Ю. Н. Старцев территориальный маркетинг учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие, 1402.6kb.
- А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1460.07kb.
- А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1341.31kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 2212.78kb.
- Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. Содержание, 1109.1kb.
- Учебное пособие может быть использовано при обучении студентов по экономическим специальностям, 1322.22kb.
- Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов. М., 2002. 457с. Баканов М. И. Шеремет, 24.29kb.
- Учебное пособие Житомир 2001 удк 33: 007. Основы экономической кибернетики. Учебное, 3745.06kb.
- Учебное пособие Владивосток Издательство вгуэиС 2006, 839.73kb.
- Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 454.51kb.
3.2. ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ
3.2.1. Программы – один из наиболее распространённых и очевидных инструментов территориального маркетинга. Программы представляют собой описание (письменное или устное) последовательности действий, которые должны привести к заявленному результату. Также программы содержат перечни источников ресурсов, в том числе людских, а также сроки выполнения отдельных действий и всей программы целиком. Достижение заявленного результата является целью разработки программы и всех действий по её реализации.
Программы могут иметь политическую окраску, то есть быть связанными с какими-то политическими процессами, и могут быть просто направлены на улучшение жизни и деятельности населения данной территории. Разделение на политические и неполитические программы достаточно условно, и практически любая неполитическая программа, в принципе, может быть использована её авторами как аргумент в политической борьбе.
Программы развития могут приниматься как законодательными и исполнительными органами управления территории (Пример: Программа развития дорожной сети территории), так и политическими партиями (Пример: Программа улучшения положения пенсионеров, принимаемая Партией пенсионеров), общественными организациями (Пример: Программа возрождения музыкальных традиций, принимаемая местным музыкальным обществом), отдельными промышленными предприятиями (Пример: Программа сокращения вредных выбросов, принимаемая металлургическим комбинатом) и даже отдельными людьми (Пример: Личная программа здорового образа жизни).
Программы могут быть как взаимосогласованными, то есть способствующими взаимной реализации, так и несогласованными, в лучшем случае не взаимодействующими друг с другом. Отдельно следует упомянуть о программах-конкурентах, которые, преследуя позитивные цели развития территории, претендуют на одни и те же ресурсы, социальные группы, сроки и т.п. В результате взаимодействия таких программ в местном сообществе может складываться о них неоднозначное, нередко негативное впечатление.
Ниже рассмотрены важнейшие группы программ развития территории.
3.2.2. Экономика Российской Федерации, большинства субъектов федерации и муниципальных образований на данном этапе своего развития характеризуется неким «порочным кругом бедности». Суть этого «круга» состоит в том, что соответствующая территория имеет «слабый» бюджет. «Слабый» бюджет порождает низкую заработную плату бюджетников и, соответственно, низкую их покупательную способность. Заработная плата на частных предприятиях, как показывает практика, отличается от зарплаты бюджетников незначительно и достаточно точно отслеживает её изменения. Население, пытаясь самостоятельно улучшить своё материальное положение, усиленно развивает «серые» и «чёрные» рынки. В результате имеет место низкая собираемость налогов, ведущая опять-таки к «слабому» бюджету. Ситуацию усиливают, как правило, неоднозначные межбюджетные отношения, а также низкое качество местных товаров и услуг. Поскольку внешние инвестиции здесь маловероятны, то единственный выход – мобилизация внутренних ресурсов путём стимулирования внутреннего спроса.
В этом случае наряду с различными финансовыми приёмами реальный положительный эффект дают программы территориального заказа. Суть этих программ заключается в направлении даже небольших бюджетных средств на развитие спроса на продукцию тех местных отраслей и предприятий, которые дают своей деятельностью мультипликационный эффект, то есть порождают спрос на продукцию смежных отраслей и предприятий.
Пример: Рынок жилья на любой территории Российской Федерации в силу исторических особенностей практически безграничен. Поэтому программа территориального заказа на жилищное строительство с частичным бюджетным финансированием или без него, под бюджетные гарантии или без них обеспечивает не только концентрацию и рациональное использование денежных средств, занятость населения и поступление налогов, но и сильный мультипликационный эффект в отраслях и предприятиях, производящих строительные и отделочные материалы, строительную и бытовую технику, мебель, посуду и т.п. Считается, что организация одного рабочего места в жилищном строительстве приводит к появлению в смежных отраслях и предприятиях 5-7 рабочих мест.
