Маркетинговое исследование
| Вид материала | Исследование |
| 1.2 Формулировка проблемы, цели, задач маркетингового исследовния 1.3 Обоснование метода сбора первичной информации |
- Маркетинговое Агентство Step by Step 1 25047, г. Москва, ул. Чаянова, дом 15, корп., 41.45kb.
- И. К. Беляевский маркетинговое исследование, 4383.67kb.
- А. Л. Абаев маркетинговое исследование, 395.17kb.
- 1. Выберите фирму, маркетинговое исследование которой Вы предпочитаете провести, 124.25kb.
- Курсового проекта актуальна, так как маркетинговое исследование – это исследовательская, 216.2kb.
- Маркетинговое Агентство Step by Step 125047, г. Москва, ул. Чаянова, д. 15/5 Тел. (495)250-61-74, 50.77kb.
- Маркетинговое исследование Маркетинговое исследование рынка запасных частей для легковых, 280.38kb.
- Тематика курсовых работ Разработка программы маркетингового исследования. Разработка, 27.44kb.
- Разработка программы маркетингового исследования. Разработка спецификации на маркетинговое, 27.82kb.
- Маркетинговое исследование потребителей городаБерезники, 37.08kb.
1.2 Формулировка проблемы, цели, задач маркетингового исследовния
Маркетинговое исследование – инструмент, с помощью которого маркетингоориентированная компания определяет основные направления деятельности, которые заключаются в изменении ассортимента, целевой политики, рекламных компаний. Также маркетинговые исследования используются компаниями для определения концепции продаж нового продукта, обоснования его необходимости.
Существующая конкуренция на рынке (в Украине действует большое количество предприятий работающих в сфере молочной продукции) требует от производителя максимальных знаний о потребностях и желаниях покупателей.
Также нельзя не сделать акцент на важности маркетинговых исследований при выборе маркетинговой стратегии компании. Каждая компания выбирает ту или иную стратегию в зависимости от задач, которые ставит перед собой сама или выдвигает собственник, в зависимости от ситуации на рынке. Чтобы выбрать стратегию, нужно понимать, в чем твои конкурентные преимущества. Только после анализа ситуации на рынке и своих конкурентных преимуществ можно выбрать необходимую стратегию. Также необходимо учитывать, откуда будут поступать инвестиции. То есть необходим анализ ряда комплексных показателей, по результатам которого можно выбирать стратегию.
На данный момент предприятия функционирующие на рынке молочной продукции придерживаются 4 основных стратегий. Это захват и удержание лидерских позиций, нишевая стратегия, стратегия быстрого изъятия капитала и стратегия пожинания плодов. Следует учесть, что следование той или иной стратегии зависит от задачи, которую компания осуществляет в данный момент. Цель достигнута, задача выполнена — компания может изменить стратегию. Именно при изменении стратегии необходимо учитывать данные полученные в результате маркетингового исследования.
Таким образом, целью данного маркетингового исследования является выяснение специфических факторов и качеств молочных изделий, влияющих на спрос этих продуктов у покупателей, исследование предпочтений потребителей по поводу типа упаковки и ее размера, а также выработка практических рекомендаций для производителей.
Данное маркетинговое исследование направлено на решение следующих задач:
- оценка значимости для потребителей качества молочной продукции;
- определение влияния на покупку цены товара;
- выделение основных групп потребителей и их приоритетов при покупке;
- формирование списка наиболее известных торговых марок и производителей молочных продуктов;
- определение наиболее удобной для потребителя типа и размера упаковки товара;
- получение информации о местах и частоте покупки;
Объектом исследования являются жители г. Харькова в возрасте от 16 до 65 лет.
Предмет данного маркетингового исследования - изучение основных свойств и характеристик молочной продукции, влияющих на спрос этих продуктов у населения.
1.3 Обоснование метода сбора первичной информации
Маркетинговое исследование – систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговое исследование представляет собой комплексное исследование. Так, комплексное исследование включает такие понятия – рынок, потребитель, конкурент. Без этих понятий трудно представить «идеальный» рынок.
Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во много определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:
- Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.
- Получение их прогнозных значений.
Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать и кому; 2) как продавать и стимулировать продажи. Эта информация имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования смогут предопределить изменение целей деятельности компании.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.
Существуют качественные (интервью, экспертные интервью, фокус-группа, контент-анализ, тестовые методики) и количественные (анкетирование, наблюдение, почтовые и телефонные опросы и т.д.) методы сбора первичной информации.
Качественные методы предназначены для измерения "понимания" и связаны с изучением потребителя и мотиваций его поведения. Данные исследования используются для решения следующих задач:
- изучение особенностей восприятия потребителями различных товаров и услуг;
- глубинное изучение мотивации потребителей, влияющей на потребительское поведение;
- изучение позиционирования товара или услуги;
- изучение имиджа компании, марки в глазах потребителей;
- генерирование идей;
- разработка и тестирование упаковки, названия, рекламных концепций и роликов;
- обзорные исследования рынка.
Получение детальной и глубокой информации в ходе качественных исследований достигается с помощью активного использования разнообразных проективных методик, что позволяет изучить явление минуя естественные психологические защитные механизмы респондентов: отрицание, равнодушное отношение, отказ от ответа, банальные ответы. Таким образом, проективные методики направлены в наибольшей мере на выяснение непрямыми методами подсознательных или неосознаваемых реакций и чувств и позволяют по-новому и более полно осветить изучаемое явление.
Количественные исследования: проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа.
Характерной особенностью таких исследований является четко определенная форма собираемых данных.
Количественные методы исследований базируются на опросах определенного количества респондентов и позволяют получить числовые значения изучаемых показателей.
В основе методик количественных исследований лежат математические и статистические модели. Характерной особенностью количественных исследований является четко определенный формат собираемых данных — все респонденты отвечают на одни и те же вопросы в одном и том же порядке согласно анкете.
Задачи, для решения которых применяются количественные методы:
- измерение ключевых показателей марки;
- исследование ценовой чувствительности;
- анализ эффективности рекламы;
- тестирование рекламных роликов;
- измерение объемов потребления товаров или услуг;
- изучение потенциальной заинтересованности в товаре или услуге;
- тестирование упаковки;
- тестирование продукта или его концепции;
- измерение степени лояльности и удовлетворенности потребителей;
- исследование стиля жизни потребителей;
- исследование трекинговых показателей брэнда;
- сегментирование рынка;
- анализ распределения долей рынка;
- прогнозирование состояния рынка;
- аудиты розничной торговли;
- анализ цен и дистрибуции.
Ввиду того, что целью данного маркетингового исследования является сбор информации о привычках потребителей, мотивации их покупок, исследование имиджа марок и фирм-производителей колбасных изделий, наиболее целесообразным, по моему мнению, выбрать в качестве основного метода сбора информации опрос путем анкетирования. В ходе его проведения, прежде всего, определяется объект и объем выборки. При их определении используют следующие критерии:
- достоверный, если каждый возможный объект исследования имеет равную значимость;
- детерминированный, если объекты выбираются, исходя из определенных причин и удобств;
- сплошные при наличии возможности охватить весь круг объектов.
Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.
Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.
Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему.
В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные. По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.
При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос.
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).
Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.
Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).
При проведении опроса возникает необходимость подготовки опросных листов. Сложность этого процесса состоит в составлении перечня вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ, а также последующая классификация и оценка ответов по балльному признаку. Процесс разработки и создания анкеты для проведения опроса более детально будет рассмотрен в подразделе 2.1. – «Разработка анкеты»