Ю. Н. Старцев территориальный маркетинг учебное пособие

Вид материала

Содержание

1.2. Понятие территории
Предприятия и организации, образующие территорию
Предприятия и организации, обеспечивающие территорию
Предприятия и организации, обслуживающие территорию
1.3. Имидж территории
Конкурентоспособность территории
1. Факторные условия производства
2. Условия внутреннего спроса
3. Родственные и поддерживающие отрасли.
4. Стратегия, структура и соперничество предприятий.

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6

1.2. ПОНЯТИЕ ТЕРРИТОРИИ

1.2.1. Упоминавшийся выше термин «территория» неоднозначен и требует отдельных пояснений. Законодательные и нормативные акты, активно использующие этот термин, как, например, закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» (№ 154 – ФЗ от 28.08.95), определения не дают, считая, очевидно, его общепризнанным и не допускающим двойного толкования. Однако следует признать, что термин достаточно сложен и требует отдельных пояснений.

1.2.2. Прежде всего территория – это часть земного пространства, отделённая от других какими-то границами. При этом границы могут быть определены и зафиксированы как в официальных документах (договора о разграничении территорий, законы и постановления о правилах установления и закрепления границ), так и в памяти людей (обычаи, сказания, легенды). В качестве естественных границ могут выступать особенности рельефа (горы, реки), климата (сухой, влажный), почвы (чернозём, солончаки) и т.п. Также в качестве границ могут выступать особенности расселения людей (национальность, гражданство, язык, вероисповедание). Таким образом, территории можно классифицировать по причинам их выделения, по причинам возникновения границ:

Исторические причины: никто не помнит, почему и откуда этот народ пришёл и осел на этом месте; границы занимаемой территории определились в процессе её освоения и защиты от вооружённых посягательств ближних и дальних кочевников и стали общепризнанными, позже они были официально оформлены в виде границ государства, княжества, округа, города, села и т.п.; примерами существования территорий в исторических границах может служить большинство государств Европы и Азии.
Военные причины: выше упоминалось, что границы своей территории нередко приходилось защищать от агрессии извне; не всегда защита удавалась, и тогда занимаемая территория деформировалась, уменьшалась и даже совсем исчезала, как, например, территория Польши в XVIII – начало XX столетий или Курдистана в настоящее время; практически все государства мира в различные исторические периоды корректировали свои границы в результате военных действий.
Политические причины: иногда разнообразные факторы (военная уязвимость, бедность и неразвитость, отсутствие или односторонняя избыточность каких-то ресурсов, специфика географического положения и др.) становились причинами политического объединения или разъединения территорий и соответствующего переноса границ; например, объединение русских княжеств в XIV – XVI столетиях вокруг Москвы или германских княжеств вокруг Пруссии в XIX столетии, или продажа Россией своих американских колоний – Аляски Соединённым Штатам Америки в эпоху Александра II.
Естественно-географические причины: эти границы обусловлены особенностями географического положения территории; например, плодородные земли североафриканских государств (Алжир, Тунис, Ливия, Египет) зажаты на узкой полоске земли между пустыней Сахарой и Средиземным морем или территории островных государств (Великобритания, Исландия, Куба и др.) ограничены морскими водами; необходимо отметить, что такие границы являются практически незыблемыми.

Национальные причины: границы территории обусловлены тем, что на ней преимущественно проживают люди одной культуры, одного языка, одной национальности; например, такими территориями являются республики Поволжья и Северного Кавказа.
Конфессиональные причины: границы территории обусловлены тем, что на ней преимущественно проживают люди одного вероисповедания; например, территории, заселённые преимущественно мусульманами, протянувшиеся от Атлантического до Тихого океана (страны Марокко, Алжир, Тунис, Ливия, Египет, Палестина, Сирия, Ирак, Иран, Афганистан, Пакистан, отдельные районы Индии, Индонезия).
Экономико-географические причины: границы территории обусловлены каким-либо превалирующим экономическим процессом, например, добыча и переработка сырья (уголь в Кузбассе, нефть в Баку и др.) или производство какой-либо специфической продукции (текстиль в Иваново); также причинами выделения и формирования особой территории может послужить пересечение в каком-то месте оживлённых транспортных путей (Роттердам, Гонконг, Мурманск, Находка и др.).

