Гпк ■ Питеп

Нейтрализовал ли возражение⁹

Несколько примеров:

Распространенное возражение: Американские автомобили прожорливы и не выдерживают наших дорог.

Аргумент, вкладываемый в презентацию' Следует отметить, что, несмотря на бытующее мнение, будто бы американские автомобили прожорливы и не вы­держивают наших дорог:

• при среднем расходе 10-12 л топлива на 100 км они расходуют не более
  автомобилей с аналогичным объемом двигателя любого другого производи­
  теля,
  
• перед тем как выпустить эту модель на восточноевропейский рынок, в ней
  было произведено 43 доработки. К тому же ни от одного из 480 клиентов, вы­
  бравших эту модель, мы не слышали нареканий, связанных с неспособностью
  автомобиля выдерживать местные дороги.
  

Или:

Распространенное возражение: Датские семена не дадут хороших всходов в нашем климате.

Аргумент, вкладываемый в презентацию: Хочу обратить ваше внимание на тот факт, что датские семена, в отличие от местных, обеспечивают лучшую всхо­жесть и, как следствие, большую урожайность. В этом уже убедились такие известные фермерские хозяйства, как...

И еще один пример:

Распространенное возражение: Ваша фирма на рынке всего три года, мы не работаем с новичками.

Аргумент, вкладываемый в презентацию: Сразу хочу отметить, что, несмотря на то, что мы на рынке всего три года, качество наших услуг уже успели оце­нить такие известные и уважаемые организации, как...

Этих примеров достаточно, хочу лишь добавить, что приводимые вами аргументы должны быть правдивыми, иначе вы подвергаете боль­шой опасности репутацию не только своего продукта, но и свою соб­ственную

Прежде чем начать (продолжить) работу по продаже своих продук­тов, вам следует создать для себя стратегию преодоления возражений клиентов.

Это делается не для того, чтобы сделать из вас робота, а для того, чтобы вы были подготовлены и клиент своими замечаниями или пре­тензиями не застал вас врасплох.

При запуске нового продукта на рынок умные маркетологи и руко­водители отделов продаж прогнозируют возможные возражения по­требителя и экипируют продавцов аргументами для их нейтрализа­ции. Будьте мудрыми — подготовьтесь!

Прежде чем продолжить чтение книги, выполните следующее прак­тическое задание, оно позволит вам увязать предложенную в главе методику со своей ежедневной деятельностью.

Проанализируйте ваше общение с клиентами и вспомните возраже­ния, которые вы от них периодически слышите. Занесите их в левый столбик таблицы, а в правый столбик запишите несколько вариантов реагирования на каждое возражение.

Возражение клиента	Мой ответ
1.	1
	16
2.	2.
	26.
3.	3.
	36
4.	4.
	46.
5.	5.
	56
6.	6.
	66.
7.	7.
	76.
8.	8.
	86.
9.	9.
	96.
10.	10.
	106

Of. >;i'sn . -. П

Довольно часто в процессе продажи нам приходится встречаться с несколькими людьми одновременно, при этом основные законы прода­жи работают так же, как и при встрече один на один. Однако существует несколь­ко нюансов, на которые хо­чется обратить ваше внима­ние. Говоря о группе, я имею в виду любое число человек от двух и более.

Оказаться на встрече с группой можно по разным причинам, Вы можете быть заранее информированы об

этом или присутствие нескольких людей может оказаться для вас полной неожиданностью.

Если вы заранее узнаете, что на встрече будет присутствовать не-,
сколько человек со стороны клиента, то, во первых: £ ■

, 1. Получите информацию об участниках встречи до ее начала. ]

Поинтересуйтесь у организатора встречи:

{ какие должности занимают люди, которые будут присутство­вать?

Задайте простейший вопрос: «Г-н клиент, кто еще помимо вас будет присутствовать на нашей встрече?» или: «Присутствие каких лиц пла­нируется на нашей встрече?» За те девять лет, которые я провел в пря­мой продаже, мне еще ни разу не ответили, что не скажут, так как это тайна или секрет.

Если люди собираются с вами встречаться, то они не будут скры­вать от вас информацию о себе!

