Гпк ■ Питеп
Вид материала | Книга |
- Донской гпк: веселы привалы, где казаки запевалы, 62.59kb.
- Верховного Суда Республики Беларусь. Согласно ст ст. 407, 410 гпк республики Беларусь,, 21.49kb.
- Конституцией Российской Федерации, законами и другими нормативными правовыми актами,, 17.27kb.
- , 20.46kb.
- © М. Н. Толчеев. Краткий анализ изменений в гпк РФ в части регулирования апелляционного,, 541.27kb.
- Статья 93 гпк РФ. Основания и порядок возврата или зачета государственной пошлины, 37.04kb.
- Закона "Об обжаловании в суд действий и решений, нарушающих права и свободы граждан",, 78.91kb.
- Закона "Об обжаловании в суд действий и решений, нарушающих права и свободы граждан",, 79.09kb.
- При ведении дел адвокатом в порядке ст. 48, 53, 54 гпк, 14.32kb.
- 1. Апелляционное обжалование судебных решений, 144.09kb.
*». 6. *м
Вопросы в продаже
149

2. . ,;>с
3. 4. 5. Вопросы о готовности клиента к действиям:
1. 2. 3.
4. 5
Презентационные вопросы:
1. 2.
3-
4. п
5.
Вопросы о сотрудничестве:
1
2.
3.
4.
5.
И заключительный совет по поводу вопросов:
Н

Т

Примеры таких вопросов:
- Не подскажете ли, как зовут вашего менеджера по персоналу'
- Не могли бы вы соединить меня с менеджером по рекламе'
- Не могли бы мы встретиться с вами на этой неделе для...? **
- Не желаете ли опробовать наши материалы, для того чтобы...?
150
Мастерство продажи
Задавая вопросы в такой форме, вы создаете для себя несколько проблем:
- фактически вы стимулируете собеседника дать вам отрицатель
ный ответ;
- формулировка вопроса показывает вашу неуверенность в том,
что собеседник ответит на него положительно.
Слышали такое выражение: «Что посеешь, то и пожнешь»? Так вот, на вопросы, начинающиеся с «не» (сеете), вы практически всегда будете получать ответ «нет» (пожинаете).
Вместо этой губительной формы вопросов используйте вопросы без «не» или вместо вопросов указатели к действиям:
- Подскажите, пожалуйста, как зовут вашего менеджера по персо
налу?
- Соедините меня с менеджером по рекламе.
- Давайте встретимся с вами на этой неделе для...
- Рекомендую вам опробовать наши материалы, для того, чтобы...
Отказавшись от вредной привычки задавания вопросов, начинающихся с «не», вы увидите, насколько чаще будете получать от собеседников положительные ответы.



Давайте для начала определимся с тем, что такое презентация.
Провести презентацию — это значит не просто рассказать клиенту о вашей фирме, предложении о сотрудничестве или о конкретном продукте.
Провести презентацию — это означает показать клиенту выгодность (полезность) сотрудничества с фирмой и/или выгоду (пользу) от применения предлагаемого продукта.
На самом деле это не единственная цель презентации, их всего четыре, и широко известная аббревиатура AID А (англ.) дает пояснение каждой из них. Итак, цели презентации: А — (attention) — внимание.
Чтобы клиент нас слушал, мы должны привлечь его внимание. Обычно это делается с помощью вступления, которое занимает несколько секунд — перед проведением презентации продавец обращается к клиенту со словами: «Позвольте мне показать (рассказать, продемонстрировать) вам, как наша фирма (продукт) позволяет (предоставляет, обеспечивает)... решение (пользу, выгоду)».
Такое обращение к клиенту привлекает его внимание к словам продавца, но, поскольку внимание любого человека рассеивается довольно быстро, презентация должна быть интересной для клиента. I — (interest) — интерес.
Интерес клиента к фирме или продукту вызывается оригинальностью и уникальностью. Если продавец предлагает то же, что и другие фирмы, то вызвать интерес клиента к своему предложению очень слож-
152
Мастерство продажи

