирует на них.
    
13. Мнение в основном строится на своем интересе.
    
14. При включении самооценки мнение не так легко изменить.
    
15. Люди не так критикуют решения своих лидеров, если они ощущают, что каким-то образом принимали участие в принятии таких решений.
    
16. Общественное мнение, как и личное мнение, окрашено желанием.
    
17. Важными психологическими изменениями мнения являются направленность, интенсивность, широта и глубина.
    

Уже первые эксперименты 1940 г. по воздействию предвыборных кампаний на мнение избирателей во время президентских выборов в Огайо показали, что кампания имеет слабое воздействие на изменение мнений людей, а ее основной эффект состоит в поддержке исходных интенций, предрассудков или побуждений избирателей: "Люди, как было обнаружено, действуют очень избирательно и в основном уделяют внимание только тем материалам, которые поддерживают их исходные взгляды. Республиканцы слушают республиканскую пропаганду, а демократы – демократическую. Исследование вновь и вновь подтвердило, что люди голосуют в группе, что люди, принадлежащие одной церкви, семье, общественному клубу имеют тенденцию голосовать сходным образом"¹².

И здесь возникает особая фигура – лидер мнения. Открытие их роли в процессе передачи информации позволило перейти от одноступенчатой модели к двухступенчатой, в процессе которой информация из СМИ поступает сначала к лидерам мнений и лишь затем ко всем остальным. Дж. Браун формулирует следующие важные характеристики лидеров мнений:

18. существование лидеров мнений продемонстрировало, что личное влияние распространено не только вертикально, сверху вниз, но и горизонтально среди одного социального класса;
    
19. лидеры мнений должны быть политически активными, интересующимися событиями людьми;
    
20. на лидеров мнений имеют большое воздействие массовые кампании;
    
21. одна из функций лидеров мнений – быть связующим звеном между СМИ и людьми своей группы.
    

В свою очередь Р. Мертон исследовал в этом аспекте город с населением в 11 тысяч жителей¹³, обнаружив два типа лидеров мнения – местные и космополитические. Первые интересуются делами внутри местного сообщества, вторые – вне. Если первый – местный житель, то второй много путешествовал и часто является относительно новым жителем городка. Местный лидер, например владелец магазина, знает многих жителей, космополитический – формирует своих знакомых в группе своего статуса. Обе группы сильнее других используют СМИ. Однако, местный лидер готов дать ответ по очень широкому кругу вопросов, в то же время космополитический лидер интересуется узкой конкретной сферой (модой, бизнесом, международными вопросами и т.п.)

Все это было использовано ЮСИА в моделях воздействия, когда стало ясно, что "мы должны рассматривать нашу аудиторию как каналы, а не как получателей информации" или что "важнее убедить одного журналиста, чем десять домохозяек или пять докторов"¹⁴. Поэтому в случае войны в Персидском заливе и было установлено, что достижение 10 % аудитории культурной элиты на самом деле означает выход на все население.

2.4.Воздействие на общественное мнение.

Ни одно общество не в состоянии уйти от тех или иных методов социального регулирования. Если тоталитарное государство поддерживает свою идеологию силовыми методами, то демократическое общество, имея перед собой те же задачи, переходит к воздействию на общественное мнение, стремясь таким образом достигнуть необходимого уровня согласия в обществе. Воздействие на общественное мнение более сложный процесс, чем это представляется на первый взгляд. Можно перечислить следующие задачи, выполняемые в ходе этого процесса:

22. формирование повестки дня (списка приоритетов): что именно и в каком аспекте обсуждается общественным мнением;
    
23. переключение общественного мнения с одного аспекта на другой;
    
24. введение в общественное мнение новых тем и ситуаций;
    
25. организация поддержки инициатив властных структур общественным мнением;
    
26. контрпропагандистская работа, заключающаяся в ответе на информационные действия другой страны.
    

