Гпк ■ Питеп

-,, • Боятся сказать «нет», скорее пообещают, но в результате не сдер­жат своего слова.

• Будут оттягивать принятие решения, если есть повод опасаться
  критики со стороны руководства, коллег и т. д.
  
• Непунктуальны, часто не доводят начатое до конца.
  
• «Дружбаны», «парни-рубахи», пообщавшись с вами несколько ми­
  нут, ведут себя так, будто знакомы с вами всю жизнь. Говорят
  

*^к очень много и обо всем.

, _л Фразы, присущие им: г »

• Здорово! Потрясающе! Великолепно! Фантастика!
0 Продавая им:

"^ц • Определите временные рамки. Если встреча или телефонная бе­седа слишком затягивается по причине говорливости клиента, сообщите ему, что у вас осталось несколько минут, сославшись на важную встречу, звонок или собрание.

•° • Похвалите (если есть за что), проявите восхищение (если есть по поводу чего), для них это как наркотик. Они вас за это полюбят.

« Но не надо льстить: «Какой у вас красивый галстук!», если гал­стук давным-давно не стиран и похож на старую тряпку.

*» • Выслушивайте их. Это может быть мучительно трудно, но если

этого не сделаете вы, это сделает продавец конкурента. , • Если такой клиент долго не может принять решение и «кормит вас завтраками», необходимо задать вопрос, глядя ему прямо в

_}i глаза: «Что вам мешает принять решение?» или: «Что вас не уст­раивает в нашем предложении?»

• Не касайтесь ненужных тем. Не надо спрашивать такого клиен­
та: «А что вы думаете по поводу Бен Ладена?», потому что в ответ
услышите получасовой монолог.

• Будьте энтузиастами. Эти люди любят общаться с живыми,
_{f (} энергичными и веселыми людьми. Если требуется, пошутите и,

конечно же, посмейтесь над шуткой клиента.

_э • Говорите таким клиентам, что вы заинтересованы в них и вам важно сотрудничество с ними. Они хотят чувствовать себя зна­чимыми — так предоставьте им такую возможность.

,, И последний тип личности — это человек, очень смахивающий на се­рьезного бухгалтера или «Фому неверующего». Благодаря этим людям

мы в жизни допускаем меньше ошибок, а может быть, используем мень­ше возможностей.

Компетентный (флегматик)

Качества:

• При принятии решений опираются на расчеты, факты, доказа­
  тельства.
  
• Для принятия решения должны иметь полную ясность. Именно
  поэтому задают много (даже кажущихся странными) вопросов.
  

Я уже приводил пример, как клиент одного автосалона спросил: «Какой тол­щины металл в дверях этого автомобиля?». И попробовали бы вы ему не отве­тить... Затем он попросил поднять на подъемнике (новую!) машину, для того чтобы посмотреть на нее снизу

Такие клиенты приходят в магазин и просят инструкцию по пользо­ванию изделием, садятся в сторонке и долго ее изучают (возможно, делая пометки в своем блокнотике). % • По природе скептики, консерваторы, с неохотой меняют свое

мнение. Одним словом — зануды.

H'i • Верят в то, что сами способны во всем разобраться (увидеть все «подвохи») и самостоятельно принять решения. Не бросаются на новинки, хотят того, что проверено достаточ­ным числом других людей.

Зачастую мотивами покупки для них являются безопасность и проверенная надежность. Маркетологи таких людей называют «поздними последователями» или «консерваторами». Перед принятием решения должны обдумать и взвесить все за и против.

Осторожны, не спешат и ненавидят давление на них. Не эмоциональны, скрывают свои чувства (выражение лица большую часть времени неизменно), логично мыслят. Игнориру­ют чувства других людей, абсолютно бессмысленно на встрече с ними кокетничать или заискивающе улыбаться. Увереннее чувствуют себя с предсказуемыми и прогнозируемы­ми вещами — документами, расчетами и оборудованием. Воз­можно, именно поэтому таких людей много там, где необходимы

усидчивость, внимательность, точность и не предполагается ин­тенсивное общение с людьми (существами непредсказуемыми).

• Педанты, стремятся сохранять порядок во всем. Заметят малейшее
изменение порядка на своем столе, в шкафу или холодильнике.


Фразы, присущие им:

• Докажите, подтвердите. _{t fi}
  
• Дайте мне информацию в письменном виде. ■>■
  
• Представьте мне сравнительные таблицы, расчеты, статистику.
  
• Покажите мне сертификаты.
  
• Хочу видеть полный список ваших клиентов.
  

Продавая им:

• Оперируйте точными данными, статистикой и расчетами. Пусть
  факты говорят сами за себя.
  
• Не торопите, помогите взвесить все за и против. Для того, чтобы
  склонить к принятию решения таких клиентов, иногда необходи­
  мо использовать «способ Бена Франклина». _х
  

Клиенту предлагается отбросить все эмоции и принять логически обоснованное решение. Разделив лист бумаги пополам, запишите всю пользу и выгоду от использования вашего продукта с одной стороны и попросите клиента назвать причины «против». Обычно плюсов зна­чительно больше минусов, и таким образом «да» клиента логически обосновано.