3.2.3. Другим направлением эффективной реализации территориального заказа является проведение конкурсов на выполнение работ, связанных с расходованием бюджетных средств и имеющих высокую социальную значимость для конкретной территории.
Пример: В любом муниципальном образовании каждый год решается вопрос о ремонте и строительстве школ, больниц, дорожного строительства, различных объектов коммунального хозяйства, благоустройства, обновлении их оборудования и т.п. Муниципалитет, объявляя конкурс на проведение подобных работ, не только создаёт конкурентные отношения между подрядчиками, но и может управлять мультипликационным эффектом от использования бюджетных средств.
3.2.4. Такие особенности экономики бывшего СССР, как относительно небольшое количество крупных предприятий, формирующих внутренний валовой продукт, практически без изменений передались современной Российской Федерации. Нерыночность сложившейся ситуации, выражающаяся в производстве большинством этих предприятий неконкурентоспособной продукции, приводит к экономическому спаду, росту безработицы, обнищанию населения, к образованию значительных ниш в производстве товаров и услуг. Во многих странах сложившаяся ситуация исправляется силами малого и среднего предпринимательства (бизнеса), обладающего несравненно большими возможностями в части маневренности денежными и иными ресурсами, а также большей конкурентоспособностью по сравнению с крупными предприятиями и потому способного ликвидировать товарный дефицит и снизить безработицу.
В Российской Федерации и её отдельных административных территориях также создаются программы поддержки малого и среднего предпринимательства. Наиболее известна из них федеральная программа «Одно окно», суть которой заключается в осуществлении полной государственной регистрации вновь образующегося юридического лица при подаче в «одно окно» относительно небольшого стандартного пакета документов. Однако следует констатировать, что даже полное внедрение программы «Одно окно» во всех регионах не сдвинет серьёзно проблему развития малого и среднего предпринимательства, так как оно далеко не исчерпывается вопросами регистрации. Необходим целый комплекс программ поддержки, разработка которого находится в зачаточном состоянии.
3.2.5. Жители многих стран мира в силу разнообразных причин, в том числе моды, не испытывают большой склонности к накопительству и предпочитают тратить свободные денежные средства, посещая самые различные уголки мира, то есть занимаясь туризмом. По оценкам некоторых аналитических организаций ежегодно той или иной формой туризма занимается 1-2 миллиарда человек. Стремительное развитие туризма в мире можно сравнить только с развитием компьютерной техники и технологии. Ряд территорий мира за счёт туризма имеют до 50 % и более бюджетных поступлений. Неудивительно, что программы развития туризма занимают важное место в развитии этих территорий. Однако следует констатировать, что за исключением некоторых традиционно туристических территорий (Москва, Санкт-Петербург, зоны отдыха в Краснодарском крае) сколь-нибудь серьёзных программ развития туризма на местах в РФ не существует. Особенно это касается территорий, удалённых на значительное расстояние от западных границ РФ, то есть Севера, Поволжья, Урала, Сибири.
3.3. ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
3.3.1. Независимо от действующих законодательных актов, проводимой политики и принятых программ развития сообщество людей в целом и каждый человек в отдельности, проживающий и работающий на конкретной территории, принимает участие в формировании общественного мнения.
Общественное мнение – это важнейшие нормативные ценности, притяза-
ния и взаимные ожидания людей, обеспечивающие эмоционально-
психические, нравственные, эстетические, религиозные и другие
стереотипы и представления, определяющие постановку жизненных
ценностей жителей и выбор средств для их достижения.
Пример: 1. В городе К. традиционно считалось престижным работать на одном из градообразующих предприятий – «К-ом машиностроительном заводе», хотя за 50 лет существования его продукция, оборудование, технологии, уровень руководства сильно устарели, что, соответственно, серьёзно отразилось на величине и регулярности зарплат, получаемых его рядовыми работниками. Тем не менее в анкетах, заполняемых в городском центре занятости, этот завод, как место желаемой работы, постоянно лидировал. Это давало повод его очень пожилой дирекции считать себя «продвинутыми».
