Гпк ■ Питеп
| Вид материала | Книга |
- Донской гпк: веселы привалы, где казаки запевалы, 62.59kb.
- Верховного Суда Республики Беларусь. Согласно ст ст. 407, 410 гпк республики Беларусь,, 21.49kb.
- Конституцией Российской Федерации, законами и другими нормативными правовыми актами,, 17.27kb.
- , 20.46kb.
- © М. Н. Толчеев. Краткий анализ изменений в гпк РФ в части регулирования апелляционного,, 541.27kb.
- Статья 93 гпк РФ. Основания и порядок возврата или зачета государственной пошлины, 37.04kb.
- Закона "Об обжаловании в суд действий и решений, нарушающих права и свободы граждан",, 78.91kb.
- Закона "Об обжаловании в суд действий и решений, нарушающих права и свободы граждан",, 79.09kb.
- При ведении дел адвокатом в порядке ст. 48, 53, 54 гпк, 14.32kb.
- 1. Апелляционное обжалование судебных решений, 144.09kb.
сесть в него (затем, конечно же, последует тест-драйв).
• Подчеркивая размер углового дивана, предложите клиенту при-
<& сесть или прилечь на него.
- Нахваливая легкость управления музыкальным центром, по
звольте клиенту самому убедиться в этом.
- Подчеркивая небольшой вес электрической дрели, дайте клиен
ту подержать ее.
В нашем городе практически все магазины (в том числе аптеки) уже давно работают по принципу самообслуживания. Как вы думаете, почему? Да потому, что давно уже выяснено и доказано, что если клиенту дать возможность понюхать, потрогать, примерить, подержать, посидеть на... и т. д., то вероятность приобретения им товара значительно возрастает.
Кстати, поэтому ребята, продающие на улице всякие безделушки, стремятся дать их вам в руки. Изделие на ощупь не кажется таким уж плохим, и многим людям, взявшим товар в руки, уже трудно отказаться от покупки.
Магазины, отделяющие товар от покупателей прилавками (некоторые к тому же ставят за прилавки недружелюбный персонал), создают клиенту препятствие, осложняя процесс покупки.
Сегодня перед покупкой книги через Интернет вы можете бесплатно прочесть некоторые (вызывающие интерес) части из нее. Листая
160
Мастерство продажи
модный журнал, вы обнаружите там несколько пробников товаров (духи, шампуни, пакетики чая и т. д.). Покупаете посудомоечную машину, а в ней пробники моющих средств (на которые вас хотят «подсадить»). Дегустация продуктов питания в магазинах также дает кратковременное, но значительное увеличение объема продаж.
Продавец одного нашего клиента, торгующего ваннами, джакузи и душевыми кабинами, рассказал, что лучшим аргументом для того, чтобы убедить клиента в прочности акриловых (относительно тонких и легких) ванн, служит предложение прыгнуть в них в обуви. После такой «проверки сапогами» практически каждый клиент уверен в прочности изделия. А если клиент сомневается в надежности стеклянной двери душевой кабины, опасаясь, что стекло даже от слабого удара может треснуть и поранить его детей, этот продавец со всего размаха лупит кулаком по стеклу.
Вся дверь сотрясается, стекло остается целехоньким, а сомнения клиента исчезают безвозвратно.
Е
сли вы проводите демонстрацию (показываете работу продукта в действии), то она должна быть максимально интерактивной, т. е. вовлекающей клиента.В
ас заинтересуют данные, приводимые специалистами по поводу всего вышесказанного.
'Обращение к ушам человека на 68% менее эффективно, нежели обращение к глазам и ушам человека.
Это означает, что рассказ и показ клиенту вашего сообщения на 68% эффективнее по сравнению со словесным описанием вашего товара (услуги).
Мне неизвестны точные данные о влиянии других органов восприятия клиента на принятие решения о покупке, но поверьте, оно велико.
i
j Эффективная презентация 161
Если вы работаете с торговыми точками, то вас заинтересуют несколько законов мерчандайзинга (размещения товара):
- Перестановка товара с уровня пола на уровень глаз увеличивает
продажи на 78%!
- Перестановка товара с уровня рук на уровень глаз увеличивает
продажи на 63%!
10. Используйте по возможности большее количество средств убеждения.
У продавца должна быть так называемая презентационная книга (presentation book), которая является мощным инструментом для преодоления недоверия и подозрительности потенциального клиента.
При продаже услуг это может быть единственный инструмент, спсобный повысить эффективность презентации.
Содержание презентационной книги варьируется в зависимости от специфики бизнеса, но может включать в себя следующие средства убеждения:
- Отзывы довольных клиентов фирмы.
