Маркетинговое исследование
| Вид материала | Исследование |
| 2.3 Анализ результатов исследования Таблица 2.6. Зависимость фактора, который влияет на выбор молочной продукции и уровня дохода |
- Маркетинговое Агентство Step by Step 1 25047, г. Москва, ул. Чаянова, дом 15, корп., 41.45kb.
- И. К. Беляевский маркетинговое исследование, 4383.67kb.
- А. Л. Абаев маркетинговое исследование, 395.17kb.
- 1. Выберите фирму, маркетинговое исследование которой Вы предпочитаете провести, 124.25kb.
- Курсового проекта актуальна, так как маркетинговое исследование – это исследовательская, 216.2kb.
- Маркетинговое Агентство Step by Step 125047, г. Москва, ул. Чаянова, д. 15/5 Тел. (495)250-61-74, 50.77kb.
- Маркетинговое исследование Маркетинговое исследование рынка запасных частей для легковых, 280.38kb.
- Тематика курсовых работ Разработка программы маркетингового исследования. Разработка, 27.44kb.
- Разработка программы маркетингового исследования. Разработка спецификации на маркетинговое, 27.82kb.
- Маркетинговое исследование потребителей городаБерезники, 37.08kb.
2.3 Анализ результатов исследования
Для производителей молочной продукции в наше время остро стоит вопрос о том, существует ли возможность дальнейшего наращивания производства и расширения рынка сбыта молочной продукции. Теоретически, такая возможность существует. Для того, чтобы расширить свою нишу или освоить новый сегмент рынка предприятию необходимо решить вопросы, касающиеся ценовой политики, ассортимента, рекламных компаний, упаковки, целевой группы потребителей. Ответы на эти вопросы поможет получить маркетинговое исследование, на основе результатов которого можно делать выводы относительно вышеперечисленных направлений деятельности предприятия.
По данным проведенного исследования среди потребителей в возрасте от 18 до 65 лет в г. Харькове сложилась следующая ситуация. На сегодняшний день рынок молочных продуктов изобилует разнообразнейшей продукцией, глаза разбегаются. К тому же богатый ассортимент постоянно пополняется. Он способен удовлетворить любого потребителя, какими бы доходами и социальным статусом он ни располагал, какими бы разновидностями колбасных изделий ни увлекался.
Для анализа ответов на анкету, необходимо: представить полученную информацию в виде таблиц; рассчитать процентное соотношение между вариантами ответов; проанализировать полученные соотношения; выделить предпочтения потребителей путем построения диаграмм, которые наглядно отображают основные тенденции.
В первую очередь нужно отметить соотношение респондентов разных полов в общей совокупности, а также определить возрастную структуру респондентов. Это можно сделать исходя из ответов на вопросы анкеты № 16 («Укажите, пожалуйста, ваш пол») и № 17 («Укажите, пожалуйста, Ваш возраст»).
Таблица 2.2.
Распределение респондентов по половому признаку
| Половой признак | Возрастная структура | |||||||||
| от 18 до 30 лет | от 30 до 40 лет | от 40 до 50 лет | от 50 лет и старше | Всего | ||||||
| Кол-во | % | Кол-во | % | Кол-во | % | Кол-во | % | Кол-во | % | |
| Женщины | 7 | 5,5 | 34 | 26,6 | 52 | 40,6 | 35 | 27,3 | 128 | 67,4 |
| Мужчины | 4 | 6,5 | 7 | 11,3 | 23 | 37,1 | 28 | 45,2 | 62 | 32,6 |
| Всего | 11 | 5,8 | 41 | 21,6 | 75 | 39,5 | 63 | 33,2 | 190 | 100 |
Д
ля облегчения процесса анализа респондентов в зависимости от их пола и возраста необходимо создать на основе данных, представленных в таблице, диаграмму:
Рис 2.1. Диаграмма распределения респондентов по возрастному и половому признакам
Как видно из таблицы и диаграммы среди респондентов доминировали женщины – 128 человек (67,4 % от всех опрошенных), при этом основную массу составили женщины в возрасте от 40 до 50 лет – 52 человека (40,6 % всех опрошенных женщин). Что касается мужчин, то среди респондентов они составили 32,6 % (62 человека), из них больше всего в возрасте от 50 и старше. Это позволяет сделать вывод, что данный опрос представляет интересы в большей степени старшего поколения, лишь слегка затронув молодежь. Необходимо добавить, что все, т.е. 100% опрошенных, ответили положительно на вопрос «Покупаете ли Вы молочную продукцию?». Для более детального изучения предпочтений потребителей молочной продукции необходимо проанализировать ответы на вопросы №2 («Какие молочные изделия Вы обычно приобретаете?») и №3 («Как часто Вы покупаете молочную продукцию?»).