2. В районе Н. никто не мог объяснить, почему одна небольшая территория считалась «нечистым местом». И когда в соответствии с утверждённым планом жилой застройки в «нечистом месте» начали возводить многоэтажные дома, то жить в них соглашались только приезжие.
3. Гражданин С. – харизматический лидер, то есть никто не помнил, чтобы он сделал что-то полезное для родного завода и города. Детальный анализ говорил скорее об обратном – после него всегда оставались неразбериха и убытки. Но все жители дружно голосовали за него на всевозможных выборах, видимо, считая его умным и дельным человеком.
Общественное мнение на территории существует всегда и возникает либо стихийно, тогда оно обычно называется слухами, либо благодаря определённым действиям заинтересованных лиц, которые целенаправленно его формируют. Созданием общественного мнения могут заниматься отдельные лица, общественные и коммерческие организации, политические партии и т.п. Это может делаться на профессиональном уровне, для чего создаются различные формальные структуры, подобные перечисленным в разделе 2.8, и на «любительском» уровне, когда общественное мнение создают случайные лица, причём нередко совсем не то, к которому они стремились. «Высшим пилотажем» здесь считается подготовка заданной версии общественного мнения в профессиональной организации, а запуск её в обращение – через добровольных распространителей, которые даже не подозревают об истинных целях проводимых акций.
В настоящее время принято выделять ряд важных направлений, по которым формируется общественное мнение.
3.3.2. Связи с общественностью (public relation).
Любая территория независимо от своего административного статуса, размеров, уровня развития, числа жителей и т.п. в лице своих органов управления и сообщества людей заинтересована в том, чтобы её собственные жители и жители её ближнего и дальнего окружения имели о ней благоприятное или, как минимум, нейтральное мнение. Для этого проводится целый комплекс мероприятий, в который входят действия по улучшению инвестиционной привлекательности (благоприятное законодательство, в том числе налоговое, простота приобретения недвижимости, оформления нового строительства и др.), снижению рисков (финансовых, законодательных, криминальных и др.), доступности руководителей различных уровней и прозрачность их действий, улучшению отношения к пожилым людям, детям, инвалидам, открытости диалога с политическими партиями, общественными движениями и т.п. Огромную роль здесь играют средства массовой информации, которые могут как объединять местное сообщество вокруг важных идей, конкретных людей и организаций, так и вносить раскол в сообщество, формируя цели, не имеющие ничего общего с интересами данной территории.
Пример: Последнее время стали распространёнными следующие акции по улучшению связей с общественностью:
- проведение различных «Дней», типа «День города», «День национальной культуры в. . .», «День промышленности в столичных городах и областных центрах», «День области А. . . в областном центре Б. . .» и т.п.; при этом новое звучание приобрели и празднования традиционных “Дней» типа «День металлурга», «День строителя», «День милиции», «День авиации» и др.;
- проведение различных конкурсов типа «Лучшая семья», «Лучший детский рисунок», «Лучший проект на. . .», в том числе ставших особо модными и дорогостоящими конкурсы «Мисс. . .»; также новое звучание приобрели традиционные конкурсы профессионального мастерства типа «Лучший токарь», «Лучший водитель», «Лучший инспектор ГИБДД» и др.;
- проведение спортивных мероприятий, особенно по популярным видам спорта (футбол, хоккей, теннис. . .), привлекающих большое внимание болельщиков и прессы;
- обустройство действующих объектов туризма и отдыха и создание новых (исторические места, курорты, зоны отдыха и др.).
Конечной целью всех акций, входящих в комплекс связей с общественностью, является формирование отношений взаимопонимания и доброжелательности между различными людьми, организациями и структурами управления на конкретной территории.
3.3.3. Имидж территории, как одна из составляющих общественного мнения, представляет собой тот совокупный образ, который формируется в сознании конкретных людей как проживающих и работающих на данной территории, так и не имеющих к ней прямого отношения (см. раздел 2.6.1). Очевидно, что имидж не может охватить всех сторон такого сложного и разнопланового объекта как территория. Поэтому обычно речь идёт не о едином имидже. Более того, специалисты по формированию имиджа – имиджмейкеры готовят отдельные варианты имиджа территории для каждой заинтересованной категории людей - целевой группы.
