Маркетинговое исследование
| Вид материала | Исследование |
- Маркетинговое Агентство Step by Step 1 25047, г. Москва, ул. Чаянова, дом 15, корп., 41.45kb.
- И. К. Беляевский маркетинговое исследование, 4383.67kb.
- А. Л. Абаев маркетинговое исследование, 395.17kb.
- 1. Выберите фирму, маркетинговое исследование которой Вы предпочитаете провести, 124.25kb.
- Курсового проекта актуальна, так как маркетинговое исследование – это исследовательская, 216.2kb.
- Маркетинговое Агентство Step by Step 125047, г. Москва, ул. Чаянова, д. 15/5 Тел. (495)250-61-74, 50.77kb.
- Маркетинговое исследование Маркетинговое исследование рынка запасных частей для легковых, 280.38kb.
- Тематика курсовых работ Разработка программы маркетингового исследования. Разработка, 27.44kb.
- Разработка программы маркетингового исследования. Разработка спецификации на маркетинговое, 27.82kb.
- Маркетинговое исследование потребителей городаБерезники, 37.08kb.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
Курсовой проект
на тему:
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
Выполнила:
Студентка группы
курса
Факультета
Руководитель курсового проекта:
Харьков - 2006
Содержание
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ 1
Введение 3
1 Методологическая часть 6
1.1 Обзор рынка молочной продукции на Украине 6
1.2 Формулировка проблемы, цели, задач маркетингового исследовния 14
1.3 Обоснование метода сбора первичной информации 16
2 Практическая часть 21
2.1 Разработка анкеты 21
2.2 Определение объема выборки 27
2.3 Анализ результатов исследования 29
2.4 Рекомендации производителям молочной продукции 37
Заключение 40
Перечень использованной литературы 42
Введение
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать направленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.
Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.
Актуальность проведения маркетингового исследования рынка молочной продукции обусловлена постоянным развитием этой сферы – строятся новые заводы, увеличиваются рыночные доли основных игроков, а также систематическим изменением и увеличением ассортимента предлагаемой продукции, модификацией уже существующей продукции. Вышеперечисленные тенденции способствуют развитию практики использования маркетинговых исследований в деятельности предприятий, так как они помогают оценить текущие потребности потребителя, спрогнозировать изменение в предпочтениях на краткосрочный период. Таким образом, основываясь на маркетинговом исследовании, фирма имеет возможность формировать свой ассортимент в соответствии с предпочтениями потребителей и формировать максимально эффективную политику продаж.
Основной целью, которую необходимо достичь при выполнении данного курсового является проведение маркетингового исследования для получения данных о основных характеристиках товара, предпочитаемых потребителями. Для достижения основной цели курсового проекта необходимо решить следующие задачи:
провести ревизию рынка молочной продукции;
сформулировать основные цели, задач маркетингового исследования;
обосновать метод проведения исследования;
разработать анкету;
определить объема выборки необходимой для проведения маркетингового исследованиия;
проанализировать полученную в ходе маркетингового исследования информацию;
предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности на основе результатов, полученных в ходе маркетингового исследования.
сделать выводы.
