Ю. Н. Старцев территориальный маркетинг учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие, 1402.6kb.
- А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1460.07kb.
- А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1341.31kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 2212.78kb.
- Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. Содержание, 1109.1kb.
- Учебное пособие может быть использовано при обучении студентов по экономическим специальностям, 1322.22kb.
- Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов. М., 2002. 457с. Баканов М. И. Шеремет, 24.29kb.
- Учебное пособие Житомир 2001 удк 33: 007. Основы экономической кибернетики. Учебное, 3745.06kb.
- Учебное пособие Владивосток Издательство вгуэиС 2006, 839.73kb.
- Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 454.51kb.
ЧЕЛЯБИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Ю.Н. Старцев
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Рекомендовано
Советом Учебно-методического объединения
ВУЗов России по образованию в области
менеджмента в качестве учебного пособия
по специальности «Маркетинг»
Челябинск
2004
Старцев Ю. Н.
Территориальный маркетинг: Учебное пособие / Челяб. гос.
ун-т. – Челябинск: Изд-во Татьяны Лурье, 2004. – 84 с.
Рассматриваются сущность и содержание территориального маркетинга как специальной отрасли деятельности и идеологии развития конкретной территории/ Также рассматриваются технологии и инструментарий территориального маркетинга.
Предназначено для студентов факультета управления очной и заочной форм обучения и лиц, самостоятельно изучающих этот курс.
Печатается по решению редакционно-издательского совета Челябинского государственного университета.
Рецензенты: к. э. н., доцент Уральского социально-экономического института
Академии труда и социальных отношений Карпова Т. Ю.;
к. э. н., председатель избирательной комиссии муниципального
образования города Челябинска Максимов В. П.
Издательство Татьяны Лурье
ISBN 5-89851-071-0
© Старцев Ю. Н. 2004 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………4
- Необходимые понятия и определения…………………………………….7
- Общие понятия маркетинга…………………………………………………7
- Понятие территории…………………………………………………………15
- Имидж территории…………………………………………………………..22
- Конкурентоспособность территорий……………………………………….24
- Территориальный маркетинг как сфера отношений…………………….30
- Аргументы в пользу территории………………………………………….33
- Общие понятия маркетинга…………………………………………………7
- Общие вопросы территориального маркетинга………………………….37
- Преследуемая цель…………………………………………………………..37
- Маркетинговые задачи………………………………………………………38
- Комплекс территориального маркетинга………………………………….44
- Субъекты территориального маркетинга………………………………….45
- Целевые сегменты рынка…………………………………………………...48
- Маркетинговые стратегии…………………………………………………..49
- Организация служб территориального маркетинга……………………...54
- Преследуемая цель…………………………………………………………..37
- Инструментарий территориального маркетинга………………………….56
- Законодательство и политика………………………………………………56
- Программы развития территории………………………………………….60
- Формирование общественного мнения……………………………………64
- Законодательство и политика………………………………………………56
- Специфика территорий, определяющая особенности
территориального маркетинга………………………………………………69
- Истоки специфики территорий…………………………………………….69
- Территории международных организаций………………………………..70
- Территория страны…………………………………………………………..71
- Территория федерального округа………………………………………….72
- Территория субъекта федерации…………………………………………..73
- Территория столичного города…………………………………………….74
- Территория города – центра субъекта федерации……………………….75
- Территория нецентрального города……………………………………….76
- Территория городского района…………………………………………….77
4.10.Территория сельского района………………………………………………77
4.11.Территории малых населённых пунктов………………………………….78
4.12.Прочие территории………………………………………………………….79
Контрольные вопросы……………………………………………………………80
Список рекомендуемой литературы……………………………………………82
ВВЕДЕНИЕ
По мере освоения и развития любой территории в первую очередь используются её наиболее легкодоступные природные ресурсы, то есть те, для вовлечения которых в экономический оборот требуются минимальные физические, временные, финансовые и иные усилия. История освоения российских территорий показывает, что такими легкодоступными ресурсами, прежде всего, были продукты охоты, рыболовства и собирательства в дикой природе. На более позднем этапе к перечисленному присоединились промывание золота, сбор драгоценных камней и жемчуга, заготовка леса, выпаривание соли и многое другое. Для освоения перечисленных ресурсов достаточно было усилий одного человека или небольшой группы людей, нередко одной семьи, вооружённых простейшими инструментами: луки, стрелы, копья, заострённые палки и камни, ловчие петли и сети, корзины, плоты, долблёные лодки и т. п.
