Н. Г. Чернышевского Экономический факультет утверждаю " " 2011 г. Рабочая программа

Вид материала

Рабочая программа

Содержание Тема 2.4. Портфельные стратегии фирмы Тема 4.2. Ценовые стратегии маркетинга Тема 4.3. Маркетинговые стратегии распределения Тема 4.4. Стратегии продвижения товаров

Подобный материал:

• Н. Г. Чернышевского Экономический факультет утверждаю " " 20 г. Рабочая программа, 452.96kb.
• Н. Г. Чернышевского Экономический факультет утверждаю " " 20 г. Рабочая программа, 130.59kb.
• Н. Г. Чернышевского Экономический факультет утверждаю " " 2011 г Рабочая программа, 882.02kb.
• Н. Г. Чернышевского Экономический факультет Кафедра финансов и кредита утверждаю, 747.89kb.
• Н. Г. Чернышевского Экономический факультет утверждаю проректор по учебно-методической, 159.18kb.
• Н. Г. Чернышевского Экономический факультет утверждаю " " 20 г. Рабочая программа, 399.1kb.
• Н. Г. Чернышевского Экономический факультет утверждаю " " 20 г. Рабочая программа, 185.39kb.
• Н. Г. Чернышевского Экономический факультет утверждаю проректор по учебно-методической, 641.12kb.
• Н. Г. Чернышевского Экономический факультет Кафедра финансов и кредита утверждаю, 1554.47kb.
• Н. Г. Чернышевского Экономический факультет утверждаю " " 20 г. Рабочая программа, 823.95kb.

Типы стратегического поведения предприятий на рынке. Факторы внешней и внутренней среды предприятия, предопределяющие выбор предприятием модели конкурентного поведения на рынке. Виолентная (силовая) стратегия как тип поведения предприятия на рынке. Особенности патиентной (нишевой) стратегии поведения. Характеристика коммутантной (приспособительной) стратегии. Особенности эксплерентной (пионерской) стратегии.

Основные модели стратегического поведения фирмы на рынке. Стратегия, направленная на устранение соперников. Основные маркетинговые стратегии в рамках данной модели поведения: стратегия механической монополизации; стратегия интегрирующей консо­лидации. Стратегия, направленная на выгодную сдачу позиций. Понятие и особенности функционирования «слабых интеграторов». Маркетинговая стратегия, направленная на обособление от соперников: стратегия простого обособ­ления; стратегия дезинтегрирующего обособления; стратегия полного обособления бизнеса. Маркетинговая стратегия, направленная на сближение с соперниками: стратегия кооперативной солидарности; стратегии компромиссного сотрудничества.

Базовые типы стратегий предприятий: стратегии роста, стабильности и сокращения. Характеристика и виды стратегий роста предприятия: стратегии концентрированного (интенсивного) роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсифицированного роста. Типы диверсифицированного роста: связанная диверсификация (горизонтальная, вертикальная) и несвязанная диверсификация (конгломератная).

Стратегии стабильности предприятия: стратегия усиления позиции на рынке на основе лидерства в снижении издержек, стратегия дифференциации продукции, стратегия фокусирования на определенном сегменте рынка.

Стратегии сокращения: ликвидация, стратегия «сбора урожая», «сокращения расходов»; стратегия «разворот», или «переориентация»; стратегия «отделение», или «отсечение лишнего».

Маркетинговые стратегии в зависимости от занимаемой фирмой доли на рынке: лидер; претендент на лидерство; последователи; окопавшиеся в рыночных нишах.

Виды стратегий в зависимости от размера предприятия. Характеристика стратегии роста крупных фирм. Стратегии роста средних фирм: стратегия сохранения, стратегия поиска захватчика, стратегия лидерства в нише, стратегия выхода за рамки ниши. Стратегии роста малых фирм: стратегия копирования, стратегия оптимального размера, стратегия участия в продукте крупной фирмы, стратегия использования преимуществ крупной фирмы.

Характеристика инновационных стратегий по П. Друкеру: стратегия прорыва и массированного удара; стратегия быстрого и неожиданного нападения; стратегия поиска и захвата «экологической ниши»; стратегия изменения экономических характеристик продукта, рынка или отрасли.


Тема 2.4. Портфельные стратегии фирмы


Хозяйственный портфель как инструмент стратегического планирования и управления производственно-коммерческой и маркетинговой деятельностью предприятия. Характеристика и основные виды портфельных стратегий.

Матрица «рыночная привлекатель­ность — размер прибыли (дохода), приносимого товарной линией»: зона «проблемного развития», зона «приоритетного развития», зона «отсутствия перспектив», зона «ненужного развития».

Матрица выбора стратегии Томсона–Стрикланда.

Матрица «товары / рынки» И. Ансоффа. Виды стратегий согласно данной матрице: стратегия проникновения на рынок, стратегия развития рынка, стратегия развития товара, стратегия диверсификации.

Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ). Особенности разработки и использования данной модели. Новая матрица БКГ «эффект затрат / эффект дифференциации товаров».

Многофакторная матрица «Мак-Кинси». Характеристики преимуществ компании и привлекательности отрасли. Особенности построения и использования матрицы при выработке конкурентных стратегий. Наступательная стратегия, оборонительная стратегия, стратегия ухода или прекращения инвестирования.

Модель Шелл/ДПМ - «матрица направленной политики». Соответствующие данной матрице стратегии: лидер бизнеса; стратегия роста; стратегия генератора денежной наличности; стратегия усиления конкурентных преимуществ; продолжать бизнес с осторожностью; стратегия частичного свертывания; удвоить объем производства или свернуть бизнес; продолжать бизнес с осторожностью или частично свертывать производство; стратегия свертывания бизнеса.

Общая стратегическая модель М. Портера. Характеристика видов стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности: стратегия лидерства в снижении издержек; стратегия дифференциации; стратегия фокусирования (концентрации).

Модель управления портфелем диверсифицированной фирмы Хофнера–Шенделя. Построение матрицы по критериям: стадия жизненного цикла бизнеса; конкурентный статус фирмы; вклад в бизнес компании (объем продаж).

Маркетинговые стратегии, принимаемые на базе модели АДЛ/ЛС «стадия жизненного цикла продукта / относительное положение на рынке».


Раздел 3. Принятие стратегических решений на функциональном уровне


Тема 3.1. Стратегический подход к сегментации рынка и позиционированию товаров


Структура классификационных переменных. Система VALS (Values and Life Style). Шкала ценностей Рокича. Подход LOV (List of Values) в стратегической сегментации. Понятие и основное содержание продуктовой сегментации. Современные методы стратегического сегментирования рынка. Мультисегментная стратегия: один продукт по многим рынкам (специализация по продукту); несколько продуктов по многим сегментам (селективная специализация). Стратегия концентрации на одном сегменте: с одним продуктом; с дифференцированным предложением продуктов (рыночная специализация). Стратегия полного покрытия с недифференцированным маркетингом. Стратегия полного покрытия с дифференцированным маркетингом. Стратегия индивидуального маркетинга.

Ранжирование как метод поиска целевого рынка. Критерии ранжирования: емкость рынка, инвестиции в отрасли, потребляющие товары предприятия, требования рынка к технико-экономическим, качественным и иным потребительным показателям товарной продукции предприятия, уровень транспортных и иных издержек, связанных с доставкой товара до потребителей, наличие развитой товаропроводящей сети на предполагаемом целевом рынке. Методы анализа привлекательности рынка.

Технология позиционирования Джека Траута и Элла Райса. Ошибки позиционирования. Характеристика наиболее распространенных стратегий позиционирования товаров и фирм.


Раздел 4. Стратегический подход к управлению маркетингом на инструментальном уровне


Тема 4.1. Продуктовые стратегии маркетинга


Направления стратегического и оперативного управления ассортиментом. Управление ассортиментной политикой на уровне товарных групп и продуктовых линий. Расширение ассортимента: наращивание ассортимента вверх, наращивание вниз, заполнение продуктовой линии. Сужение продуктовой линии. Модернизация продуктовой линии.

Концепция нового продукта в маркетинговой деятельности предприятия. Интенсивность обновления продуктов. Дифференцированный подход к созданию нового продукта. Сущность и экономическое содержание понятия «инновация». Стратегия товарной инновации. Стратегия товарной модификации. Особенности модификации товаров. Экономическая сущность понятия «вариация товара». Дифференцирование товаров. Критерии дифференцирования товаров: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара, и т.д.

Способы продления жизненного цикла товаров. Изменения продолжительности жизни и продолжительности развития товара. Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара. Стратегия снятия товаров с производства (элиминация товара). Экономическое содержание и сущность планируемого износа продукта. Факторы, предопределяющие необходимость планирования износа продукта.

Анализ оптимальности группировки ассортимента. Построение матрицы позиционирования групп продуктов в товарном портфеле фирмы. Основы управленческого учета для определения прибыльности продукции. Анализ прибыльности товарных групп. Определение маржинальной прибыли как основы оценки прибыльности продукции. Определение рентабельности группы товаров в общем объеме производства (продажи). Ранжирование товарных групп по коэффициенту значимости. Оценка маржинальной рентабельности и доли на рынке.

Оценка оптимальности торгового ассортимента. Анализ выполнения договоров на поставу товаров. Оценка показателей, характеризующих ассортиментные сдвиги в поставке. Конъюнктурная карта анализа торгового ассортимента. Анализ структуры продаж. Показатели структуры продаж. Показатель «удельный вес торговой группы». Анализ концентрации продаж. Закон Парето. Сущность и проведение АВС-анализа товарного (торгового) ассортимента. Построение кривой Лоренца. Система расчета коэффициента Джини. Анализ стабильности ассортимента. Характеристика основных показателей ассортимента. Классификация ассортимента товаров по группам в зависимости от равномерности спроса и точности прогнозирования на базе ХYZ-анализа. Построение матрицы АВС/ ХYZ-анализа. Расчет коэффициента оборачиваемости товарных запасов. Анализ сезонности товарооборота.


