Гпк ■ Питеп
| Вид материала | Книга |
- Донской гпк: веселы привалы, где казаки запевалы, 62.59kb.
- Верховного Суда Республики Беларусь. Согласно ст ст. 407, 410 гпк республики Беларусь,, 21.49kb.
- Конституцией Российской Федерации, законами и другими нормативными правовыми актами,, 17.27kb.
- , 20.46kb.
- © М. Н. Толчеев. Краткий анализ изменений в гпк РФ в части регулирования апелляционного,, 541.27kb.
- Статья 93 гпк РФ. Основания и порядок возврата или зачета государственной пошлины, 37.04kb.
- Закона "Об обжаловании в суд действий и решений, нарушающих права и свободы граждан",, 78.91kb.
- Закона "Об обжаловании в суд действий и решений, нарушающих права и свободы граждан",, 79.09kb.
- При ведении дел адвокатом в порядке ст. 48, 53, 54 гпк, 14.32kb.
- 1. Апелляционное обжалование судебных решений, 144.09kb.
Д
ля возражений могут быть три причины:
ля возражений могут быть три причины:1. В мире продажи принято считать, что около 80% всех возраже-"'• ний возникают по причине отсутствия у клиентов полной информации о продукте и тех благах, которые он принесет. Довольно г ' часто клиент, не выслушав продавца до конца, делает поспешные > ' выводы о том, что предлагаемый продукт ему не нужен (именно поэтому при первоначальном контакте с продавцом клиент должен слышать о потенциальных выгодах для него или его бизнеса).Например, вы рассказываете клиенту о том, что на производстве недавно было установлено новое оборудование за $2 млн. Какое возражение вы только что сами «создали»? Что клиент имеет право заявить вам? — У вас слишком высокие цены!
Прав ли клиент? Кто знает, ведь установка нового оборудования не обязательно приводит к удорожанию конечного продукта, она может даже удешевить его.
Поэтому о чем бы вы ни рассказывали клиенту, убедитесь в том, что вы сами не создаете возражения, не оставляете недоговоренностей и пространства для интерпретации ваших слов клиентом.
170
Мастерство продажи
I
- Наличие беспокойства, сомнений или неуверенности, мешаю
щих клиенту принять положительное решение. О возможных
причинах их появления читайте ниже в разделе «Корневые воз
ражения».
- Клиенту просто не нужен ваш товар (услуга). В это сложно по
верить, но такое случается. Если клиент вчера приобрел новый
копировальный аппарат, то сегодня ему не нужен еще один та
кой же.
Продавцы должны вслушиваться в скрытый смысл возражений, можно даже сказать, уметь декодировать их. Практически во всех возражениях кроется скрытый смысл.
Например:
— Дорого1
Это не означает, что клиент жадничает и требует скидки или что у него нет денег. В первую очередь это означает, что он не видит ценности в том, что ему предлагается за его деньги. Скрытый смысл этого возражения заключается в следующем' «Докажите, что ваш товар/услуга стоит тех денег, которые вы просите».
Хочу в очередной раз обратить ваше внимание на следующее: при продаже важно показать ценность своего продукта и продавать именно ценность, тем самым отделив себя от конкурентов, ведущих ценовые войны и «пускающих друг другу кровь».
При продаже по самой низкой цене вы не увеличиваете степень лояльности клиентов.
В этом случае вашими клиентами становятся охотники за дешевизной. Они покупают у вас потому, что вы предлагаете самые низкие цены, а не потому, что они ценят то, что вы им предоставляете. Эти клиенты забудут о вас, как только конкурент предложит свой продукт на копейку дешевле.
Упирая при продаже на самую низкую цену, а не на лучшую ценность продукта, вы соберете вокруг себя клиентов, которые сделают ваши дни долгими и мучительными, а ночи бессонными. Продажа по самой низкой цене означает мизерную маржу и такую же прибыль, а следовательно — уменьшение ваших комиссионных.
Однако вышесказанное не означает, что после каждого возражения
клиента вы должны ему что-то доказывать. Просто прислушайтесь к
услышанным возражениям и постарайтесь понять, что за ними кроет
ся. Для этих целей очень эффективны уточняющие вопросы, но об этом
позже. , - ,
I
Возражения и отговорки
171
Еще одна истина, которую вы должны усвоить, прежде чем мы продолжим изучать возражения и отговорки клиентов.Л
юди откладывают на будущее(на день, неделю, месяц, полгода и т. д.)
принятие тех решений, в которых они не уверены сегодня.
В
ыглядит это примерно следующим образом:Если причины «за» и «против» принятия решения о покупке равны или «против» перевешивают, то клиент не примет решения в пользу покупки.
Только в случае четкого понимания того, что он больше приобретет, нежели потеряет, клиент готов согласиться на покупку.