Следует отметить, что могут быть и другие причины, а перечисленные в чистом виде встречаются достаточно редко. Как правило, территории выделяются и изменяют свои границы под действием комплекса причин, действующих по-разному в разное время.

1.2.3. В соответствии с вышесказанным можно различать следующие виды территорий:

- административные (например, страна, область, город);
- экономические (например, Северо-Западный экономический район, Западно-

Сибирская нефтегазовая провинция, чернозёмные пахотные земли);

- языковые (зона распространения, например, испанского языка);
- культурные (зона распространения, например, славянской культуры);
- конфессиональные (например, мусульманский мир);
- естественно-географические (например, остров, долина реки, горы);
- другие.

1.2.4. Также следует отметить, что уже в XX столетии так называемых «свободных» территорий на земном шаре не осталось. Всё было поделено, за исключением Антарктиды, которая получила особый статус международной территории. Поэтому любые изменения границ приводили к нарушению чьих-то интересов. Первая и Вторая Мировые войны, многочисленные локальные войны от англо-бурской и русско-японской в начале века до бомбардировок Ирака, Югославии, Афганистана в конце являются отражением таких нарушений. В настоящее время человечество всё более приходит к пониманию недопустимости таких методов пересмотра границ. На первое место выходят экономические и естественно-географические причины формирования и развития территорий. Примером такого нового мышления является строительство в 1970-х годах нового аэропорта на одной из самых экономически активных территорий мира – «Токио – Иокогама». Поскольку цена земли в этом районе чрезвычайно высока, то расширение территории для размещения взлётно-посадочной полосы, способной принимать самолёты любых типов, экономически целесообразным оказалось сделать в виде искусственной насыпи в море.

1.2.5. Любая территория имеет определённую внутреннюю структуру. Можно различать природную структуру территории (реки, горы, леса, природные ископаемые и др.), производственную структуру (промышленные, транспортные, строительные, коммунальные и др. предприятия, сеть дорог, вокзалов, аэропортов и др.) и социальную структуру (организации здравоохранения, образования, культуры, спорта, общественные, политические, профсоюзные и др.). Как производственная, так и социальная структуры могут состоять из предприятий и организаций, образующих, обеспечивающих и обслуживающих территорию.

Предприятия и организации, образующие территорию - это те, продукция и услуги которых производятся на данной территории, а реализуются преимущественно за её пределами. К ним относятся предприятия горнометаллургического, химического, энергетического, машиностроительного, лесоперерабатывающего, текстильного, строительного, транспортного и др. профилей, продукция которых (руда, уголь, нефть, газ, металл, удобрения, кислоты, щёлочи, станки, автомобили, металлоконструкции, пиломатериалы, бумага, электроэнергия, ткани, услуги по строительству и перевозкам и т.п.), как правило, является избыточной для данной территории и потому выводится на рынки более высокого уровня: территориальные, национальные, международные. Также к этой категории могут относиться предприятия и организации социального профиля, как, например, университеты Кембриджа и Оксфорда в Великобритании, институт травматологии им. Илизарова в Кургане, Парфенон в Греции и пирамиды в Египте, «Золотое кольцо» России, пляжи Турции, Испании, Бразилии, центры развлечений в США, Таиланде, Монако и т. п. Главным признаком предприятий и организаций, образующих территорию, является реализация избыточных местных ресурсов (трудовых, интеллектуальных, технологических, природных, материальных, финансовых, образовательных, оздоровительных, рекреационных и др.) в виде товаров и услуг на внешних рынках и привлечение на свою территорию извне дефицитных ресурсов, главным образом, финансовых и сырьевых

