Ю. Н. Старцев территориальный маркетинг учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие, 1402.6kb.
- А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1460.07kb.
- А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1341.31kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 2212.78kb.
- Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. Содержание, 1109.1kb.
- Учебное пособие может быть использовано при обучении студентов по экономическим специальностям, 1322.22kb.
- Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов. М., 2002. 457с. Баканов М. И. Шеремет, 24.29kb.
- Учебное пособие Житомир 2001 удк 33: 007. Основы экономической кибернетики. Учебное, 3745.06kb.
- Учебное пособие Владивосток Издательство вгуэиС 2006, 839.73kb.
- Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 454.51kb.
2.4. СУБЪЕКТЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
В социально-экономическом развитии территории заинтересованы все её структурные элементы: производственные и социальные предприятия и организации, предприятия инфраструктуры, органы управления и население. Однако каждый понимает развитие по-своему, и территориальный маркетинг здесь выполняет функцию усреднения и стандартизации. При этом можно говорить о субъектах территориального маркетинга, которые используют его для развития своей территории через обмен, хотя и не всегда осознанно.
Обычно выделяют следующие субъекты территориального маркетинга:
2.4.1. Органы управления и первые лица территории, под которыми понимаются законодательные и исполнительные органы и избранные руководители этих органов, главы территорий и в некоторых случаях представители, назначенные вышестоящими органами управления.
Пример: Для города Челябинска – это, соответственно, Городская Дума, Администрация города и Глава города, который одновременно является и председателем Городской Думы.
Для Челябинской области – это, соответственно, областное Законодательное Собрание, Администрация и Правительство области, Председатель областного Законодательного Собрания, Губернатор области, Председатель Правительства области и Федеральный инспектор по Челябинской области.
Для Уральского Федерального округа – это Полномочный Представитель Президента в Уральском Федеральном округе.
Очевидно, что все перечисленные органы управления и первые лица в соответствии с законодательными и нормативными актами обязаны заниматься и занимаются развитием своей территории и обладают достаточными для этого властными полномочиями. Они формируют и исполняют бюджет территории, принимают необходимые законодательные и нормативные акты, следят за их исполнением, регулируют текущую жизнь территории, а также выполняют представительские и информационные функции, постоянно решая при этом вышеперечисленные задачи территориального маркетинга.
2.4.2. Субъекты, образующие территорию, то есть те, продукция и услуги которых производятся на данной территории, а реализуются преимущественно за её пределами.
Пример: Для города Челябинска (1100 тыс. жителей) в качестве одного из градообразующих предприятий выступает металлургический комбинат «Мечел», поставляющий свыше 90 % своей продукции за пределы города в самые разные регионы и страны. Два городских молочных комбината для Челябинска градообразующими предприятиями не являются, так как вся их продукция реализуется внутри города.
Для города Чебаркуля (50 тыс. жителей) в качестве градообразующего предприятия наряду с металлургическим заводом и заводом металлоконструкций выступает молочный завод, поставляющий 60-70 % своей продукции за пределы города, в основном, в Челябинск, Миасс, Златоуст.
Очевидно, что названные субъекты очень заинтересованы в своём продвижении на внешних рынках. Поэтому они вынуждены постоянно решать маркетинговые задачи по формированию позитивного имиджа своей территории, стимулированию развития и использования ресурсов своей территории, привлечению недостающих ресурсов извне и участвуя во внешних программах.
2.4.3. Субъекты, обеспечивающие территорию, то есть те, продукция и услуги которых производятся преимущественно на иных территориях, а реализуются на данной.
Пример: Город Челябинск, имеющий пять предприятий металлургического комплекса (комбинаты «Мечел», «ЧЭМК», заводы трубопрокатный, электролитно-цинковый и электродный) и множество машиностроительных заводов (известнейшие из них – «ЧТЗ» и «Станкомаш»), является одним из крупнейших в РФ потребителей электроэнергии. Своей электроэнергии, то есть генерируемой на собственной территории, городу не хватает, и нормальное функционирование городской промышленности существенно зависит от качества поставок электроэнергии. При этом особая ответственность ложится на предприятия и организации, обеспечивающие электроснабжение города. Ситуация усугубляется тем, что отрасль электроснабжения является естественной монополией и её деятельность постоянно находится под контролем законодательной, исполнительной властей и различных вневедомственных инспекций.
Очевидно, что названные субъекты, не смотря на монопольное положение многих из них, вынуждены решать маркетинговые задачи по формированию собственного позитивного имиджа на конкретной территории как надёжного партнёра.
2.4.4. Субъекты, обслуживающие территорию, то есть те, продукция и услуги которых производятся и реализуются преимущественно на данной территории.