В рамках американской модели такого управления 50 – 60 человек сотрудников Белого дома в состоянии разрабатывать и удерживать интерес центральных СМИ к тем проблемам, которые признаются значимыми для страны на данный день и данную неделю. По указанной причине это направление носит название стратегических  коммуникаций. В отличие от коммуникаций тактических, чьи функции выполняют пресс-службы. Стратегические коммуникации определяют, что и каким образом должно быть сказано. Тактические – где и когда будет сказано. Дополнительной специализацией в рамках этого направления является spin doctor – специалист по "лечению" информационной ситуации, когда она принимает невыгодный для страны оборот. Глагол "spin" означает "вращать", "вертеть". Ситуация должна быть "вывернута" так, чтобы администрация предстала в самом выгодном свете. Делается это путем многочисленных методов убеждения прессы и публики.

Берндан Брюс называет два применения подобного "лечения" проблемы. С одной стороны, это подготовка ожиданий перед самим событием, с другой – корректировка отражения в прессе после того, как события оказались представленными не тем способом, как ожидалось¹⁵.

Так, дебаты Дж. Форда и Дж. Картера готовились настолько тщательно, что Форд репетировал даже ответы на возможные реплики Картера. А после того, как дебаты прошли, специально подготовленные выступающие (surrogate speakers) говорили и писали о том, как прекрасно выступил президент Форд. Или такой пример подачи статистики. Во времена Никсона ежемесячно подавало данные об уровне безработицы. Это всегда неприятные цифры. Но их стали цитировать с указанием числа вновь возникших рабочих мест, чтобы снять негативную реакцию. Белый дом заставил ФБР переписать криминальную статистику. Если ФБР было заинтересовано в ужасающих цифрах, чтобы получить побольше денег от конгресса, то это не совпадало с целями Белого дома. В результате одновременно появляется и позитивная статистика, где сказано, что число насильственных преступлений уменьшается, как и уровень преступности в больших городах. Каждая газета была вольна писать что и как ей хотелось. Но зная характер журналистов, Белый дом предполагал, что они скорее последуют стилю пресс-релиза, чем будут изобретать что-то новое. И поэтому газеты выходили с заголовками "Падает насильственная преступность" и "Уровень преступности в больших городах снижается".

Чарльз Ларсон определяет "spin doctor" как работу, направленную на то, чтобы пресса давала правильную интерпретацию словам и делам кандидата¹⁶.

Результаты работы Службы коммуникации видны, когда, к примеру, Белый дом предстает перед нами как хорошо отлаженный и идеально работающий механизм. При этом мы ничего не знаем о его тайных пружинах, о том, что заставляет поступать так или иначе во взаимоотношениях с общественностью. Кстати, термин "паблик рилейшенз" в случае правительственных служб не употребляется, поскольку считается, что налогоплательщик будет недоволен тем, что его деньги тратятся на нечто лишнее. В западных странах термин паблик рилейшенз больше относится к коммерческим структурам, в правительственных структурах чаще встречается термин "служба коммуникации". Брендан Брюс, к примеру, работал в качестве директора по коммуникациям консервативной партии, когда ее возглавляла Маргарет Тэтчер. Когда подобную структуру Белого дома возглавлял Дэвид Герген, ее штат состоял примерно из тридцати сотрудников и она имела следующий вид:

Служба коммуникации (1982 г.)
Пресс-служба	Связи с прессой	Общественные связи	Написание речей / исследования
Упреждение
Радио / газетные новости
Фотослужба

Самые главные приоритеты службы коммуникации Джон Мальтиз формулирует следующим образом¹⁷: "Служба коммуникации потенциально является особо эффективным инструментом президентской власти, поскольку она может быть использована для увеличения как внутреннего, так и внешнего контроля президента за процессами выработки политических решений. Она дает возможность усилить внутренний контроль, давая президенту средства влияния на то, какая из политик департаментов будет популяризироваться и под каким углом зрения она будет представлена. В то же самое время служба коммуникации дает возможность усилить внешний контроль путем организации для президента общественной поддержки его программ. Такая внешняя поддержка может быть затем использована для убеждения законодателей за конкретные президентские решения".

Одним из основных законов работы с общественным мнением в рамках Белого дома становится управление "повесткой дня". В зависимости от того, что именно средства массовой информации будут выносить в заголовки своих новостей, и будет строится обсуждение работы правительственных учреждений. Поэтому, к примеру, Дэвид Герген, являясь руководителем Службы коммуникации Белого дома, за два-три часа выхода в эфир обзванивал все ведущие телесети, чтобы узнать о новостях, задающих тон дня, и влиял в ряде случаев на невключение того или иного события в этот список¹⁸.

