А. Л. Абаев маркетинговое исследование

Вид материала

Исследование

Содержание Создание отдела по перспективному развитию Маркетинг в образовании. При организации маркетинговой структуры необходимо соблюдение следующих принципов её построения Структурные подразделения службы маркетинга. Рыночная сегментация и специализация ВИУ. Организация перспективного планирования деятельности в ВИУ. Введение системы морального стимулирования труда. Формирование имиджа и бренда ВИУ.

Подобный материал:

• Маркетинговое Агентство Step by Step 1 25047, г. Москва, ул. Чаянова, дом 15, корп., 41.45kb.
• И. К. Беляевский маркетинговое исследование, 4383.67kb.
• 1. Выберите фирму, маркетинговое исследование которой Вы предпочитаете провести, 124.25kb.
• Курсового проекта актуальна, так как маркетинговое исследование – это исследовательская, 216.2kb.
• Маркетинговое Агентство Step by Step 125047, г. Москва, ул. Чаянова, д. 15/5 Тел. (495)250-61-74, 50.77kb.
• Маркетинговое исследование Маркетинговое исследование рынка запасных частей для легковых, 280.38kb.
• Тематика курсовых работ Разработка программы маркетингового исследования. Разработка, 27.44kb.
• Разработка программы маркетингового исследования. Разработка спецификации на маркетинговое, 27.82kb.
• Маркетинговое исследование потребителей городаБерезники, 37.08kb.
• Как провести маркетинговое иследование, 72.08kb.

Создание отдела по перспективному развитию

В составе подразделений ВИУ предлагается образовать отдел по перспективному развитию, с осуществлением ряда функций:

• маркетинга в области образовательных услуг;
  
• связи с общественностью и потребителями;
  
• стимулирование творческого потенциала сотрудников и студентов;
  
• работа с персоналом (в том числе со студентами).
  

Рассмотрим коротко основные задачи деятельности отдела по перспективному развитию ВИУ.

Маркетинг в образовании.

Маркетинг в образовании - особая область науки, которая занимается решением проблемы реализации в широком смысле, разрабатывая соответствующий инструментарий. Образовательный процесс ВИУ рассматривается как производственный процесс. Продуктом (товаром) ВИУ является, во-первых, образовательная услуга, которую покупает абитуриент, и, во-вторых, непосредственно студент, который сам должен иметь спрос на рынке.

Нельзя отождествлять маркетинг только с реализацией товара. Процесс сбыта продукта - всего лишь одна из многих его функций, причём зачастую не самая существенная. Если профессионально проведена работа по таким разделам маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары легко реализуются и обеспечивают конкурентоспособность организации.

Цель маркетинговой службы ВИУ - сделать усилия по реализации товара ненужными. Необходимо так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя.

Маркетинг - это также особая форма организации и управления ВИУ, при которой в основе принятия управленческих решений лежат не возможности деятельности, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей. Это процесс согласования возможностей ВИУ и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение ВИУ прибыли, необходимой для её существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

При организации маркетинговых исследований для целей развития ВИУ необходимо сочетать двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них процесса деятельности, адресность оказываемых услуг. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Поведение ВИУ должно быть гибким в связи с тем, что различным состояниям спроса на образовательные услуги соответствуют разные стратегии деятельности (формирование и реализация целей и задач по каждому отдельному рынку, услуги на определённый период времени в соответствии с рыночной ситуацией), предполагающие свои цели и инструменты.

ВИУ функционирует в конкурентной среде, поэтому должен учитывать влияние факторов внешней среды.

Все элементы макросреды чрезвычайно динамичны и не находятся в сфере непосредственного влияния ВИУ, поэтому он должен непрерывно отслеживать их изменения.

Достижение целей ВИУ зависит в основном от трёх факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности - это конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом. Иными словами, это совокупность служб, отделений и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием (чаще всего по функциям или по товарам).

При организации маркетинговой структуры необходимо соблюдение следующих принципов её построения:

- единство целей. Базовыми целями являются: объём продаж, прибыль, отношение к прибыли к объёму продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке. При этом цели не должны исключать друг друга;

- простота и чёткость построения маркетинговой структуры - способствует более лёгкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации целей;

- эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая чёткую передачу информации. Система связей обязательно должна иметь обратную связь;

- принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель;

- малозвенность маркетинговой инфраструктуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Организационные структуры могут быть двух типов: “жёсткие” (механистические) и “мягкие” (организмические). В первом случае круг обязанностей работников чётко определён контрактом. Вторые менее специализированы, здесь преобладает децентрализация полномочий, создаётся благоприятная атмосфера для нововведений.

