Ю. Н. Старцев территориальный маркетинг учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие, 1402.6kb.
- А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1460.07kb.
- А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1341.31kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 2212.78kb.
- Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. Содержание, 1109.1kb.
- Учебное пособие может быть использовано при обучении студентов по экономическим специальностям, 1322.22kb.
- Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов. М., 2002. 457с. Баканов М. И. Шеремет, 24.29kb.
- Учебное пособие Житомир 2001 удк 33: 007. Основы экономической кибернетики. Учебное, 3745.06kb.
- Учебное пособие Владивосток Издательство вгуэиС 2006, 839.73kb.
- Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 454.51kb.
1.5. ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СФЕРА ОТНОШЕНИЙ
1.5.1. Если в определении маркетинга, данном в разделе 1.1, в качестве субъекта, нужды и потребности которого удовлетворяются путём обмена, фигурируют какие-либо территории, то говорят о территориальном маркетинге.
Территориальный маркетинг – это вид деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей конкретной территории путём
обмена как внутри территории между составляющими её субъектами,
так и территории целиком как единого субъекта с окружающей
средой и отдельных субъектов на территории с окружающей
средой.
В связи с этим можно выделить три основные вида субъектно-объектных отношений, которые в дальнейшем будут рассматриваться:
Субъект – территория как единое целое. Объект – все структурные элементы территории. Отношения: территория заинтересована и способствует развитию своих структурных элементов на взаимовыгодной / компенсационной основе.
- Субъект – территория как единое целое. Объект – вся окружающая среда. Отношения: территория заинтересована и способствует развитию окружающей среды на взаимовыгодной / компенсационной основе.
- Субъект – структурные элементы территории. Объект – вся окружающая среда. Отношения: структурные элементы заинтересованы и способствуют развитию окружающей среды на взаимовыгодной / компенсационной основе.
Можно дать короткое определение:
Территориальный маркетинг – это единый маркетинг, проводимый
территорией в интересах её как единого целого и структурных
элементов её составляющих.
Территориальный маркетинг не ставит своей задачей конкретные акты купли-продажи. Его главная цель – это усиление эффекта от реализации ресурсов территории как своих, так и привлечённых.
1.5.2. По направленности действия можно различать:
Маркетинг на территории – вид деятельности, проводимый территорией
как внутри себя, так и за своими пределами, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей данной территории как единого
целого путём обмена со своими структурными элементами.
Пример: Строительство дорог, мостов, плотин, очистных сооружений и пр., существенно повышающих качество жизни на данной территории за счёт бюджета самой территории и за счёт инвестиций лиц, которые этим непосредственно будут пользоваться.
Маркетинг территории – вид деятельности, проводимый территорией как
внутри себя, так и за своими пределами, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей данной территории и её
структурных элементов путём обмена с окружающей средой.
Пример: Реконструкция градообразующего предприятия за счёт его собственных средств, за счёт внешних инвестиций и за счёт налоговых льгот, предоставляемых городом. В итоге повышаются объёмы производства и продаж предприятия, фонд оплаты труда работников предприятия и налоговые поступления в бюджет города.
1.5.3. Как следует из данных выше определений, маркетинг как вид деятельности направлен на интенсификацию процессов обмена. При этом подразумевается, что субъект маркетинга является открытой системой, способной свободно обмениваться с окружающей средой любыми субстанциями (товарами, сырьём, энергией, информацией, людьми, денежными средствами и т.д.). На практике субъект маркетинга подвержен множеству ограничений юридического (запретительные законы, действующие на иных территориях), экономического (невыгодные курсы обмена валют, неблагоприятные цены, высокая стоимость трансакций), технического (несовпадение стандартов, язык общения), социального (традиции, религия) плана, то есть является полуоткрытой системой. Это обстоятельство учитывается в дальнейшем изложении.