Каждое утро Служба коммуникации определяет идею дня (line-of-the-day). Согласовав ее с президентом, она начинает реализовывать ее в жизнь: кто и как ее скажет, кто из членов кабинета выступит с ней, как отвечать на нападки противников и т.д. Идет очень интенсивная информационная атака на общественное мнение. При этом разделялось стратегическое решение (кто скажет и что скажет) и тактическое (где и когда будет сказано). Члены кабинета должны были "закрывать" собой все важнейшие географические и медиа-рынки дважды в неделю. Для обхода столичной прессы были созданы специальные условия, облегчающие доступ региональных журналистов к правительственным чиновникам.

В рамках Службы коммуникации существует и информационное обслуживание президента. Так, для Никсона готовились достаточно подробные отчеты о том, что пишет пресса. И Никсон активно реагировал на этот свод. После прочтения могло появиться 15-20 меморандумов, требующих действий и объяснений. Этот ежедневный документ доходил до пятидесяти страниц и состоял из четырех частей. В первой было краткое содержание основных событий по утренним газетам, а также по вечерним телесообщениям прошлого дня. Во второй – основные сообщения агентств. В третьей – сводка теле- и радиосообщений. В четвертой – дайджест более сорока газет всей страны. Отчет готовился шесть раз в неделю, а по понедельникам предоставлялся аналогичный обзор журналов. Число экземпляров первоначально составляло всего двадцать штук, которые готовились для президента и избранного числа высших чиновников. После утечки в прессу информации из этого отчета число экземпляров сократилось до пяти-семи, однако вскоре вновь выросло до ста с лишним экземпляров. Никсон и сам лично читал несколько газет, но почти не смотрел телевидения, поэтому данный свод был для него очень важным источником информации.

Во времена Рейгана, который, кстати, пришел к власти на основе достаточно серьезных методик анализа общественного мнения, позволившего ему сделать своими сторонниками даже представителей противоположной партии, четко определялись приоритетные проблемы и то, как их можно "подать". Если таким приоритетом становилось право, то Служба коммуникации начинала работать с соответствующим министерством, готовя материалы. Затем для определения результативности своей работы оценивалось количество минут, которые уделялись каждой теме в основных телесетях, что делалось автоматически с помощью компьютеров. Особое внимание уделялось долгосрочному планированию. Определялись будущие темы не только на тридцать дней вперед, но даже на полгода.

В целом служба коммуникации с разной степенью эффективности в случае различных президентов США ставила и решала следующие задачи:

• долговременное планирование PR-работы;
  
• распространение "идеи дня" с помощью всего аппарата, когда вся президентская команда говорит одним голосом, что не дает возможности выхода конфликтующих между собой сообщений;
  
• независимость от вашингтонской прессы благодаря непосредственному выходу на региональную аудиторию;
  
• подготовка сообщений, готовых для непосредственного использования разными СМИ;
  
• влияние на местную аудиторию с помощью поездок с выступлениями, использования спутниковых технологий, рассылки готовых статей.
  

Общую задачу этой работы Джон Мальтиз формулировал следующим образом: "влиять – до максимально возможной степени – на то, какие новости появляются в масс-медиа об администрации и ее политике"¹⁹. Этот тип работы был привнесен в администрацию из опыта политических избирательных кампаний и закрепился в Белом доме со времен Никсона, с 1968 года (хотя частично эти функции, конечно, выполнялись и ранее). Именно Никсон создал в Белом доме Службу коммуникации, поскольку с самого начала у него сложились не очень хорошие отношения с прессой. Служба коммуникации должна была стать механизмом, способным "продавать" его и администрацию прессе и обществу. При этом Никсон часто жаловался, что эта служба может только "информировать", но не умеет "продавать".