Пример: Школы, поликлиники, предприятия жилищно-коммунального хозяйства, строительные, дорожно-строительные и транспортные предприятия, магазины, небольшие предприятия по производству продуктов питания и стройматериалов и т.п.
Очевидно, что все перечисленные предприятия и организации в процессе своего функционирования решают маркетинговые задачи повышения привлекательности для своих структурных элементов и окружающей среды, а также развития и использования местных ресурсов.
2.4.5. Население территории является тем конечным потребителем, ради которого осуществляется социально-экономическое развитие территории. Очевидно, что оно прямо или косвенно через свою гражданскую и производственную деятельность участвует в решении всех вышеперечисленных задач.
Пример: Выборы депутатов представительного органа и главы своей территории. Участие в производственном процессе по созданию высококачественных товаров и услуг, реализуемых за пределами данной территории и т.п.
ЦЕЛЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА
Рассматривая интенсификацию обмена как стратегическую цель, субъекты территориального маркетинга выходят на рынки, определяют целевые сегменты рынков и выбирают объекты, с которыми развивают обменные процессы. К числу таких объектов обычно относятся следующие:
2.5.1. Постоянное население данной территории, которое является конечным потребителем результатов решения маркетинговых задач и социально-экономического развития территории в целом.
2.5.2. Предприятия и организации, образующие и обслуживающие данную территорию и являющиеся резидентами на данной территории, которые заинтересованы в экономической и политической стабильности, в наиболее эффективном использовании сумм, уплачиваемых в качестве налогов, в удовлетворённости своих работников, которые одновременно являются и постоянным населением.
2.5.3. Органы управления данной территорией, которые заинтересованы в прогнозируемости и управляемости территории, в результате чего появляется возможность реализации дорогостоящих и долговременных программ развития, позволяющих решать маркетинговые задачи более высокого уровня.
2.5.4. Органы управления окружающих территорий как одного уровня с данной территорией, так и более высокого, которые заинтересованы в установлении режимов наибольшего благоприятствования для своих структурных элементов на данной территории.
2.5.5. Предприятия и организации, обеспечивающие данную территорию, независимо от того являются ли они резидентами или нет, но которые заинтересованы в устойчивом сбыте своей продукции и услуг.
2.5.6. Население иных территорий, которое рассматривает данную территорию в качестве возможного места жительства или туристического объекта.
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Субъекты маркетинга конкретной территории, то есть структурные элементы, заинтересованные в её социально-экономическом развитии, осуществляя свои действия с учётом ограниченности ресурсов, вынуждены придерживаться определённых соображений, планов, программ и т.п., рассчитанных на достаточно долгую перспективу. Эти планы и программы действий, связанные не с сиюминутной отдачей и предусматривающие получение конкретных результатов в достаточном отдалении (1, 2, . . . 5 и более лет), причём не только в той области, где конкретно проводились инвестиции, принято называть стратегиями.
Когда речь идёт о территориальном маркетинге, то обычно различают следующие маркетинговые стратегии:
2.6.1. Стратегия улучшения имиджа территории.
Суть этой стратегии заключается в создании и распространении специфической информации, формирующей в сознании конкретного человека позитивный образ данной территории, а также в принятии мер нейтрализующих негативную информацию. Эта стратегия ориентирована на разнообразные группы людей, которые не проявляют явного интереса к данной территории. В результате реализации мероприятий этой стратегии у людей должно сложиться благоприятное впечатление о данной территории и появиться уверенность, что никакие силы, исходящие с данной территории, не смогут вмешаться в их жизнь и ухудшить её.
Содержание данной стратегии существенно зависит от уже сформированного имиджа у целевых сегментов рынка и от желаемого имиджа. Как правило, оно направлено не столько на улучшение имиджа всей территории в целом, сколько отдельных объектов и событий, происходящих на данной территории.
Отличительными особенностями этой стратегии является её низкая затратность по сравнению с получаемыми результатами. Усилия концентрируются на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже имеющихся достижение и преимуществ территории, а результаты проявляются в интенсификации обменных процессов.
Пример: Город Челябинск и Челябинская область традиционно имели имидж центра металлургии, машиностроения и оборонной промышленности, которые всегда сопровождаются чрезвычайно неблагоприятной экологией. Поэтому основой стратегии улучшения имиджа должны быть следующие положения:
- тяжёлая и оборонная промышленности успешно работают и реализуют свою продукцию на внешних рынках;
- тяжёлая и оборонная промышленности постоянно модернизируются и осваивают новые виды продукции и новые технологические процессы;
- с загрязнениями всех видов ведётся постоянная борьба на всех уровнях;
- для улучшения экологического состояния сделано уже очень много и постоянно делается как на административном уровне (Губернатор, Глава города и др.), так и на производственном (программы, выполняемые различными предприятиями) и на общественном (различные организации и движения).
