Гпк ■ Питеп

влияния страха принятия неверного решения на клиента напря­мую зависит от четкого понимания им благ предложения продав­ца. Чем непонятней блага от предлагаемого продукта, тем больше страх «проколоться», и наоборот.

• Не высмеивайте решение, принятое клиентом в прошлом.

Даже если, работая с вашим неважным конкурентом, клиент посто­янно подвергал себя опасности и терял деньги, никогда не говорите ему об этом и не спрашивайте его:

• Как же вас угораздило?
  
• Почему вы им поддались?
  
• Вас ведь обвели вокруг пальца!
  
• Они вас провели, а вы и не заметили!
  
• Ну что же вы нам не позвонили?
  

Конечно, продавец зачастую должен показать клиенту, что существу­ет более выгодное решение, нежели то, что он использует сегодня. Но это делается так, чтобы не высмеять и не подвергнуть сомнению пра­вильность его предыдущих решений. Продемонстрируйте достоинства своего продукта, задавая вопросы, направленные на развитие потреб­ности (см. тему «Вопросы в продаже»).

Высмеивая (атакуя) принятое в прошлом клиентом решение, вы высмеиваете его самого и его способность принимать решения. 3. Боязнь переплатить.

В процессе обучения я обычно прошу поднять руки тех, кто, совер­шив значимую покупку, впоследствии, при появившейся возможнос­ти, проверяет «правильность» уплаченной цены.

Например, человек купил холодильник. Идя через пару дней мимо магазина бытовой техники, имея несколько свободных минут, он заходит в него, высмат­ривая такой же или аналогичный купленному холодильник. Он узнает его цену и сравнивает с той, по которой он приобрел свой холодильник.

Обычно около 50% людей в аудитории поднимают руки, остальные 50% говорят, что не делают этого, так как не хотят себя расстраивать. К чему это я?

Ваши потенциальные и существующие клиенты при первой же воз­можности сравнят цену, по которой вы продаете/продали им свой про­дукт, с ценами на аналогичные продукты на рынке.

Люди верят в то, что «за углом» или «где-то на окраине» будет обя­зательно дешевле, и стремятся в этом убедиться, зачастую откладывая решение о покупке на неопределенный срок.

Что делать:

• Знайте ценовую политику прямых конкурентов.

Не зная ценовой политики конкурентов, вы подвергаете себя боль­шому риску, клиент может «крутить» вами как хочет. Он вам заявит, что ваш прямой конкурент предложил ему на 20% дешевле, и что вы будете делать?

Засылайте к конкурентам «разведчиков», делайте еще что-нибудь, но выясните для себя следующее:

• Какие у них базовые цены?
  
• Начиная с какой суммы заказа и по какому принципу предла­
  гаются скидки?
  
• На какой срок можно растянуть оплату? ^!
  
• Какие можно получить скидки, просто торгуясь?
  

Держите эти данные при себе, и в нужный момент вы сможете про­цитировать или даже продемонстрировать их своему клиенту. Пони­мание ценовой политики конкурентов позволит вам защитить себя от неприятных ситуаций, в том числе и от аналогичных изложенной ниже.

Некоторые фирмы вводят клиентов в заблуждение, заведомо назы­вая «голые» цены, и после того как клиент «клюнул», его «удивляют неожиданными и неотъемлемыми расходами». Так называемый «Kinder surprise». Нечестно? Но пойдите объясните им это...

Однажды мы работали с фирмой — производителем пластмассовых окон и две­рей, так называемых «пакетников». К ним неоднократно приходили потенциальные клиенты и просили просчитать стоимость окна или окон конкретных размеров. Получив расчет, они говорили: «О, у вас так дорого, я только что из фирмы ABC, у них это стоит значительно дешевле».

Что оставалось делать представителям этой фирмы? Зная, что конкурент ис­пользует аналогичные материалы и его цены не могут быть значительно ниже, единственное, что они могли сделать, попросить клиента показать предложе­ние фирмы ABC. И знаете, что выяснилось? Предлагаемые той фирмой цены не включали в себя ни внешний, ни наружный подоконники, ни даже наружную отделку откосов — поэтому их цена и была ниже.