Никсон создал эту службу в Белом доме в том числе и по причине своих неуверенных отношений с вашингтонскими бюрократами, боясь, что они станут распространять информацию, направленную против него. Одновременно она была создана для "менеджера по коммуникациям" Герберта Клейна, бывшего редактора "San Diego Union" и личного друга президента. Основной функцией Клейна стала координация всех операций, связанных с прессой, хотя, конечно, он и лично встречался с прессой, вел брифинги, отвечал на вопросы. Когда Никсон стал президентом, Клейн уже не отправлялся с Никсоном в поездки, как раньше, теперь это было поручено другому сотруднику службы Клейна. Сам Клейн был в хороших отношениях с журналистами, которые рассматривали его как профессионала. Однако в дальнейшем Никсон не захотел видеть в его лице пресс-секретаря, который самостоятельно определял политику, а не служил бы только рупором президента, поэтому он и получил новый пост "Директора по коммуникациям". И "New York Times" заявила в тот период, что еще никогда администратор правительственной информации не получал такого широкого мандата. При этом Служба по коммуникациям и Пресс-служба вели полностью разные операции. Пресс-секретарь отвечал за ежедневные брифинги и контакты с вашингтонскими журналистами. Директор по коммуникациям отвечал за координацию новостей всей исполнительной власти, за связи с местными редакторами, издателями и электронными СМИ, контролировал интервью и телевизионные появления всех официальных лиц администрации и связанных с нею членов конгресса и партийных лидеров. Они разделили между собой тактику и стратегию: тактические, ежедневные вопросы попадали в ведение пресс-службы, стратегические – Службы по коммуникациям. Сам Клейн говорил, что если пресс-секретарь является голосом президента, то он является голосом всей администрации.

Служба коммуникации руководилась непосредственно Клейном и четырьмя его заместителями, каждый из которых отвечал за свой участок: пресса, выступления членов администрации по всей стране, радио и телевидение, координация всей работы. Но одновременно все эти четверо получили формальное право курировать соответствующие службы министерств, каждая из которых за неделю отсылала в Службу коммуникации по два отчета. При этом провозглашалась идея координации, а не диктата над министерскими структурами. Это давало возможность координировать выход пресс-релизов, чтобы какой-нибудь важный релиз появлялся раз в день от одного из отделов. Получая эти отчеты, Служба коммуникации в свою очередь могла распространять на их основе свои сообщения непосредственно в сотни и тысячи газет и радио- телевизионных станций по всей стране. Это давало возможность реализовывать идею "открытости администрации", которую и пытался проводить в жизнь Клейн. Подобный поток информации вел к большему пониманию и в результате большему принятию политики администрации.

В развитие этих идей в ключевых министерствах были установлены "автоответчики", которые содержали записи отрывков из речей официальных лиц. Радиостанции могли позвонить и записать эти сообщения, а затем включить их в свои ежедневные новости. Эта идея оказалась очень плодотворной. С одной стороны, за нее благодарили сами местные журналисты. С другой – администрация строго контролировала, какие именно отрывки из речей, сообщений должны были прозвучать. Клейн сменил ряд лиц на постах этих министерств и принял практику регулярных встреч с их работниками, что, конечно, отражалось на еще большей координации.

Позднее возникла Служба связи с общественными группами как еще одна структура администрации. Задачей ее стало выслушивание точки зрения любой организованной группы граждан, представление ее на уровне правительства, а также мобилизация данных групп в поддержку президента. Еще одной службой, требующей координации, была Служба связей с конгрессом.

Связи с журналистами и общественностью поддерживались как на формальном, так и на неформальном уровне. Клейн постоянно тратил время на журналистов за ленчем и другими вариантами встреч, он же отслеживал общественное мнение с помощью социологов, чтобы возвращать Белый дом к темам, волнующих общественность.