1 Методологическая часть
1.1 Обзор рынка молочной продукции на Украине
Украине в наследство от советских времен досталось более 600 молочных предприятий. Они были распределены между 25 областными молочными объединениями по территориальному принципу — Житомирмолоко", "Луганскмолоко" и т.д. Собственно, некоторые из этих объединений существуют до сих пор, но в производстве молочной продукции их доля ничтожно мала. За годы независимости Украины появились и новые коммерческие структуры "ЮниМилк Украина" (входят завод 'Талактон" (г.Киев), Кременчугский городской молочный завод), "Вимм- Билль-Данн" (Киевский молочный завод №3, Харьковский молочный комбинат и Бурынский завод сухого молока), "Лакталис-Украина" (завод "Лакталис-Украина" (г.Николаев), "Білосвіт-Умань"), ООО "Торговый Дом "Западная молочная группа" (10 предприятий), "Рейнфорд" (Днепропетровский молочный завод №1 и Житомирский городской молочный завод), "Геркулес" (Донецкий гормолзавод №2, Тельмановский и Володарский молзаводы). На рынке работают довольно сильные компании — Купянский молочно-консервный комбинат (Харьковская обл.), корпорация "Фанни" и др., которым пока принадлежит по одному заводу. Но слово "пока" неслучайно. Как известно, "Фанни" предпринимала попытку объединиться с "ЮниМилк Украина". Правда, она закончилась неудачно. В то же время недавняя покупка компанией "Лакталис-Украина" завода " Білосвіт -Умань" моментально ввела ее в тройку лидеров по выпуску молочной продукции и позволила увеличить долю на рынке до 7%. Тенденция к консолидации и перераспределению долей на рынке по-прежнему актуальна. Это подтверждается и опытом Польши, который активно наследует украинская молочная отрасль. Например, из 200 польских заводов на плаву лишь четвертая часть. Более того, к лидерам стоит очередь мелких заводиков, желающих присоединиться, поскольку у "крупняка" есть доступ к дешевым кредитам, есть возможность уменьшить производственные издержки, а самое главное — они знают и понимают, как необходимо действовать на рынке. И именно поэтому они заслуживают название маркетинг-ориентированные компании. Можно с абсолютной уверенностью предположить, что со временем и украинские молочные заводы будут распределены между 10-15 лидерами. Уже сейчас доля основных игроков составляет более 50%. И каждый из них выработал или вырабатывает свою стратегию завоевания рынка, чтобы повысить свои финансовые результаты.
С
равнительную характеристику компаний на рынке молочной продукции можно представить в виде диаграммы, которая показывает соотношение долей рынка, занимаемых определенными компаниями. Диаграмма представлена ниже, на рисунке 1.
2004 год оказался для украинских молочников богатым на крупные события не из приятных - и общеэкономические и сугубо отраслевые. Сначала летом был принят закон, позволяющий украинским чиновникам активно влиять на рынок, затем к началу зимы уже по экономическим причинам подскочила цена на сырьевое молоко (плюс ноябрьская революция, усложнившая ВЭД). Правда, ни то ни другое (ни еще что-то) к стагнационным процессам на молочном рынке не привело.
Необходимо отметить, что показатель "Товарность молока" в Украине остается достаточно низким. В странах ЕС на промышленную переработку поступает 96% валового надоя молока. В Украине максимальный показатель товарности - 78% был достигнут в 1990 году, а в настоящее время ежегодно составляет лишь треть - от 32 до 35% в зависимости от года. (По данным Союза молочных предприятий Украины.) За последние годы в хозяйствах населения производство молока составляло 9,5-11,0 млн. тонн. (это с 2001 года - 76-79% валового надоя по всей Украине.) Предприятиям-переработчикам от населения в тот же период ежегодно продавалось 2,8 млн - 3,5 млн т; остальное - потреблено на месте, продано на базарах (в т.ч. стихийных) в виде парного (сырого) молока или домашней "кисломолочки" (сметаны и творога). Из всего вышесказанного можно сделать вывод: даже при нынешних уровнях объемов удоя и поголовья молочного стада потенциал молочной отрасли Украины выработан приблизительно наполовину. Данные и динамика за 2004 и2005 года, которая наблюдалась на рынке молочной продукции представлена в таблице 1.1.
Таблица 1.1.