Постепенно ресурсы территории «тяжелели». Чтобы взять их, уже надо было выжигать лесные массивы, пахать землю, разводить скот, строить дома, дороги, плотины, мосты, копать шахты, «ставить» мельницы и заводы и др. То есть исчерпание легкодоступных ресурсов и переход к всё менее доступным вынуждал людей создавать и накапливать свои собственные ресурсы в виде орудий труда и средств производства, зданий и сооружений, различных производственных комплексов, инфраструктуры, знаний, навыков, технологий, ноу-хау и т. п. Много позже людьми были освоены финансовые и информационные ресурсы.
Появление и накопление собственных ресурсов способствовало закреплению людей на конкретной территории, которое, в свою очередь, способствовало освоению всё более тяжелых природных ресурсов. Однако, рано или поздно истощаются любые природные ресурсы, и встаёт дилемма: либо оставаться на освоенной территории и ввозить недостающие ресурсы извне, либо переселяться на другие территории. История человечества показывает, что в разные времена у разных народов решения этой дилеммы были различными. Были и «великие переселения народов», в результате которых исчезали и возникали целые государства. Были и большие научно-технические прорывы, позволяющие людям вновь и вновь улучшать своё существование на конкретной ограниченной территории.
В процессе решения указанной дилеммы появилось понимание того, что человеческое сообщество, проживающее на конкретной территории, должно заниматься не только и даже не столько потреблением природных ресурсов, сколько опережающим созданием собственных ресурсов на базе комплексного развития территории, удовлетворяя свои нужды и потребности путём развития собственного производства и обмена с окружающим миром. Наиболее ярким примером в этом смысле являются арабские нефтедобывающие страны (Саудовская Аравия, Кувейт, Объединённые Арабские Эмираты). Они, расходуя природные запасы нефти, создают на своих территориях великолепные искусственные оазисы, оснащённые по проектам лучших специалистов со всего мира. Они обучают своих граждан в лучших учебных заведениях Европы и Америки. Они устанавливают на своих нефтепромыслах лучшее оборудование. Они имеют чрезвычайно высокие доходы на одного гражданина своей страны, но нефть добывают и перерабатывают руками рабочих и специалистов-иностранцев, главным образом, индийцев и китайцев.
В основе описанного подхода лежит достаточно простая идеология: своя территория должна процветать, и качество жизни на ней должно быть наивысшим из возможных. Это составляет основу маркетинга, как формы менеджмента, ориентированного на удовлетворение нужд потребителя. При этом, поскольку речь идёт о территориях, то рассматривается территориальный маркетинг.
Ниже изложены основные подходы и технологии территориального маркетинга. При их изучении у студента должно сформироваться понимание всего комплекса социально-экономических задач, которые стоят за понятием «развитие территории», а также задач поведения в связи с этим отдельных людей, социальных групп, коммерческих и некоммерческих организаций и органов управления, одновременно сосуществующих на конкретной ограниченной территории. В этом случае территориальный маркетинг начинает выступать как инструмент управления территорией.
Как учебная дисциплина территориальный маркетинг основан на интегрировании различных понятий и методов. Для его лучшего понимания желательно предварительное знакомство студентов с учебными дисциплинами, освещающими вопросы общего менеджмента и основ маркетинга, психологии и управления персоналом, информации и законодательства, производственной и коммерческой деятельности, функционирования государственных и муниципальных структур и т. п. Знание территориального маркетинга позволяет лучше понять и усвоить специальные вопросы менеджмента (стратегический, инновационный, инвестиционный менеджмент, управление государственной и муниципальной собственностью и др.).
- НЕОБХОДИМЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ
- ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
1.1.1. Маркетинг, будучи сферой комплексной деятельности людей, направленной на конкретный результат, базируется на ряде фундаментальных понятий, взятых из различных отраслей. Ниже рассмотрены некоторые наиболее употребительные. Остальные будут представлены по мере необходимости.