Предприятия и организации, обеспечивающие территорию - это те, продукция и услуги которых производятся на иных территориях, а реализуются на данной территории. К ним относятся предприятия, снабжающие данную территорию продукцией и услугами. В зависимости от конкретной рассматриваемой территории это могут быть: топливо (газ, нефть, бензин, уголь, ядерное топливо), энергия (электроэнергия, горячая вода, пар), питьевая вода и вода для полива, строительные материалы (цемент, щебень, песок и др.), металлопрокат, продукты питания, услуги транспорта (железнодорожного, водного, автомобильного, авиационного), образования (обучение в «чужих» вузах, в том числе, престижных), здравоохранения (лечение в известных клиниках), культуры (гастроли различных театров, артистов, выставок), рекреации (туристические поездки, отдых на берегу моря, посещение центров развлечений) и многое другое. Главным признаком предприятий и организаций, обеспечивающих конкретную территорию, является обеспечение её дефицитными продукцией и услугами и вывод различными способами из неё преимущественно денежных ресурсов. Деятельность этой группы предприятий и организаций всегда является очень важным фактором функционирования конкретной территории. Нередко она оказывается столь неприемлемой, что возникают форс-мажорные ситуации (нефтяные кризисы 1970-х годов, войны в Персидском заливе в 1991 и 2003 годах и др.).

Предприятия и организации, обслуживающие территорию - это те, продукция и услуги которых производятся и реализуются преимущественно на данной территории. К ним относятся предприятия пищевой, лёгкой и так называемой местной промышленности, коммунальные предприятия и предприятия местной энергетики (котельные), водоснабжения, строительные и дорожностроительные, торговли, ремонтные и т. п., продукция и услуги которых обеспечивают комфортное проживание населения данной территории и нормальное функционирование предприятий образующих и обеспечивающих территорию. Также к этой категории относятся предприятия и организации социального профиля: учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта и вся некоммерческая сфера. Таким образом, главным признаком предприятий и организаций, обслуживающих территорию, является реализация местных ресурсов и ресурсов, привлечённых предприятиями и организациями, образующими и обеспечивающими территорию, на внутренних рынках.

1.2.6. Кроме организационной любая территория может иметь административную структуру и состоять из территорий более низкого уровня. Например, континент Южная Америка состоит из ряда стран близкой культуры и говорящих на близких языках: испанском и португальском; Российская Федерация состоит из субъектов федерации – республик, краёв, областей, которые, в свою очередь, могут состоять из автономных округов, городов, районов; плодородная долина реки состоит из обрабатываемых участков, находящихся в частной собственности и т.д.

1.2.7. Любая территория существует в окружении других территорий или окружающей среды, которая достаточно неоднородна и в принципе распадается на две категории:

территории одного уровня с рассматриваемой территорией, то есть такие, отношения с которыми строятся исключительно на договорной основе; например, районы в городе или страны на континенте;
территории более высокого уровня, в которые рассматриваемая территория входит на правах составной части и отношения с которыми строятся на основе законодательных и нормативных актов, принятых вышестоящей территорией, и договоров, быть может далеко не равноправных; например, субъект федерации по отношению к своим городам и районам, организация НАТО по отношению к странам - своим членам.

Существование окружающей среды является принципиальным моментом, так как именно с ней рассматриваемая территория обменивается товарами и услугами и из неё взамен получает недостающее. Степень открытости границ данной территории, вовлечённости во внешний обмен может играть существенную роль в её экономическом развитии. Наглядным примером являются арабские нефтедобывающие страны. Однако процессы эти, как показывает история развития глобализации, неоднозначны и требуют осмысленного управления, чтобы не нанести территории ущерб.

1.2.8. В структуре экономики и права СССР в течение длительного периода отсутствовало даже понятие комплексного социально-экономического развития территорий типа районов и городов, так же, как и понятие местного самоуправления. Небольшие города, тем более города, имеющие единственное градообразующее предприятие, полностью развивались в соответствии с планами отрасли, к которой это предприятие принадлежало.

Городам, имеющим несколько градообразующих предприятий разной отраслевой принадлежности, приходилось сложнее. Они фактически распадались на районы, посёлки при градообразующих предприятиях. Например, в г. Челябинске: это Металлургический и Тракторозаводский районы, посёлки и жилмассивы при электрометаллургическом комбинате, заводах «Станкомаш», трубопрокатном, железной дороге и т.п. Городским и районным исполнительным комитетам, которые не имели статуса органов местного самоуправления, приходилось, исходя из свёрстанных в вышестоящих органах бюджетов, никак не связанных с жизнью на местах, выравнивать перекосы отраслевого развития. Последствия этих перекосов ощущаются до сих пор, особенно при попытках территории выйти на рынки в статусе самостоятельного субъекта.