• Ссылайтесь на удовлетворенных клиентов, проверивших ваш
  продукт на деле. Представьте списки таких клиентов и их пись­
  менные отзывы о сотрудничестве с вами.
  
• Будьте готовы доказать и подтвердить любое сказанное вами
  слово.
  
• Не пытайтесь «взять» такого клиента эмоциями. Широкая улыб­
  ка, высокая эмоциональность, рассказ о достоинствах продукта
  «взахлеб» — это не для него.
  

Итак, мы рассмотрели качества и ключевые моменты поведения четырех типов личностей клиентов. Осмысление и применение на практике представленных рекомендаций позволит вам радикально улучшить понимание клиентов, что, в свою очередь, положительно отразится на качестве ваших взаимоотношений и количестве заклю­ченных сделок.

Обращая внимание на стиль общения и манеру поведения клиента, вы получите подсказку, какой стиль общения он предпочитает и как вам необходимо вести себя для продвиже­ния к взаимовыгодному сотрудничеству.

Общаясь с клиентами, держите открытыми глаза и уши. Вы пой­мете, что многие люди не «какие-то не такие», а просто другие. С кем-то вам придется быть кратким и конкретным, с кем-то душевным и чувственным, с кем-то весельчаком, а с кем-то серьезным и компе­тентным.

Ваша задача приспособиться к привычному и приемлемому для кли­ента стилю общения, и тогда вы не будете тратить напрасно ни их, ни свое время.

Профессионалы в области продаж со временем приобретают гибкость, позволяющую им выстраивать хорошие и плодотворные отношения практически с каждым встречным. К этому должны стремиться и вы, и тогда вам будет чуждо понятие «клиент, с которым невозможно рабо­тать».

и о-н -1

и

г«

т.

OP *

бы мне предложили обу­чить человека продаже за 60 минут, я бы выбрал именно эту, и только эту тему.

«Язык выгоды» — это тер­мин, используемый в продаже, часто его еще называют «язык клиента». Понимание и ис­пользование в работе с клиен­тами «языка выгоды» являет­ся для продавцов жизненно необходимым навыком.

Очень часто успешный про­давец отличается от неуспеш­ного только пониманием и умением использовать «язык выгоды».

Продавцы, не использующие в общении с клиентами «язык выго­ды», продают «вслепую» полагаясь на удачу, но их шансы на успех очень близки к нулю.

Ведя программы обучения, я задаю людям вопрос: «Что получает/приобрета-ет человек, купив страховой полис от несчастного случая?» Ответы бывают разные, среди них такие:

• Гарантия получения денег в случае несчастного случая. (Я бы сказал, веро­
  ятность получения денег, о гарантии не может быть и речи.)
  
• Покрытие понесенных потерь в результате несчастного случая (Я бы ска­
  зал, возможность частичного покрытия потерь.)
  
• Защита в случае неприятностей (Формулировка, имеющая право на жизнь.)
  В единичных случаях и не во всех аудиториях люди дают верные ответы:
  
• Чувство/ощущение безопасности, защищенности,
  
• Уверенность в том, что кто-то компенсирует (частично или полностью) рас­
  ходы в конкретном случае их внезапного возникновения;
  
• Внутреннее спокойствие '
  

В верных ответах ключевыми словами являются чувство, ощущение, спокой-,f ствие. Эти определения руками не потрогать и в договоре не закрепить, а ведь щ это то, к чему стремятся люди, приобретая полис от несчастного случая.

Поймите меня правильно, я не отрицаю, что страховой бизнес обес­печивает возмещение определенных средств при наступлении страхо­вого случая.

Кстати, по аналогичным причинам (ощущение безопасности/защи­щенности, внутреннее спокойствие) люди приобретают разного рода сигнализации и охранные устройства.

С помощью приведенного примера я хотел показать вам, что у про­дукта может быть одно название, а у причин, по которым его приобре­тает клиент, совершенно другое.

Клиенты не приобретают товары или услуги, они приобретают предоставляемые ими решения.

Учитывая вышесказанное, продавец при общении с клиентом дол­жен не только описывать товар, но и ясно пояснить, какие цели дан­ный товар поможет достичь клиенту.

Что толку рассказывать клиенту о том, что страховой фирме 15 лет или что данная сигнализация произведена в Италии? Его интересует кое-что другое, но об этом ниже.

Если вы внимательно присмотритесь к тому, что происходит на рын­ке, то обнаружите, что компании трубят о своем, а клиенты не слышат их, так как их слух «настроен» на что-то другое...

. Давайте для начала усвоим три истины:

■ 1. Клиенту (по большому счету) наплевать на товар или услугу; все, что его интересует, это ответ на следующие вопросы:

t, «В чем моя выгода?
'° • А мне что с этого? ~"'^в

• Что мне это даст?

Каждый раз, когда продавец начинает рассказывать о своей фирме или презентовать свой продукт, он обязан предоставить клиенту от­веты на эти вопросы. Не дожидаясь их появления.