1.1.2. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, или желания
сделать что-либо.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.
Пример: Любого человека время от времени посещает чувство голода – таковы особенности физиологии. В соответствии с данным выше определением голод – это нужда. Добывание пищи для удовлетворения голода городские жители производят, посещая магазины, где приобретают продукты питания в разных степенях готовности. А коренные жители долины реки Амазонки для удовлетворения голода отправляются в лес или на реку, где ловят, собирают продукты питания в натуральном виде. Таким образом, способы удовлетворения голода как нужды определяются степенью развития общества, его культуры, которая формулирует типичные для него потребности.
1.1.3. Спрос или запрос – это потребность, подкреплённая покупательской
способностью.
Пример: Одно из действующих лиц кинофильма «Кавказская пленница» произносит тост следующего содержания:
- Имею желание купить коня (наличие потребности), но не имею возможности (отсутствие покупательской способности) ! Имею возможность купить козу (наличие покупательской способности), но не имею желания (отсутствие потребности) ! Так выпьем за то, чтобы наши желания совпадали с нашими возможностями (маркетинговая программа развития ситуации) !
Различают следующие виды спроса:
- отрицательный спрос, то есть такая потребность, когда люди готовы платить деньги, чтобы только избавиться от этих предметов; например, избавиться от бытового мусора или производственных отходов;
- отсутствующий спрос, то есть отсутствие потребности в этих товарах; например, жителей жарких стран не интересуют овчинно-шубные изделия;
- скрытый спрос, то есть потребность явно не проявляется; например, социальный статус конкретного человека не позволяет ему носить удобную одежду и обувь, а вынуждает носить то, что принято в его социальной группе;
- падающий спрос, то есть потребность в этом товаре уменьшается вплоть до полного отсутствия, например, в связи с выходом из моды;
- нерегулярный спрос, то есть потребность в этом товаре может меняться в зависимости от времени года, дня недели, времени суток, соотношения позитивной и негативной информации, моды и т. п.;
- полноценный спрос, то есть тот нечастый случай, когда продаётся весь товар, выставленный на рынок;
- чрезмерный или ажиотажный спрос, то есть тот случай, когда спрос существенно превышает предложение, например, в результате изменения моды;
- нерациональный спрос имеет место, как правило, на табачные и алкогольные изделия, когда все знают, что употреблять вредно, но спрос всё-таки существует.
1.1.4. Товар – всё то, что может удовлетворять нужду или потребность и
выставляется на рынок.
Обмен – процесс получения желаемого объекта от кого-либо с
предложением чего-либо взамен.
Частные случаи обмена:
- самообеспечение или «сделай сам», когда вторая сторона, участвующая в обмене, не определена;
- кража или разбойное нападение, когда одна сторона использует ситуацию и соотношение сил;
- попрошайничество, когда одна из сторон использует PR-технологии;
- купля-продажа или коммерческий обмен, когда обе стороны в результате получают какие-то выгоды и преимущества;
- бартер или натуральный обмен какими-то товарами или услугами; может быть не только коммерческим.
Сделка – купля-продажа или бартер, всегда носящие коммерческий
характер. Сделка – это элементарный акт или единица обмена.
Пример: Приватизация квартиры – это бартер государства и гражданина, не носящий коммерческого характера, так как государство избавляется от ненужного имущества, а гражданин получает в собственность необходимое жильё, в которое может вкладывать свои ресурсы. Покупка квартиры – это сделка, так как обе стороны получают определённые выгоды: покупатель – жильё, а продавец – свободные денежные средства.
1.1.5. Рынок – совокупность действительных и потенциальных покупателей
товара.
В этом определении подчёркивается наличие покупателей, то есть покупатели должны задавать тон на рынке и определять процессы купли-продажи. Если рынок претендует на роль регулятора экономики, то он обязательно должен быть рынком покупателей. Если на рынке задают тон продавцы, то имеет место рынок продавцов, который самостоятельно сколько-нибудь долго существовать не может. Устойчивое существование рынка продавцов в эпоху планово-распределительной экономики в СССР было возможно только благодаря действию специальной административно-полицейской системы принуждения.