1.5.4. Выше было дано определение общего и территориального маркетинга. Очевидно, что в зависимости от вида субъекта, нужды и потребности которого удовлетворяются, можно различать:
- коммерческий маркетинг - то есть удовлетворение нужд и потребностей коммерческих организаций и получение экономического эффекта;
- маркетинг некоммерческой сферы - то есть удовлетворение нужд и потребностей некоммерческой сферы как единого целого и получение социального эффекта;
- территориальный маркетинг - то есть удовлетворение нужд и потребностей территории и получение экономического, социального и экологического эффекта;
- маркетинг некоммерческих субъектов - то есть удовлетворение нужд и потребностей отдельных некоммерческих субъектов и получение социального эффекта.
Различают и более узкие направления:
- политический маркетинг;
- информационный маркетинг;
- персональный маркетинг;
то есть удовлетворение нужд и потребностей соответственно общественных и политических движений, социальных групп и отдельных личностей и получение социального и косвенного экономического эффектов.
Пример: Либерально-демократическая партия России и её лидер В. В. Жириновский публично демонстрируют деятельность, являющуюся плодом продуманного политического, информационного и персонального маркетинга.
1.6. АРГУМЕНТЫ В ПОЛЬЗУ ТЕРРИТОРИИ
Когда речь идёт о социально-экономическом развитии какой-либо территории, когда разрабатываются идеология, стратегия, планы и программы такого развития, то одним из важнейших вопросов всегда являются источники финансирования и объёмы используемых средств. Традиционным направлением решения этих вопросов является проведение PR-работы, направленной на убеждение законодательных и исполнительных органов власти, различных организаций и частных лиц в необходимости и правильности расходования денежных средств. Это особенно важно, когда рассматриваются не рядовые программы, направленные на «латание дыр» в хозяйстве территории, а перспективные программы, связанные с повышением инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности территории.
Для убеждения нужны аргументы. Они могут быть различными, но в любом случае их можно объединить в следующие группы:
1.6.1. Консуматорная или поддержательная группа аргументов демонстрирует объектам маркетинга и окружающей среде устойчивость территории к внешним неблагоприятным воздействиям. Обычно эта группа аргументов связана с воспроизводством населения, социализацией людей, их образованием, воспитанием, сложившимися нормами и принципами жизнедеятельности населения посредством таких социальных институтов как семья, школа, территориальное сообщество . . . Суть этой группы аргументов состоит в доказательстве желания и способности населения вести так называемый «нормальный» образ жизни, направленный на воспроизводство и развитие самого себя, желание заниматься эффективной трудовой деятельностью и признание общечеловеческих ценностей. В качестве аргументов консуматорной группы могут выступать общие и конкретные показатели социального плана, образования, здравоохранения, культуры, спорта и т.п.
Пример: Соотношение браков и разводов, рождаемости и смертности; призовые места, завоёванные представителями территории на различных профессиональных, художественных, артистических и иных конкурсах, спортивных соревнованиях, школьных олимпиадах; становление и деятельность отдельных личностей, таких как Т. Мальцев и В. Илизаров в Курганской области, и др.
1.6.2. Интегративная группа аргументов демонстрирует объектам маркетинга и окружающей среде целостность и устойчивость территории к внутренним неблагоприятным воздействиям. Обычно эта группа аргументов связана с целостностью человеческого сообщества, постоянно проживающего на данной территории, основана на свободе изъяснения на любом языке, вероисповедания, отсутствия дифференциации сообщества на замкнутые касты по языковым, религиозным, национальным признакам, единой системе ценностей, морали, правосознания и др. Суть этой группы аргументов состоит в доказательстве способности населения чувствовать и вести себя единым сообществом, облегчая таким образом решение многих социально-экономических задач. В качестве аргументов интегративной группы могут выступать общие и конкретные показатели деятельности национальных, языковых, религиозных, политических, общественных и иных организаций и объединений; характеристики общественной и политической жизни, количество и разнообразие средств массовой информации, территориальные и национальные события и т.п.
Пример: Наличие или отсутствие на территории национальных культурных и языковых центров; культовых зданий и сооружений; объектов массового поклонения; фашистских и националистических организаций; преступлений на национальной и религиозной почве; свобода въезда и выезда на территорию; национальные и религиозные праздники, проводимые на лучших площадках и с участием известных лиц территории; смешанные браки; спортивные команды высокого уровня, а также посещаемость театров, кинотеатров, концертов, безопасность вечерних прогулок и др.
