Гпк ■ Питеп

• Понимание уникальности своей компании.

Чем ваша фирма привлекательнее или выгоднее для клиента? По­чему ему следует выбрать именно ее? Что у вас есть такого, чего нет у других? Требуйте ответы на эти вопросы у руководителя отдела про­дажи или директора по маркетингу.

Однажды я решил узнать побольше о накопительном страховании Зайдя в фи­лиал крупной страховой компании западного происхождения, я расспросил ра­ботницу об услуге и напоследок решил задать вопрос, который меня действи­тельно волновал: «Скажите, почему среди всех страховых компаний в городе мне стоит выбрать вашу?»

В ответ прозвучало: «Я вам не могу сказать», я конечно же спросил' «Почему?», и следующее заявление сразило меня наповал: «А вдруг вы из» и была названа одна из конкурирующих компаний?!

Запомните, клиент имеет право спросить вас:

• Что в вас особенного, уникального?
  
• Почему мне следует работать с вами?
  
• Чем вы отличаетесь от конкурентов?
  
• Что есть у вас, чего нет у других?
  

На самом деле я считаю, что каждый здравомыслящий клиент дол­жен задавать подобные вопросы перед принятием окончательного ре­шения о выборе поставщика или о покупке.

Если вы не способны ответить на эти вопросы, то я искренне вам сочувствую.

• Знание своих прямых конкурентов.

Кто они, что они, откуда, зачем, каким образом, с кем и по каким ценам? Вы обязаны знать ответы на эти вопросы, иначе вы не знаете своего соперника.

Конкурент может наобещать или даже «навешать» вашему клиенту что угодно, и вы не сможете правильно реагировать, если не будете знать, где правда, а где ложь.

Существует множество способов, как собрать данную информацию, но самый эффективный — это периодически засылать к конкурентам предварительно проинструктированного «разведчика».

• «Домашняя подготовка» перед контактом с клиентом.

Прямая продажа предполагает осуществление продавцом контак­тов с потенциальными клиентами. Неважно, ищет продавец клиентов, совершая телефонные звонки или посещая «территорию» клиента,

. контакт без предварительной информации о клиенте равносилен за-

; программированному провалу.

Прежде чем контактировать с организацией — потенциальным кли­ентом, вы обязаны собрать о ней как можно больше сведений. Вы должны иметь представление о том, чем занимается организация, кто является ее клиентами, какие цели она преследует и т. д. Благо, се­годня подобная информация содержится в рекламных материалах, на Web-сайтах большинства организаций, в специализированной пе­риодике и т. д.

Перед контактом с потенциальным клиентом вам самому следует иметь представление о его возможных потребностях в вашем продук­те. Если вы не представляете, каким образом и для чего потенциаль­ный клиент мог бы использовать ваш продукт, то вам просто нечем будет ответить на типичное заявление: «Нам это не нужно!», кроме как: «Извините, до свидания».

Я, например, никогда не звонил в похоронные бюро, зоопарки, бюро юриди­ческих услуг и во множество других организаций с целью продажи услуг по обучению торгового персонала.

Возможно, они и нуждались в наших услугах, но если я сам не могу предста­вить область их применения в жизни/бизнесе клиента, то не собираюсь тра­тить свое время на то, во что сам не верю.

• Подготовленность к возражениям клиента.

Это является неотъемлемой частью обучения по продукту. Клиен­ты постоянно возражают продавцам, высказывают свои сомнения и замечания.

Ваш менеджер должен предоставить вам список наиболее часто встречающихся возражений клиентов. И если вместе с этим списком он не даст вам советы по их нейтрализации, то вы сможете разработать их сами, прочитав главу «Возражения и отговорки».

Я не рекомендую вам начинать работу с клиентами, предваритель­но не смоделировав возможные возражения и не создав стратегии для их нейтрализации. В противном случае клиент рано или поздно заста­нет вас врасплох своим возражением или отговоркой, и тогда вы по­жалеете о том, что не подготовились заранее.

• Рекламные материалы.

Здесь, как и с одеждой продавца, — чем дороже продукт, тем солид­ней и профессиональней должны выглядеть рекламные материалы.

Брошюры, буклеты, визитные карточки — это помощники в продаже. Наличие качественных вспомогательных материалов положительно сказывается на уверенности продавца и на отношении клиента к нему.

На заданный вопрос продавцы отвечают по-разному:

• Если предложенное врачом решение поможет;
  
• Если врач является профессионалом;
  
• Если врач вызывает уважение;
  
• Если не будет возможности посетить другого врача;
  и т д.
  

Эти ответы нельзя назвать неверными, но их можно назвать не со­всем правильными. Согласен, что для принятия решения о «сотруд­ничестве» с этим врачом в будущем оценка его профессионализма очень важна. Но как мы определим его профессионализм?

Кто из вас, приходя к врачу, начинает со следующего заявления: «Здравствуйте, доктор. Для того чтобы я мог доверить вам свой орга­низм, позвольте мне ознакомиться со следующим»:

• «Покажите, пожалуйста, свое CV».
  
• «Покажите свой диплом о высшем медицинском образовании».
  

• «Покажите сертификаты курсов повышения квалификации за
  последний год».
  
• «Представьте список довольных вами пациентов».
  

Я предполагаю, что, явившись впервые к врачу на прием, вы себя так не ведете. Подобный подход кажется нелогичным и даже немного диким. Хотя, если задуматься о том, что мы доверяем этому человеку... может, и стоило бы вести себя таким образом.