Производство молока в Украине в январе-апреле 2004 и 2005 годов, тысяч тонн.
| | 2004 г | 2005 г | 2005 г. к 2004 г., % |
| Все категории хозяйств | 3445,9 | 3480,4 | 101,0 |
| Сельскохозяйственные предприятия | 696,4 | 741,1 | 106,4 |
| Хозяйства населения | 2749,5 | 2739,3 | 99,6 |
Что касается молочной индустрии в Украине, то таковая продолжает структурно интегрироваться, хоть и с некоторыми "возвратами". Например, с одной стороны,"Павлоградский МК" (ТМ "Фанни") разошелся во мнениях с российской "Планетой Менеджмент" (точнее, "Юнимилк Украина"), но зато крепчает созданный в том же году союз "Лакталис Украина" (ТМ President) и "Билосвит" (ТМ "Добрий ранок", "Лактония"). Кроме того, крупные украинские трейдеры сухого молока,сыра и сливочного масла, например, компании "Милкиленд Украина" (ТМ "Добряна") и "Клуб сыра" продолжают скупать малых и средних переработчиков молока. Вместе с тем, цельномолочная и сливочно-масляная отрасли пока намного менее консолидированы, чем, например, кондитерская или "соседняя" сыродельная. Максимально объединенной остается молочно-консервная промышленность - как по историческим, так и технологическим причинам.
Слабый урожай зерновых позапрошлого года в полной мере сказался на молочной отрасли Украины в конце 2004 года. В ноябре-декабре 2004 года скачок цен молочного сырья намного превысил обычный сезонный. В зависимости от региона стоимость молока увеличилась до уровня 0,95-1,20 гривен за килограмм (т. е. прирост оказался на 20% выше обычного). Цены готовых молокопродуктов выросли соответственно - на 7-35%, в зависимости от самого продукта и региона.
Возрастание цен сказалось на разных нишах рынка молокопродуктов по-разному (см. ниже). Однако, в общем и целом, потребление переработанного молока в стране не сократилось. Операторы отмечают некоторый спад продаж среди дорогостоящей молочной продукции (десерты, сложные йогурты) и высокожирного (78% и 82%-го) сливочного масла без растительных добавок. Остальные направления потребительских продуктов в молочной индустрии "отделались испугом".
В текущем году, по официальным данным Госкомстата, сырьевая ситуация выравнивается. По итогам 4 месяцев 2005 года в Украине зафиксировано увеличение объемов валового надоя молока на 2% по сравнению с аналогичным периодом 2004 года. Всего за четыре месяца текущего года производство молока в Украине составило 3,5 млн. тонн. Прирост объемов производства произошел за счет сельхозпредприятий. Хозяйства населения, напротив, сократили производство молока по сравнению с январем-апрелем 2004 года на 0,4%. По данным.оперативной отчетности сельхозпредприятий, продуктивность коров (надой молока в пересчете на среднее поголовье коров) в январе-апреле 2005 года составила 855 кг против 694 кг в 2004 году. Вместе с тем в мае Кабинет Министров с подачи Министерства аграрной политики Украины установил непривычно высокие для весенне-летнего периода цены сырьевого молока - 1,20 гривен за литр (он же килограмм).
В случае установления минимальных закупочных цен на молоко, может иметь место ослабление спроса на молочное сырье по причине отказа молокозаводов от увеличения мощностей ввиду невыгодности бизнеса. Таким образом, регулирование цен может привести не к поддержке сельскохозяйственного производителя, а наоборот - вызвать сокращение рынка и недовольство населения. Поэтому попытки регулировать отрасль не рыночными методами должны быть очень продуманы и осторожны.
Устанавливать административным методом цены молочного сырья аграрным чиновникам позволяет принятый год назад Закон Украины "О молоке и молочных продуктах" - "дитя" суровых неурожайных времен. В преддверии принятия Закона "О молоке и молочных продуктах" украинская статистика утешительных цифр не давала. В частности, объемы производства молока и молочных продуктов в 2003 году уменьшились в сравнении с 2002 годом на 22,8%. За 7 месяцев (январь-июль) 2004 года производство молока в Украине составило 8,1 млн. тонн, что на 130 тыс. тонн, или на 1,6%, меньше чем за аналогичный период 2003 года. Впрочем, трудности могли и не повлиять на ускоренное принятие упомянутого закона. Как-никак его проект ждал в Верховной Раде рассмотрения еще с февраля 2003 года.