их имена и фамилии помогает применение одного из двух изложен­ных ниже методов:

• Получив от собеседников визитные карточки, разложите их пе-
¹ ред собой в таком же порядке, как сидят их владельцы за столом.

Не усложняйте свою задачу, просто разложите визитки слева на­право в соответствии с расположением участников встречи по от-_s ношению к вам. Перед тем как обратиться к конкретному собе­седнику, взгляните на визитки для подсказки.

• Если по какой-либо причине собеседники не дали вам свои ви-
f п зитки, то при знакомстве запишите их имена и фамилии (в блок­
нот, без которого не должна проходить ни одна встреча), опять-

j таки в соответствии с их расположением за столом. В данном слу­чае записи в блокноте будут служить вам подсказкой.

Не стесняйтесь использовать предложенные выше рекомендации. Участники встречи не примут вас за склеротика, они лишь убедятся в вашем серьезном отношении к делу.

И еще одно. Данные идеи можно использовать при встрече с не­большой группой (скажем, до 6-8 человек). Даже не пытайтесь запу­тать себя манипуляциями с визитками или с блокнотом при встрече с 20 участниками (например, при презентации новинок вашего товара оптовикам-распространителям).

4. Сообщите участникам встречи о том, зачем вы собрались.

Люди, с которыми вы встретились, обладают разным объемом ин­формации о цели данной встречи и о вашей роли в ней. Максималь­ную информацию имеет тот человек, с помощью которого она назна­чалась. Вы с ним предварительно беседовали, и он в данном случае является «проводником», соединяющим вас и остальных участников встречи. Совсем не обязательно, что этот человек подробно и доступ­ным языком донес до остальных всю предысторию вашего общения. Возможно, кое-кто из присутствующих вообще не понимает, зачем он здесь, потому что ему просто сказали: «Пошли с нами, тебе надо там быть. Поймешь все на месте».

Иными словами, может быть и так, что из трех представителей кли­ента на встрече с вами один четко понимает, зачем вы встречаетесь, второй тоже понимает, но со слов первого, а третьего оторвали от обе­да, и он понятия не имеет, зачем все собрались. Вот что я вам скажу: этот третий никогда публично не признается в своем непонимании цели данного мероприятия и его роли в нем, особенно если на встрече при­сутствует представитель вышестоящего руководства.

Для того чтобы все присутствующие могли полноценно принимать участие во встрече, перед ее началом у них должна быть одинаковая ин­формация. Делается это следующим образом. После знакомства с при­сутствующими вы, если этого не сделал «проводник», сами сообщаете им:

• предысторию вашего сегодняшнего появления;
  
• цель сегодняшней встречи.
  

Звучит это примерно так: «Уважаемые дамы и господа, на протяже­нии последнего месяца я неоднократно беседовал (встречался) с... («проводником») по вопросу... (описываете суть вашего дела). Г-н «про­водник» предложил для... (дальнейшего обсуждения, рассмотрения) этого вопроса встретиться и обсудить его в том составе, в котором мы собрались сегодня. Целью нашей сегодняшней встречи является рас­смотрение (обсуждение, демонстрация и т. д.)».

После вышесказанного вы можете смело переходить к обсуждению того, ради чего собрались.

5. Обращайтесь к положительно настроенным участникам встречи.

Положительно настроенные участники встречи являются вашей
опорой и поддержкой. Они могут помочь вам поменять отношение от­
рицательно настроенных участников. Определить ваших сторонников
можно по ряду признаков. Обычно они: • _,

• улыбаются;
  
• кивают головой, соглашаясь с вами;
  
• задают вопросы, указывающие на их любопытство;
  
• делают пометки; >_v
  
• находятся в хорошем (позитивном) настроении; ч
  
• принимают активное участие в беседе (не пассивны).
  

В начале встречи задавайте вопросы именно положительно настрб-енным, это поможет начать ее в позитивном духе. В противном случае, встреча может начаться «не с той ноги».