1.3. ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ

Одной из важнейших характеристик территории с позиций маркетинга является её имидж. Этот термин не имеет чёткого определения. Буквально с английского языка слово image переводится как образ, изображение, метафора, икона. Но в коммуникативных технологиях термин «имидж» принято понимать как тот специально созданный образ, который воспринимается целевыми группами людей.

Когда речь идёт о территориях, то можно дать следующее определение:

Имидж территории – это совокупность эмоциональных и рациональных

представлений, вытекающих из сопоставления всех доступных призна-

ков территории, собственных знаний и опыта и самых невероятных

слухов.

Перечисленные факторы позволяют при упоминании какого-либо географического или административного наименования сразу же выстроить последовательность ассоциаций по отношению к данной территории. Многие территории имеют устойчивый, упрощённый, односторонний имидж (Москва – Кремль, Камчатка – вулканы, Канада – кленовый лист, тундра – холодно и т.д.), который может сильно искажать истинное положение вещей. В принципе имидж территории является её нематериальным активом, и его использование нередко регулируется специальными нормативными документами (законы о нематериальных активах, интеллектуальной собственности, торговых марках и т.п.).

Пример: По японскому законодательству использование изображения национальной святыни – горы Фудзияма в торговых марках и рекламных материалах облагается специальным целевым сбором на благоустройство этой территории. В Российской Федерации также имеют место подобные попытки в городах Москва, Челябинск и др.

Имидж территории достаточно чётко расслаивается на формальный и бытовой. Формальный имидж обычно фигурирует в виде рейтингов, присвоенных по результатам всевозможных аналитических исследований и социологических опросов.

Пример: Всемирный банк реконструкции и развития укрупнённо определяет степень социально-экономическое развитие страны или региона и, соответственно, присваивает рейтинги по своей методике, включающей следующие относительные показатели (отнесение производится, как правило, к численности населения):

- величина природных ресурсов (запасы угля, нефти, газа, леса, рыбы и др., величина территории, климат, почвы и т.п.), то есть всё то, что дано этой территории от природы;

- величина производственных ресурсов (основные фонды, инфраструктура, здания социального и жилого назначения и др.), то есть всё то, что создано населением этой территории;

- величина внутреннего национального продукта, то есть всё то, что производится на основе возможностей, перечисленных в двух первых пунктах;

- величина человеческих ресурсов (плотность населения, половозрастной состав, уровень образованности, национальные особенности и др.), то есть все те, кто производит и использует внутренний национальный продукт.

Нередко организации, занимающиеся присвоением рейтингов, ссылаясь на коммерческую тайну, скрывают используемые методики, что не позволяет проверить достоверность результатов.. Поскольку эти организации, как правило, финансируются из заинтересованных источников, то это даёт право сомнения в истинности рейтингов и лишний раз подтверждает реальную ценность имиджа.

Пример: Ежегодные рейтинги инвестиционной привлекательности субъектов Российской Федерации, присваемые аналитическими центрами при журналах «Эксперт» и «Эксперт-Урал».

Бытовой имидж формируется, в основном, средствами массовой информации, лидерами мнений и слухами и характеризуется бессистемностью и недостоверностью.

Пример: Бытовой имидж России, а точнее города Москвы в глазах европейцев долгое время определялся следующими категориями: широта и непонятность души, Большой театр, Достоевский и Лев Толстой, икра и водка, большие расстояния и плохие дороги, холодно и много снега, плохой сервис, слабая валюта, криминогенность, медведь, матрёшка, балалайка. . . А сам город Москва в глазах российской глубинки долгое время имел бытовой имидж непонятного монстра, присылающего обязательные к исполнению указания, как минимум, нелепые, а нередко приводящие к потерям на местах – «Москва слезам не верит!».