но. Ведь клиенту все равно, где приобретать то, чем торгуют все. Одними из первых, в начале презентации, должны прозвучать уникальные отличия организации и продукта, представляемые продавцом.
Звучит это примерно так: «Г-н клиент, позвольте мне назвать вам три причины, по которым обычно клиенты принимают решение о сотрудничестве с нашей компанией. Во-первых...».
«Позвольте мне отметить основные особенности наших услуг, что делает их особенно привлекательными (абсолютно уникальными). Во-первых...».
«Г-жа клиент, хочу сразу отметить уникальные отличия, которыми обладает наша продукция, в отличие от большинства аналогичных изделий на рынке. Во-первых...».
D — (desire) — желание.
Как вызвать у клиента желание воспользоваться нашим предложением? Показать ему выгоду и пользу от этого!
Показать клиенту выгоду — основная миссия продавца при проведении презентации.
В главе «Язык выгоды» мы подробно рассмотрели, как это делается.
Помните, если у клиента не возникает желание (благодаря вам) приобрести ваш продукт, то никакими приемами или хитростями вы не добьетесь его согласия на покупку.
А — (action) — действия!!!
Три восклицательных знака означают следующее: если вы не намерены выполнить этот шаг, то лучше вообще не проводите презентацию своего товара/услуг.
Л

К

Ведь с этого момента начинается, но не завершается наше с ним сотрудничество. О том, как рекомендовать клиенту действия, читайте далее в этой главе.
Презентацию (фирмы или продукта) можно изобразить графиче
ски. Хочу обратить ваше внимание на то, что презентация состоит из
трех частей: __ *
- вступление; .сггнИ
- ЯДР0; tHhV КОМ'' •
!>• завершение. - - }/> - i1 n i,a а; ,?«г»г,имгтр
Эффективная презентация
153


Если при продаже вашего товара (услуги) необходимо провести демонстрацию (тест-драйв, пробное включение и т. д.), то проводите ее в части «ядро». Цель демонстрации — продемонстрировать, т. е. показать клиенту ваш продукт в действии. Не давайте воли своему языку, пусть продукт (или его образцы) говорят сами за себя.
Далее приводятся основные законы проведения презентации, нарушение которых может привести к потере заказа клиента.
Основные законы проведения презентации
1. Укладывайтесь в отведенное вам время.
Назначая встречу с клиентом, продавец обязан оговорить ее продолжительность (опираясь на свой опыт проведения подобных встреч).
Если вы договорились на получасовую встречу, а она растянулась на полтора часа, это не означает, что Вы вышли победителем, получив от клиента 90 минут вместо 30. Куда посмотрит клиент, простившись с вами после затянувшейся встречи? На часы и на список тех дел, которые он не сделал «благодаря вам». Какими словами он будет вас вспоминать? Я слышал о случаях, когда клиент в подобных ситуациях выбрасывал в мусорную картину счет, оставленный продавцом, и отказывался от достигнутой на встрече договоренности.
Если вы видите, что оговоренное время встречи затягивается, не стесняйтесь, спросите: «Г-н клиент, оговоренное ранее время нашей встречи подошло к концу, можем ли мы продолжать дальше?»
Т

154
■ Мастерство продажи

От вас захочет избавиться клиент, который действительно должен переключиться на важные дела или которого не интересует ваше предложение.
Если вам с клиентом необходимо продолжить встречу, но его ждут неотложные дела, то вы должны тут же договориться о следующей встрече для продолжения начатого разговора.
Внимание: Назначая встречу с клиентом, не говорите ему, что вам необходимо только пять минут, если знаете, что не управитесь и за двадцать пять.
2. Никогда не сокращайте презентацию.
Если вы договорились с клиентом на встречу, для которой требуется 40 минут (о чем ему известно), а он «приветствует» вас словами: «Давайте быстро, у меня для вас только 5 минут, я должен уезжать на таможню», как лучше поступить в данной ситуации?
Не пытайтесь скороговоркой заинтересовать клиента в сотрудничестве с вами.
Во-первых, его разум уже находится там, куда ему нужно выезжать через пять минут, и он вас не будет слушать. Во-вторых, вы, волнуясь и торопясь, все равно пропустите важные моменты, а клиент не увидит ценности и привлекательности вашего предложения.
Он прервет вас на полуслове вопросом: «Сколько это стоит?» Вы назовете цену, а он вам скажет: «Когда нам это понадобится, мы вам сами сообщим». Не верите — попробуйте!
Н