Принято различать следующие типы рынков:
- рынок чистой конкуренции, когда много продавцов и много покупателей товаров высокой степени однородности (пшеница, лес, уголь, ценные бумаги и др.); здесь складываются идеальные рыночные цены;
- рынок монополистической конкуренции, когда продавцов и покупателей много, но товары разнородные, хотя и предназначены для удовлетворения одних и тех же потребностей (модная одежда, мебель, строительные и отделочные материалы и др.); цены здесь сильно зависят от эффективности комплекса маркетинга;
- рынок олигополистической конкуренции, когда продавцов немного, а покупателей много, товары либо редко встречающиеся (нефть, золото и др.), либо требующие для своего производства дорогостоящих сооружений, технологий, опытных специалистов (цветные металлы, компьютеры, самолёты, корабли и др.); цены здесь сильно зависят от политической ситуации в стране и в мире;
- рынок чистой монополии, когда продавец всего один (железная дорога, энергетическая компания, корпорация «Дюпон» в периоды выхода на мировые рынки с такими товарами, как нейлон, тефлон и др.); цены здесь зависят от политической ситуации и от научно-технического прогресса.
1.1.6. Маркетинг (общий) – вид деятельности, направленный на удовлетворение
нужд и потребностей путём обмена.
В разные периоды в приведённое определение маркетинга вкладывалось разное содержание или, иначе, существовали разные концепции.
В процессе своего развития маркетинг прошёл несколько этапов. Исторически первым был этап, на котором господствовала концепция совершенствования производства, при которой считалось, что достаточно установить доступные цены, и потребители сами начнут раскупать предлагаемые им товары/услуги. Очевидный путь к формированию приемлемых цен шёл через совершенствование производственных и транспортно-логистических процессов. Этот этап начался, по-видимому, в середине второй половины XIX века вместе с расцветом машинного производства.
Однако уже на рубеже XIX и XX веков стало очевидно, что в Европе и США совершенствование производства достигло своего предела в соответствии с тогдашним уровнем развития науки и технологии. Начались первые кризисы затоваривания, так как население развитых стран уже не покупало товары/услуги в предлагаемых ему количествах. Это явилось глубинными причинами начала Первой Мировой войны, как формы борьбы за рынки сырья и сбыта, хотя ещё за 10-15 лет
до начала войны начала формироваться концепция совершенствования товара, то есть считалось, что приемлемости цен недостаточно, что товар / услуга должны быть соответствующего качества.
Во второй половине 1920-х годов после восстановления военных разрушений уже многим экономистам, организаторам производства и руководителям стран Европы и Америки стало очевидна ограниченность идеологии совершенствования товара. Появилась концепция совершенствования коммерческих усилий, то есть считалось, что потребитель будет активно покупать предлагаемые качественные товары/услуги по приемлемым ценам, если это будет ему удобно. В этот период стали обращать серьёзное внимание на величину трансакционных издержек, были разработаны новые формы работы с денежными средствами, в частности, довольно сложные схемы платежей, кредитования покупок, строительства и т. п., появились такие понятия как лизинг, франчайзинг, инжиниринг и многое другое. Необходимо отдельно отметить, что в этот период наступил расцвет прикладной социологии: производители хотели знать, чем не удовлетворён потребитель, что препятствует приобретению им товаров/услуг, какие товары/услуги ему нужны и т. д.
Завершение восстановления разрушенного во время Второй Мировой войны хозяйства стран Европы фактически открыло новый этап, на котором обновлённое производство, новые технологии, пришедшие из военной сферы, требовали коммерческого приложения. Возникла концепция собственно маркетинга, когда большинство производителей стали строить свою производственную стратегию на основе удовлетворения нужд и потребностей потребителей. Доступные цены, высокое качество и удобство приобретения были уже сами собой разумеющимися. Социология активно поставляла первичные материалы, вскрывающие поведение потребителей. При этом обнаружились весьма серьёзные моменты: потребители оказались подвержены стороннему влиянию, их вкусы и потребности в значительной мере можно формировать, предварительно разработав специальные программы. Наступила эпоха бурного развития рекламы, PR, имиджа, Голливуда, «Coca-Cola», топ-моделей и т. п. Соответственно бурно развивались коммуникативные технологии и средства массовой информации. Решающую роль сыграло телевидение – появилась «четвёртая власть», главной задачей которой было установление стандартов на поведение, потребление, мышление . . .
