А. Л. Абаев маркетинговое исследование
| Вид материала | Исследование |
- Маркетинговое Агентство Step by Step 1 25047, г. Москва, ул. Чаянова, дом 15, корп., 41.45kb.
- И. К. Беляевский маркетинговое исследование, 4383.67kb.
- 1. Выберите фирму, маркетинговое исследование которой Вы предпочитаете провести, 124.25kb.
- Курсового проекта актуальна, так как маркетинговое исследование – это исследовательская, 216.2kb.
- Маркетинговое Агентство Step by Step 125047, г. Москва, ул. Чаянова, д. 15/5 Тел. (495)250-61-74, 50.77kb.
- Маркетинговое исследование Маркетинговое исследование рынка запасных частей для легковых, 280.38kb.
- Тематика курсовых работ Разработка программы маркетингового исследования. Разработка, 27.44kb.
- Разработка программы маркетингового исследования. Разработка спецификации на маркетинговое, 27.82kb.
- Маркетинговое исследование потребителей городаБерезники, 37.08kb.
- Как провести маркетинговое иследование, 72.08kb.
А.Л. АБАЕВ
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ РЕСПУБЛИКИ СЕВЕРНАЯ ОСЕТИЯ-АЛАНИЯ
Современное развитие общества предполагает использование рыночных инструментов (в том числе маркетинга) не только при производстве и продаже товаров. Сейчас совершенно очевидна необходимость использования таких инструментов и в других сферах человеческой деятельности, в частности в образовании. Знать тенденции развития данной сферы, привлекать потенциальных студентов, правильно позиционировать себя на рынке образовательных услуг невозможно без использования маркетинговых рычагов, в том числе маркетинговых исследований.
С другой стороны, ситуация в данной сфере на сегодняшний день характеризуется высокой степенью конкуренции, что предполагает необходимость предоставления услуг высокого качества и, соответственно, наличие достаточного для этого числа специалистов высокого уровня.
Именно эти составляющие и повлияли на решение Центра маркетинга (ЦМ) Торгово-промышленной палаты Республики Северная Осетия-Алания и Владикавказского института управления (ВИУ) провести маркетинговое исследование рынка образовательных услуг (пока только в сфере высшего образования) РСО-А, которое и было осуществлено в январе-марте 2004 г.
Результаты данного исследования имеют не только теоретическое, но и достаточно большое практическое значение.
Для проведения исследования нами были определены основные задачи, принципы, этапы и методика исследования.
Основные задачи:
- разработка методики проведения исследования (тестов, анкет, вопросов, методов оценки и т.д.);
- изучение состояния и особенностей деятельности сотрудников вузов;
- проведение анкетных опросов репрезентативного числа респондентов;
- проведение анкетирования сотрудников ВИУ;
- обработка материала и его анализ;
- разработка кратких предложений по улучшению позиции ВИУ на рынке образовательных услуг.
Принципы осуществления исследовательской работы:
- комплексность — охват всех главных сторон и факторов, которые прямо или косвенно оказывают влияние на состояние и динамику проблемы;
- рациональность — выявление таких аспектов исследуемой темы, которые могут быть использованы в практике деятельности;
- прагматичность — ориентация на возможный эффект результатов использования исследования.
Основные этапы исследования:
- изучение отчетно-статистических материалов и других документов по проблеме;
- подготовка к проведению полевого исследования (определение круга анкетируемых, разработка анкет для опроса респондентов);
- разработка схемы опроса и интервью, определение заданий полевым исполнителям;
- проведение анкетного опроса и первичная обработка результатов;
- проведение интервьюирования и экспертных оценок;
- обработка материалов обследования;
- анализ и выявление факторов проблемного поля;
- интерпретация аналитического материала.
Методика исследования. Использовались методы психологической профессиографии, научной организации труда и управления, маркетинга и менеджмента, статистической обработки данных. Предполагалось выявить факторы, влияющие на потребительский спрос на рынке образовательных услуг, особенности поведения и позиционирование субъектов рынка. В целом методика включала следующие инструменты:
- наблюдение;
- экспликативные методы (вопросник, беседа, социометрия);
- специальные методы, обусловленные условиями решения задач исследования.
Для комплексного проведения исследования были разработаны специальные тесты и анкеты с учетом особенностей соответствующей категории респондентов, критериев и валидности. Дополнительные сведения были получены в ходе проведения интервью и имитационного взаимодействия.