Средневзвешенные цены на молочные продукты в зависимости от типа и размера упаковки представлены в таблицах 1.2. - 1.6.
Таблица 1.2.
Средневзвешенная цена основных продуктов
| Продукт | Средневзвешенная цена за упаковку, грн. | |
| декабрь 2003-март 2004 | декабрь 2004-март 2005 | |
| Стерилизованное молоко | 3,05 | 3,85 |
| Пастеризованное и суперпастеризованное молоко | 1,69 | 2,21 |
| Кефир | 1,37 | 1,66 |
| Масло фасованное | 3,0 | 3,2 |
Таблица 1.3.
Средневзвешенная цена различных типов упаковок
| Тип упаковки | Средневзвешенная цена за упаковку, грн | |
| декабрь 2003-март 2004 | декабрь 2004-март 2005 | |
| Стерилизованное молоко | ||
| Tetra-Brick | 2,91 | 3,56 |
| Tetra-Brick с клапаном | 3,21 | 3,94 |
| SLIM Tetra-Brick | 3,22 | 4,10 |
| Пастеризованое молоко | ||
| PUR-PACK | 1,95 | 2,43 |
| Мягкий пластик, пакет | 1,61 | 2,08 |
| Кувшин | 1,72 | 0,00 |
| Пакет Tetra Fino Aseptic | 2,40 | 3,02 |
| Пластиковая бутылка | - | 3,07 |
| Прочие | 2,17 | 2,32 |
| Кефир | ||
| PUR-PACK | 2,00 | 2,36 |
| Пластиковый стакан | 1,71 | 2,96 |
| Мягкий пластик, пакет | 1,18 | 1,45 |
| Пластиковая бутылка | 2,06 | 2,81 |
Таблица 1.4
Средневзвешенная цена основных продуктов
| Продукт | Средневзвешенная цена за упаковку, грн | |
| декабрь 2003-март 2004 | декабрь 2004-март 2005 | |
| Ряженка | 1,48 | 1,75 |
| Сметана | 2,64 | 3,03 |
| Йогурт | 1,51 | 1,61 |
Таблица 1.5
Средневзвешенная цена различных типов упаковок ряженки
| Тип упаковки | Средневзвешенная цена за упаковку, грн | |
| | декабрь 2003-март 2004 | декабрь 2004-март 2005 |
| Pur-pack | 1,68 | 2,01 |
| Пластиковый стакан | 1,72 | 1,92 |
| Мягкий полимерный пакет | 1,32 | 1,59 |
| Tetra top | 2,02 | 2,39 |
| Пластиковая бутылка | 1,86 | 2,21 |
| Прочее | 2,77 | 2,23 |
Таблица 1.6.
Средневзвешенная цена различных типов упаковок сметаны
| Тип упаковки | Средневзвешенная цена за упаковку, грн | |
| декабрь 2003-март 2004 | декабрь 2004-март 2005 | |
| Пластиковый лоток (короб) | 2,17 | 2,57 |
| Пластиковый стакан | 2,66 | 2,96 |
| Полимерный пакет | 2,66 | 3,10 |
Таблица 1.6.
Средневзвешенная цена различных типов упаковок йогурта
| Тип упаковки | Средневзвешенная цена за упаковку, грн. | |
| декабрь 2003-март 2004 | декабрь 2004-март 2005 | |
| Пластиковый стакан | 1,12 | 1,17 |
| Пластиковый лоток (короб) | 1,88 | 1,84 |
| Полимерный пакет | 1,96 | 2,39 |
Таблица 1.6.