2.6.2. Стратегия повышения привлекательности территории.
Суть этой стратегии заключается в создании условий, привлекающих конкретного человека возможностью реализации своих планов более быстрыми, дешёвыми, эффективными путями, чем в другом месте. В основном эта стратегия концентрируется на повышении гуманитарных, социальных преимуществ территории. Она ориентирована на группы людей, которые проявляют какой-либо интерес к данной территории и хотят знать о ней больше.
Конкретные реализации этой стратегии зависят от стиля жизни, поведения и потребностей тех категорий людей, на которых они направлены, а также от того, на какие объекты внутри территории делаются акценты: экономика, география, климат, история, архитектура, конкретные достопримечательности, медицинские и образовательные учреждения, туризм, спорт, отдых, развлечения и т.п.
Эта стратегия также является относительно малозатратной, хотя стоимость её осуществления существенно выше, чем стоимость стратегии улучшения имиджа территории, так как предполагает достаточно крупные вложения в развитие социальной сферы.
Пример: В городе Миассе уже около 30 лет проводится Ильменский фестиваль туристской и бардовской песни. В течении трёх дней г. Миасс посещают люди, представляющих различные территории РФ, в значительно большем количестве, чем за целый год. Главными причинами подобной привлекательности являются, безусловно, уникальное по красоте Ильменское озеро и окружающие горы. При минимальных бюджетных расходах в основном силами энтузиастов создано место-символ, где большое количество людей получает эстетическое и эмоциональное удовлетворение. Именно это является основой стратегии повышения привлекательности территории г. Миасса и Челябинской области в целом.
2.6.3. Стратегия развития персонала и роста населения.
Суть этой стратегии заключается в создании условий, привлекающих отдельные категории граждан, а также рабочую силу определённого профиля, специализации и квалификации, а иногда и просто неквалифицированных людей для выполнения работ, за которые местное население не берётся. В основном эта стратегия концентрируется на возможностях решения личных проблем людей путём хорошей работы, высоких заработков, повышения квалификации, приобретения новой специальности, личной безопасности, экономичности и удобства проживания, реализации каких-то иных специфических потребностей.
Конкретные реализации этой стратегии зависят от ориентации на конкретные группы людей, различающиеся по профессиональным, квалификационным, образовательным, этническим, религиозным и другим признакам.
Настоящая стратегия также является относительно низкозатратной. Расходы на её реализацию находятся на том же уровне, что и расходы на реализацию стратегии повышения привлекательности территории. Также необходимо подчеркнуть, что ошибки, допущенные при планировании и реализации данной стратегии могут иметь тяжёлые социальные последствия.
Пример: Все крупные города в РФ занимаются привлечением рабочей силы со стороны, хотя их официальные органы, занимающиеся занятостью населения, как правило, программ такого рода не имеют. Однако конкретные производственные предприятия заинтересованы в привлечении как неквалифицированной рабочей силы на низкооплачиваемые и непрестижные работы, так и квалифицированных рабочих для работы на сложном оборудовании и высококвалифицированных специалистов и менеджеров для организации процесса производства. При этом, если квалифицированных рабочих готовят, как правило, на местах по специальным программам, то поиск высококвалифицированных специалистов и менеджеров, а также неквалифицированных рабочих ведётся за пределами города. Поэтому программы поиска подобной рабочей силы должны лечь в основу стратегии повышения привлекательности территории.
2.6.4. Стратегия развития инфраструктуры.
Суть этой стратегии заключается в создании условий, способствующих развитию на данной территории конкретных видов деятельности. Причём это может быть как развитие новых видов деятельности, так и привлечение со стороны и развитие уже существующих; развитие как коммерческих, так и некоммерческих сфер. В основном эта стратегия концентрируется на возможностях решения проблем бизнеса за счёт высоких возможностей местной инфраструктуры и ресурсного, правового, налогового, административного и другого обеспечения.
Конкретные реализации этой стратегии зависят от вида развиваемой деятельности (промышленная, строительная, торговая, финансовая, инновационная, сельскохозяйственная, сервисная, информационная, культурная, спортивная и т.п. ), а также зависит от потребного уровня этой деятельности (малый, средний, крупный бизнес).