Отдельной "операцией" стала организация писем к редакторам газет. Сам Никсон объяснял это направление следующим образом: "Две исходные цели будут достигнуты введением данной процедуры. Во-первых, она даст большому числу людей, которые были активными во время кампании, чувство постоянной ответственности, которую они с удовольствием будут разделять. Во-вторых это дает нам то, что Кеннеди имел в изобилии – постоянную представленность в редакторских колонках и достаточно уверенное влияние на телевизионных комментаторов". Это собственный меморандум Никсона, то есть чисто внутренний документ, который характеризует, помимо всего прочего, внимание первого лица к таким коммуникационным проблемам. Такое внимание связано с тем, что, как подчеркивал сам Никсон, он был первым президентом, пришедшим к власти несмотря на оппозицию к нему всех основных информационных гигантов его страны. Говоря о себе в третьем лице, он следующим образом описывает свой метод в меморандуме, адресованным Клейну в сентябре 1970 г.: "Ключевым ко всему этому является то, что Ричард Никсон, очень осознанно, принял отличную от Линдона Джонсона тактику и иную тактику, чем та, которую советовали некоторые друзья. Вместо того, чтобы стараться завоевать прессу, угождая ей, искать ее поддержку, Ричард Никсон игнорировал ее и напрямую говорил со страной по телевидению где это было возможно. Он использовал прессу и не позволял прессе использовать его. Он, в частности, не разрешал прессе, кроме тех случаев, когда этого не удавалось избежать, отфильтровывать свои идеи перед публикой". Сходные, достаточно жесткие отношения характеризовали и связи Маргарет Тэтчер с прессой и публикой.

Есть еще одна существенная проблема поведения в публичной сфере. Здесь всегда требуется определенный объем вербального поведения, что очень часто забывают у нас в России. Необходимо оправдывать, разъяснять, предлагать, просить, аргументировать в открытом, публичном диалоге с населением. Ведь с точки зрения населения правительство – это, в первую очередь, публичная политика.

2.5.СМИ и выборы.

Роль прессы достаточно велика у действующего президента, но она еще более возрастает в случае избирательной кампании. Томас Паттерсон в своем анализе²⁰ работы прессы и телевидения США выступил против ведущей роли СМИ в политических выборах, считая, что пресса и телевидение выполняют те функции, которые в норме должны выполнять политические партии. Практически об иной роли прессы говорит и Патрик Шампань: "Эта проблема, затрагивающая многих журналистов, отражает двойственность позиции журналистики в поле власти; с одной стороны, журналистика обладает большим влиянием (что позволяет некоторым наивно называть ее "четвертой властью"); с другой – само это влияние способствует возникновению контроля за ее деятельностью со стороны экономического и политического поля и ставит поле журналистики в подчиненное положение. Перефразируя известное высказывание, многие социальные актеры , в особенности принадлежащие к господствующему классу, считают прессу слишком серьезным делом, чтобы доверить ее одним только журналистам"²¹.

Т.Паттерсон видит различие в подходах к политическим фигурам и выборам между журналистами и населением в двух разных схемах переработки информации. Схемы позволяют добавлять новый материал к старому, помогают задать структуру, с помощью которой мы будем хранить новую информацию. Разные схемы, примененные к одному и тому же материалу, дают разные результаты. Так, в президентских дебатах 1976 г. Джеральд Форд сказал, что нет советского доминирования в Восточной Европе. Опросы сразу после дебатов показали, что общественное мнение 44 к 33 процентам считало, что Форд выиграл дебаты. Три телевизионные сети, разбирая дебаты, акцентировали это мнение Форда как неверное. В результате через двадцать четыре часа общественное мнение уже считало, что Форд проиграл дебаты в соотношении 17 к 63 процентам.

Для журналиста основной схемой анализа политики становится стратегическая игра (борьба). "Когда журналисты сталкиваются с новой информацией во время выборов, они стараются проинтерпретировать ее в рамках схематической модели, в соответствии с которой кандидаты соревнуются ради преимуществ. Кандидаты играют эту игру хорошо или плохо"²². Отсюда следует внимание журналистов к драматическим, противоречивым событиям. В свою очередь избиратели опираются на иные схемы интерпретации действительности. "Они рассматривают политику в основном как средство выбора лидеров и решения их проблем"²³. В проблемах, интересующих избирателей, нет того новостного характера, который нужен журналистам. Проблемы существуют, а не происходят, для них более характерным измерением является статическое, а не динамическое. В 1992 году одним из важных аспектов предвыборной гонки была не экономика, а студенческая поездка Клинтона в Москву, которую выпятили как возможный негатив. Таким образом, с 1960 г., когда внимание к проблемам было большим, чем внимание к борьбе, шло изменение в пользу схемы борьбы вплоть до 1992 г.