Представьте себе, что у каждого клиента в голове есть маленький компьютер, который пропускает все сказанное продавцом через эти три вопроса. Не найдя ответа на них, мозг клиента отбрасывает полу­ченную информацию как лишнюю и ненужную.

Выглядит это следующим образом:

Продавец: Наша фирма работает на рынке 7 лет!

Клиент: Ну и?..

Продавец: У этого автомобиля независимая подвеска!

Клиент: От правительства или от водителя?

Продавец: Мы имеем ISO сертификат!

Клиент: И что теперь?

Продавец: В этом телефоне есть инфракрасный порт!

Клиент: Это что за чудище?

Продавец: Ванна сделана из акрила!

Клиент: Фигня какая-то!

И т. д.

Вы можете сказать: ну, Миша, не все так страшно, наши клиенты нас понимают. Хочу вас уверить, что клиенты не обязаны быть экс­пертами и имеют право не понимать предназначение простейших (на ваш взгляд) свойств товара.

Клиента вообще ничего не интересует до тех пор, пока он не услы­шит ответы на перечисленные выше вопросы. У всех клиентов эти во­просы крутятся в голове, но они их не задают вслух. Почему? Да пото­му что никто не хочет показаться некомпетентным.

Профессиональный продавец, зная, что любой клиент задает себе эти вопросы, сам называет или показывает клиенту потенциальные выго­ды и пользу от предлагаемого сотрудничества и от использования про­дукта.

Как сказал тренер по продаже Дон Хатсон: «Каждый человек слу­шает радио WIIFM, аббревиатура которого означает What's In It For Me? (Что в этом есть для меня?)

Ваши клиенты не являются исключением.

2. Практически (все-таки есть исключения) все люди являются эгоистами, в первую очередь они думают о себе и совершают поступки, преследуя свои личные цели.

Мы с вами встаем по утрам, едем на работу, а после работы или даже по выходным отправляемся на учебу, крутимся как белка в колесе, и все ради чего?

Ради достижения наших личных целей!

Если спросить работников фирмы (один на один), почему они там работают, каждый из них даст свой ответ. Среди них могут быть такие:

• Я хочу получить необходимый для меня опыт.
  
• Мне нравится этот вид бизнеса. -') !
  

• Остальные фирмы отказали мне в работе, только сюда взяли.
  
• Я здесь временно, только «перезимовать».
  
• Здесь можно ничего не делать и что-то за это получать.
  
• Офис находится рядом с моим домом, меня это устраивает.
  
• Посмотрю, как они тут работают, и открою собственный бизнес.
  

Каждый из этих ответов имеет право на существование, ведь у раз­личных людей свои уникальные причины для совершения аналогич­ных поступков. Клиенты не являются исключением, они ведут себя так же.

Практически все аналогичные продукты приобретаются клиента­ми по различным (их личным) причинам.

Задавая вопросы, продавец должен найти то, что хочет и к чему стремится клиент, и показать, как использование предлагаемого про­дукта поможет ему достичь (получить, приблизить) желаемое.

Клиент будет готов принять положительное решение о приобрете­нии вашего продукта, если вы сумеете показать, как продукт позволит ему иметь то, чего ему так хочется (получить дополнительное удобство; ощутить себя «звездой»; сократить расходы; сэкономить время и т. д.).

Клиенты совершают покупки по своим причинам, а не по причи­нам продавца.

3. Клиенты принимают решение о покупке, опираясь на свое вос­приятие ценности предлагаемого им продукта.

Ценность — это то, что получает клиент в обмен на уплаченные за продукт деньги. Для разных клиентов ценность представляют различ­ные аспекты товара или услуги. Для одного клиента ценным является то, что товар произведен в Германии, для другого — срок предоставля­емой гарантии, а для третьего — то, что эта модель 2003 г. Как узнать, кому что важно? Руководствуясь вопросами для определения потреб­ностей клиента и критериев принятия решения о покупке.

Если клиент видит в том, что ему предлагают, ценность для себя, то можно рассчитывать на его решение в пользу покупки данного про­дукта. В противном случае клиент всегда ответит продавцу одно и то же: Дорого! Слишком дорого!

Если клиенту необходим (или его интересует) конкретный продукт, но он не видит в нем ценности, его реакция всегда будет: Дорого! Слиш­ком дорого!

Важность вышесказанного кроется в том, что ценность продукта потрогать руками нельзя, восприятие клиента тоже. Маркетологи и

Для иллюстрации достаточно привести несколько примеров:

Характеристика продукта/организации	Реакция клиента (он так может подумать, но вслух об этом не скажет)
У компьютера сорокаскоростной CD Rom	Ну и что? А мне столько зачем? Наверное, дорого стоит?
Автомобиль оборудован системой EBD	А мне что с этого? Куда-куда вы меня послали? Это мне точно не надо!
Мы недавно закупили и установили новое оборудование	Ну и?. Так вот почему у вас такие высокие цены
Мы занимаем большую часть рынка	Ну и?.. Значит, разжирели и обнаглели