Однажды в Москве, начиная семинар по продаже, я задал аудитории свой обычный вопрос: «Что вы ожидаете от данного семинара?». Отвечая на этот вопрос, участники обычно раскрывают особо волнующие и интересующие их вопросы, что позволяет мне определить темы, изучению которых необходимо посвятить больше времени. Задав это вопрос, я обратил свой взор к даме, си­дящей ближе остальных ко мне, не приняв во внимание ее пессимистическое выражение лица и скрещенные на груди руки (защитная поза). Ее ответ можно было предсказать, просто взглянув на нее, но я этого не сде­лал: «Я психолог и пришла сюда "оторваться"», — ответила она. На мгновение я был поставлен в неловкое положение. Да уж, лучше бы со своим первым во­просом я обратился к любому «позитивщику», которых в аудитории было пре­достаточно...

Будучи на семинаре или конференции, обратите внимание, как опыт­ный лектор адресует свои первые вопросы положительно настроенным людям, благодаря чему у остальных присутствующих возникает впе­чатление общего положительного настроя аудитории.

В ходе встречи также старайтесь задавать вовлекающие вопросы именно «сторонникам», так как существует большая вероятность по­лучения от них положительных ответов или объективных замечаний.

6. Взаимодействие с отрицательно настроенным участником.

Если вам сильно повезет, то на встрече с группой не будет присут­ствовать негативно настроенный участник. Ну а при обычном везении он обязательно окажется в аудитории. Такие люди нервируют продав­ца и подвергают угрозе положительное завершение встречи.

Самое простое — не обращать внимание на негативные замечания и высказывания «негативщика», но такая позиция продавца неверна. Поймите следующее: если этот человек по сей день работает в фирме клиента, следовательно, он приносит определенную пользу, и к его мнению кто-то прислушивается. Соответственно, в данной группе он имеет определенное влияние, и это надо учитывать.

Не игнорируйте его вопросы и замечания. Если вы не ответите на них, то подвергнете себя большому риску. Существует поговорка: «Одно гнилое яблоко испортит корзину здоровых», Она относится и к данной ситуации. Такой человек может изменить отношение своих коллег к вам и вашему продукту не только в ходе, но и после завершения встречи.

Достаточно лишь будет поделиться с коллегами подобными наблю­дениями:

• Вы видели, как она избегала моих вопросов?
  
• Вы заметили, как он извивался, услышав мои вопросы?
  

Так что спокойно отвечайте на вопросы «негативщика», предостав­ляя необходимую информацию, и по мере надобности используйте уточняющие вопросы.

Правда, бывает, что на встрече присутствуют, как я их называю, «не-гативщики-спортсмены». Это люди, которые по каким-то своим причи­нам цепляются к продавцу и к его словам буквально без всякого повода. Может, они хотят привлечь к себе внимание, а может, ощущают свою неполноценность, в любом случае общение с ними превращается в игру «Кто кого». Возникает впечатление, что они задались целью «завалить» вас любым способом и что это для них своего рода спорт.

Если вы отвечаете на вопросы такого человека, приводите факты, то он все равно продолжает «докапываться до истины» без каких-либо на то оснований, например:

• Все равно, все, что вы говорите, смахивает на плохо прикрытую ложь.
  
• Вы, консультанты, как паразиты, вам лишь бы тянуть с клиента
  деньги.
  
• Отзывы от клиентов вы, небось, сами «нарисовали», и думаете,
  что мы на это клюнем.
  

В таком случае можно попробовать использовать метод «короткого замыкания», он так называется потому, что «минус» соединяется с «плюсом». Его суть состоит в том, чтобы попытаться закрыть рот «спортсмена» руками его положительно настроенных коллег, присут­ствующих на встрече. При условии их присутствия, конечно.

Делается это так. Оставив очередное «едкое» замечание «негатив-щика» без ответа, переадресовываем его положительно настроенному участнику встречи. Переадресация происходит с помощью вопроса, заданного продавцом, который «замыкает» реплику «спортсмена» на другого участника встречи.

Звучать это может так:

Реплика негативщика:

— Вы, консультанты, как паразиты, вам лишь бы присосаться и со­
сать из клиента деньги.

Реакция продавца:

— Скажите, пожалуйста, кто-нибудь из присутствующих разделяет
данную точку зрения?