Л

3. Исключайте отвлекающие факторы.
Для проведения презентации выбирайте место, где вас не будут отвлекать.
Перед встречей всегда переключайте свой мобильный телефон на
тихий режим. „'1„ *. """"■„I ,_
Эффективная презентация
155
Если встреча проходит на территории клиента, и он предлагает вам беседовать в помещении, где помимо вас двоих присутствуют другие люди, то это может обернуться кошмаром для вас обоих.
Вы и клиент будете отвлекаться на шорохи и разговоры присутствующих; вас будет нервировать то, что они оценивающе прислушиваются к вашим словам; присутствующим действительно будет интересна суть вашего разговора с клиентом, и они с радостью поучаствуют в нем без приглашения.
Спросите клиента о возможности провести встречу в помещении, где вас (обоих) никто не будет отвлекать.
Если встреча проходит в помещении, где звучит музыка, то нет ничего преступного в том, если вы попросите клиента убавить громкость. Если в помещении открыто окно, а на улице ломают асфальт отбойными молотками, попросите у клиента разрешение прикрыть окно.
Берите инициативу в свои руки и старайтесь сократить влияние отвлекающих факторов на встречу с клиентом. Самый веский аргумент в пользу всего вышесказанного заключается в следующем:

Другими словами, мозг способен обработать объем информации, в
5 раз больший, чем объем информации, передаваемый речью. ,Л
Получается соотношение 5 к 1. %>■
Проблема заключается в следующем: какой бы захватывающей нЖ
была информация, излагаемая вами клиенту, он все равно будет о**
влекаться! ,. у{ sa
156
Мастерство продажи
Ведь пока он выслушивает вашу презентацию, больше половины его разума «блуждает».
Если вам приходится встречаться с клиентами в помещениях, где находятся (ходят, разговаривают и т. д.) другие люди, то пусть стул клиента будет повернут спинкой к центру этого помещения. Посадив клиента «спиной к происходящему» в комнате, вы сокращаете число объектов, способных отвлечь его внимание.
4. Проводите насыщенную, но короткую презентацию.
Внимание человека рассеивается достаточно быстро. Не надо торопиться самому и не надо торопить клиента, но и не стоит выдерживать мучительные паузы и многозначительно растягивать слова. Общее правило таково: чем короче, тем лучше.
Не думайте, что чем дольше вы будете излагать клиенту свои мысли, тем больше он проникнется симпатией к вашим продуктам. Чем дольше вы будете говорить, тем труднее клиенту будет сфокусироваться и понять вас.
5. Проводя презентацию, используйте «язык выгоды».
Помните, ответов на какие вопросы ждет от вас клиент. Сейчас,
в ходе презентации, он ожидает услышать их больше всего.
- В чем моя выгода?
- А мне что с этого?
- Что мне это даст?
Сейчас самое время дать клиенту ответы на эти вопросы (вы ведь подготовились к презентации, выполнив практическое задание?). Рассказывая, показывая и демонстрируя работу продукта в действии, доводите до сведения клиента блага, которые он получит, используя ваш товар/услугу.
Поскольку у каждого клиента могут быть (и будут) свои уникальные причины на приобретение вашего продукта, то...
П