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТЕРРИТОРИИ

Также важнейшей характеристикой территории с позиций маркетинга является её конкурентоспособность. Этот термин также не имеет чёткого определения. Более того, в разные периоды он понимался по-разному:

Начало XIX века (Д. Риккардо): Государства торгуют (соответственно, конкурируют) между собой в силу разницы в производительности труда в различных отраслях.
Середина XX века (теорема Э. Хекшера – Б. Олина): Государства продают (соответственно, конкурируют) друг другу товары, в которых наиболее эффективно использованы избыточные факторы производства, и покупают товары, в которых использованы дефицитные факторы производства.
Конец XX века (М. Портер): Государства торгуют (соответственно, конкурируют) потому, что имеют высокую производительность труда, понимаемую как эффективное использование земли, труда и капитала, результирующееся в большей величине национального дохода на душу населения.

Суть конкурентоспособности территории достаточно сложна и лучше всего раскрывается так называемым «конкурентным ромбом» М. Портера (см. схему на рис. 1.4).

Рис. 1.4.1. Детерминанты конкурентного преимущества территорий –

«конкурентный ромб» М. Портера

В соответствии с этим «ромбом» конкурентоспособность территории определяется четырьмя детерминантами:

1. Факторные условия производства - то есть известные базисные факторы производства земля, труд и капитал рассматриваются достаточно широко и понимаются как ресурсное обеспечение территории: природные, людские, финансовые, инфраструктурные ресурсы, ресурсы знаний, традиций, умений и навыков и др. Ресурсы территории обычно подразделяют на:

Основные (полезные ископаемые, климат, почвы, географическое положение, неквалифицированная рабочая сила и др.), то есть ресурсы, которые достаются практически даром или при незначительных относительно экономического эффекта капиталовложениях.
Развитые (основные фонды предприятий, инфраструктура, накопленные материальные запасы, высококвалифицированные кадры и система их подготовки, исследовательские и инновационные организации, отделы и лаборатории, библиотеки, учебные заведения и другие объекты и технологии социальной сферы), то есть ресурсы, для приобретения которых приходится вкладывать значительные силы, средства и время.

Если предприятие имеет доступ к относительно дешёвым ресурсам, то оно конкурентоспособно и, соответственно, конкурентоспособна территория, предоставившая ему такие ресурсы.

2. Условия внутреннего спроса - то есть спрос на внутренних рынках данной территории на товары и услуги собственного производства. Условия внутреннего спроса обычно характеризуются следующими параметрами:

Структура внутреннего спроса, то есть характер и соотношение потребностей внутри территории. Если предприятие способно улавливать изменение характера и соотношения внутренних потребностей, то оно конкурентоспособно и на внешнем рынке.
Объёмы и характер роста внутреннего спроса, то есть чем они больше, тем лучше проявляется эффект масштаба производства и тем больше возможностей выйти за пределы данной территории.
Механизмы передачи внутренних предпочтений на внешние рынки. Обычно они реализуются через мобильных и внешних покупателей, через информационное влияние территории на окружающую среду и др.

Очевидно, что все условия внутреннего спроса находятся в тесном взаимодействии и могут усиливать или ослаблять друг друга в зависимости от влияния различных факторов.

Если предприятие способно успешно действовать на внутреннем рынке, то, как правило, оно способно конкурировать и на внешнем рынке.

3. Родственные и поддерживающие отрасли. Здесь имеются в виду предприятия, выпускающие близкую по назначению продукцию (например, производство тракторов родственно производству автомобилей) и продукцию, служащую основой для другого производства (например, продукция металлургии является основой для машиностроения). Если предприятия родственных и поддерживающих отраслей данной территории уже занимают конкурентоспособные позиции на внешних рынках, то другие предприятия этой территории имеют льшиебо возможности для занятия конкурентоспособных позиций, так как пользуются сложившейся репутацией, относительно дешёвыми ресурсами, высококачественными технологиями, оборудованием, кадрами и др.

4. Стратегия, структура и соперничество предприятий. Территориальные особенности могут существенно влиять на структуру предприятий, формы их управления и конкуренции.

Примеры влияния территориальных особенностей:

На Урале основную долю составляет продукция металлургии и машиностроения, а на Северном Кавказе – сельскохозяйственная продукция.