Если клиент заявляет вам, что конкурент предлагает ему небывало низкую цену, то вам ничто не мешает попросить клиента показать это предложение/смету. Если он откажется его показать, то задайте уточ­няющие вопросы, чтобы понять, что оно в себя включает:

• Предлагаемая вам цена с установкой или без нее?
  
• В предложении от ABC реклама с подсветкой или без?
  
• Включена ли доставка в названную вами стоимость?
  
• Входит ли стоимость технического обслуживания в названную
  вами цену? , .....
  

Покажите клиенту выгодность и уникальность вашего продукта. Запомните один из ключевых законов продажи:

Если клиент воспринимает два товара или две услуги

как аналогичные (т. е. как ничем не отличающиеся

друг от друга), то в большинстве случаев выбор будет сделан

в пользу... более дешевого.

Для того чтобы клиент принял решение в пользу более дорогого продукта, он должен ясно видеть причины (преимущества), по кото­рым, за этот продукт стоит заплатить больше.

Поэтому создатели продуктов, маркетологи и им подобные ломают голову над тем, как сделать их продукт отличающимся от других. Ведь если он ничем не будет отличаться от предложений конкурентов, кли­ент выберет более дешевый вариант.

Приведу ОДИН пример. В 1999 годуя выбирал интернет-провайдера для нашей фирмы. По разным причинам я остановил свой выбор на двух фир­мах. В одной из них, назовем ее ABC, работал мой одноклассник, и это вызы­вало у меня доверие к фирме Другая фирма давала в этот период привлека­тельную рекламу о себе и от этого казалась энергичной и профессиональной, назовем ее XVZ.

Стоимость услуг фирмы ABC была приблизительно на 50% дешевле услуг фир­мы XYZ. Ради любопытства зайдя на Вэб-сайт фирмы ABC, я прочитал: «Може­те обращаться к нам по любым вопросам в рабочее время с 9:00 до 17 00». Зайдя на Web-сайт фирмы XVZ, выясняю, что у них 24-часовая бесплатная «го­рячая линия» для клиентов!

Хочу добавить, что в Интернете я в то время работал только до 9:00 и после 16:00 и часто в выходные. Как вы думаете, какую фирму я выбрал⁹ Конечно, ту, которая предоставляла мне возможность работать в Интернете без страха ос­таться с возникшей проблемой один на один.

Еще ОДИН пример. Несколько лет назад мы работали с предприятием, производящим мороженое. Оно находилось в маленьком городке на краю Лат­вии, т. е центральным его расположение назвать было нельзя. Однажды я спросил у одного из должностных лиц этого завода, что в их мороженом уни­кального и отличающего их от конкурентов. Мне ответили¹ «Мы одно из двух предприятий Латвии, производящих мороженое не из порошка, а из натураль­ного молока» Они знали, в чем уникальность их продукции, но самое порази­тельное в том, что рынку об этом не сообщалось Ни на упаковке мороженого, ни на фирменных холодильниках, ни на автомобилях завода, ни на плакатах — нигде об уникальности их мороженого не говорилось.

Видя, что у вас есть что-то уникальное, чего нет у других,

клиент легче примет решение в вашу пользу. Даже если ваш продукт дороже продукта конкурента.

• Умейте обосновать просимую вами цену.

Клиент имеет право знать, почему то, что вы предлагаете, стоит столько, сколько вы просите.

Будьте готовы ответить на вопросы типа: «Почему так дорого?», а также: «Почему так дешево?».

Ответ вроде: «Не хотите — не берите» не удовлетворит клиента. Его не устроят также ответы:

• Всем не угодишь.
  
• А кому сейчас легко? «
  
• Кушать всем хочется.
  
• Наш офис/магазин/салон в центре, аренда дорого стоит.
  
• У нас 80 человек персонала, всех кормить надо.
  
• Мы приобрели новую технику в лизинг, надо расплачиваться.
  Все это ваши проблемы, клиента они не интересуют.
  

Умение обосновать цену означает умение показать клиенту ценность предлагаемого товара/услуги.

Отвечая на вопросы клиента о высокой цене, вы должны предоста­вить ему веские аргументы. Это может быть:

использование новейших технологий; уникальность конструкции;

♦ длительность гарантии;

♦

• длительный рабочий ресурс;
  
• экономичное электропотребление;
  
• небольшой вес;
  
• водонепроницаемость и ударопрочность.
  