Структурные подразделения службы маркетинга. Немаловажное значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга. Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения:

- группа по исследованию рынка или группа по исследованию спроса и технического обслуживания исследования рынка;

- группа по управлению ассортиментом товара (группы по управлению ассортиментом старой продукции, управлению ассортиментом новой продукции);

- группа по формированию спроса и стимулированию сбыта (группы рекламы, стимулирования сбыта).


Рыночная сегментация и специализация ВИУ. Сегодня ВИУ нецелесообразно конкурировать с крупными государственными ВУЗами и негосударственными институтами по всем направлениям образовательных услуг. Представляется правильным определить более точно свою выгодную нишу на рынке. В этой связи необходимо провести рыночную сегментацию и определить специализацию ВИУ на рынке.

Рынки отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, положение. Услуги ВУЗов не могут одинаково подходить и нравиться всем покупателям. Всех не обслужить - поэтому лучше специализироваться на наиболее привлекательных сегментах рынка и эффективно действовать на них. Необходимо не распылять усилия, а сфокусировать их на конкретных потребностях рынка, наиболее заинтересованных в услугах ВИУ. Нужно выбрать конкретный целевой рынок и предложить нужную услугу.

Рыночная сегментация - нахождение частей рынка и определение объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность. Это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определёнными внешними признаками, они составляют сегмент рынка.

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаковую реакцию на маркетинговые предложения.

Условия сегментации:

• неоднородность покупателей (их ожиданий, состояния);
  
• способность ВИУ осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен,
  

способов стимулирования услуг, места реализации);

• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и иметь
  

перспективы роста;

• ВИУ должен располагать данными о выбранном сегменте, оценить его
  

характеристики и требования;

• выбранный сегмент должен быть доступным для ВИУ, т.е. иметь соответствующие
  

каналы сбыта и распределения услуг, систему продвижения услуг потребителям;

• ВИУ должен иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой
  

коммуникации);

• оценить защищённость выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и
  

слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив свой потенциал, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для ВИУ.

Среди недостатков сегментации можно назвать высокие затраты (связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, применением различные способов деятельности и т.д.).

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё почти невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку. Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев (признаков).

Для сегментации рынка образовательных услуг основными критериями являются географические, демографические, социально-экономические, психографические.

1. К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удалённость потребителей.

2. Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - наиболее часто применяемые критерии сегментации.

3. Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов.

4. Психографические критерии - стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения - гораздо точнее характеризуют реакцию потребителей. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, высокое качество, приверженность к определённой марке товара.

Для сегментации рынка потребителей - студентов ВИУ - первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, смешанная);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- прочие признаки, среди которых специфика организации (сроки поставки, условия оплаты, методы расчётов), формы взаимоотношений.

1. На этапе формирования критериев сегментации необходимо ответить на вопрос: Кто основные потребители ВИУ, в чём их сходство и различие? В формировании критериев сегментации определённое место занимает выбор характеристик и требований к услугам. При этом учитываются данные о:

- потребительских предпочтениях и намерениях при выборе услуг по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих ВУЗов;

- характеристике вероятного спроса на новые виды услуг;

- предпочтениях населения относительно потребительских свойств услуг (качество, цена).

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

2. Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Наиболее распространёнными методами сегментации рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам (полная выборка, мужчины и женщины, доход до ___ руб. на человека, доход свыше ___ руб. на человека и т.д.).

3. Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или описание полученных сегментов. С одной стороны, группы потребителей характеризуются определёнными потребительскими запросами и предпочтениями, с другой стороны - они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.

4. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов и какие именно должен ориентироваться ВИУ, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом фирма должна определить сильные и слабые стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

5. После определения целевого сегмента рынка ВИУ должен изучить свойства и образ услуг конкурентов и оценить свое положение на рынке. Изучив позиции конкурентов, ВИУ принимает решение о своем позиционировании, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция услуги на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом сегменте.