1.6.3. Адаптивная группа аргументов демонстрирует объектам маркетинга и окружающей среде способность сообщества людей к преодолению противоречий и особенностей существования территории во внешней среде. Здесь внешняя среда понимается шире, чем окружающая среда, так как кроме окружения другими территориями подразумевается также геофизическое, климатическое, биологическое окружение и т.п. Внешняя среда, кроме воздействий социально-экономического характера, может оказывать воздействие через, например, землетрясения, ураганы, засухи, эпидемии и т.п. Обычно эта группа аргументов связана со способностью человеческого сообщества, постоянно проживающего на данной территории, приспосабливаться к изменениям внешней среды, не изменяя своих основных характерных признаков, не поглощаясь и не ассимилируясь внешней средой. Суть этой группы аргументов состоит в доказательстве способности человеческого сообщества проявить гибкость и найти ресурсы, чтобы остаться самим собой в процессе решения задач развития. В качестве аргументов адаптивной группы могут выступать общие и конкретные показатели действующих на данной территории предприятий и организаций производственной и социальной сфер.
Пример: Объёмы продаж товаров и услуг, производимых на данной территории; объёмы средств, вложенных в реконструкцию конкретных производств, и изменение объёмов и номенклатуры их продукции; число выставок, конкурсов, соревнований, в которых приняли участие представители данной территории; число контрактов на поставку возобновлённых и заключённых с новыми партнёрами; число специалистов, получивших образование за пределами данной территории, и приехавших сюда работать и др.
1.6.4. Группа аргументов целедостижения демонстрирует объектам маркетинга и окружающей среде способность территориального сообщества к постановке различных, но достаточно общих целей и выбору средств и методов их достижения. Обычно эта группа аргументов связана со способностью человеческого сообщества, постоянно проживающего на данной территории, достигать нужные цели социально-экономического развития достаточно рациональным, плавным способом, избегая чрезмерных потерь как внутри территории, так и вне её. Суть этой группы аргументов состоит в доказательстве способности человеческого сообщества достигать какие-либо новые цели, обеспечивая устойчивость развития территории. В качестве аргументов группы целедостижения могут выступать те же показатели, что и в случае адаптивной группы, но в соответствующей интерпретации.
Пример: Референдумы, выборы, переход власти от одной инициативной группы к другой. Частота и корректность этих процессов и резонанс, который они вызывают в обществе.
Программы развития, которые действуют на территории, и программы построения взаимоотношений с окружающими территориями. Декларации и практика их реализации.
- ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
- ПРЕСЛЕДУЕМАЯ ЦЕЛЬ
2.1.1. Как упоминалось выше, в основе удовлетворения нужд и потребностей территории лежит обмен. Именно благодаря обмену территория получает возможность реализовывать свои избыточные ресурсы на внешних рынках и привлекать дефицитные ресурсы. В результате такого обмена интенсифицируется социально-экономическое развитие территории, то есть появляются потребности в продукции, производимой на данной территории, и услугах, оказываемых предприятиями и организациями – резидентами данной территории.
Резидент территории – это физическое или юридическое лицо, которое
постоянно базируется на данной территории и уплачивает налоги в
её бюджет.
Это, в свою очередь, формирует потребность в финансовых, энергетических, транспортных, трудовых, научно-технических и иных ресурсах и вынуждает резидентов предпринимать необходимые действия. Поэтому:
Стратегическая цель, преследуемая территориальным маркетингом,
состоит в интенсификации в любой форме обменных процессов
внутри территории и территории с окружающей средой
2.1.2. Основные направления, по которым осуществляется достижение этой цели:
- Повышение привлекательности, престижа территории в целом. При этом обычно позиционируются такие общие параметры, характеризующие территорию, как занимаемая площадь, географическое положение, климат, природные ресурсы, число жителей, инфраструктура, административный и фактический статус, политическая устойчивость, существующие производства и их объёмы, объёмы товарооборота и перевозок, качество жизни, опыт решения сложных социальных и технических задач, инновационный, квалификационный и образовательный потенциал, имидж и многое другое.