В Италии основную долю составляет продукция мелких и средних предприятий, производящих относительно простые товары бытового назначения, одежду, обувь, отделочные материалы, а в Германии – продукция крупных предприятий, производящих дорогостоящую высокотехнологичную машиностроительную продукцию.

По законодательству в США банки не могут владеть производственными предприятиями. Основными владельцами акций предприятий у них являются различные относительно небольшие фонды (инвестиционные, пенсионные, профсоюзные, взаимного кредитования, церковные и др.), которые не обладают контрольными пакетами акций и не способны влиять на деятельность акционерных обществ. Поэтому в целях поддержания высокой доходности своих активов они вынуждены постоянно обновлять свои инвестиционные портфели. Благодаря этому в США постоянно ведутся активные торги на фондовых биржах. В Германии законодательство разрешает банкам владеть акциями, в результате чего контрольные пакеты практически всех крупных и средних предприятий находятся в их собственности. Поскольку банки заинтересованы в стабильности своих активов, то все экономические трудности своих предприятий они, как правило, преодолевают прямым кредитованием и сменой их руководства. Продажа акций довольно редка, поэтому объёмы продаж акций германских предприятий на фондовых биржах на несколько порядков ниже, чем в США.

Упомянутые выше территориальные особенности деятельности на внутреннем рынке могут проявиться конкурентными преимуществами на внешних рынках.

Следует подчеркнуть, что перечисленные детерминанты конкурентных преимуществ действуют не изолированно, а в тесном взаимодействии друг с другом, и изменение одного может повлиять на все другие.

Своеобразным детерминантом является роль, которую играют территориальные правительства и органы управления. Эта роль не нашла отражения в «конкурентном ромбе» М. Портера по причине того, что правительство и другие органы управления могут в одностороннем порядке влиять на все детерминанты, составляющие «ромб».

Также на конкурентоспособность отдельных предприятий и целых территорий могут существенно влиять различные случайности. Основные источники их следующие:

Новые изобретения.

Пример: Изобретение в 1920-х годах автомата перекоса лопастей винта профессором М. Юрьевым привело к возникновению новых летательных аппаратов – вертолётов, серийное производство которых смогли освоить только две страны: СССР и США. Изобретение нейлона и технологий его использования в 1940-х годах корпорацией «Дюпон» произвело переворот в текстильной и швейной промышленности и оказало серьёзное влияние не только на моду, но и на многие технические объекты.

Технологический прорыв.

Пример: Реализация известных электронных процессов сначала на уровне электронных ламп, затем – на уровне транзисторов, затем – на уровне микросхем привела к неоднократному перемещению конкурентоспособных центров, разрабатывающих и производящих электронную продукцию. В настоящее время лидерами являются США и Япония.

Скачки цен на ресурсы.

Пример: Нефтяные кризисы конца XX века привели к существенному перераспределению финансовых потоков. Нефтедобывающие страны стали быстро обогащаться.

Скачки на мировых финансовых рынках или обменных курсов валют.

Пример: Ошибочная оценка и авантюризм ряда финансовых руководителей привели в 1997-1998 годах к затяжному мировому экономическому кризису, который серьёзно ухудшил покупательную способность населения Российской Федерации, но при этом увеличил конкурентоспособность российских товаров на внутреннем рынке.

Скачки спроса.

Пример: Мода по совершенно иррациональным причинам заставляет людей выбрасывать добротные вещи, далеко не исчерпавшие свой физический ресурс, и приобретать новые, но уже другие.

Политические решения органов управления других территорий.

Пример: Введение эмбарго, то есть наложение запрета на ввоз или вывоз какой-либо продукции с данной территории, как это сделала ООН с нефтью Ирака после войны 1991 года.

Войны и локальные конфликты.

Пример: Войны Израиля с арабскими странами время от времени выводили из строя Суэцкий канал, в результате чего торговые суда вынуждены были доставлять грузы вокруг Африки, увеличивая сроки доставки грузов на семь и более суток и, соответственно, стоимость доставки.

Blog

Ю. Н. Старцев территориальный маркетинг учебное пособие

Содержание