Эта стратегия всегда является очень затратной, так как включает в себя не только расходы по выработке и принятию новых нормативных документов и обеспечению их исполнения, но и строительство новых дорог, вокзалов, портов, водоводов, газо- и нефтепроводов, источников тепловой и электроэнергии, сырья и т.п.
Пример: В городе Челябинске расположено пять предприятий металлургического комплекса (комбинаты «Мечел», «ЧЭМК», заводы трубопрокатный, электролитно-цинковый и электродный). Все они являются градообразующими предприятиями, и это очень выгодно городу. Поэтому в основу стратегии развития городской инфраструктуры должно быть положено повышение конкурентоспособности этих предприятий, так как конъюнктура на рынке металлов очень неустойчива.
Необходимо отметить, что перечисленные стратегии никогда не реализуются в чистом виде. Как правило, разработка и осуществление любой из них в той или иной мере затрагивает все остальные.
2.7. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Формы, статус, организация и методы работы служб, профессионально занимающихся территориальным маркетингом, в настоящее время чётко не сформировались и отличаются большим разнообразием. Это связано с такими особенностями их деятельности, как:
- Низкий общий уровень маркетинговой грамотности руководителей и специалистов производственной, социальной и управленческой сфер.
- Отсутствие квалифицированных специалистов-маркетологов. Нередко маркетологами называют обычных специалистов по сбыту готовой продукции.
- Отсутствие оперативной и достоверной информации о потребностях рынков и возможностях предприятий и организаций по их удовлетворению.
- Отсутствие даже у крупных производственных предприятий реалистичных маркетинговых программ и их должного финансирования, а у средних и малых предприятий – их полное отсутствие.
- Отнесение многих задач территориального маркетинга к другим сферам деятельности, в результате чего они не попадают к специалистам-маркетологам.
Учитывая перечисленные обстоятельства, а также то, что нормативных документов, регламентирующих деятельность маркетинговых служб и организаций, не существует, можно перечислить следующие реально сложившиеся их организационные формы и статусы:
- Структурное подразделение администрации территории с бюджетным финансированием.
- Структурное подразделение администрации территории с хозрасчётным финансированием.
- Общество (акционерное или с ограниченной ответственностью) с участием администрации территории.
- Коммерческая или некоммерческая организация без участия каких-либо территориальных административных органов, учреждённая, как правило, рекламными фирмами, средствами массовой информации и иными структурами, работающими в сфере коммуникативных технологий.
- Структурное подразделение или самостоятельная организация, созданная крупным производственным предприятием или объединением предприятий.
Необходимо подчеркнуть, что перечисленные организационные формы и статусы не являются жёсткими и постоянными. Коллективы практических специалистов-маркетологов в зависимости от потребностей рынка и политической ситуации могут принимать самые различные организационные формы.
- ИНСТРУМЕНТАРИЙ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
3.1. ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО И ПОЛИТИКА
3.1.1. Одним из важнейших инструментов территориального маркетинга является законодательство, то есть набор законодательных и подзаконных актов, действующих на данной территории и регламентирующих обменные процессы как внутри территории, так и территории с окружающей средой.
Пример: Законы о банках и банковской деятельности, о промышленной политике, о торговле, о гражданстве, о налогообложении, о монополиях, об условиях пересечения государственных границ, об ответственности за различные правонарушения, об авторских и других смежных правах и т.п. Постановления Правительства РФ о железнодорожных тарифах, о порядке лицензирования отдельных видов деятельности, о порядке распределения квот на добычу морепродуктов и т.п. Постановления Банка России о порядке лицензирования коммерческих банков, о порядке учёта валютных поступлений, о порядке хранения в коммерческих банках драгоценных металлов и драгоценных камней и т.п. Постановления Министерства финансов РФ об учётной политике на предприятиях и т.п. Разъяснения Верховного суда и Верховного Арбитражного суда о буквальном понимании некоторых положений в уже действующих законах и т.п.
Законодательство является наиболее действенным инструментом территориального маркетинга, так как его исполнение и контроль обеспечивают государственные и муниципальные органы. Вместе с тем законодательство является очень инерционным инструментом, то есть период времени между моментом осознания необходимости правового нормирования чего-либо, через создание проекта законодательного или нормативного акта, его обсуждение и согласование со всеми заинтересованными сторонами и до момента принятия законодательным или административным органом достаточно велик и, как правило, составляет не менее календарного года.
3.1.2. Другим важнейшим инструментом территориального маркетинга является политика, понимаемая как выделение приоритетных направлений и наложение ограничений на некоторые действия, осуществляемые на данной территории. На практике политика нередко оказывает влияние и на трактовку законодательных актов. Политика каких-то инициативных групп, которые, в том числе, могут быть оформлены как политические партии, фигурирует большей частью в виде различных программ.