к решению его потребностей и к его критериям
принятия решения о покупке.
Ч

6. Чаще используйте обращения к клиенту.
Этим правилом руководствуются и при деловой переписке. Описывая использование вашего продукта, используйте следующие обраще-
Эффективная презентация
157
ния к клиенту (они позволяют клиенту представить себе эффект от владения вашим продуктом):
- вы сможете...;
- вам это позволит...;
- для вас..:,
- вашей фирме это даст...;
- ваши клиенты смогут...
Клиент хочет получить информацию о себе и том, как вы улучшите или облегчите его жизнь.
Его не интересуете ни вы, ни ваша «крутая» фирма с ее «выдающимися» руководителями. Неприятно осознавать, но это факт. Поэтому избавьте клиента от частых повторений вроде:
. Я...;
- Мы...;
- Наша фирма/наш опыт...; .41 >,«-
- Наше руководство...; >
- Наши возможности/способности... '"*
7. Излагайте суть ясно и просто. '
Бытует мнение, что чем больше используется умных и сложных слов, тем ярче впечатление, производимое продавцом на клиента. Во-первых это миф, во-вторых, откровенное заблуждение некоторых продавцов.
Большинство клиентов, услышав не известное им слово, промолчат (кто хочет показаться глупым?), а вы, сделав вывод, что клиенту все понятно, будете продолжать дальше свою речь, запутывая его еще больше.
Не надо усложнять клиенту общение с вами, не старайтесь произвести на него впечатление умением без необходимости вплетать иностранные слова в разговор или нагромождать «умные» фразы. Выражения некоторых русскоязычных людей я, например, понимаю только благодаря знанию английского языка:
- «Уменя весьма индифферентное отношение к...». До меня дошло,
о чем говорят, только после того, как я вспомнил, что по-англий-
ский indifferent означает «равнодушный, безразличный». Что ме
шало то же самое сказать по-русски?
- «Если не пить воду в достаточном количестве, то может про
изойти дегидратация». Услышав эту фразу, я посчитал, что без
воды человек становится дегенератом, или чем-то вроде него. Об
легчение наступило тогда, когда я вспомнил об английском слове
dehydratation, что означает «обезвоживание». .-, ип-„.
158
Мастерство п родажи

Однажды мы работали с фирмой, предлагающей брокерские услуги по страхованию. Сотрудники их отдела продажи, общаясь с клиентами, довольно час-,. то использовали слово «премия».
Каково же было мое удивление, когда я узнал, что, в отличие от привычного нам значения этого слова (руководство отмечает наши заслуги премией), в страховом бизнесе оно имеет абсолютно противоположное значение (сумма, которую клиент должен заплатить за страховой полис).
У меня до сих пор нет ответа на вопрос: сколько клиентов компании так и не воспользовались ее услугами из-за непонимания значения этого слова. Лучшее, что могли делать упомянутые выше работники, расшифровывать произносимый ими термин: «Премия, что в данном случае означает...».
8. Помолчите, если клиент листает ваши рекламные и сопутствующие материалы.
Если клиент читает, он не может в то же самое время слушать вас, он чем-нибудь пожертвует — либо прекратит читать, либо перестанет слушать вас.
Помню, в начале своей карьеры в продаже, приходя на встречу к клиенту, я протягивал ему папку с отзывами от удовлетворенных клиентов нашей фирмы. Клиент брал папку, начинал ее листать, а я начинал рассказывать о том, какую замечательную фирму я представляю.
Обычно клиенты не доходили даже до середины папки, откладывали ее в сторону и обращали свой взор на меня. Я никак не мог понять, почему они не хотят просмотреть все отзывы, до тех пор, пока какой-то продавец не попытался мне что-то продать, дав мне печатный материал и продолжая что-то бубнить. Я пытался ознакомиться с его рекламными материалами, а он продолжал свою презентацию, не давая мне сосредоточиться и тем самым сильно раздражая.
Дав клиенту печатные материалы, вы можете направлять его словами:
• обратите внимание на этот график (таблицу) и т. д.; ,,>,
OS
на этой фотографии видно, как...;
вот таблица эксплуатационных расходов...
Н

рассказывая о них в тот момент, когда клиент изучает ваши
печатные материалы.
Е

Эффективная презентация 159
мя — после задавания вопросов исследования потребности и получения согласия от клиента на проведение презентации.
9. Вовлекайте клиента в процесс презентации физически!!!
Я поставил восклицательные знаки, потому что это один из самых важных законов проведения эффективной презентации, Практически любой бизнес старается изо всех сил использовать это правило «на полную катушку».
Ч

•

£>м в руки, и пусть он сам ее листает.
"" • Рассказывая о замечательном туре в Доминиканскую Республи-м' ку, поставьте клиенту видеозапись подобного тура в эту страну.
- Демонстрируя работу компьютерной программы, позвольте кли
енту нажимать на кнопки клавиатуры.
- Рассказывая клиенту о комфорте автомобиля, предложите ему