- Графики прироста числа клиентов/оборота фирмы/занимаемой
доли рынка и т. д.
- Статистику изменений объема продаж/числа клиентов/доли
, | рынка вашего продукта по сравнению с конкурентами.
- Публикации в прессе о фирме и предлагаемых ею продуктах.
- Сертификаты/награды/дипломы фирмы и ее продуктов.
- Фотографии завода/складов/готовой продукции/выполненных
работ/примеров размещения ваших товаров на полках магази
нов.
- Таблицы сравнительных оценок ваших продуктов и конкуриру
ющих.
- Средние данные по прибыльности того или иного продукта (для
работы с перепродавцами — оптовыми и розничными торговцами).
- Негативные публикации/статистика/данные о продуктах конку
рентов (если они вообще существуют). Здесь стоит пояснить, что
я имею в виду.
Я
не рекомендую вам придумывать гадости про конкурентов,но если есть факты, свидетельствующие о превосходстве
вашего продукта над конкурирующим, вы просто обязаны
сообщать об этом своим клиентам.
11 -2717
162
Мастерство продажи
Недавно разразился скандал из-за разрыва покрышек определенной марки ( при движении автомобиля на большой скорости. Эти разрывы являлись причиной трагических последствий для переживших их водителей и пассажиров. tt. в газетах и специализированных журналах по этому поводу появилось не-* сколько заметок.
• Если бы я торговал покрышками любой другой фирмы, то обязательно держал при себе статьи про взрывающиеся покрышки конкурентов и при необходимости сообщал своим потенциальным клиентам (желающим сделать выбор в
да
пользу этого конкурента) о досадных «разрывах на ходу». В таком поступке нет ничего преступного или предосудительного, вы помогаете клиенту принять решение, используя проверенные факты.
Создавая средства убеждения, используйте в них цвет; доказано, что он увеличивает запоминание информации на 250%!
11. Используйте способ предположения.
Это очередной термин из области продаж, «способ предположения» — выстраивание продавцом своей речи таким образом, как если бы клиент уже согласился на покупку. То есть продавец предполагает, что клиент даст положительный ответ и, учитывая это, использует определенную форму построения речи. Такая манера общения позволяет как бы сблизить клиента с презентуемым продуктом и стимулирует его реагировать, что даст нам понять, готов он к покупке или нет.
*■*' Несколько примеров:
к,
— Используя эту установку вы .. (вместо — если вы решите приобрести эту
установку. )
— Установив компьютер даже на маленьком столе, вы сможете... (вместо —
Х! если вы решите приобрести этот компьютер ..).
— Вы ощутите удобство интерактивного меню с первых минут использова
ния .. (вместо — когда вы определитесь по поводу модели...).
— Выбрав эту комплектацию, вы .. (вместо — когда вы решите, какую комп-
. лектацию. .)
Видите разницу? Используя слова если и когда, мы как бы подчеркиваем, что клиент еще не определился и не готов к принятию решения, т е сами отталки-
**' ваем его от принятия решения Никакой манипуляции или магии, просто вла-
( дение речью.
12. Исключите физические барьеры между собой и клиентом.
Материальные объекты, находящиеся между вами и клиентом, подчеркивают то, что вы находитесь по разные стороны, и могут служить препятствием к плодотворному общению.
Если вы общаетесь с клиентом, сидя за столом, пространство между вами и клиентом должно быть свободно. Между вами не должны находиться лотки с бумагами, монитор компьютера, принтер, полумет-
Эффективная презентация
163
ровые цветы, настольная лампа, потому что, загромождая пространство, они затрудняют общение.
Встречаясь с клиентом за столом переговоров, отдайте предпочтение следующей схеме размещения (при условии, что стол достаточно широк).
1* Размещение же «друг против друга», как бы подчеркивает принадлежность сторон к «разным лагерям».
Кстати, столы овальной и круглой формы также сглаживают официальный тон переговоров и различия в рангах переговорщиков. Именно поэтому их часто используют при проведении официальных и просто важных переговоров.
Если вы беседуете с клиентом, сидя на стуле, который регулируется по высоте, то, начиная встречу, установите такую высоту, чтобы ваши с клиентом глаза были на одном уровне. Сидя выше клиента, вы создадите у него чувство дискомфорта, а сев ниже, возможно, сами будете чувствовать себя неловко.
164
Мастерство продажи
13. Не навязывайте клиенту свое отношение к продукту.Навязывать свое отношение означает следующее: клиент вас еще не спрашивал, а вы уже начали рассказывать ему о том, что вам нравится или не нравится в товарах/услугах, предлагаемых вашей фирмой.
Продавцы грешат тем, что, презентуя свой продукт, говорят клиенту:
- Особенно мне нравится эта модель...