Пример: Программа преодоления последствий финансового кризиса. . . Программа возрождения промышленности Урала. . . Программа социально-экономического развития. . . Программа повышения престижа профессии учителя. . . Программа здорового образа жизни. . . И т.п.
Следует отметить, что в нормально развивающемся обществе всегда существует так называемая оппозиция, то есть группы людей, недовольных действующим законодательством и объявленной политикой. Деятельность этих групп в общем следует оценивать положительно, так как благодаря им действующие законодательство и политика постоянно подвергаются проверке на соответствие потребностям целевых групп населения, рациональность, корректность и т.п.
Ценность законодательства и политики как инструментов управления заключается в том, что они формируют для данной территории определённые условия развития обменных процессов, то есть способствуют или препятствуют развитию каких-то процессов, дифференцируют их по важности, по очерёдности проведения и т.п.
3.1.3. В общей массе законодательных актов особую роль играет налоговое законодательство, которое может непосредственно как стимулировать, так и угнетать какую-либо деятельность на данной территории. Возможны ситуации, когда определяющую роль играет даже не сумма собираемых налогов, а система распределения этих сумм между бюджетами различных уровней – так называемые межбюджетные взаимоотношения. Ошибки в построении системы межбюджетных взаимоотношений нередко приводят к возникновению у субъектов маркетинга отдельных территорий иждивенческих настроений, то есть вместо стимулирования социально-экономического развития происходит стагнация деятельности, так как появляется возможность существования за счёт средств иных бюджетов.
3.1.4. Особой формой стимулирования социально-экономического развития отдельных небольших территорий с помощью налогового законодательства и политических акций является создание на этих территориях особых экономических зон или офшоров. В этих зонах создаются льготы по налогообложению некоторых операций и товаров. В результате выполнение этих операций или производство этих товаров с различных территорий перемещается в особую экономическую зону, нанося при этом определённый экономический ущерб «зонам бегства».
Пример: 1. Особой экономической зоной, постоянно вызывающей раздражение правительств различных стран Европы, Азии и Америки, является остров Кипр. В этом государстве созданы такие условия налогообложения финансовых операций и операций с недвижимостью, что многие предприниматели пытаются вывести на Кипр свои финансовые ресурсы из стран-источников этих средств.
2. Особой экономической зоной, благоприятно воспринимаемой правительствами большинства стран Европы, является территория торгового порта Роттердам в Голландии. Этот крупнейший порт Европы оснащён современнейшим оборудованием и принимает грузы со всего мира для стран Европы, соответственно, отправляя европейские грузы по всем необходимым направлениям. Его территория обладает особым статусом, в результате чего грузы, проходящие через этот порт, не подвергаются двойному налогообложению и дополнительному таможенному контролю.
3.1.5. Также особую роль для развития обменных процессов играет таможенное законодательство, так как оно регламентирует процессы перемещения через государственные границы или границы особых экономических зон людей, товаров и услуг. Механизм влияния таможенного законодательства заключается в непосредственном формировании цен на товары и услуги путём прибавления к ним таможенного сбора при пересечении границ. Особенности таможенного законодательства и таможенной политики могут приводить к тому, что более дешёвые товары и ресурсы других стран могут становиться недоступными на данной территории, и субъекты маркетинга данной территории начинают искать им замену внутри своей территории.
Пример: В результате несовершенства таможенной политики в 1990-х годах сформировался устойчивый поток куриного мяса (окорочков) в Россию из США. Объём этого потока оказался таков, что привёл к почти полному уничтожению птицеводческой промышленности в России. Попытка правительства РФ в 2002 году ограничить ввоз куриного мяса из-за границы, чтобы создать благоприятные условия для работы собственных производителей, привела к угрозе экономических санкций со стороны США.
3.1.5. Неменьшую роль, чем таможенное законодательство, для территориального маркетинга играет промышленное и торговое законодательство, которое непосредственно формирует условия производства и торговли товарами и услугами на данной территории и их конкурентоспособности на внешних рынках. Особенности здесь заключаются в том, что есть отрасли производства, которые конкурентоспособны только при государственной поддержке.
Пример: Производство самолётов, крупных кораблей, железнодорожных локомотивов, вооружения и другой высокотехнологичной продукции.
Также есть отрасли производства, которые функционируют практически без вмешательства государства благодаря высокой конкурентоспособности и устойчивому спросу.
Пример: Добыча и переработка нефти и газа.
Поэтому, регулируя с помощью промышленного и торгового законодательства степень поддержки различных отраслей производства, можно добиться скорейшего развития приоритетных направлений.