4. Боязнь неизвестного.

Люди стремятся избегать неизвестного и предпочитают иметь дела с теми, кто им уже знаком. Потенциальный клиент, никогда не имев­ший с вами и вашей фирмой дел, относится к вам осторожно и с подо­зрением — как к чему-то неизвестному.

Это нормально, он ведь не знает о вас ничего или почти ничего, и у
него нет оснований доверять вам «с ходу». Потенциальный клиент,
скорее всего, не знает о ваших заслугах и подвигах, он может вообще
ничего не знать о вас/фирме/продукте. *»»..,»₄

6-2717

Что делать:

• Используйте папку с отзывами довольных клиентов.

Это мощнейший инструмент для преодоления сомнений и недове­рия погенциального клиента, который используют в ходе презентации компании или продукта.

Клиент всегда больше поверит третьему лицу, использующему ваш продукт, нежели вам — продавцу, т. е. заинтересованному лицу.

Отзывы, или как их называют, свидетельства представляют собой краткое описание клиентом пользы продукта либо описание удовлет­ворения сотрудничеством с фирмой на фирменном бланке клиента, с его печатью и подписью.

Если у вас 20 довольных клиентов, то должно быть хотя бы 10 отзы­вов от них; если довольных клиентов 120, то отзывов должно быть минимум 60. Чем больше отзывов вы имеете, тем легче вам будет спра­виться с недоверием и скептицизмом потенциальных клиентов.

Просить отзывы можно по-разному, вот один из вариантов.

«Г-н клиент, зная то, что вы удовлетворены сотрудничеством с нами/ использованием нашего продукта, могли бы вы оказать нам услугу?». Клиент спросит, о какой услуге идет речь, и вы продолжите: «Могли бы вы ваши высказывания/вашу оценку/ваше мнение о... оформить в виде письменного отзыва?»

Возможно, следует добавить причину вашей просьбы, например: «Учитывая известность и репутацию вашей компании, этот отзыв по­может нам в развитии бизнеса/в популяризации нашего продукта/ в завоевании новых клиентов».

В самом конце можно добавить что-нибудь вроде: «Мы вам будем очень признательны/благодарны» или: «Мы в долгу не останемся».

Если клиент действительно доволен сотрудничеством с вашей фир­мой, то он обязательно согласится написать вам отзыв. Если, конечно, он будет уверен, что вы не станете демонстрировать этот отзыв при общении с его прямыми конкурентами.

Некоторые клиенты даже разрешают написать текст отзыва за них, только распечатывают его на бланке своей фирмы и подписывают. В отзывах должна быть отражена только правда, только истинное впечат­ление и оценка клиентом вашего продукта и сотрудничества с фирмой.

Папка с цветными копиями отзывов клиентов должна быть

у каждого продавца в отделе продажи. Он должен всегда иметь

ее под рукой и всегда использовать ее при встрече

с потенциальными клиентами.

В качестве примера приведем образец отзывов нескольких клиентов нашей фирмы:

Б

I H

Н

( ft

h

п

ft

¥ о л

86

Мастерство продажи

Страхи клиента 87

скорее всего, ответят, что не помнят. Несмотря на это, я все же реко­мендую вам задавать клиентам вопросы о источнике информации. Та­ким образом обнаруживаются клиенты, о недовольстве которых вы понятия не имеете.

Получив от клиента ответ, вы сможете отреагировать следующим образом:

♦ Если отрицательное замечание не имеет к фирме или продукту
никакого отношения, то вы обязаны аргументированно дока-

i> i зать клиенту, почему это так.

♦ Если отрицательное высказывание касается ошибок, допущен­
ных вашей фирмой в прошлом, о которых вы знаете, то вы долж­
ны признать эти ошибки и объяснить клиенту, какие меры
были приняты для того, чтобы такое больше не повторялось.

Только не говорите клиенту, что человек, допустивший ошибку, уво­лен. Замена одного человека другим еще ни о чем не говорит. Расскажите клиенту, какие изменения произошли в политике фирмы, в технологии работы с клиентами и почему такое просто не может повториться (а если повторится, то он будет защищен гарантией и т. д.). Но запомните:

Если ваша фирма постоянно допускает одни и те же ошибки, и ниче­го не делает, чтобы исправить их, то вы заслуживаете потери этого и других клиентов.