Пример: 1. Представителей промышленных кругов привлекает инвестиционный имидж территории и всегда настораживает её рисковый имидж.
2. Потенциальных туристов привлекает имидж исторических и природных объектов, расположенных на территории, и настораживает её криминальный имидж.
3. Потенциальных студентов привлекает имидж образовательных учреждений, расположенных на данной территории, дипломы которых имеют достаточно высокую репутацию на других территориях.
3.3.4. Реклама – это инструмент информирования широких слоёв населения или каких-то целевых групп людей о различных объектах, действиях, процессах, ситуациях и т.п. Реклама может быть платной, когда заинтересованные лица оплачивают услуги профессиональных рекламистов по целевому информированию населения. Реклама может быть и бесплатной, тогда её обычно называют пропагандой. В этом случае информирование идёт попутно с какими-то действиями, к которым население проявляет интерес.
Пример: Депутат местного органа власти добился выделения бюджетных средств на благоустройство какой-то территории в своём избирательном округе. Благодаря постоянному вниманию прессы к расходованию бюджетных денег имя этого депутата неоднократно упоминается в новостных сообщениях средств массовой информации в позитивном плане, что создаёт ему имидж энергичного и целеустремлённого человека, заботящегося об общем благе.
Нередко реклама имеет косвенный характер, когда денежные средства выделяются заинтересованными лицами на проведение каких-то социально значимых мероприятий. Поскольку это всегда освещается в средствах массовой информации, то всё равно имеет место рекламный эффект. Лица, выделившие деньги для таких мероприятий, обычно называются спонсорами.
Реклама как инструмент формирования общественного мнения отличается высокой оперативностью, но и достаточно высоким риском, то есть рекламное сообщение, поданное в оригинальной форме с целью привлечения возможно большего внимания, может быть неоднозначно воспринято разными категориями населения.
Пример: Откровенная реклама употребления пива по телевидению вызывает позитивную реакцию у значительной части молодёжи и негативную реакцию у людей старшего поколения. Также к этому негативно относится значительная часть управленцев, которые на практике сталкиваются с беспомощностью, безынициативностью и отсутствием трудолюбия как раз у молодёжи, любящей пиво.
- СПЕЦИФИКА ТЕРРИТОРИЙ, ОПРЕДЕЛЯЮЩАЯ
ОСОБЕННОСТИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
4.1. ИСТОКИ СПЕЦИФИКИ ТЕРРИТОРИЙ
Особенности управления и любой другой работы с территориями заключаются в том, что двух одинаковых территорий не существует в принципе. Разнообразие территорий чрезвычайно широко и не поддаётся учёту. Можно привести высказывание архитектора В. Г. Глазычева: «Город не классифицируем, как не классифицируема личность», которое в большой степени характеризует ситуацию, сравнивая мир городов с не менее разнообразным миром людей. На практике можно говорить только о каких-то признаках или группах признаков, по которым удаётся провести сравнение или установить различие между территориями.
Среди этих признаков можно выделить те, которые имеют достаточно чёткие количественные измерения. Среди них: численность населения, его половозрастной состав, образовательный, квалификационный, национальный, конфессиональный и иной состав, площадь территории, месторасположение относительно стран света и географических координат, объём ВВП, количество различных предприятий, организаций и учреждений, количество потребляемых продуктов питания, промышленного сырья, видов энергии и т.п.
Есть признаки, которые имеют довольно слабое количественное измерение. Это географическое положение, климат, запасы природных ресурсов и т.п., числовые характеристики которых носят оценочный характер.
Наконец, есть признаки, которые имеют исключительно качественные характеристики. Это - политическое и экономическое влияние, уровень культурного развития, национального и общественного самосознания населения, а также степень его вовлечённости в экономические, предпринимательские процессы и т.п., о которых очень сложно сказать что-то определённое, но которые, тем не менее, существенно влияют на положение территории в окружающем мире.