Или:

— Г-н «коллега негативщика», скажите, пожалуйста, вы такого же
мнения о нас и наших услугах?

Если вопрос был адресован человеку, который так не считает, то он сделает работу за вас. Он скажет «негативщику» что-нибудь вроде:

• Не уводи нас от темы!
  
• Дай человеку высказаться!
  
• Опять тебя заносит!
  
• Ну что ты цепляешься к каждому слову?
  

После «короткого замыкания» негативщики обычно остывают и успокаиваются, не желая в открытую конфликтовать со своими кол­легами. Особенно эффективно метод действует, когда вышестоящий или более опытный коллега остужает негативщика.

Вы можете спросить: «А что, если тот, кому я переадресовал репли­ку, согласен и говорит: «Да, я тоже так считаю». Ничего страшного.

В данном случае вы определили проблему и должны работать с мне­нием группы точно так же, как вы нейтрализуете возражения (см. пре­дыдущую главу).

В моей практике встречались случаи, когда босс был «спортсменом», и только «короткое замыкание» на руководителя отдела продажи или менеджера по персоналу спасало ситуацию.

Например:

— Г-н босс, позвольте поинтересоваться мнением руководителя отдела про­
дажи, ведь от компетентности торгового персонала напрямую зависит и его
успех как менеджера

- Скажите, г-н руководитель отдела, насколько важна компетентность ваших
подчиненных в таких вопросах, как. Р

Ответ подчиненного (умного и значимого) может изменить мнение и отношение здравомыслящего руководителя к обсуждаемому вопро­су и, как следствие, к нам и нашему продукту.

Хотя мне приходилось оказываться и в тупиковых ситуациях: босс «негативщик-спортсмен», да еще диктатор, а подчиненные — подха­лимы, соглашающиеся со всем, что скажет начальник. Еще пять минут назад их все устраивало, но как только босс стал хмуриться, они сразу начали отбрыкиваться от предлагаемого продукта.

После нескольких попыток воззвать к их здравому смыслу с такой фирмой, возможно, придется попрощаться.

Графически «короткое замыкание» выглядит следующим образом:

Участники встречи

_—■—■
+ ) "~"" Реплика негативщика

Вы л

7. Выявляйте возможные возражения сразу.

Еще одна сложность продажи группе состоит в том, что участник встречи может иметь возражения по поводу нашего продукта, но мо­жет не решиться или не пожелать высказать их при других. Именно поэтому мы должны неоднократно предоставить участникам встречи возможность поделиться своими возражениями.

В ходе презентации фирмы или продукта вы должны регулярно ин­тересоваться, есть ли у присутствующих вопросы, тем самым подталки­вая нерешительных высказать свои претензии или возражения.

Помните: слово «возражение» — только для нашего внутреннего пользования, участники встречи должны слышать от вас следующее:

• Могу ли я ответить на какие-либо вопросы?
  
• Имеются ли у присутствующих вопросы?
  
• Можем ли мы перейти к обсуждению... (следующего вопроса)?
  

Отвечайте на все появляющиеся вопросы и нейтрализуйте все воз­ражения по мере их возникновения. В противном случае, оставляя их без внимания, вы отбиваете у человека всякое желание участвовать в обсуждении.

Если участники встречи молча слушают вас, это не означает, что им нечего сказать. Дайте людям возможность задать вопросы и высказать возражения.

Человек, которого убедил ваш ответ на его вопрос, показывает это
киванием головы или комментариями:

• Понятно. "
  

• Понимаю. , ,н*-
  Ясно. ' о j чг.
  Хорошо.
  

• Спасибо за ответ.
  

В противном случае человек реагирует без энтузиазма, как бы по­казывая свое несогласие или неудовлетворенность ответом. Наблю­дая «кислую» реакцию на ваш ответ, убедитесь в том, что вы отве­тили на заданный вам вопрос.

Просто спросите: «Г-н клиент, ответил ли я на ваш вопрос?» Уве­ренно утвердительный ответ означает, что вы действительно ответили на вопрос клиента. Но клиент может ответить и что-нибудь вроде:

• Частично.
  