♦ Если отрицательное высказывание касается ошибок, допущен­
ных вашей фирмой в прошлом, о которых вы не знаете, то вы
должны поблагодарить клиента за ценную информацию. Затем
сообщить, что известите об этом компетентных лиц в организа­
ции и приложите все усилия, чтобы впредь этого не повторя­
лось. Не говорите клиенту «просто так», для его успокоения, что
разберетесь, а действительно идите, разберитесь и решите этот
вопрос раз и навсегда.

5. Боязнь повторения прошлых ошибок.

Человеку обычно достаточно, однажды наступив «на грабли», извлечь для себя урок и в будущем обходить стороной эти самые «грабли».

Согласно моей версии у каждого человека существует некий «чер­ный список». Где именно он находится — в голове или в сердце, я не знаю, но где-то он находится. В зависимости от жизненного опыта у кого-то этот список короткий и умещается на одном листе, а у кого-то — длин­ный и имеет форму рулона.

Вот как функционирует этот «черный список». Скажем, вы поехали в отпуск в Турцию, погода была дождливая, сервис отвратительный, Вы там отравились и к тому же у вас пропали деньги. Куда попадает ВСЯ Турция и, возможно, ту-

Вы, наверное, знаете, что слоны ничего не забывают, так вот и люди не забывают о своем отрицательном опыте. Потому что он фиксирует­ся и хранится у них в «черном списке». Этим и объясняется появление у потенциального клиента боязни повторения прошлых ошибок.

Вот Вам пример, В середине 80-х годов один мой знакомый одолжил у меня деньги и не вернул. Я об этом забыл, но мне об этом напомнили в 1998 году. Тогда один из моих подчиненных попросил меня выплатить ему раньше срока зар­плату и комиссионные за грядущие сделки (каким же я был чайником!). Я согласился, а на следующий день и работника, и его вещей след простыл, он просто сбежал! Тогда то я и вспомнил про должок из 80-х, ведь оба этих чело­века были... рыжими.

И когда в 1998 году мы в очередной раз набирали работников в отдел продажи, оказалась одна из кандидаток рыжей, и я начал сопротивляться ее приему в фирму. Но офисный менеджер убедил все-таки меня принять ее на работу. Ко­нечно, я ждал от нее «сюрприза» и дождался: она начала устраивать слезные истерики и настраивать персонал против руководства. Ее уволили, но мое «спе­цифическое отношение» к рыжим закрепилось и вплоть до 2000 года сильно мешало мне, особенно при наборе персонала. Слава Богу, сейчас рыжие исчез­ли из моего «черного списка», но, как и полагается, на их место встали другие.

Суть в том, что у каждого из нас есть свои «рыжие».

Хочу уточнить, что некоторые позиции из «черного списка» со време­нем исчезают, а некоторые остаются там навсегда. Это зависит от того, был ли «прикрыт» отрицательный опыт человека положительным опытом.

К чему я все это рассказываю вам? К тому, что у клиентов тоже имеют­ся свои «черные списки», где «записаны» продавцы из каких-то отраслей бизнеса или целые отрасли, а также определенные товары и услуги.

С клиентом могло произойти следующее:

• Розничный торговец мог согласиться закупить у оптовика това-•'• ры, которые впоследствии «подвисли» и не продавались. Куда попал этот товар? Правильно, в «черный список» розничного . торговца. Если вы оптовик и ваш товар аналогичен или схож с 4 f товаром того оптовика, то ваше появление оживит в памяти _4U клиента эту позицию из «черного списка». иг* Кто-то доверился консультантам, которые высосали из него _Ос кучу денег и ничего, кроме вреда, не принесли. Если вы пред-,_ш ставляете консультационный бизнес, то против вас «играет» по­зиция из «черного списка» клиента.

Yt* Директора фирмы уговорили разместить рекламу в прессе, обе-_ч» щая приток большого числа новых клиентов. Он разместил рек­ламу, но ни одного нового клиента не появилось. Все продавцы рекламы заносятся в известный нам список.