Средневзвешенная цена различных размеров упаковок
| Емкость упаковки | Средневзвешенная цена за упаковку, грн | |
| декабрь 2003-март 2004 | декабрь 2004-март 2005 | |
| Ряженка | ||
| 1 литр | 2,00 | 2.52 |
| 0,5 литр | 1.45 | 1,71 |
| 0,45 литра | 1.74 | 2,15 |
| Прочие | 1,89 | 1,92 |
| Сметана | ||
| 200 г | 1,89 | 2,16 |
| 250 г | 2,04 | 2,27 |
| 350 г | 2,87 | 3,57 |
| 450 г | 2,93 | 3,20 |
| 500 г | 2,88 | 3,38 |
| Йогурт | ||
| 100 г | 1,02 | 1,07 |
| 125 г | 1,28 | 1,41 |
| 400 г | 3,46 | 3,91 |
| 500 г | 2,43 | 2,68 |
Также при выполнении данной курсовой работы необходимо отметить тенденции в области потребления молочной продукции в макроэкономическом масштабе, т.е. на уровне страны.
Так, к крупнейшим "едокам" исследователи относят рынки городов-миллионников и приравненные к ним Львов и Запорожье (т.е. всего семь крупнейших городов). Четыре из пяти городов-миллионников: Киев, Харьков, Донецк, Одесса, являются объектами постоянных исследований.
Судя по средневзвешенной цене на рынках крупнейших городов Украины молоко цельное подорожало на 26-31%; кефир - на 21-22%; сметана - от 14 до 15%; ряженка - на 18-19%; йогурт и сливочное масло фасованное подорожали меньше всех - лишь на 6-7% по сравнению с зимне-весенним периодом 2003-04 гг.
Следует отметить, что в Киеве и пригороде сосредоточено 6 крупных производителей: молочные заводы №1 (ТМ "№1") и №3 (подразделение "Вимм-Билль-Данн Украина"), "Святошино", АО Галактон", Кагарлыкский МЗ (ТМ "КАГМА") и ПИИ "Украина-Голландия" (ТМ "Hollandia"). При этом половина упомянутых "молочников" продвигают свою продукцию по всей стране.
В Харькове и области крупными являются объединение "Ромол" (подразделение "Вимм-Билль-Данн Украина"), Купянский молочно-консервный комбинат (ТМ "Заречье") и "Змиевмолоко" (ТМ "Коропивский Хутор").
Донецкие "молочники" в Украине менее известны по причине высокой плотности населения в Донецкой и Луганской областях. (иными словами, все, что производится, - потребляется на месте.) Пока на межрегиональных рынках Украины наиболее известным является Донецкий гормолзавод №2 с ТМ "Добрыня". Нечто подобное наблюдается в Одесской области. Несмотря на тот факт, что Одещина обеспечивает Украину сырьевым молоком больше, чем Донецкая или Харьковская области, из местных крупных "молочников" известен лишь Балтский молочный комбинат (ТМ "Ласуня").
В Днепропетровском регионе лидируют местные производители, поскольку он изобилует крупными "молочниками", успешно продвигающимся на общенациональный рынок: комбинат "Приднепровский" (ТМ "Злагода"), МФ Rainford (ТМ "Щодня") и "Павлоградский МК" (ТМ "Фанни"). Вместе с тем, по мнению аналитиков, потребительские предпочтения по упаковке и размеру единицы продукта на Днепропетровщине не отличаются от упомянутых выше регионов. Что касается средневзвешенных цен, то, по отзывам операторов рынка, таковые практически равны показателям Харькова, Донецка и Одессы.
Цены в менее зажиточных регионах зависят от наличия местного производителя. В противном случае доставленная из других областей (за 70-250 км) "цельномолочка" стоит на 15-35 копеек дороже, чем на месте производства. На масло данная наценка распространяется редко и касается в основном чисто сливочного продукта. Сливочно-растительное масло в процессе доставки может подорожать (на 5-10 копеек), а может и остаться на месте.