Произошли и более фундаментальные изменения, показывающие внимание СМИ к иному. В 1968 г. кандидат на экране в основном говорил: 84 % времени показ кандидата сопровождался его словами. Средний "непрерываемый" кусок его речи в телепоказе составил 42 секунды. В 1988 г. эти 42 секунды превратились в меньше, чем 10, та же цифра сохранилась и для 1992 г. Теперь кандидат стал молчащим: на одну минуту его слов сами журналисты говорили уже шесть минут. Та же тенденция наблюдалась и в прессе. Если в 1960 г. средняя непрерывная цитата кандидата могла занять на первой странице New York Times 14 строчек, то в 1992 году она стала занимать уже 6 строчек. Тем самым слова кандидата все больше интерпретируются самими журналистами. А избирательная кампания начинает центрироваться вокруг персоны журналиста.

Томас Паттерсон видит объяснения этим изменениям в том, что стратегия становится основой кампании, что кандидаты должны выработать такие имиджи, которые бы отличали их от других участников. Поэтому они стараются уходить от опасных разговоров о проблемах к более выигрышным вариантам. Специалисты заняты созданием более зрелищных образов, а не попыткой сдвинуться в разрешении проблем.

Еще одной тенденцией изменений стало телевидение, которое вынесло на арену лица журналистов, получающих известность. Журналистика стала престижной профессией. Уотергейт закрепляет это доминирующее положение журналистики. Пресса повторяет те же тенденции. Подсчеты показали, что с 1960 по 1992 года интерпретирующие выборы сообщения на первой странице New York Times десятикратно возросли с 8 % до 80 %.

В роли интерпретаторов выборов выступают и социологические опросы. К 1980 г. 10 % сообщений телевидения и прессы базировались на результатах социологических опросов. В 1988 году за три недели октября информация об опросах появилась в 53 % сообщений Washington Post и 37 % сообщений о выборах New York Times.

Разные схемы задают разное понимание происходящих событий. "В схеме борьбы изменение в позиции кандидата, даже незначительное, рассматривается как попытка манипулировать электоратом. В другой схеме – управления – гибкость и компромисс являются важной частью политического процесса"²⁴. В последней схеме кандидаты одновременно учатся у своего электората, понимая, какие из их идей лучше ему подходят. Схема борьбы не позволяет этого сделать.

Пресса, как считает Т.Паттерсон, выполняет роль связи избирателя с избирательным процессом. Избиратели заинтересованы в схеме интерпретации, которая рассматривает ситуацию с точки зрения правительственного управления: что правительство сделало до выборов, что сделает после выборов, как это повлияет на них. Схема борьбы заставляет их концентрироваться на совершенно ином: кто побеждает и почему. Читая такие сообщения, избиратели остаются сторонними наблюдателями, а не участниками процесса. В исследовании кампании 1948 г. было установлено, что 67 % разговоров избирателей касалось квалификации кандидатов и их позиций по тем или иным вопросам. Сегодня такой темой становится борьба. Так, в США предметом 35 % вечерних новостей была предвыборная гонка, 33 % заняли опросы общественного мнения, лежащие в этой же плоскости и меньше трети собственно проблемы.

В целом мы видим достаточно серьезное внимание политики к СМИ и СМИ к политике. При этом властные структуры, имея перед собой сильную прессу, вынуждены серьезно работать с ней. Успешное выстраивание образа власти или отдельных политиков происходит как с помощью высокого уровня профессионализма, так и интенсивного труда, вспомните, например, ежедневное определение идеи дня и проведение ее в жизнь, описанное в предыдущем пункте. Соответственно достаточно высок статус таких служб в администрации, к примеру, они могли запрещать выступать госсекретарю Александру Хейгу, поскольку его привычной темой были вопросы безопасности, а темой администрации в этот период была экономика. Важно учитывать и то, что люди забывают содержание политической коммуникации очень быстро. Но в памяти долго остается впечатление, оставшееся от этого сообщения. Именно поэтому, к примеру, Рональд Рейган считался хорошим коммуникатором, поскольку он не столько выдавал информацию, а мог сформулировать важное сообщение в нескольких словах или выдать его в рамках тех ценностей, которым подвержено большинство американцев.