Что делать:

Если потенциальный клиент делает замечание вроде: «Вы (вид биз­неса) все одинаковы, только обещаете, но не выполняете» и другие подобные заявления, то это свидетельствует о его отрицательном опыте в бизнесе (с продуктом), схожим с вашим.

Не обороняйтесь и не оправдывайтесь, поинтересуйтесь у клиента его опытом.

Узнайте, что произошло, почему и чем он недоволен. Вам это необ­ходимо знать для того, чтобы не допустить ту же ошибку, что ваш ана­лог из «черного списка».

Вопрос клиенту может выглядеть так: «Судя по вашему отноше­нию к .../по вашим высказываниям по поводу (индустрии бизнеса/ продукта) можно сделать вывод о том, что вы имеете определенный опыт сотрудничества с.../использования ... Скажите, пожалуйста, чем вызвано ваше отношение к .../чем объясняется ваша позиция...?»

Ответ клиента на этот вопрос даст вам очень многое. Убедившись, что сотрудничество с вами не предполагает повторение «неприятностей» для клиента, поясните ему, почему при работе с вами «подобное» про­изойти не может, и переходите к предлагаемым вами решениям.

Если же сотрудничество с вами гарантирует повторение «неприят­ностей» для клиента, то лучше откланяйтесь и попросите у него разре­шения связаться с ним в будущем в случае появления новинок или изменения условий сотрудничества.

Мы рассмотрели пять возможных страхов потенциального кли­ента. Все приведенные выше рекомендации направлены на одно и

то же: вызвать у него уверенность в нас/фирме и предлагаемом про­дукте.

Ниже приводится несколько дополнительных рекомендаций по укреп­лению уверенности потенциального клиента в вас/фирме/продукте:

1. Используйте истории о том, как вы помогли другим клиентам.

В «здоровом» отделе продажи продавцы регулярно встречаются и обмениваются своими успехами в работе с клиентами (в «больном» отделе продавцы эту информацию удерживают при себе). Таким обра­зом, истории об изначально сомневающихся и отрицательно настро­енных потенциальных клиентах, ставших впоследствии постоянными клиентами, становятся достоянием всего отдела.

Рассказ сомневающемуся клиенту об аналогичной ситуации с дру­гим клиентом вашей компании покажет ему, что его ощущения абсо­лютно естественны, и поможет справиться со своими сомнениями.

Звучать это может так: «Г-н клиент, я понимаю ваши сомнения, речь идет о значительных вложениях. Вы напомнили мне о другом клиенте (называете клиента). Он тоже вначале сомневался, но принял положи­тельное решение. Недавно я разговаривал с ним (встретил его и т. д.) и вот как он отозвался о нашем продукте (рассказываете о положитель­ных отзывах другого клиента)».

При этом сомневающийся клиент может воспользоваться правом позвонить клиенту, на которого вы ссылаетесь, и убедиться в досто­верности ваших слов.

Помните, описанное выше можно делать только с разрешения кли­ентов, на которых вы будете ссылаться.

Хочу обратить ваше внимание на один нюанс, игнорирование кото­рого может дорого вам стоить. Если рассматривать некоторые виды спорта, такие, как бокс и борьба, то изображенные ниже человечки представляют собой различные весовые категории.

Видеозаписи чьих боев изучает боксер весовой категории 60 кг? Потенциального противника своей же весовой категории. Боксеры других весовых категорий также изучают тактику боя противников своей весовой категории.

Наших клиентов тоже можно условно разделить по весовым кате­гориям: маленькие или начинающие фирмы, средние предприятия, крупные местные или международные компании.

И вот где множество продавцов допускает ошибку...

Желая произвести впечатление на потенциального клиента своими связями с крупными (120 кг) существующими клиентами, они пере-

числяют самые большие и известные компании: «Мы работаем с мест­ным представительством IBM, а также с Ford и Philips».

Перечисление сработает, если продавец общается с потенциальным заказчиком из соответствующей категории (120 кг), который хочет убедиться в том, что компания продавца имеет опыт работы с ему по­добными. Но продавцы трубят об этом, встречаясь со средними и ма­ленькими клиентами, которые, услышав, что компания продавца ра­ботает с «гигантами», делают один вывод: «О, это не для нас. У них, вероятно, высокие цены, они разбалованы большими деньгами. Они будут и с нас стараться «срубить» по крупному».

