Экономическая синергетика: ответы на вызовы и угрозы XXI века
| Вид материала | Документы |
- -, 564.48kb.
- Краткий экскурс в историю терроризма Новые угрозы терроризма и опасности XXI века для, 156.79kb.
- «Вызовы XXI века», 616.33kb.
- Резолюция всероссийской общественной конференции Национальная безопасность России новые, 73.88kb.
- Концепция самоорганизации. Синергетика. Синергетика это новое мировоззрение, отличное, 272.94kb.
- Сообщение для сми 23 июня 2011 года, 29.47kb.
- Программа спецкурса «Толерантность растим гражданина XXI века», 107.91kb.
- Европейская безопасность: новые угрозы и вызовы, 317.64kb.
- Программа спецкурса: «синергетика и экономика», 107.06kb.
- Основные тенденции развития мирового хозяйства в начале XXI века, 49.08kb.
Материальные ресурсы ОАО «КИСМ»
Синергетический
эффект
П р о р ы в н а я и н н о в а ц и я
Поиск и отбор новых высокоэффек-тивных идей
Проведение патентных исследований
Организация и выполнение НИОКР
Анализ реакции конкурентов
Выход на рынок с новым товаром/ процессом
Г р у п п а и н н о в а ц и о н н о г о р а з в и т и я
С о в е р ш е н с т в у ю щ и е и н н о в а ц и и
Негативный
эффект
А н т и к р и з и с н а я и н н о в а ц и я
Рис. 7. Модель инновационной деятельности ОАО «КАМАЗинструментспецмаш»
Литература
1. Балабанов И. Т. Инновационный менеджмент. - СПб: Питер, 2001. - 304 с.: ил.
2. Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2002. - 501 с.
3. Инновационный менеджмент: Учебное пособие/ Под ред. д. э. н., проф. Л.Н. Оголевой - М.: ИНФРА-М, 2001. - 238 с.
4. Медынский В. Г. Инновационный менеджмент: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 295 с.
5. Самочкин В. Н., Тимофеева О. А. Оценка инновационных возможностей предприятия и их использование при формировании долгосрочных планов развития // Менеджмент в России и за рубежом. -2002. - № 6. - с. 12 -21.
6. Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают: Пер. с англ / Общ. ред. и вступ. ст. В. И. Данилова-Данильяна. — М.: Прогресс, 1987. — 272 с.
СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Б.Л. Кузнецов, О.А. Лазарев
Камский государственный политехнический институт
Сегодня в маркетинге господствует классическая концепция, согласно которой основной задачей маркетинга является изучение существующего спроса и адаптация производства к нему. Таким образом, классический маркетолог определяет и анализирует желания потребителей, затем на основе этого составляет образ будущего товара. После этого разрабатывается политика производства, ценообразования, продвижения и распределения, которая наиболее соответствует ожиданиям потребителей.
Такой подход, ориентирующийся на приспособление предложения к спросу, эффективен в условиях довольно стабильных и линейно развивающихся рынков в краткосрочном масштабе времени. Однако в условиях рынков XXI века этот подход становится малопродуктивен. Рассмотрим основные признаки, которые выходят на первый план при описании современных рынков.
1. Возрастание роли времени как системообразующего фактора.
Научно-технический прогресс изменил коммуникационные возможности человечества. Новые информационные технологии позволили резко увеличить скорость и интенсивность коммуникационного обмена. Пространство и время сжимаются, превращая мировое сообщество в единую финансово-информационную систему. Глобальная сеть Интернет, как наиболее яркое проявление этого процесса, дает возможность мгновенного доступа к практически любой информации. Происходит повышение скорости появления инноваций, до такой степени, что традиционный маркетинговый подход при выведении новых товаров на рынок, становится слишком медленным.