2.6.Исследования общественного мнения на выборах.

Первоначально исследование населения для политических целей состояло из фиксаций намерений и отношений избирателей к проблемам в таких областях, как экономика, медицина, образование, оборона и т.п. Электорат научился использовать вопросы, связанные с этими областями, точно так же, как он использует дополнительные выборы или выборы в местные органы власти, чтобы "забить уши" правительства различными проступками и промахами. Делается это совершенно спокойно, зная что эти их действия не приведут к падению правительства. Однако, когда наступает время настоящих выборов, электорат приходит к действиям совершенно иного вида. Разум концентрируется. Задаются простые, но жизненно важные вопросы типа "Кто поднимет уровень жизни моей семьи?" Именно в это время электорат наиболее восприимчив к технике имиджмейкеров.

До 1980 года не было убедительной исследовательской техники, которая позволяла бы войти в этот мыслительный процесс и использовать его в дальнейшем для воздействия на выбор партии или лидера в предвыборной борьбе. Победы Тэтчер и Рейгана в 1979 / 1980 гг. показали эффективность использования новых технологий изучения электората в борьбе за власть. В обоих случаях широко использовались исследования, направленные на лучшее понимание избирателя и выделение дискретных целевых групп; основные представления, связанные с двумя участниками выборов, были правильно идентифицированы и суммированы, предложены четкие стратегии позиционирования; эти стратегии были хорошо выполнены в достаточно профинансированных рекламных кампаниях.

Так, например, в ходе опроса, проведенного институтом Гэллапа для компании "Таймс Миррор"²⁵, американцам было предложено 72 вопроса на политические, личные и моральные темы. По результатам статистического анализа ответов, исследователи разделили опрошенных на одиннадцать групп²⁶.

Инциативные

Потомки выходцев из Северной Европы, состоят в браке, живут в пригородах. Десять процентов взрослого населения. Республиканцев или им сочувствующих - 99 процентов. Взгляды: за частную инциативу и против расширения влияния правительства, против увеличения налогов ради сокращения дефицита, против расходов на здравоохранение.

Моралисты

Регулярно посещают церковь; большой процент "возрожденных христиан"; жители небольших городов. Одиннадцать процентов взрослого населения. Республиканцев или им сочувствующих - 99 процентов. Взгляды: решительно против абортов, за молитву в школах, за смертную казнь и ограничения для больных СПИДом. Сильны антикоммунистические и промилитаристские настороения.

Оптимисты

Доход средний, без высшего образования или с неоконченным высшим. Возраст до 40 лет. Девять процентов взрослого населения. Республиканцев и им сочувствующих - 66 процентов, демократов и им сочувствующих - 13 процентов. Взгляды: против помощи "контрас". Повышенный интерес к вопросам экономики и бюджетному дефициту.

Недовольные

Среднего возраста, доход средний. Личные финансовые проблемы. Девять процентов взрослого населения. Республиканцев или им сочувствующих - 44 процента, демократов или им сочувствующих - 26 процентов. Против расширения влияния правительства и бизнеса, против контроля над владением оружием; за усиление военного потенциала и смертную казнь. Особое значение придают безработице и бюджетному дефициту.

Наблюдатели

Моложе 30 лет, недостаточно образованные. Отсутствие интереса к текущим событиям. Одиннадцать процентов взрослого населения, участие в выборах - под сомнением. Республиканцев или им сочувствующих - 29 процентов, демократов или им сочувствующих - 33 процента. Взгляды: большинству безразлично, кто будет избран президентом США.

Последователи

Молодые, недостаточно образованные рабочие; религиозные убеждения выражены слабо. Семь процентов взрослого населения. Республиканцев или им сочувствующих - 55 процентов. Взгляды: за увеличение расходов на сокращение безработицы. По большинству вопросов придерживаются центристских взглядов.

Секулярные

Хорошо образованные, среднего возраста профессионалы. Восемь процентов взрослого населения. Республиканцев и им сочувствующих - 16 процентов, демократов и им сочувствующих - 77 процентов. Взгляды - за сокращение расходов на оборону, свободу абортов, усиление охраны окружающеу среды; против молитвы в школе. Повышенный интерес к проблемам бюджетного дефицита.