Самое неприятное, что этот вывод клиент не делает вслух, а продавцу называет надуманную причину отказа от предлагаемого сотрудничества.

В общем, надо избегать двух крайностей:

• Общаясь с крупным клиентом, не ссылайтесь на маленьких ему
  до них дела нет.
  
• Общаясь со средним или маленьким клиентом, не пытайтесь про­
  извести на них впечатление, упоминая «гигантов», — для них они
  находятся на заоблачных высотах. К тому же средний или ма-
  

ленький клиент будет считать, что большие клиенты сорят день­гами, а себе они этого позволить не могут.

Желая подчеркнуть гибкость вашей организации и ее способность удовлетворить потребности любого клиента. Вы можете сказать: «Мы имеем успешный опыт работы с различными заказчиками, начиная от... (60кг) и заканчивая... (120 кг)».

Кстати, именно поэтому в папке с отзывами довольных клиентов, о которой мы говорили ранее, должны находиться отзывы от клиентов различной «весовой категории».

И еще один совет. Никогда не говорите клиенту: «Мы работаем с вашими конкурентами» — это то же самое, что дать ему пощечину. При необходимости вы можете сказать: «Мы имеем опыт работы с фир­мами из вашей отрасли бизнеса» или «Мы успешно сотрудничаем с фирмами, аналогичными вашей».

2. Подчеркивайте и разъясняйте предоставляемый вами сервис.

Многие продавцы с гордостью рассказывают, что помимо предлага­емых ими продуктов еще имеется и сервис. На вопрос, что подразуме­вается под словом сервис, они отвечают: «Ну как что, сервис — он и в Африке сервис».

Никогда не ограничивайтесь этим заезженным словом — сервис.

Разъясните потенциальному клиенту, что под этим подразумевает­ся: доставка, установка, обучение пользователей, устранение поломок в течение одного рабочего дня, бесплатная «горячая линия» для кон­сультаций, предоставление на время ремонта сломавшегося изделия рабочего аналога и т. д.

Вот вам пример того, как компания за счет подробного разъяснения пре­доставляемого ею сервиса (рекламируя его в СМИ) создала уверенность у по­тенциальных потребителей в предлагаемом товаре.

Компания Daimler Chrysler объявила о запуске с 2002 г. программы «ChryslerJeep Privilege Service» на территории Восточной Европы, Санкт-Петербурга, Москвы и Московской области. Эта программа действует в любой точке Европы и вклю­чает в себя следующее:

* • техническую помощь на дорогах: устранение небольших проблем

прямо на месте (кончился бензин, спустилось колесо, разрядил­ся аккумулятор, захлопнулась дверца автомобиля, потерялись ключи и пр.);

, • эвакуацию автомобиля в ближайший авторизованный сервис;

-I • дополнительные услуги на время продолжительного ремонта: за-

• j мену автомобиля, оплату такси, гостиницы, билета на самолет

Однажды в продовольственном магазине я увидел, что цена на торт, который мне хотелось приобрести, зачеркнута и поверх написана но­вая, более низкая. Без всяких задних мыслей я подошел к продавщице и задал вопрос, который возник у меня в голове сам по себе: «Срок годности на этот торт заканчивается сегодня или еще пару дней в за­пасе есть?»

Продавщица в ответ меня чуть не поколотила, мотивируя снижение цены проходящей в магазине акцией. Откуда же мне было знать о про­ходящей акции? Нигде о ней не было написано, вот я и сделал выво­ды, который сделал бы любой покупатель

Попробуйте продать квартиру, автомобиль или что угодно незна­комым людям по цене значительно ниже рыночной. Долго будете пытаться...

Люди будут подозревать что угодно и пытать вас вопросами вроде следующих:

• В этой квартире кто-то умер?
  
• Здесь раньше жили наркоманы или колдуны?
  
• Раньше на этом месте было холерное клабище?
  
• При строительстве использовался радиоактивный песок?
  
• Эта машина попала в наводнение?
  
• У нее, наверное, дефект двигателя?
  

Понимая данную логику покупателя, торговцы, предлагая даже за­лежавшийся и никому не нужный товар, стараются обосновать сни­жение цены и связывают это с чем угодно:

• с праздником весны;
  
• с днем влюбленных;
  
• с днем отца/матери;
  
• с 1 сентября;
  
• с первым снегом;
  
• со сменой коллекции.
  