Первые энергетические кризисы 1970-х годов, ставшие серьёзным предупреждением об ограниченности мировых ресурсов, дали толчок многим процессам, в частности, глобализации. В том числе сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, то есть кроме приемлемых цен, высокого качества, удобства приобретения товары/услуги должны не только удовлетворять чисто утилитарные нужды и потребности, но и укреплять личное благосостояние потребителя в целом, а также благосостояние и стабильность всего общества, и обеспечивать позитивные перспективы его развития.
Несмотря на смену концепций основной целью маркетинга всегда оставалось улучшение условий обмена. Если идёт речь об интенсификации обмена на уровне хозяйствующего субъекта (улучшение деятельности завода, магазина, театра и др.), то можно говорить о микромаркетинге; если на уровне региона, страны, отрасли производства (разработка и мобилизация новых видов ресурсов и технологий, принятие новых стандартов на товары и процессы, учёт социальных последствий управленческих решений и др.), то можно говорить о макромаркетинге.
1.1.7. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся управлению факторов,
совокупность которых продавец/производитель использует в
стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны покупателя/
потребителя.
В комплекс маркетинга входит всё, что продавец/производитель может предпринять для роста спроса на свой товар. Это «всё» традиционно объединяют в четыре группы – «четыре Пи»:
- товар (product),
- цена (price),
- методы распространения (promotion),
- методы стимулирования (public relations).
В некоторых работах выделяются дополнительные группы:
- место (place),
- персонал (personal).
В принципе возможно и другое деление факторов на группы.
Очевидно, что любой рынок неоднороден, и его можно как-то структурировать, разбивая на части.
1.1.8. Сегмент рынка – это группа покупателей, достаточно чётко
отличающаяся по каким-то признакам от других и требующая своих
характерных товаров и своего комплекса маркетинга.
Укрупнённо рынок физических лиц можно сегментировать по следующим признакам:
- география, то есть место обитания;
- принадлежность к определённой социальной группе;
- стиль поведения и образ жизни;
- демография, то есть возраст, пол, состав семьи и т. п.;
- образование и культура;
- гражданство, национальность, вероисповедование, раса.
Также укрупнённо рынок производственно-коммерческих предприятий можно сегментировать по следующим признакам:
- география, то есть место дислокации;
- специализация по товарам и услугам;
- специализация по сырью и энергии;
- специализация по оборудованию и технологиям;
- специализация по технической, инновационной, коммерческой политике;
- принадлежность к каким-либо группировкам.
Могут быть и другие признаки и глубина сегментирования. Вместе с тем, есть рынки товаров, которые слабо сегментируются. Как правило, это товары высокой степени однородности и употребительности (зерно, бензин, уголь, металлопрокат и др.).
1.1.8. Позиционирование товара – процесс придания товару
конкурентоспособного положения на рынке путём реализации
комплекса маркетинга.
Позиционировать можно: новые потребительские свойства и качество исполнения старых, традиционализм и инновационность, цену, марку, используемые материалы и технологии, социальную значимость, автоматическое зачисление покупателя в определённую категорию и многое другое.
1.1.9. Цена – денежная сумма, получаемая за конкретный товар.
Различают цены:
- расчётные, то есть рассчитываемые по каким-либо методикам (безубыточность, «издержки + прибыль» и др.) и используемые при планировании, например, при продаже продукции мелкосерийного и уникального производства (самолёты, прокатные станы, индивидуальное строительство и др.);
- рыночные, то есть устанавливаемые рынком и от производителя не зависящие; по таким ценам продаётся подавляющее большинство товаров (продукты питания, нефть, автомобили крупносерийного и массового производства и др.);
- ощущаемые, то есть не поддающиеся ни расчётам, ни регулированию рынком, но тем не менее приемлемые для каких-то сегментов рынка; по таким ценам, обычно, продаются уникальные товары и услуги (произведения искусства, ужин в престижном ресторане, билеты на концерт знаменитости и др.).
Цена – это рыночный индикатор пропорциональности развития спроса и предложения.