Перечисленные особенности территорий и многие другие накладывают свой отпечаток на задачи и стратегии территориального маркетинга и выбор инструментов для их реализации. Ниже рассмотрены некоторые из этих особенностей, которые приходится учитывать при разработке вопросов территориального маркетинга для территорий разных типов и уровней.
ТЕРРИТОРИИ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
В мире существует немало международных организаций, деятельность которых оказывает достаточно сильное влияние на социально-экономические, политические и иные процессы на территориях стран-членов этих организаций. Наиболее известна деятельность Организации Объединённых Наций (ООН), Северо-Атлантического блока (НАТО), Всемирной Торговой Организации (ВТО), Всемирной Организации Здравоохранения (ВОЗ), Союза Независимых Государств (СНГ) и др. Несколько менее известна деятельность различных религиозных и церковных организаций типа Римско-Католической Церкви, Русской Православной Церкви, всевозможных мусульманских и буддийских организаций, а также организаций, связанных с просвещением, культурой, экологией, этнографией, историей и т.п.
Решая свои основные задачи, все подобные организации явно или неявно занимаются вопросами территориального маркетинга. Так, НАТО это делает силами спецслужб своих государств-участников. Все церковные организации имеют отделы и департаменты по расширению сферы своей деятельности. ООН, ВОЗ, ВТО и другие имеют аналитические службы, которые занимаются разработкой программ совершенствования своей деятельности и т.п.
Специфика международных организаций заключается в том, что они действуют на территориях независимых государств, имеющих существенно отличающиеся административные и правовые системы. Взаимоотношения международных организаций с правительствами, предприятиями и организациями этих государств строятся на основе договоров, а взаимоотношения с населением – на основе собственного имиджа.
Непосредственная деятельность международных организаций, в основном, носит бесприбыльный характер и преследует цели изменения политического, военного, экономического, образовательного, культурного, религиозного и других статусов стран-участниц этих организаций. Как правило, реализация этих целей имеет большой общественный резонанс.
Задачи и деятельность одних международных организаций может противоречить задачам и деятельности других. Столкновения могут носить характер политических, экономических и военных действий и носить как скрытый, так и явный характер.
ТЕРРИТОРИЯ СТРАНЫ
Специфика территории каждой страны определяется множеством факторов. Для Российской Федерации наиболее существенными факторами являются: большая территория и неравномерность расселения жителей, неравномерность рассредоточения природных ресурсов и довольно высокая стоимость их транспортировки, многонациональность и доминирование русского языка и русской культуры, холодный континентальный климат и большой расход энергии на поддержание комфортных условий в жилищах и т.п. Ещё одной важной чертой на современном этапе развития является огромная дифференциация качества жизни населения от европейского уровня в городах-столицах до уровня примитивного натурального хозяйства в полузаброшенных населённых пунктах Севера, Урала, Сибири и Дальнего Востока.
Перечисленные факторы в числе других наложили свой отпечаток на менталитет населения РФ, который также сильно различается в зависимости от места и условий проживания. В результате некоторые передачи Центрального телевидения, в том числе рекламные и PR-акции, воспринимаются в отдалённых районах с точностью до наоборот.
ТЕРРИТОРИЯ ФЕДЕРАЛЬНОГО ОКРУГА
Федеральные округа в Российской Федерации появились относительно недавно, и их присутствие практически не воспринимается населением и большинством организаций и предприятий. Даже муниципальные образования прямо не сталкиваются с руководством федеральных округов. Объектами деятельности федеральных округов являются, в основном, государственные учреждения и органы управления субъектов федерации.
Уральский федеральный округ характеризуется достаточно обширной территорией и высокоразвитыми металлургической, машиностроительной, оборонной, нефтегазовой и другими отраслями тяжёлой промышленности. Основная доля продукции этих отраслей вывозится за пределы округа и РФ. Относительно слабо развиты сельское хозяйство, пищевая и лёгкая промышленности. Продукция этих отраслей в большом количестве ввозится извне на территорию округа.
Распределение промышленности по территории округа очень неравномерно. Курганская область является преимущественно сельскохозяйственной, Челябинская – металлургической, Свердловская – машиностроительной, а добыча нефти и газа сосредоточена на севере Тюменской области.