Кстати, обращали ли вы внимание, что врачи в коммерческих кли­никах «продают себя» недоверчивым пациентам, вывешивая на сте­нах кабинета свои дипломы и сертификаты? Молодцы, понимают, что они тоже продавцы и им тоже необходима презентация.

Чем же мы руководствуемся, принимая решение: «работать» даль­ше с этим врачом (продавцом) или нет? Если, задавая себе следующие вопросы, можно дать на них положительные ответы, то мы, вероятно, будем продолжать сотрудничество.

• Проявлял ли врач (продавец) к нам интерес, задавая вопросы?
  
• Ощущали ли мы его заботу!
  
• Чувствовали ли мы, что он пытается нам помочь¹}
  
• Пытался ли он понять нашу ситуацию и как мы себя чувствуем?
  
• Склонны ли мы ему доверять?
  

Если вы проанализируете эти вопросы, то увидите, что речь идет о вещах, которые нельзя потрогать руками — об ощущениях, чувствах и впечатлениях.

речисленных тем; многие продавцы ездят с клиентами на рыбалку, ходят на рок-концерты, играют в боулинг и т. д. Все в ваших руках! Желаемую ситуацию можно изобразить так:



Самый сильный ваш конкурент не сможет увести у вас клиента, с которым у вас установились дружеские взаимоотношения.

Слышали ли вы когда-либо от потенциального клиента что-то вроде:

• «Мне нравится ваше предложение, но я не могу им воспользо­
  ваться, потому что мне важны хорошие отношения с моим тепе­
  решним поставщиком».
  
• «Я не собираюсь разрушать наши давние отношения с поставщи­
  ком из-за экономии в $10».
  
• «Наши поставщики проверены временем, пусть все останется как
  есть».
  
• «Вы думаете, мы так просто откажемся от людей, с которыми ра­
  ботаем уже много лет?»
  

Высказывания такого рода свидетельствуют о том, что продавец конкурента «связан» большим числом «нитей» с клиентом, и послед­ний дорожит ими.

Зачастую заказ получает не тот, кто предлагает большую выгоду, а тот, у кого более крепкие взаимоотношения с клиентом.

Даже если сегодня клиент отказался от сотрудничества с вами, не выбрасывайте его визитку в мусорную корзину, попросите разреше­ния информировать его о новинках и изменениях условий сотрудни­чества с вами в будущем. Работая в области продаж, вы неоднократно будете упираться в крепкие взаимоотношения вашего потенциально­го клиента и конкурента. В подобных ситуациях отойдите в сторонку,

наберитесь терпения и ждите, пока конкурент споткнется, но не пре­рывайте общение с потенциальным клиентом. Пройдет время, и кли­ент увидит, что вы постоянны, стабильны и не представляете собой «продавца одного дня»... и, возможно, доверит вам для начала удов­летворение части своих потребностей.

И еще два совета, завершающих тему построения отношений с клиентами.

• Просите у клиента разрешения обращаться к нему по имени
(в ряде стран по имени и отчеству).

Причина проста — практически для всех людей самым приятным и близким словом является их имя. Когда мы обращаемся к клиенту по имени, наше общение и отношения приобретают менее официальный, но более теплый и дружеский характер. Обращение к человеку по фа­милии подчеркивает официальность отношений.

У нас в Латвии отчества людей вышли из обращения, и к человеку обращаются либо по фамилии, либо по имени. В России, Белоруссии, Украине и в ряде других стран отчество используется, и там желатель­но обращаться к человеку по имени и отчеству.

Не надо просить у клиента разрешения обращаться к нему по име­ни при первой же встрече, но если у вас с ним завязались теплые, дове­рительные отношения, то почему бы и нет.

Необходимо также учитывать возраст клиента и его должностное положение, Если вам 25-30 лет, и вы явились к 50-60-летнему вице-президенту банка или директору крупного предприятия, то ваша просьба обращаться к нему по имени будет выглядеть наглой выходкой юнца.

Ну и уж, конечно, не переходите с клиентом на «ты», даже если он сделал так в отношении вас, вы ведь не хотите показаться невоспитан­ным. Даже если ваш клиент младше, это не дает вам право обращаться к нему на «ты», он хочет чувствовать себя значимым и важным, поэто­му не «тыкайте» ему.

Исключение из вышесказанного составляют клиенты, сами предла­гающие перейти в общении на «ты».

И последняя, самая трудновыполнимая и поэтому одна из самых важных рекомендаций. Если вы намерены работать в продаже, вы не имеете права ее игнорировать.

• Относитесь ко всем людям с одинаковым уважением.
Накричав на кого-то в очереди или обругав человека, задевшего вас

локтем в магазине, вы рискуете потерять потенциального клиента.

Нагрубив грузчику, кладовщику или охраннику, вы также рискуете потерять клиента. Каким образом?

Вы не знаете, кем является этот человек, у него на лбу не написано «Я не твой потенциальный клиент» или «я не влияю на принятие ре­шения в фирме ABC, я просто пешка». Вы придете завтра на встречу с потенциальным клиентом, а этот человек сидит там в кресле принима­ющего решения. Или окажется, что он является родным братом и со­ветчиком вашего потенциального заказчика.

И что тогда? Ведите себя достойно в любом месте и при любых об­стоятельствах, держите себя в руках.

Этому также следует научить всех сотрудников, использующих ав­тотранспорт с опознавательными знаками (наклейками, рекламной рас­краской) фирмы. Если водители фирмы или разъездные агенты нагло «подрезают» других участников движения, показывают им «фигу», на­рушают правила движения, представляют угрозу пешеходам своим сти­лем вождения, то они оказывают фирме медвежью услугу.

«Подрезая» и хамя на дороге, они являются