Осуществлялась дифференциальная диагностика индивидуально-психологических и организационных способностей сотрудников, в том числе мышление, потребности, мотивы, установки, уровень самоорганизации личности, деловые качества по ряду важных параметров, возможность профессионального достижения стратегических целей развития ВИУ.
В процессе анкетного опроса респонденты имели возможность отметить несколько вариантов ответа и отразить свое мнение по важным проблемам, внести собственные предложения, которые могли бы, по их мнению, улучшить ситуацию.
Изучались детерминанты профессиональной пригодности персонала на способность решения стратегических задач развития ВИУ:
- административно-правовые предпосылки;
- оценка оргструктуры управления и стиля поведения ВИУ на конкурентном рынке;
- информационное обеспечение деятельности персонала;
- мотивация и личная заинтересованность сотрудников в достижении целей;
- квалификация и профессиональные способности;
- потенциал дальнейшего развития.
Общее число респондентов составило более 1000 человек. В качестве респондентов выступили:
- сотрудники ВИУ;
- сотрудники других высших учебных заведений республики (государственных и негосударственных);
- студенты ВИУ;
- родители студентов ВИУ;
- выпускники разных лет ВИУ;
- потенциальные абитуриенты ВИУ;
- родители потенциальных абитуриентов;
- потенциальные работодатели (из числа руководителей и сотрудников предприятий).
По результатам исследования были сделаны общие выводы и рекомендации.
Общие выводы по результатам исследования.
1. Структура рынка образовательных услуг РСО-А. Рынок образовательных услуг в республике можно условно разделить на два больших сектора - сектор государственных образовательных услуг (условно - бесплатных) и сектор негосударственных образовательных услуг (условно - платных). Данные сектора по ряду направлений деятельности и характеристик пересекаются и выступают как конкуренты. По другим позициям - они не конкурируют, занимая свободные ниши.
2. Лидерство на рынке образовательных услуг РСО-А. По результатам совокупности предпочтений всех респондентов структура мест расположения ВУЗов республики представлена на диаграмме 1:1
Бесспорным коллективным лидером рынка образовательных услуг РСО-А следует считать группу государственных крупных ВУЗов - СКГМИ, СОГУ, ГГАУ, хотя из данной группы лишь СОГУ более или менее близок по профилю деятельности к ВИУ. Далее под лидером рынка образовательных услуг РСО-А мы будем условно понимать СОГУ, как более близкий ВУЗ по профилю деятельности к ВИУ и как занимающий более высокое место по результатам исследования.
В секторе негосударственных образовательных услуг явным лидером по совокупности показателей выступает ВИУ. Анализ показывает, что ВИУ по ряду позиций конкурентоспособности более близок к позиции потенциального лидера, чем остальные негосударственные ВУЗы данного сектора рынка.
3. Состояние конкурентоспособности ВУЗов и ее тенденции.
ВИУ и СКГМИ. Первое место, отдаваемое респондентами СКГМИ, не должно служить поводом для беспокойства администрации ВИУ. Можно с уверенностью утверждать, что СКГМИ и ВИУ не являются конкурентами и функционируют в автономных и непересекающихся нишах рынка по ряду признаков.
а) Профиль деятельности СКГМИ по требованию Минобразования РФ и президента РСО-А все более смещается в инженерно-техническую область. Подготовка же менеджеров, осуществляемая СКГМИ, может рассматриваться как дополнительная (непрофильная) и в то же время с инженерным уклоном, что не присуще профилю деятельности ВИУ. С учетом усиления потребностей народного хозяйства в специалистах с инженерным образованием следует ожидать от СКГМИ большей специализации в данном направлении.
б) Качество подготовки менеджеров и квалификация преподавательского состава по этому профилю в СКГМИ ниже, чем в ВИУ.
в) Набор студентов-менеджеров осуществляется СКГМИ либо на бесплатной основе, либо за счет единовременной теневой оплаты, сумма которой, естественно, не отражает себестоимости обучения. Данный контингент потенциальных студентов не может рассматриваться для ВИУ «потерянным» по причине невозможности этой категории абитуриентов обучаться на платной основе. Доходы этой категории людей низки и не могут покрыть себестоимость обучения в ВИУ. Одновременно и подготовка, и доходы этой категории абитуриентов не позволяют им поступить в СОГУ.