2. Усиление неопределенности,
Происходит дальнейшее усложнение и расширение связей, отношений и взаимодействий в мире. Это связано с проходящим в мире процессом глобализации, который ведет к формированию глобальной экономики, представляющую собой единую систему в масштабе всей планеты. Формирование мировых рынков, интернационализация экономики привели к тому, что резко возросло значение транснациональных корпораций (ТНК), которые в настоящее время контролируют половину самых мощных и богатых экономических систем планеты. Эти сверхмощные корпорации, являясь локомотивами глобализационного процесса, устанавливают универсальные правила на мировых рынках. В результате резко возросли масштабы взаимосвязей и степень взаимозависимостей в бизнес-процессах, что качественно усиливает нестабильность и колебания в мировой экономической системе и выводит ее на новый уровень неопределенности.
3. Увеличение долирынка инновационных, высокотехиологичпых товаров.
Возрастает лидерство товаров с интеллектуальной составляющей. Об этом можно судить по структуре мирового рынка, согласно которой объем рынка высоких технологий превышает на порядок объем рынка автомобилей или объем рынка металлов. Знания, компетенции, интеллект становятся рыночными понятиями, человеческий капитал превалирует в активах ведущих мировых компаний в сравнении с материальными активами. Даже в традиционных товарах возрастает доля стоимости, приходящаяся на овеществленный интеллект, который представляется в форме знаний, патентов, исследований, разработок, баз данных, «ноу-хау» и т.д.
4. Гиперконкуренция.
Избыточное производство товаров привело к гиперконкуренции. Существующие рынки предельно насыщены товарами, которые мало чем отличаются друг от друга. Это связано с тем, что инновации на таких рынках представляют собой усовершенствование существующих продуктов. Такая стратегия приводит к сверхфрагментации рынков и как следствие уменьшает вероятность успеха при выводе нового товара на рынок.
При этом информационная революция изменила отношения между продавцами и покупателями. Если раньше существовала информационная ассиметрия, когда продавцы имели больший доступ к информации, чем покупатели, то сегодня благодаря цифровым технологиям этот дисбаланс радикально меняется. Все больше продавцов выходят на интернет-рынок, в результате информация о любом товаре или услуге становится общедоступна, покупателя сами выбирают наиболее приемлемое для них предложение.
Все указанные выше факторы определенно приводят к следующим выводам. Рынки предстают перед нами как открытые нелинейные системы, с сильными положительными обратными связями, непрерывно трансформирующиеся и усложняющиеся. Это рынки инновационные и креативные, с преобладанием высокотехнологичной продукции. Равновесность на них является очень сильным упрощением. На таких рынках становится невозможна стратегия приспособления к сложившейся внешней среде, основанная на представлении «спрос рождает предложение». Поэтому необходимы новые подходы в маркетинге, которые позволили бы предприятиям выживать в условиях нелинейных рынков.
К подобному выводу приходит один из главных авторитетов в области маркетинга Филипп Котлер. В одной из своих последних публикаций он пишет: «... рынки меняются быстрее, чем маркетинг. Классический маркетинг должен приспособиться к будущему. Ему необходимо обновление идеологии и расширение сферы компетентности» (2, стр.2). В другой своей работе он замечает: «На большинстве развитых рынков стратегические основы маркетинга (сегментирование, выбор целевых групп и позиционирование) обнаруживают свою ограниченность в качестве инструментов формирования конкурентных преимуществ, которые можно было бы развить в бизнес-возможности и новые товары. Сегодня фирмам необходима новая философия создания значимых рыночных предложений. Мы достигли того поворотного момента, когда маркетинг нуждается в новой системе взглядов для генерирования идей» (3, стр.11-12).
Для преодоления проблем, возникающих перед компаниями в современных условиях, предлагается концепция синергетического маркетинга. Данная концепция существует в рамках системы синергетического менеджмента, являясь его локальной гтодсистемой, наряду с синергетической диагностикой, бенчмаркингом, синергетическим планированием, синергетическим контроллингом и синергетическим реинжинирингом (5, с. 183).