Некоторых даже «заносит», и они пытаются убедить покупателей, что снижают цены «по просьбе наших клиентов»...

И''

Каждый клиент уникален, и очередной непохож на преды­дущего. Некоторые продавцы считают, что есть нормальные клиенты — это те, с которыми у них хороший контакт, а так­же есть все остальные: зану­ды, наглецы, всезнайки, ны­тики, болтуны и т. д. Когда они встречаются с клиентом, силь­но отличающимся от них са­мих, такой клиент им кажется «какими-то не таким».

Поймите одно, клиенты не обязаны быть похожими на вас, подстраиваться под вас,

они также не обязаны стремиться понравиться вам. А вот вы долж­ны...

Клиенты такие, какие они есть, такими они и останутся, а вот про­давцу необходимо присматриваться и вслушиваться, стараясь опре­делить предпочитаемый клиентом стиль общения и алгоритм приня­тия решений.

Эта тема интересна тем, что чем глубже в нее погружаешься, тем больше обнаруживается противоречий. Один автор заявляет, что су­ществует восемь типов личностей, и называет их по-своему; другой автор указывает на наличие двенадцати типов личностей и называет их тоже по-своему. Я даже встречался с разделением людей на пару десятков характеров, от всей этой несогласованности голова кругом идет. Прочел недавно один из мировых бестселлеров по продаже, там автор называет типы клиентов: директор, интеллектуал, менеджер и посредник. Как эту градацию применять на практике, не знаю.

Если вы встретили знакомого, которого давно не видели, и, разго­варивая с ним, обнаруживаете, что он стал совершенно другим чело­веком (серьезным или веселым, скептиком или оптимистом и т. д.), то причина, вероятно, кроется во влиянии на него перечисленных выше факторов.

Клиенты могут разительно меняться с течением времени по причи­не выполнения новых обязанностей, увеличения ответственности на работе, выводов, сделанных из «уроков жизни».

Пусть вас не шокирует, если клиент год назад принимал решение о покупке, не раздумывая и не сравнивая ваше предложение с предло­жениями конкурентов, а сегодня ему требуется неделя для взвешива­ния и оценки всех факторов и вариантов.

Ну что ж, давайте перейдем к рассмотрению всех типов личности по порядку. У меня к вам есть просьба — читая изложенные ниже описания типов личностей клиентов, постарайтесь вспомнить и про­анализировать поведение знакомых вам людей (коллег, клиентов и т. д.). Цель — обнаружить соответствие в их поведении и манерах оп­ределенному типу личности. Находя реальные примеры из круга сво­его общения, вы легче усвоите материал.

Повторюсь, что для обозначения каждого из типов личности исполь­зуются слова, точно отражающие их сущность, а в скобках приводятся традиционные определения.

Итак, первый тип личности — это:

Смелый (холерик)

Качества:

• Уверены в себе, самодовольны. Иногда их манера поведения сма­
  хивает на наглую или даже хамскую.
  
• Очень требовательны к окружающим, этим людям трудно уго­
  дить.
  
• Считают себя всегда правыми. Существует «их» мнение и «не­
  правильное» мнение. Соответственно слушают невнимательно.
  Считают, что все, что им необходимо знать, им уже известно.
  
• Ненавидят детали и тонкости. Смотрят на большую картину, в це­
  лом. Подробности и нюансы их выводят из себя. Они собирают
  подчиненных и говорят: «Мы пойдем на север!». Вопросы вроде:
  «Как? На какие деньги? А как мы узнаем, где север?» их не интере­
  суют. Для решения подобных вопросов у них есть исполнители.
  

Это единственный тип клиента, на «пощечину» (конечно же, словес­ную) которого надо отвечать «пощечиной». Он вам заявляет: «Мое вре­мя дорого стоит», а вы ему в ответ: «Я уважаю ваше время, но мое — не дешевле».

Однажды я встречался с президентом торговой компании, который, заканчи­вая встречу и пожимая мне руку, заявил: «Извините, что без драки». Я опешил, посчитав эту фразу неудачной шуткой. Сегодня я понимаю, что это была про­верка на прочность, и надо было ответить ему чем-нибудь вроде: «Ничего, в следующий раз подеремся».