- Этот цвет (фасон, дизайн) мне нравится больше других...
- А от этой комплектации я просто в восторге...
- Лично мне этот вариант кажется более интересным...
Если клиент захочет выяснить ваше мнение по поводу чего-либо, он вас сам об этом спросит. Не надо выплескивать свое мнение о продукте на каждого встречного, существует большая вероятность, что клиент воспримет это как навязывание.
Внимание: Представьте себе, к чему приведут откровения продавца по поводу его любимой модели, если этот продавец несимпатичен клиенту.
Клиент лишь подумает: «Раз этому клоуну нравится такое, то мне это точно не подойдет».
Если у вас синие волосы, в ноздре серьга, на губах черная помада, клиент, вероятно, не приобретет расхваливаемую вами расцветку занавесок (костюма, обивки дивана и т. д.). Если, конечно, клиент сам не щеголяет кольцом в носу и зелеными волосами.
Однажды, зайдя с женой в магазин мужской одежды, я примерил костюм. Выхожу из раздевалки, а продавщица заявляет: «Ой, как мне нравится!».
Вы, конечно же, догадались, в чем была ее ошибка? К тому же я был в магазине с женой...
14. Если клиент рисует...
Возможно, вы никогда не окажетесь в такой ситуации, но все-таки желательно знать следующее. Если вы проводите презентацию, а клиент стал рисовать каракули, убедитесь в том, что предмет разговора интересует клиента. Рисование каракулей может быть проявлением скуки, попыткой клиента сфокусироваться на ваших словах и просто привычкой, совсем не мешающей ему слушать вас.
Но если клиент во время презентации начинает рисовать реальные объекты, тогда вы пропали. Вы потеряли внимание клиента, от скуки он, как говорится «улетел». Для того чтобы рисовать реальные объекты, человек должен уделить все (или почти все) свое внимание рисованию. Скучающие женщины рисуют кошечек, детские личики,
Эффективная презентация 165
цветочки, ветки деревьев и т. д. Мужчины предпочитают рисовать дома, корабли, сабли и копья, точные геометрические фигуры и т. д. Оказавшись в подобной ситуации, вы обязаны «вывести» клиента из этого состояния:
- Поинтересуйтесь, есть ли у него вопросы, на которые вы можете
го ответить.
- Дайте ему в руки печатные материалы/образец продукта и т. д.
-| • Предложите клиенту пройти и посмотреть на продукт в действии.
• Поинтересуйтесь, какие из перечисленных достоинств вашего
продукта являются для него самыми важными.
Делайте что угодно, но пусть он перестанет рисовать, вы ведь не для этого встретились с ним. 15. Никогда не спрашивайте клиента...
Рассказывая, показывая, или демонстрируя наш продукт в действии, мы должны убедиться в том, что клиенту все ясно и понятно. Но здесь можно допустить одну грубейшую ошибку, даже оскорбив при этом клиента.
Пожалуйста, никогда не спрашивайте клиента:
- Вам понятно? Вам все понятно?
- Вам ясно? Вам все ясно?
- Вы понимаете?
Задавая подобные вопросы, вы как бы сообщаете клиенту о ваших сомнениях в его способностях понимать сказанное. Тогда уж заявите ему напрямую, что он похож на дебила, эффект будет таким же.
Если вы хотите убедиться в понимании клиента, то задавайте вопросы «указывая пальцем на себя»:
- Удалось ли мне показать вам достоинства модели «X»?
- Удалось ли мне ответить на ваш вопрос?
- Достаточно ли подробно я рассказал о...?
- Смог ли я раскрыть вам преимущества...?
- Могу ли я ответить на какие-либо вопросы?
16. Заканчивая презентацию, повторите клиенту выгоды своего предложения еще раз.
Вот мы и добрались до стадии презентации, называемой «завершение» (см. схему презентации на стр. 153).
Человек, только что посмотревший кинофильм или прочитавший книгу, ярче всего помнит концовку. В этом нет ничего удивительного, ведь информация, полученная последней, не «затерта» другой. Так же
166
f
I
Мастерство продажи
и в продаже. В ходе презентации вы показали клиенту выгоду от сотрудничества (использования продукта), но в самом ее конце необходимо резюме по выгодам, чтобы перед принятием решения о покупке информация о выгодах и благах была для клиента самой «свежей».
Делается это следующим образом: заканчивая презентацию, обратите внимание клиента на пользу, получаемую им в случае принятия положительного решения:
- Таким образом, используя это предложение, вы (ваша организа
ция) сможете...
- Позвольте еще раз обратить ваше внимание на пользу (удобства,
выгоды), получаемые вами (вашей компанией) в случае выбора...