Тема 4.2. Ценовые стратегии маркетинга


Особенности формирования ценовой политики предприятия. Основные цели и задачи ценовой политики. Классификация видов цен в зависимости от различных критериев. Виды цен в зависимости от характера обслуживаемого оборота: оптовые цены, розничные цены. Виды цен в зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке: свободные цены; регулируемые цены. Виды цен по способу установления, фиксации: твердые цены, подвижная цена, скользящая цена. Виды цен в зависимости от вида рынка: цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов. С учетом фактора времени: постоянная цена, сезонная цена, ступенчатая цена. По условиям поставки и продаж: цена-нетто, цена-брутто.

Процесс разработки ценовой политики фирмы. Характеристика основных этапов разработки ценовой политики фирмы: постановка цели, определение спроса, оценка издержек производства, анализ цен конкурен­тов, выбор ценовой стратегии, выбор метода ценообразова­ния (расчет исходной цены), ус­тановление окончательной цены. Факторы чувствительности потребителей к цене.

Критерии выбора ценовой стратегии предприятия: модель рынка, степень новизны продукции, этап жизненного цикла товара, место реализации продукции (географический принцип), товарная номенклатура, качество продукции.

Характеристика основных видов ценовых стратегий. Стратегия изменения цены в зависимости от ЖЦТ: стратегия «снятия сливок»; стратегия прочного внедрения; стратегия, предусматривающая пульсирующее повышение и по­нижение цены; стратегия регулярного повышения и понижения цены. Стратегии конкурентных цен: стратегии ценового лидерства; ценовой войны; следования за ценой. Характеристика стратегий высоких цен (премиального ценообразования), стратегий низких цен (прорыва) и стратегий средней цены. Особенности смешенных ценовых стратегий. Установление цен с ориентацией на спрос с учетом эластичности спроса. Ценовая дискриминация: по поведению покупателя, по вариантам товара, по месту и времени продаж. Стратегия прохода по сегментам рынка. Дифференцированное ценообразование. Психологическое ценообразование.


Тема 4.3. Маркетинговые стратегии распределения


Особенности продвижения товаров и политика распределения. Задачи системы распределения: стратегические и тактические. Планирование сбыта продукции. Разработка портфеля заказов предприятия. Экономическое содержание понятий «норма заказа» и «транзитная норма». Методы прогнозирования сбыта продукции: количественные и неколичественные.

Разработка планов сбыта: долгосрочный, среднесрочный и годовой план сбыта. Выбор канала сбыта продукции. Виды каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. Методы реализации продукции косвенных каналов сбыта: интенсивное распределение, исключительное (эксклюзивное) распределение, выборочное (селективное распределение).

Стратегический подход к развитию собственной торговой сети предприятия.

Характеристика стратегии «проталкива­ния» и стратегия «вытягивания»: их преимущества и недостатки.

Характеристика системы интегрированных каналов распределения товаров: обычный канал распределения, вертикальная маркетинговая система (ВМС), горизонтальная маркетинговая система. Виды вертикальных маркетинговых систем: корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС. Характеристика типов договорной вертикальной маркетинговой системы: добровольная цепь под эгидой оптовика, кооператив розничных торговцев, франшизная организация. Основные типы франшизных организаций: система привилегий розничных торговцев под эгидой произ­водителя; система привилегий оптовиков под эгидой производителя; система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг.

Управление конфликтами и развитие маркетинга отношений в каналах распределения.

Функции продаж: мерчандайзинг (маркетинг в местах продаж), работа торгового персонала.


Тема 4.4. Стратегии продвижения товаров


Различные способы организации маркетинговых коммуникаций. Интегрированный маркетинг и интегрированные маркетинговые коммуникации. Причины создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Факторы, влияющие на маркетинговые стратегии продвижения товаров. Организация ИМК.

Потребительское поведение как основа построения маркетинговых коммуникаций. Мотивация потребительского поведения. Факторы изменения мотивов. Отношение потребителя к торговым маркам и компаниям. Взаимосвязь социального статуса и потребительского поведения. Престижное потребление. Многофакторная модель отношений. Воздействие на отношения. Поиск информации потребителем. Этапы обработки информации. Поведение во время и после совершения покупки.

Решения по рекламе, связям с общественностью. Управление личными продажами. Методы проведения деловых переговоров и презентаций. Ярмарки и выставки. Стимулирование продаж.

Цели и методы персональных продаж с помощью Интернета. Основные принципы и виды персональных продаж. Этапы электронной продажи. Коммерция с использованием электронной почты.


Раздел 5. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

Тема 5.1. Разработка плана маркетинга предприятия