• Не совсем. \ у
  
• Фифти-фифти.
  
• Я все равно остаюсь при своем мнении.
  

Тогда я рекомендую использовать уточняющие вопросы (так же, как
в работе с возражениями) в надежде, что клиент выдаст причину свое­
го неудовлетворения вашим ответом:

• Какие факты могли бы изменить ваше мнение? _i08

• Какие доказательства могли бы изменить вашу позицию? и
  т • Почему мой ответ кажется вам неубедительным?
  
• Что все-таки вас настораживает (не устраивает)?
  

Будем надеяться, что после подобных вопросов клиент назовет при­чину несогласия с вами. Если он не хочет отвечать на ваш уточняю-

Вот примеры таких вопросов:

• Видите ли вы, как... (предлагаемое решение) поможет вам...
  (решить обнаруженную проблему)?
  
• Согласитесь, что... (предлагаемое решение) позволит вам...
  (решить обнаруженную проблему)?
  
• Насколько точно наше предложение соответствует вашим поже­
  ланиям и потребностям? (отличный вопрос!)
  
• Является ли наше предложение решением... (обнаруженной про­
  блемы)?
  

• Как вы оцениваете данное предложение?
  

11. Рекомендуйте дальнейшие действия.

Последнее, что вам необходимо сделать, — рекомендовать присут­ствующим дальнейшие действия. Завершив презентацию, вы не дол­жны ждать, пока клиент сам изъявит желание (или нежелание) вос­пользоваться вашим предложением, Вы обязаны взять инициативу в свои руки и предложить клиенту принять решения о покупке.

Для этих целей также могут использоваться вопросы о сотрудниче­стве, которые мы рассматривали в главе «Вопросы в продаже» (катего­рия вопросов № 6).

Вот как могут звучать рекомендации к действиям:

• Я рекомендую вам опробовать наши материалы на одном объек­
  те, а впоследствии определиться по поводу их дальнейшего ис­
  пользования на остальных объектах.
  

• Попробуйте для начала опробовать... количество наших изделий.
  

• Предлагаю обсудить нюансы, которые необходимы для оформ­
  ления первого заказа.
  

• Рекомендую перейти к оформлению заказа, для этого...
  

• Какое количество (продукта), какой объем заказа мне оформить
  для следующей поставки?
  
• Тогда мы останавливаемся на упаковке (продукта) по 10 литров
  или по 30 литров?
  
• Первую партию (продукта) вы желаете получить на этой или на
  следующей неделе?
  

Внимание: Договариваясь о встрече с несколькими людьми, возьмите достаточное количество своих рекламных материалов, что­бы каждому досталось по экземпляру. А еще лучше, берите их с запа­сом, ведь в ходе встречи к ней может присоединиться новый участ­ник.

Названием этой главы слу­жит термин, используемый в продаже, который в переводе на обычный язык означает признаки заинтересованно­сти клиента.

Общаясь с продавцом, кли­ент зачастую, сам того не же­лая, выдает свой интерес к продукту и сообщает о своей готовности к сотрудничеству. В этом не было бы ничего осо­бенного, если бы клиент делал это намеренно, но он выдает себя, задавая вроде бы празд­ные вопросы.

Большинство «сигналов покупки» имеют форму вопроса, и только внимательно слушающие продавцы во вроде бы случайных вопросах клиента распознают признаки его заинтересованности. Услышав «сиг­нал покупки», профессионал использует его для идентификации по­желаний и (или) потребностей клиента, т. е. как «ключ к сделке».

Основное правило при работе с «сигналами покупки» кроется в необходимости избегать однозначных окончательных ответов типа «Да» и «Нет».

Ответив клиенту однозначно, мы как бы ставим точку, дав ему окончательный ответ.

Этого делать не следует, мы всегда можем предпринять попытку «вытащить наружу» его предпочтения, пожелания и критерии приня­тия решения, задавая уточняющие вопросы.

Уточняющие вопросы стимулируют клиента раскрыть продавцу свои мысли и желания, не создавая при этом напряжения. Кроме того, не возникает ощущение давления со стороны продавца.

13*