г) На место, занимаемое СКГМИ, во многом оказывает влияние предыдущий авторитет этого вуза, сохранившийся в общественной памяти.
ВИУ и негосударственные ВУЗы. Исследование показывает преимущества ВИУ по основным факторам конкурентоспособности по сравнению с другими негосударственными ВУЗами. В сегменте негосударственных ВУЗов республики ВИУ можно считать «элитным» ВУЗом, в который поступает контингент более платежеспособный и стремящийся получить более качественные знания. Однако достигнутые конкурентоспособные позиции ВИУ не являются постоянными и другие ВУЗЫ могут их преодолеть, если ВИУ будет развиваться медленными темпами.
Диаграмма 2. Карта восприятия (позиционирования) ВУЗов РСО-А.
На карте отражены по две позиции государственных ВУЗов - СКГМИ, СОГУ и ГГАУ: в нижней части карты они показаны с формальной стороны - как частично коммерческие организации, в верхней - как фактически платные ВУЗы.
Для выявления сильных и слабых сторон конкурирующих ВУЗов нужен детальный SWOT-анализ и GAP-анализ (который в рамках настоящего исследования не был предусмотрен).
Сравнительный уровень качества образования ВИУ осуществлялся как сопоставление оценок респондентами уровня образования в ВИУ по сравнению с другими негосударственными и государственными ВУЗами по позиции «выше - ниже». Если ВИУ имел большее значение, то оценка принималась за положительную, если меньшее значение - за отрицательную.
По сравнению с негосударственными ВУЗами качество образования, предоставляемое ВИУ, по мнению респондентов, в целом рассматривается как лучшее и поэтому находится в положительной матрице диаграммы 3:
Здесь все оценки положительные, а совокупная величина оценок достигает положительного значения 92 и отражает лидирующее значение ВИУ в секторе негосударственных ВУЗов.
По сравнению с государственными ВУЗами качество образования, предоставляемое ВИУ в целом, по мнению респондентов, рассматривается по отдельным позициям как лучшее, по другим - как не лучшее и поэтому находится и в положительной и в отрицательной матрицах диаграммы 4:
Здесь совокупная величина оценок составляет отрицательное значение (-7,5) и показывает неконкурентные позиции ВИУ в секторе государственных ВУЗов.
Сравнительные оценки уровня образования, предоставляемые ВИУ управления, по сравнению с другими негосударственными ВУЗами приведены на диаграмме 5:
Примечание. Под категориями респондентов понимаются: 1 - потенциальные студенты; 2 - родители потенциальных студентов; 3 - студенты ВУЗов; 4 - родители студентов ВУЗов; 5 - выпускники ВУЗов.
«ВИУ выше» - сравнительные оценки ВИУ выше, чем у другого ВУЗа.
«ВИУ ниже» - сравнительные оценки ВИУ ниже, чем у другого ВУЗа.
Максимальная оценка составляет 100.
Сравнительные оценки уровня образования, предоставляемые Владикавказским институтом управления, по сравнению с государственными ВУЗами приведены на диаграмме 6:
Примечание. Максимальная оценка составляет 100.
Данное положение подтверждает выше приведенный вывод о лидерстве и конкурентоспособности ВУЗов.
Доходы респондентов напрямую влияют на возможность выбора ВУЗа и формы получения образования (платное - бесплатное, негосударственное - государственное).
В целом средневзвешенные совокупные доходы на одну семью в месяц находятся в диапазоне от 8269 руб. (выпускники) до 9725 руб. (абитуриенты). В перерасчете на год эти доходы составляют от 99228 руб. до 116700 руб. и должны учитываться при формировании ценовой политики ВИУ. Средняя величина совокупного семейного дохода в месяц составляет 8873 руб. С учетом того, что средняя семья составляет округленно 3 чел., средний доход на 1 чел. составляет от 2756 руб. до 3241 руб.
Платная форма образования, по мнению респондентов, не дает преимущества как в получении качественного образования, так и в возможности трудоустройства.
Выбор между государственной о негосударственной формой обучения для респондентов связан с вопросом о том, в какой ВУЗ легче поступить: государственный или негосударственный.
Данное распределение мнений категорий респондентов, полученное в ходе исследования, представлено на диаграмме 7:
Средние значения мнения респондентов о том, в какой ВУЗ легче поступить, сведены в диаграмме 8:
По мнению респондентов, обучаться легче в следующем ВУЗе (см. диаграмму 9).