Таблица 2.3.
Предпочтения потребителей по видам молочной продукции
| Вид молочной продукции | Частота | % от общего числа частот |
| Молоко | 45 | 23,7 |
| Кефир | 40 | 21,1 |
| Йогурт | 26 | 13,7 |
| Молоко топленое | 4 | 2,1 |
| Ряженка | 14 | 7,3 |
| Сметана | 26 | 13,7 |
| Творог | 10 | 5,2 |
| Другие | 25 | 13,2 |
| Всего | 190 | 100 |
Таблица 2.4
Частота покупки молочной продукции респондентами
| Частота | Количество | % |
| Каждый день | 43 | 22,5 |
| Несколько раз в неделю | 61 | 32,1 |
| Раз в неделю | 63 | 33,2 |
| Раз в месяц | 10 | 5,3 |
| Два раза в месяц | 11 | 5,8 |
| По праздникам | 2 | 1,1 |
| Всего | 190 | 100 |
О
сновываясь на данных опроса, сгруппированных в таблицах, можно представить предпочтения потребителей относительно вида молочной продукции и частоты осуществления покупок в виде диаграмм:
Рис. 2.2. Круговая диаграмма предпочтений потребителей молочной продукции
Рис 2.3. Круговая диаграмма частоты покупок молочной продукции
Диаграммы представленные на рис 2.2. и 2.3., а также таблицы позволяют сделать вывод, что по ассортиментным предпочтениям наблюдается следующая картина. Чаше всего потребители отдают предпочтение покупке молока - 23,7% и кефира – 21,1%. Наименьшим спросом пользуется молоко топленое – 5,2%. При этом молочные потребители приобретают молочные продукты чаще всего раз в неделю, именно такой вариант ответа был выбран 33,2% респондентов, хотя 32,1% потребителей предпочитают покупать молочную продукцию чаще – несколько раз в неделю. Также, необходимо отметить, что чуть больше четверти опрошенных, а точнее 22,5 % покупают эту продукцию ежедневно. Это, в первую очередь, объясняется большим разнообразием видов молочной продукции, с учетом того, что некоторые ее виды употребляются не только как отдельные блюда, но и могут являться ингредиентами других блюд. Что, следовательно, делает их более востребованными. Выбор вида продукции и частота покупок во многом определяются уровнем дохода человека. Поэтому необходимо для повышения объективности оценки результатов опроса определить группа потребителей с каким уровнем дохода преобладала в массе респондентов. Процентное соотношение между уровнями доходов представлено в таблице 2.5.
Таблица 2.5.
Уровень доходов потребителей
| Уровень дохода | Количество | % |
| До 1000 грн | 74 | 39 |
| От 1000 до 1500 грн | 81 | 42,6 |
| От 1500 грн до 2000 грн | 24 | 12,6 |
| От 2000 грн. и выше | 11 | 5,8 |
| Всего | 190 | 100 |
В ходе исследования было опрошено 39% респондентов с уровнем дохода до 1000 грн., 42,6% - с доходом от 1000до 1500 грн., 12,6% - с доходом от 1500 до 2000, и 5,8% респондентов – с доходом свыше 2000грн.
Исходя из данных таблицы 2.5 потребители с доходом от 1000 до 1500 грн в месяц преобладают. А так как стандартная молочная продукция (молоко, кефир) имеет относительно не высокую цену (что подтверждает процентное соотношение, которое сложилось в ответах на вопрос № 4 «Как Вы считаете, в данный момент цены на молочную продукцию» — 4,7% выбрали ответ «неоправданно высокие», 5,3% - «вполне приемлемые» и 90% - «низкие»), то неудивительно, что частота покупки молочной продукции в основном не реже раза в неделю. Этот тезис также подтверждают результаты, полученные от анализа ответов на вопрос № 5 «Позволяет ли Ваш семейный бюджет иметь молочную продукцию в ежедневном рационе?», на который 181 человек (95,3%) ответили положительно и только 9 (4,7%) отрицательно.