- Повышение привлекательности отдельных объектов, расположенных на территории, то есть различных производственных, строительных, транспортных, торговых предприятий, учреждений сферы здравоохранения, образования, отдыха, спорта, развлечений, природных и ландшафтных комплексов и т.п. При этом обычно позиционируются такие параметры, характеризующие конкретные объекты, как доступность или, наоборот, элитарность, привычность или, наоборот, экзотичность, качество работы и обслуживания, ассортимент товаров и услуг, цена, социальная и физическая защищённость, экологическая безопасность и т.п.
Следует подчеркнуть, что чёткой границы между описанными направлениями нет. Это особенно очевидно, когда на территории существует единственное предприятие, её образующее. Тогда интересы предприятия, как правило, определяют интересы территории.
2.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАДАЧИ
Достижение сформулированной выше стратегической цели осуществляется через решение большого комплекса задач. Важнейшими из них являются следующие:
2.2.1. Задачи улучшения имиджа территории.
В зависимости от целевых групп, в интересах которых проводится улучшение имиджа территории, эти задачи можно разделить на:
2.2.1.1. Задачи роста привлекательности для своих структурных элементов, то есть для промышленных, строительных, транспортных, торговых и др. предприятий и отдельных предпринимателей, являющихся резидентами на данной территории, и, самое главное, для основных групп населения, постоянно проживающего на данной территории, а также для территорий более низкого уровня, входящих в данную. Решение этих задач состоит в формировании таких условий жизни и деятельности, которые бы предотвратили вывод предприятиями своих активов и выезд наиболее деятельной части населения с данной территории, а также угрозу территориального раздробления.
Пример: Для конкретного города и субъекта федерации это может быть комплекс программ по выделению земельных участков под застройку, реконструкция старого жилого фонда, строительство объектов социально-культурного назначения, новых транспортных магистралей, мостов, инженерных сооружений, освоение незанятых территорий, улучшение благоустройства, освоение нового месторождения природных ископаемых, прокладка нефте- или газопровода, строительство местными силами объекта федерального или международного значения и т.п.
2.2.1.2. Задачи роста привлекательности для окружающей среды, то есть для предприятий, организаций и отдельных предпринимателей – нерезидентов на данной территории, а также для некоторых социальных групп, отдельных людей и органов управления окружающих территорий. Решение этой задачи состоит в формировании конкурентоспособных условий использования сосредоточенных на территории природных, финансовых, материально-технических, трудовых, организационных, социальных и др. ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства этих ресурсов.
Пример: Для конкретного города и субъекта федерации это может быть создание особых организационных и налоговых условий (особые экономические зоны), проведение открытых конкурсов на участие в своих внутренних программах развития и т.п.
2.2.2. Задачи повышения конкурентоспособности территории.
В соответствии с «конкурентным ромбом» М. Портера (см. раздел 1.4) эти задачи можно разделить на:
2.2.2.1. Задачи совершенствования использования основных экономических факторов, которые обычно сводятся к обеспечению большей доступности, дешевизне получения основных и развитых ресурсов, в результате чего предприятия и организации данной территории получают конкурентные преимущества на внешних рынках перед предприятиями и организациями, являющимися резидентами других территорий.
Пример: Стимулирование промышленной добычи местного угля и последующего сжигания его на местных ТЭЦ и котельных, что приводит к меньшей зависимости территории от внешних поставщиков нефти и газа и, соответственно, к большей свободе ценообразования на продукцию, выпускаемую местными предприятиями, что, в конечном итоге, приводит к её льшейбо конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.
2.2.2.2. Задачи совершенствования внутреннего спроса. Под совершенствованием внутреннего спроса здесь понимается не только количественный рост потребления товаров и услуг, но, что самое важное, качественный рост, то есть расширение запрашиваемого ассортимента, востребованность инновационных разработок, расширение спроса на мелкосерийные, штучные, уникальные, ручные, именные работы и т.п. Кроме вышеперечисленных моментов, задачи совершенствования внутреннего спроса выливаются в задачи поднятия покупательной способности предприятий, организаций и населения этой территории.