Синергетический маркетинг предлагает системно-синергетический подход к развитию предприятий. В рамках этого подхода маркетинговая система предприятия рассматривается как открытая система, которая взаимодействует с внешней средой. При этом внешняя среда может быть представлена как совокупность различных систем, каждая из которых имеет свои собственные цели развития и соответствующие этим целям тренды развития.
Задачей синергетического маркетинга является в этих условиях формирование синергетических эффектов на основе взаимоусиливающих, взаимодополняющих, автокаталитических, автокорреляционных, автоколебательных, резонансных процессов, когда в результате выстраивания разных по природе факторов внешней и внутренней среды компании возникает взрывная реакция. Выполнение указанной задачи возможно не за счет приспособления к существующим рынкам, а путем создания новых рынков, новых товаров и услуг. Суть синергетической концепции маркетинга заключается в разработке нового товара, формировании спроса под прогнозируемый облик будущих потребителей (предложение будет определять спрос).
Синергетический маркетинг - это анализ изменений. Для того чтобы спроектировать будущий товар, будущий рынок необходимо изучение тенденций и процессов, происходящих во внешней среде: тенденции мирового глобализационного процесса, тенденции на национальном, региональном и отраслевом рынках, тенденции развития науки и технологии,
В этой связи необходимо создание новых моделей и методик выполнения маркетинговых работ, использующих положения теорий, описывающих нелинейные, необратимые, неравновесные, гетерогенные системы, такие как теория синергетики, теория хаоса, теория катастроф, теория бифуркаций, теория фазовых переходов, теория фракталов и мультифркталов.
Таблица 1
Различия между классическим и синергетическим маркетингом
| Область сравнения | Классический маркетинг | Синергетический маркетинг |
| Характеристика среды | Линейная, обратимая, устойчивая | Нелинейная, необратимая, неустойчивая |
| Отношение к внешней среде | Закрытость | Открытость |
| Принцип управления (движущая сила) | Адаптация | Создание новых рынков |
| Источник формирования спроса | Рыночная доля товара конкурентов, превращение существующих потенциальных потребителей в реальных | Создание новых потребителей на основе формирования новых потребностей |
| Методы достижения положительных результатов | Сегментирование, позиционирование, маркетинг-микс | Синергетические эффекты |
| Методология | Анализ | Синтез |
| Ответственные за процессы | Маркетологи | Все подразделения компании |
Синергетический маркетинг направлен на обеспечение устойчивого долгосрочного развития предприятия и имеет следующие особенности:
- Выбор и формирование новых рынков
- Разработка и представление покупателю нового товара
- Разработка новых каналов сбыта новых товаров
- Разработка новой логистики движения товара, включая складирование, транспортировку,
трансакции и трансферты
- Использование различных синергетических эффектов на всех этапах экономического
цикла жизни товара, технологии, проекта и т.д.
Основные различия между классическим и синергетическим маркетингом представлены в таблице 1.
Необходимо отметить, что на современном этапе развития экономики синергетический маркетинг должен дополнять традиционный маркетинг, однако уже в скором будущем системно-синергетический подход станет магистральной маркетинговой технологией.
Литература
1. Котлер Ф.,К. Джайн Дипак, Мэйсинси С. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибытии, росту и обновлению / Пер.с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2003. - 224 с.
- Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. - СП6.: Издательский дом «Нева», 2004. —192 с.
- Кузнецов Б.Л. Введение в экономическую синергетику, Изд. КамПИ, Набережные Челны, 1999.-326с.
- Кузнецов Б.Л, Синергетический менеджмент в машиностроении: Учеб. пособие, Набережные Челны: Изд-во КамПИ, 2003, - 400с.
- Майцнер К. Сложность бросает нам вызов в XXI веке: Динамика и самоорганизация в век глобализации.
- Экономическая синергетика (теория и практика): Сборник научных трудов / Под ред. д.т.н., проф. Б.Л.Кузнецова. - Наб. Челны: Изд-во КамПИ, 2004. - 261 с.
- Модель формирования синергетического потенциала на предприятии*