Важной задачей данного исследования является выделение основных производителей молочной продукции. Прежде чем определить рейтинг компаний в соответствии с предпочтениями потребителя необходимо проанализировать мотивы выбора того или иного производителя. Так приблизительно 40% опрошенных затрудняется ответить на вопрос влияет ли на их выбор реклама, но вот из оставшихся 60% , еще 40% твердо уверены, что влияет. При этом мнение относительно производителей разделились: 42% опрошенных предпочитает покупать молочную продукции известных производителей (влияние рекламы) и 42% - продукцию, которую покупают уже длительное время, а оставшиеся 16% не имеют особых привязанностей к торговым маркам и приобретают ту продукцию, которая продается в ближайшем магазине. В случае если потребитель окажется в ситуации, когда есть возможность выбора между двумя одинаковыми по цене и качеству молочными продуктами 45,3% выберут разрекламированный продукт, 27,9 % - продукт местного производителя, 7,3% - продукт, имеющий красивую упаковку и 19,5 – не подошел ни один из предложенных вариантов
Распределение мнений относительно фактора, который влияет на выбор молочных изделий представлено в таблице 2.6. Поскольку выбор фактора в большой степени зависит от уровня дохода, то целесообразно будет продемонстрировать зависимость уровня дохода и выбора факторов влияния.
Таблица 2.6.
Зависимость фактора, который влияет на выбор молочной продукции и уровня дохода
| Фактор влияния | Уровень дохода | Всего | ||||
| До 1000 грн | От 1000 до 1500 грн | От 1500 грн до 2000 грн | От 2000 грн. и выше | Кол-во | % | |
| Цена | 23 | 6 | - | - | 29 | 15,3 |
| Качество | 28 | 40 | - | 5 | 73 | 38,4 |
| Производитель | 17 | 31 | 8 | 6 | 62 | 32,6 |
| Реклама | 2 | - | 6 | - | 8 | 4,2 |
| Внешний вид | - | 2 | 10 | - | 12 | 6,3 |
| Упаковка | - | 2 | - | - | 2 | 1,1 |
| Другое | 4 | - | - | - | 4 | 2,1 |
| Всего | 74 | 81 | 24 | 11 | 190 | 100 |
Как видно из таблицы, потребители, чей совокупный доход не превышает 1000 грн. гораздо больше, чем другие обращают внимание на цену товара, хотя качество потребляемой продукции тем не менее стоит на первом месте не только у этой группы, но и у лиц с доходом от 1000 до 1500 грн. В общем для всех респондентов, независимо от уровня дохода, качество, как фактор влияющий на выбор продукта, занимает первое место по значимости. На втором, в свою очередь, производитель. Реклама, как инструмент, непосредственно отделенный от производителя и качества товара, практически не важна для потребителя, также как и внешний вид, и упаковка.
После того, как были проанализированы основные критерии, по которым потребители в основном выбирают молочную продукцию, можно перейти к определению предпочтений потребителей относительно производителей.
Данные, характеризующие предпочтения потребителей представлены в таблице 2.7.
Таблица 2.7.
| Производитель | Кол-во | % |
| "Юнимилк Украина" | 30 | 15,8 |
| "Вимм-Билль-Данн" | 27 | 14,2 |
| "Лакталис-Украина" | 22 | 11,6 |
| "Геркулес" | 15 | 7,9 |
| Купянский молочный комбинат | 12 | 6,3 |
| "Рейнфорд" | 17 | 9 |
| Западная молочная группа | 1 | 0,5 |
| "Люстфордф" | 8 | 4,2 |
| "Фанни" | 16 | 8,4 |
| "Ласуня" | 13 | 6,9 |
| Danone | 9 | 4,7 |
| Другие | 20 | 10,5 |
| Всего | 190 | 100 |
Анализируя данные таблицы можно сделать вывод, что лидером на рынке молочной продукции является «Юнимилк Украина» (15,8%), которая с небольшим отрывом вырвала первенство у компании "Вимм-Билль-Данн" (14,2%). На третьем месте - предприятие "Лакталис-Украина" (11,6%). Это три лидирующих компании на рынке, которые задают ритм и «диктуют правила» остальным. Необходимо отметить, что эти же компании составляют тройку компаний, имеющих наибольшую долю на рынке по данным консалтинговой компании EFI Consulting.
Для того, чтобы дать более детальные рекомендации производителям молочной продукции, основываясь не данном маркетинговом исследовании необходимо также отметить такие предпочтения потребителей, как упаковка (тара) молочной продукции, на примере молока, и места, где они обычно ее приобретают. Таким образом, исходя из опроса, 84,9% респондентов предпочитает приобретать молоко в мягком пластиковом пакете, при этом 97,1% потребителей обычно покупает молочную продукцию в упаковке размером 1,0 литра. Что касается мест продажи молочной продукции то, 35% опрошенных выбирают фирменные магазины или лотки, как правило, предпочитаемого производителя. На втором месте среди мест продажи – супермаркеты (именно там приобретают молочную продукцию 30% потребителей).