Пример: Машиностроительный завод, выиграв тендер и получив заказ на поставку уникальной техники, загрузил на полную мощность своё производство. Под выполнение этого заказа соседний металлургический завод провёл реконструкцию одной из своих электропечей и освоил выплавку уникальных марок сталей, а завод детских игрушек установил у себя новую линию по производству пластмассовых деталей и освоил специальные технологии. В результате перечисленных действий значительно возросло потребление электрической и тепловой энергии, и местная ТЭЦ также пошла на реконструкцию своих наиболее изношенных агрегатов. В конечном счёте возросла заработная плата у работников всех задействованных предприятий, и это отразилось на количестве и качестве покупаемых продуктов питания, одежды, обуви, мебели, строительных и отделочных материалов и других товаров личного и семейного потребления.
2.2.2.3. Задачи развития производства, которые сводятся не столько к увеличению объёмов продукции, производимой на данной территории, сколько к производству продукции более высокого качества, расширению ассортимента, гибкости производства, то есть способности работать под конкретный заказ и в условиях постоянных конструкторских и технологических инноваций. При этом немаловажное значение имеют также принципиально новые методы работы (инжиниринг, франчайзинг, аутсорсинг и т.п.)
Пример: Внедрение вакуумной обработки жидкой стали в разливочных ковшах при очень небольших относительных затратах позволяет получить существенно более качественные слитки и уменьшить количество брака, что в целом позволяет снизить себестоимость стального литья и металлопроката и, соответственно, повысить конкурентоспособность этой продукции на рынках.
2.2.2.4. Задачи совершенствования управления обычно базируются на изучении потребностей реальных и потенциальных рынков. В этом случае стратегической целью управления является решение маркетинговых задач, а не задач сохранения различных производственных и управленческих структур. В результате производственные, транспортные, торговые и иные предприятия вынуждены идти на обновление оборудования, реконструкцию производства или смену технической политики в целом, на слияние в более крупные производственно-сбытовые организации, в финансово-промышленные группы и холдинги, или, наоборот, на выделение на самостоятельный баланс небольших мобильных предприятий, занимающихся высокорисковой деятельностью. Также привлекаются малые и средние предприятия для выполнения функций, нехарактерных для основного производства и т.п. Единственным критерием эффективности подобных управленческих действий является уровень конкурентоспособности предприятий, отраслей и территорий на рынках.
Пример: В целях повышения устойчивости и конкурентоспособности руководство челябинского АО «Хлебокомбинат № 1» параллельно с реконструкцией хлебопекарного производства последовательно включало в свою промышленную группу (формы включения были разными) уже существующие мельницу, элеватор, автохозяйство, птицефабрику и вновь создало макаронную фабрику.
2.2.3. Стимулирование развития и использования ресурсов территории. Эта задача решается как самостоятельно, так и в плане обеспечения решения предыдущей задачи. Решение состоит, в основном, в формировании на территории благоприятного инвестиционного климата, так как развитие и использование ресурсов связано с достаточно крупными и долгосрочными инвестициями и совпадает с решениями предыдущей задачи.
2.2.4. Привлечение ресурсов, дефицитных для данной территории. Решение этой задачи лежит, в основном, в сфере цен и инвестиций в те территории, для которых эти ресурсы являются избыточными.
Пример: Привлечение на конкретную территорию дополнительных топливных ресурсов (газа, угля, электроэнергии), как правило, связано с заключением специальных соглашений на уровне глав территорий, в результате чего происходит обмен топливных ресурсов на металл, лес, средства транспорта, оборудование и др., причём по заранее оговоренным ценам.
2.2.5. Расширение участия территории в целом и её отдельных структурных элементов в различных внешних программах. Решение этой задачи лежит в сфере ужесточения внутренней конкуренции и улучшения информационной обеспеченности, так как благодаря развитию этих процессов у предприятий, организаций и отдельных лиц – резидентов территории появляется материальная база и опыт качественного решения задач социально-экономического развития, который можно применять для решения задач за пределами данной территории.