Причинами «против» могут быть:
- риск;
- необходимость вложения средств (расходы);
- страхи и волнения (см. главу «Страхи клиента»);
- желание оставить все, как есть;
- отказ теперешнему поставщику;
- личная ответственность за принятое решение;
и т. д.
Причинами «за» обычно являются:
Выгоды и блага от использования товара/услуги: "7' экономия средств, времени; уверенность и спокойствие; улуч-~ъ шение здоровья; повышение безопасности; снижение расходов; повышение эффективности (чего-либо); приток новых -л клиентов; увеличение доходов; увеличение доли рынка; удобство; престиж и т. д.
Если клиент не видит в принятии решения достаточно « + » для себя, то он отложит его принятие (до тех пор, пока число «+» не увеличится) или откажется от него вообще.
172
Мастерство продажи
I
Существует пять так называемых «корневых» возражений. Они
называются корневыми, так как являются истинными препятствиями к сотрудничеству с клиентом и представляют собой «невидимые корни» видимых «отговорок».
— корневые возражения (пять корней, под землей — не видны)
Нет доверия. Неверный подход продавца, отрицательные публикации в прессе, плохие отзывы знакомых клиента, недоверие к стране-производителю и еще множество причин могут вызвать недоверие клиента к продавцу, компании, продукту.
- Нет потребности. Если у клиента действительно нет потребно
сти в вашем продукте, то хотя бы на время до появления этой по
требности вам следует оставить его в покое.
- Нет желания. Клиент не видит смысла вкладывать средства в то,
что не принесет ему адекватной отдачи. Другими словами, не ви
дит выгоды и пользы. Нет вы коды — нет желания приобретать.
- Нет денег. Если клиент проходит через процедуру банкротства,
то, вероятно, для него сейчас не лучшее время, чтобы заинтересо
ваться вашим предложением. Но ведь может быть и так, что де
нег нет сегодня, но будут завтра; нет денег на ваше предложение,
но есть на другое; нет денег с собой, они лежат в сейфе; нет всех
денег сегодня, а есть только 30% требуемой суммы и т. д.
Люди обладают потрясающими способностями подтверждать жизнеспособность следующего выражения: «Было бы желание, а деньги найдутся»:
5. Нет спешки. Если клиент не видит разницу между принятием ре
шения сегодня и через месяц, квартал, год, то он предпочтет от
ложить принятие решения. Вот почему продавцами по возмож
ности создается спешка, например, с помощью:
- предложения особых условий, ограниченных во времени (приобре
тая ракетку до 20-го числа, чехол получите бесплатно и т. д.);
- упоминания ограниченного количества товара;
- упоминания ограниченных возможностей оказания услуг (распи
сание составлено на несколько недель или даже месяцев вперед)
Возражения и отговорки 173
(Это весьма характерно для ландшафтно-озеленительных, консультационных и других подобных фирм.)
Хочу предупредить: здесь вы обязаны быть на 100% честны. Сказав клиенту, что у вас осталось только 2 штуки товара, если у вас на складе лежит 1002 штуки, вы подвергаете свою репутацию очень большому риску.
Считаю необходимым также предостеречь вас от совершения одной распространенной ошибки.
Популярные заявления фирм вроде: «По просьбе наших клиентов мы продлеваем срок действия акции (особых цен, бесплатного подключения, приема депозитов на особых условиях и т. д.» — ни к чему, кроме как к ухмылке и сарказму со стороны потенциальных клиентов, не приведут.
Такое впечатление, что подобные заявления ориентированы на тупиц. Ну никто не поверит, что в фирму приходят и звонят клиенты и умоляют продлить акцию ради благополучия других клиентов. Абсурд!
Скорее, потенциальные клиенты посчитают, что никто так и не соблазнился тем, что предлагалось в ходе акции, поэтому ее и продлевают.
Эта фраза напоминает нам объявление по советскому радио: «По заявкам наших радиослушателей вместо концерта Пола Маккартни прозвучат песни о партии», хотя все при этом ненавидят эту самую партию и особенно ее вождя.
Недавно, под Рождество, один уважаемый банк в Риге «наступил на грабли». Начав рекламировать прием депозитов по повышенным процентам, а за два месяца до Рождества, он, видимо, так и не «наскреб» необходимого числа вкладчиков. Иначе зачем было во всех средствах массовой информации на протяжении нескольких недель выставлять себя на посмешище (уже перед самым Рождеством), сообщая рынку, что «по просьбе клиентов срок приема депозитов продлен до...».