- Хочу еще раз обратить ваше внимание на то, что данное пред
ложение (использование этого продукта) позволит вам (вашей
организации)...
Повторив клиенту потенциальные выгоды, вы можете добавить «контрольный» вопрос: «Это ведь именно то, что для вас важно (к чему вы стремитесь)?» Ответ клиента покажет степень соответствия предложения его потребностям и пожеланиям. Этот вопрос задавать не обязательно, так как 18 закон презентации преследует аналогичные цели.
17. Ответьте на возможные вопросы клиента.
Вы провели презентацию, подчеркнули еще раз выгоды, получаемые клиентом в случае принятия положительного решения.
Перед тем как рекомендовать клиенту дальнейшие действия, вы должны ответить на имеющиеся у него вопросы. Очень важно на данном этапе поинтересоваться, есть ли такие вопросы у клиента, и ответить на все.
Непонимание, волнение и сомнения клиента не позволят ему принять положительное решение. Поэтому, давая ему возможность задать вопросы именно сейчас, вы повышаете вероятность получения согласия клиента на покупку.
18. Убедитесь в том, что вы успешно провели презентацию.
Задайте клиенту презентационный вопрос, подробно мы их рассмат
ривали в предыдущей главе (категория вопросов № 5).
Хочу лишь подчеркнуть, что как раз сейчас вы должны убедиться в том, что, проведя презентацию, вызвали у клиента интерес к вашему решению.
Еще раз приведу примеры таких вопросов:
• Видите ли вы, как... (предлагаемое решение) поможет вам... (ре
шить обнаруженную проблему)? Ь
Эффективная презентация 167
- Согласитесь, что... (предлагаемое решение) позволит вам... (ре
шить обнаруженную проблему)?
- Насколько точно наше предложение соответствует вашим поже
ланиям и потребностям? (отличный вопрос!)
- Как вы оцениваете данное предложение?
- Является ли наше предложение решением... (обнаруженной про
блемы)?
19. Рекомендуйте клиенту дальнейшие действия.
Самое последнее, что вам необходимо сделать — рекомендовать клиенту дальнейшие действия. Помните последнее А из AIDA (цели презентации)? Вот мы к нему и пришли.
Завершив презентацию, вы не должны ждать, пока клиент сам изъявит желание (или нежелание) воспользоваться вашим предложением. Вы обязаны взять инициативу в свои руки и предложить клиенту дальнейшие действия, т. е. принятие решения о покупке.
П
оймите, что вы теряете 100% сделок, если не просите клиента о заключении (оформлении) их.Д
ля этих целей также могут использоваться вопросы о сотрудничестве, которые мы рассматривали в предыдущей главе (категория вопросов № 6).Вот как могут звучать рекомендации к действиям:
- Рекомендую вам опробовать наши материалы на одном объекте, а впослед
ствии решить вопрос об использовании их на остальных объектах.
- Давайте для начала опробуем количество наших изделий.
- Предлагаю обсудить нюансы, которые необходимы для оформления перво
го заказа.
- Рекомендую перейти к оформлению заказа, для чего ..
- Какое количество (продукта)Дакой объем заказа мне оформить для следу
ющей поставки?
- Тогда мы останавливаемся на упаковке (продукта) по 10 литров или по 30 лит
ров?
- На этой или на следующей неделе вы желаете получить первую партию (про
дукта)?
Если вы вернетесь к алгоритму продажи изображенному в предыдущей главе (на стр. 147), то обнаружите, что 18 и 19 законам проведения презентации соответствуют этапы продажи, следующие за презентацией: «выгоду видите?» и «условия сотрудничества». Эти два этапа являются неотъемлемой частью презентации, что хорошо видно на следующей схеме:
168
Мастерство продажи
I
i
| ПРЕЗЕНТАЦИЯ | |||
| | | Г | |
| | Выгоду видите? | ) | |
| | | г | Tri Н) |
| | Условия сотрудничества | | |
| | | |
Определив, с помощью вопросов потребности (проблемы) клиента и показав с помощью презентации выгодное для него решение, вы получите заинтересованного в сотрудничестве клиента.
Однако у него может быть множество причин отложить это сотрудничество на будущее или вообще отказаться от него. Что это за причины, как их определить и как на них реагировать, — об этом читайте в следующей главе.
Возражения и отговорки
30&2Ш}Ш
Возражения или отговорки со стороны клиента могут возникнуть на любом этапе продажи, но чаще они появляются при первоначальном контакте, когда клиент не желает общаться с продавцом, а также после проведения презентации (фирмы или конкретного предложения), когда клиенту уже есть что сказать.
Для начала необходимо выяснить, чем же собственно является возражение?