Демократы 60-ых годов

Хорошо образованные, состоят в браке. Восемь процентов взрослого населения. Республиканцев и им сочувствующих - 3 процента, демократов и им сочувствующих - 90 процентов. Взгляды: за поддержку социальных программ. Высокая терпимость к взглядам и образу жизни других.

Рузвельтовцы

Рабочие, члены профсоюзов, пожилые, верующие. Одиннадцать процентов взрослого населения. Демократов и им сочувствующих - 99 процентов. Взгляды: за более строгие ограничения абортов, молитву в школах; нетерпимы в вопросах морали.

Пассивные бедняки

Недостаточно образованные пожилые южане с низким доходом. Семь процентов взрослого населения. Республиканцев и им сочувствующих - 8 процентов, демократов и им сочувствующих - 87 процентов. Взгляды: за увеличение расходов на социальные и военные нужды.

Бедняки-радикалы

Малообразованные жители южных городов с низким доходом. Девять процентов взрослого населения. Республиканцев и им сочувствующих - 1 процент, демократов и им сочувствующих - 98 процентов. Взгляды: за ассигнования на социальные нужды, сокращение военных расходов, против увеличения налогов, за смертную казнь и молитву в школах. Главная забота - безработица.

А начало всему этому процессу было положено в 1952 году, когда профессор Чикагского университета Дэвид Рисмен написал книгу "Одинокая толпа"²⁷. Эта книга революционизировала суть и возможности политических исследований в восьмидесятые годы. Рисмен проанализировал пути, по которым определенные типы "социальных характеров" развертываются в работе, игре и выращивании детей. Рисмен идентифицировал три различные группировки: традиционно-ориентированные, внутренне-ориентированные и внешне-ориентированные. Каждая группа, как он утверждал, является доминирующей в разные периоды истории и в различных обществах, которые Рисмен соответственно характеризовал как фиксированные, переходные и преклонные.

Во "внутренне-ориентированной" группе, говорил Рисмен, у всех есть нечто общее - "внутренний" для индивида источник направленности, в том смысле, что он установлен в раннем возрасте взрослыми и направлен на обобщенные, и в то же время неизбежно определенные, цели. Источник направленности "внешне-ориентированной" группы определяется современниками, друзьями и СМИ (тем, что социологи называют "группами сверсников").

Впервые специалисты, занятые в коммуникативной практике, делить свою аудиторию не по демографическим признакам типа возраста, пола, профессии, доходов и т.п., но исходя из психографических признаков типа социальных, религиозных и культурных ценностей. Работа Рисмена получила дальнейшее развитие в Стенфордском исследовательском институте (в исследованиях ценностей и типов жизни), где пришли к восьми возможным категориям, получившим названия "Борцы, Сторонники, Стремящиеся, Делатели, Выполнившие, Достигшие, Познавшие, Актуализаторы". Эта новая идея была быстро подхвачена рекламистами, которые обычно подбирают (а затем бросают) любую новую игрушку, попадающуюся на их пути. Потом были сделаны попытки продавать такие товары, как, например, жаренные бобы, с помощью отсылок на глубинные ценности.

Однако одна группа исследователей восприняла эту социально-политическую таксономию действительно очень серьезно: это были научные советники политических партий. Они пришли к выводу, что при выборе партий, в отличие от выбора сорта жаренных бобов, избиратели руководствуются теми же самыми ценностями, которые исследовал Рисмен.

В политике относительно легко обнаружить, какие именно проблемы избиратели считают наиболее важными в определенный промежуток времени. Труднее точно оценить, каков уровень важности каждой проблемы для каждого избирателя. Действительно, нелегко обнаружить, почему именно эти проблемы вынесены на первое место. Поскольку относительная важность вопросов все время меняется, планирование коммуникативной стратегии начинает напоминать попытку выстрелить из ружья по движущейся цели, скрытой в тумане. Если удастся найти причины, стоящие за выбором и раскрывающие, почему избиратели имеют именно такое отношение к проблеме, туман рассеется.