Диаграмма 9.
Таким образом, значения мнений респондентов о том, в какие ВУЗы легче поступить и обучаться, показывают приоритет негосударственных ВУЗов.
Вместе с тем, выбор степени сложности поступления в ВУЗ и обучения в нем не отражают связи с качеством образования. Респонденты показали, что качество образования напрямую не связано с негосударственной (платной) формой обучения.
В целом значения качества образования отражены на диаграмме 10:
На диаграмме видно, что для большей части респондентов качество образования в государственных и негосударственных ВУЗах отличаются весьма незначительно. Различие заметно лишь во мнениях сотрудников ВУЗов и работодателей, которые отдали предпочтение качеству образования в государственных ВУЗах.
Однако средние значения качества образования в государственных и негосударственных ВУЗах дают более высокие значения по государственным ВУЗам (см. на диаграмме 11).
Диаграмма 11
Качество образования в определенной мере связано с формой ВУЗа через систему оплаты. Государственный ВУЗ более свободен в своих действиях от зависимости величины и регулярности оплаты студентами своего обучения. Бюджетная система оплаты труда персонала позволяет ему принимать более жесткие требования к подготовке студентов.
В негосударственных ВУЗах студент рассматривается как фактор ежегодного платежа, от которого зависят доходы ВУЗА и заработная плата персонала на весь период обучения. Студент понимает это обстоятельство и ведет себя «соответствующим» образом. Администрации ВИУ следует в контрактах предусматривать соответствующие меры по взаимной ответственности сторон.
Выбор специальности респондентами отражен в мотивах, которые можно условно свести в три группы.
Первая группа мотивов - субъективные мотивы, к которым отнесены недостаточно аргументированные и во многом неосмысленные или плохо осознанные мотивы. Они во многом ориентированы на множественность субъективных и личностных мотивов типа «нравится лично», «престижно» и т.п. Эти мотивы «внедрены» в сознание респондента извне - рекламой, общественным мнением, модными течениями и пр. Данная группа мотивов является относительно неустойчивой и подвержена периодическому пересмотру.
Вторая группа мотивов - объективные мотивы, которые респонденты могут объяснить и аргументировать. Это более объективные и взвешенные мотивы (например, «востребованность», хорошая оплата» и др.), чем мотивы первой группы. Данные мотивы прагматичны и связаны с осознанием их роли в будущей жизни респондента, они «отобраны» самим респондентом и являются устойчивыми.
Третья группа мотивов - прочие мотивы, количество которых невелико, а содержание не существенно для целей развития ВИУ.
Суммарное распределение мнений респондентов всех категорий представлено на диаграмме 12:
Наибольшее значение для респондентов имеют мотивы личные и престижного характера, которые определяют предпочтения в выборе и вуза и будущей профессии.
Мотивы выбора респондентами конкретной специальности для обучения разнообразны и не связаны напрямую с качеством образования. Диапазон конкретных мотивов весьма разнообразен: от трудно объяснимых до весьма целенаправленных. Многие мотивы респондентов не отражают профессиональные характеристики специальности, по которой будет обучаться студент, а показывают субъективное место специальности в обыденном сознании населения.
Данное распределение весьма характерно и показывает, что примерно 78% респондентов РСО-А подвержены воздействию рекламы и прочих технологий воздействия на общественное сознание. Это значение (78%) вполне коррелирует с законом менеджмента о структуре населения, подверженному внешнему управлению (составляющему примерно 80%).
В этой связи в число факторов, которые ВИУ может использовать при формировании общественного мнения по своим специальностям, должны входить реклама, связи с общественностью, презентации и другие общественно-значимые мероприятия по созданию бренда ВИУ.
Факторы влияния на выбор будущей профессии. Респонденты отразили основные факторы внешней среды, влияющие на выбор будущей профессии, которые были сведены в группы друзья и знакомые, родители и родственники и другие. Исследование показало, что важнейшим фактором влияния на выбор профессии, является группа родителей и родственников.
Средние значения влияния наиболее представительных групп факторов представлены ниже на диаграмме 13.
Данный фактор влияния должен стать предметом внимания и в наибольшей степени подвергаться воздействию со стороны администрации ВИУ для воздействия на мотивы выбора респондентами ВУЗа.
В соответствии с полученными результатами исследования были сделаны определенные рекомендации по развитию данного рынка и позиционированию ВИУ.