Пример: Решение о проведении на конкретной территории соревнований высокого уровня по конкретному виду спорта может быть принято национальным или международным комитетом по данному виду спорта только при наличии в этом месте современных спортивных сооружений, позитивного опыта проведения соревнований местного уровня, наличия высококлассных спортсменов – призёров различных других соревнований и хорошей PR-акции.
Перечисленные задачи могут быть переведены в практическую плоскость и детализированы в виде следующих:
1. Создание и развитие банков информации и предоставление информационных услуг в соответствии с запросами как своих структурных элементов, так и окружающей среды.
2. Создание и развитие системы служб и организаций, занимающихся исследовательской и консультационной деятельностью по заказам как своих структурных элементов, так и окружающей среды.
3. Анализ и обработка накопленных в сфере территориального маркетинга материалов и представление их в виде предложений и проектов в органы законодательной и исполнительной власти.
4. Организация и проведение конференций, семинаров, конкурсов, выставок, ярмарок.
5. Поддержка периодических и эпизодических изданий, освещающих вопросы территориального маркетинга, и продвижение через них идей маркетингового подхода к решению актуальных проблем развития территории, её экономической и социальной структуры.
6. Организация содействия становлению служб маркетинга на предприятиях и в организациях, а также подготовке специалистов-маркетологов в различных учебных заведениях
7. Разработка и реализация программ формирования и роста имиджа как отдельных структурных элементов, так и территории в целом.
8. Разработка и реализация коммуникационных программ, способствующих повышению привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов (природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и т.п.
9. Организация и содействие участию территории целиком и её структурных элементов в различных местных, федеральных и международных программах.
10. Организация и содействие размещению на территории различных государственных и муниципальных заказов, проведению на территории и силами территории всевозможных конгрессов, съездов, совещаний, соревнований, демонстраций и т.п.
11. Организация и содействие сотрудничества территории целиком и её отдельных элементов с аналогичными структурами на соседних территориях, а также с различными международными организациями.
12. Маркетинговая поддержка малого и среднего бизнеса.
13. Непосредственное содействие в становлении маркетингового подхода в органах территориального управления и особенно в муниципалитетах.
14. Антимаркетинг непрестижных и вредных для территории товаров, идей и действий.
Очевидно, что список приведённых задач может быть расширен. Среди них могут оказаться задачи, принадлежащие разным отраслям человеческой деятельности и требующие разного уровня властных решений. Но при этом все они объединены стратегической целью увеличения и убыстрения обменных процессов как внутри территории, так и территории с окружающей средой.
КОМПЛЕКС ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Описанные в разделе 2.2 задачи всегда решаются с учётом особенностей рассматриваемой конкретной территории. Очевидно, что ни одна территория не похожа на другую, даже если сравнивать территории одного уровня, то есть районы, города, области, страны и т.п. Поэтому при рассмотрении территориального маркетинга для каждой конкретной территории можно выделить свой комплекс маркетинга (см. раздел 1.1.7), точнее, комплекс территориального маркетинга, то есть свои товар, цену, методы распространения и методы стимулирования.
При этом в зависимости от типа территории необходимо различать:
товар – всё то, что может представлять какой-то интерес для внутренних и внешних
рынков: материальные и нематериальные ресурсы, фактические и
потенциальные возможности территории, предметы и услуги,
предназначенные для дальнейшего использования в производстве и для
конечного потребления;
цена – это стоимость того, что предлагается в качестве товара относительно
конкурентных предложений как на данной территории, так и за её
пределами, как аналогичных товаров, так и товаров-заменителей;
распространение – это реальная доступность (физическая, правовая, ценовая и т.п.)
того, что предлагается в качестве товара;
продвижение – это те приёмы и технологии, их объёмы, качество и направленность,
которые используют органы управления и другие заинтересованные
субъекты, чтобы обеспечить на внутреннем и внешнем рынках
благоприятное отношение как к товарам, произведённым на данной
территории, так и к самой территории.