Вы только представьте себе эту картину: приходит клиент в банк и просит кассира отвести его к менеджеру. Увидев менеджера, он бросается ему в ноги и начинает умолять продлить акцию ради благополучия населения страны. Наш герой надоедает сотрудникам банка до тех пор, пока его просьба не доходит до главы банка. И тот говорит: «Ничего не выйдет, ведь для того, чтобы сообщить о продлении акции всей стране, надо будет вложить большие деньги в рекламу!»...
Но, видимо, наш герой уговорил главу банка пойти на дополнительные расходы, потому что реклама гремела во всех СМИ...
Прошу вас, используйте любой другой повод (день мамы, папы, влюбленных) для снижения цен, продления акции и т. д., но не используйте компрометирующую ваш бизнес выдумку о «просьбе клиентов».
174
Мастерство продажи
Перечисленные выше пять корневых возражений являются вескими причинами, по которым клиент может отложить принятие решения или отказаться от вашего предложения. Все остальное — отговорки, которые являются «красивыми» причинами и прикрывают настоящие возражения.
Продавцы чаще слышат от клиентов отговорки, нежели «корневые возражения», потому что с помощью отговорок клиенту легче прекратить беседу и избавиться от продавца, да и продавцы «лучше клюют» на отговорки.
Вот причина такого поведения клиентов:
К
лиент не должен и в большинстве случаев не будетраспахивать вам свою душу, выкладывая истинные причины
отказа от покупки. Вы ведь не являетесь его психотерапевтом,
а он вашим пациентом.
К
лиенту легче сказать: «Сейчас не время, давайте отложим наш разговор на осень», нежели: «У меня нет оснований вам доверять, к тому же вы меня не заинтересовали».У
клиента всегда есть две причины совершения поступков,в том числе для отказа продавцу: одна, звучащая хорошо
(отговорка), а другая — настоящая (возражение).
Ч
то делать, если вы услышали возражение (а может, это отговорка?):1. Не показывайте своего расстройства, не демонстрируйте панику или недовольство.
Даже если возражение клиента сразило вас наповал своей неожиданностью или нелепостью:
- выражение вашего лица не должно измениться;
- глаза не должны «потухнуть», показывая потерю интереса к кли
енту;
« Вы не должны громко вздыхать, выдавая свое разочарование, так как вы не хотите показать клиенту, что он вас сразил.
Ни в коем случае не начинайте спорить с клиентом; высказывания типа: «Да вы что, как вы могли такое подумать?» — ни к чему хорошему не приведут.
Не надо также бросать вызов клиенту. Если на его заявление о том, что предлагаемые вами условия оплаты являются грабительскими, вы ответите: «Докажите!», то создадите конфликтную ситуацию. %ч
Возражения и отговорки
175
Один клиент рассказал мне историю о том, как продавец рекламы в телефонных справочниках напросилась к нему на встречу, и когда он отказался размещать рекламу в предлагаемом каталоге, она с глубоким выдохом отреагировала: «Я так и знала, что зря сюда ехала!»Подобная реакция свидетельствует лишь о неуверенности в себе и вызывает у клиента еще большее желание избавиться от продавца.
2. Не принимайте возражения на свой счет.
Клиент отвергает не вас лично (вы ведь не себя предлагаете клиенту), а вашу компанию и ее продукт.
Конечно, вы должны анализировать появляющиеся возражения и стараться находить причины их возникновения, но не надо заниматься самобичеванием, загоняя себя в состояние хронического недовольства.
Если вы будете принимать возражения клиентов на свой счет, то от вашего энтузиазма и уверенности не останется и мокрого места.
Множество людей «завязали» с продажей по причине того, что принимали отказы близко к сердцу. Они решили, что в продаже им не место, но, может, проблема была в представляемом ими продукте или в репутации компании?
3. Выслушайте возражение полностью.
Если клиент заявил, что его не устраивает срок предлагаемой вами гарантии, не начинайте отстаивать свою гарантийную политику. Дайте клиенту высказаться полностью, возможно, за первым возражением последует второе и даже третье.
Клиент сказал, что хочет сравнить ваше предложение с аналогичными? Не надо набрасываться на него с контраргументами. Наберитесь терпения, возможно, клиент сам добавит, чем именно его не устраивает ваше предложение.
Находясь за столом переговоров и услышав серию возражений клиента, запишите их (пусть он видит ваш серьезный подход), это поможет вам в дальнейшем разобраться с каждым из них.
4. И вот теперь, когда пришла пора начинать приводить клиенту
аргументы для нейтрализации его возражения, мы применим
самое мощное оружие из арсенала продавца.
Мы должны определить, с чем мы имеем дело, с реальным препятствием для осуществления сделки (с корневым возражением) или всего лишь с отговоркой клиента. Кстати, это можно понять не только из его слов, но и из того, как он отвечает (помните о невербальном общении!).