• Избегайте долгих и подробных объяснений, прежде всего холе­
  риков интересует конечный результат (выгода).
  
• Говорите прямо, не ходите вокруг да около. Если он теряет кли­
  ентов, проигрывает конкурентам, отказывается от уникальной воз­
  можности, — скажите ему об этом.
  
• Не спорьте с ними. Не говорите им: «Вы не правы» или «Вы оши­
  баетесь», помните, что в открытую они никогда не признают свою
  неправоту. Если ваши мнения расходятся, задайте уточняющий
  вопрос, например: «Откуда у вас такие сведения?». Аргументи­
  руйте свое мнение, ссылаясь на опыт вашей фирмы и удовлетво­
  ренных клиентов. «Многолетний опыт работы с этим продуктом
  показывает...» или «110 наших постоянных клиентов подтверди­
  ли...».
  
• Требуйте от них скорейшего принятия решения, это их не разо­
  злит, так как обычно они оперируют в среде с довольно быстрым
  темпом.
  
• Покажите, как использование вашего продукта позволит им
  быть лучше или опередить других: «Вы будете единственным (од­
  ним из первых), у кого будет...».
  

Следующий тип личности — прямая противоположность рассмот­ренному выше «смельчаку».

Искренний (меланхолик)

• Чувственные, внимательные люди. При принятии решений ру­
  ководствуются своими ощущениями и чувствами по поводу си­
  туации. Милые, приятные в общении.
  
• Выслушивая печальную или трагическую историю, переживают
  и сочувствуют. Вы можете им рассказывать о том, как, катаясь на
  

лыжах, упали и сломали руку в трех местах, и у них на глазах no­li явятся слезы.

' • Предлагают свою помощь. Вы пожалуетесь на зубную боль, а они ь порекомендуют вам своего знакомого зубного врача.

• Важнейшая потребность этих людей — быть понятыми. Этого хо-
  v тят все люди, но меланхолики — особенно.
  
• Неудачи в бизнесе принимают близко к сердцу. Если их подвели,
  -I обманули или на чем-то были потеряны деньги, они будут помнить
  ■э' об этом очень долго. Их «душевные раны» затягиваются не скоро.
  

* • Избегают риска, терпеливы и осторожны. Они и сами не спешат, -* и не будут торопить вас. Не принимают поспешных решений.

Фразы, присущие им:

, • Что вы думаете по этому поводу?

• Каково ваше мнение?
  
• Как вы считаете?
  
• Что мне лучше подойдет?
  
• Что бы вы сделали на моем месте?
  
• Что обычно выбирают ваши клиенты?
  

Они искренне ищут совета и поддержки. Не отвечайте им: «Вы кли­ент, вам и решать». Ответьте: «Учитывая ваши пожелания и потреб­ности, я вам рекомендую...»

Продавая им:

*' • Завоюйте их доверие! Не доверяя вам, они будут закрыты и не­разговорчивы. Проявляйте к ним интерес, задавая вопросы о них

R и их бизнесе, внимательно выслушивайте ответы, не перебивая и

•> не проявляя нетерпения.

"' • Не предлагайте им рисковать, говоря: «Давайте рискнем» или «Кто не рискует, тот не пьет шампанское». Таких клиентов необ-< ходимо уверить в безопасности предлагаемых условий, сказав: «Вы в данном случае ничем не рискуете, потому что...».

• Не торопите их, иначе вы лишь создадите нервозную обстановку
i и вызовете ненужные подозрения. Если они рассказывают вам о
н чем-то, выслушайте до конца. Они не болтливы, но обычно не
т переходят к обсуждению дела сразу, а после своеобразного разо­
грева — обсуждения отвлеченных вопросов.

• Если позволяет ситуация, используйте заверения со словом
«лично», например: «Я лично прослежу» или «Я лично все про-

верю». Им важно, чтобы их интересы представлял и отстаивал человек, которого они знают и которому доверяют. Звоня или даже приехав в компанию-поставщик и узнав, что «их» продав­ца нет на месте, они не будут обсуждать свои вопросы с другими продавцами.

• Вы должны показать, что сотрудничество с вашей фирмой будет