Для этого у нас есть лишь один способ — это задать клиенту уточняющий вопрос. Задавая уточняющий вопрос, мы просим клиента пояс-
176
Мастерство продажи
нить свое возражение и пытаемся обнаружить причину его возникновения.Несколько примеров:
Клиент:
— Дорого.
- Меня не устраивает комплек
тация.
- Ваша компания не соответ
ствует моим требованиям к по
тенциальному поставщику.
- Ваше оборудование ненадеж
но.
- Я хочу ознакомиться с други
ми предложениями на рынке.
- Ваши сроки поставки непри
емлемы.
- Вернемся к этому вопросу в
конце мая.
— Вышлите мне материалы по почте.
Вы:
— По сравнению с чем? Вы знаете про
дукт, который при такой же цене даст
вам больше преимуществ?
- Чем именно?
- Каковы ваши требования к постав
щику?
- Что именно кажется вам ненадеж
ным? Почему вы так считаете?
- В чем именно вы хотите убедиться?
С кем вы хотите сравнить нас?
- Какие сроки устроили бы вас?
- По какой причине конец мая являет
ся более подходящим для обсуждения
данного вопроса?
- Что вы хотите увидеть в наших мате
риалах?
Задавая уточняющий вопрос, мы не издеваемся над клиентом, мы стараемся «вытащить наружу» препятствие к нашему сотрудничеству.
Любой здравомыслящий клиент ответит на ваш уточняющий вопрос, предоставив дополнительную информацию, раскрывающую суть (и, возможно, причину) своего возражения.
5. Продолжайте «вытаскивать наружу» возражения.
Услышав пояснение от клиента, продавцы обычно начинают приводить аргументы, пытаясь нейтрализовать его возражение. Еще не время! Ведь мы не знаем — выдал ли нам клиент все свои возражения.
Для этого надо поинтересоваться у клиента, есть ли у него еще причины, по которым наше сотрудничество может не состояться.
Задавая этот вопрос, мы стимулируем клиента выдать нам имеющиеся у него возражения (замечания, претензии). Такой вопрос может выглядеть следующим образом:
• Скажите, пожалуйста, есть ли в нашем предложении еще что-то,
что вас не устраивает? _ , жЩ, Шщт
Возражения и отговорки
177
- Скажите, пожалуйста, помимо (называете его возражение № 1)
вас смущает (не устраивает, настораживает) еще что-нибудь?
- Есть ли помимо названной причины еще что-нибудь, что вам ка
жется неприемлемым?
На этот вопрос клиент ответит либо положительно, либо отрицательно.
В случае отрицательного ответа вы можете вздохнуть с облегчением, возможно, все свои претензии он вам высказал, и в дальнейшем «сюрпризов» не будет.
В противном случае клиент озвучит свои дополнительные претензии, например: «Кстати, ваши требования по предоплате абсолютно неприемлемы!» Вновь услышанные замечания вы фиксируете (в уме или на бумаге), для того чтобы в дальнейшем отреагировать на них.
Если вам необходимо уточнить новое возражение клиента, то снова задайте ему адекватный уточняющий вопрос.
На данный момент вам должны быть известны возражения клиента, но Вы еще никак на них не реагировали, разве что просили клиента пояснить их.
Для большей уверенности в том, что клиент назвал вам настоящие причины, мешающие вашему сотрудничеству, вы можете попытаться изолировать его возражения.
Делается это следующим образом:
- Г-н клиент, если мы решим вопросы... (называете возражения и
претензии клиента), будете ли вы готовы начать с нами сотруд
ничество (оформить заказ)?
- Г-жа клиент, если вы сможете убедиться на практике в надежно
сти нашего оборудования, будете ли вы готовы использовать его?
Изолирование возражения всегда формулируется по схеме:
«Если мы... (решим вопрос, озвученный в возражении), будете ли вы согласны... (перейти от слов к делу)?»
Уверенный положительный ответ клиента практически всегда означает, что клиент готов к сотрудничеству в случае устранения вами названных препятствий.
Ответ на изолирующий вопрос: «Ну не знаю, надо подумать...» говорит о том, что у клиента есть скрытая причина, о которой вы не знаете и, возможно, не узнаете. Помочь вам обнаружить ее могут только уточняющие вопросы.
Итак, будем надеяться, что вам известны причины, мешающие кли
енту принять решение в пользу вашего продукта. Настала очередь сле
дующего действия. -~:' *'•
12-2717
178
Мастерство продажи
I6. Нейтрализуйте возражение.
Теперь вы должны что-то предпринять для «снятия» возражения (претензии) клиента:
• предоставьте недостающую информацию;
; • аргументируйте привлекательность предлагаемых вами условий;
• докажите надежность, качество и т. д. вашего продукта;
! • подчеркните выгодность своего предложения (использования ' предлагаемого продукта);
• измените (если возможно) условия вашего предложения.