Факторами, определяющими позицию ВИУ на рынке, являются не только цены и качество, но также скидки, обслуживание, имидж и соотношение этих факторов.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идёт о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определённых преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определённую категорию потребителей, уже купивших товар, или путём сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

Естественно, что позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя - это может быть успешно один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

6. Разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс), определяемых формулой «4Р»:

- товар (product);

- цена (price);

- распределение (place - to place - размещать, сбывать товар);

- продвижение (promotion).

Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

По нашему мнению, ВИУ должен разработать постоянные принципы поведения на конкурентном рынке. При этом, главным доминантным признаком ВИУ должна стать ориентация на высокое качество образования.

Это требует соблюдения ряда следующих принципов.

1. Привлечение наиболее квалифицированных кадров в республике, как для ведения учебных занятий, так и в качестве специалистов.

2. Формулировка и непременное соблюдение требований к организации учебно-образовательных процессов. В их числе должны быть:

а) дисциплина обучения, правила поведения студентов и сотрудников основаны на четко проработанной системе поощрения и наказания. Например, запрет на опоздания и пропуски без уважительных причин, наличие задолженностей по учебе, разработка кодекса поведения в помещениях ВИУ и обязательное соблюдение его положений и т.д.);

б) Следует выработать систему оценок подготовки студентов для предупреждения выпуска неподготовленных специалистов. Для подобного рода студентов может выдаваться справка о прослушивании курса обучения в ВИУ (но не диплом!). И так далее по всем важнейшим позициям.

3. ВИУ должен участвовать в научно-исследовательских работах, проводимых самостоятельно или в рамках НИР республики. Следует с Правительством РСО-А и ВНЦ РАН проработать вопрос о возможности включения ВИУ в РЦКП «Интеграция науки и высшего образования», а также вопрос об участии института в федеральных программах. В рамках данного направления активизации НИР следует рассмотреть вопрос о создании в структуре ВИУ специализированных центров коллективного пользования, научных лабораторий и групп, в том числе для участия студентов.

4. ВИУ следует более четко обозначить свои возможности именно как института управления посредством выдвижения ряда мероприятий на республиканском или российском уровне. Например, к типовой задаче управления можно отнести участие ВИУ в формировании в РСО-А технопарка или инкубатора бизнеса, разработке программ и действий управленческого характера.


Организация перспективного планирования деятельности в ВИУ.

Основы функционирования ВИУ должны быть переведены на принципы стратегического и оперативного планирования. Планирование - это формирование образа будущего в сознании субъекта.

Планирование решает следующие основные задачи:

- определяет цели, основные принципы и критерии оценки деятельности;

- задаёт структуру и резервы планов, их взаимосвязь;

- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка и др.);

- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих и др.).

В планировании важны систематический подход к решению проблемы, надёжная информация, психологические факторы.

Принципы планирования:

- разрабатывать планы должен, прежде всего, тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

- необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач (разделение возникших проблем на несколько категорий в зависимости от их срочности и важности).

Все подразделения ВИУ должны участвовать в разработке стратегического плана развития ВИУ и оперативном планировании. Результаты планирования следует регулярно рассматривать на аппаратных совещаниях. Эти результаты должны влиять на оплату труда и стимулирование сотрудников. Размер оплаты труда зависит от уровня прибыли, общих результатов деятельности. Во многих случаях система предусматривает выплату всей суммы зарплаты или ее части в виде акций. Доплаты за многофункциональное использование работника должны производиться только за фактическое выполнение других обязанностей. Есть факт работы - есть и доплата.

Объяснить необходимость совмещения должностей только напряженностью баланса трудовых ресурсов нельзя. Это не является самоцелью. В современных условиях совмещение должностей - не временная мера, вызванная необходимостью перераспределения специалистов или покрытия дефицита в них, а вполне закономерное требование времени, обусловленное необходимостью повышения эффективности и производительности труда, совершенствование организации труда.

При помощи перехода на предложенные схемы участия работников в результатах деятельности можно исключить или уменьшить недостатки действующих систем оплаты труда. Их преодоление означает не что иное, как коренное изменение самой системы оплаты труда. Новые системы оплаты труда должны создаваться таким образом, чтобы обеспечить объединение, а не разобщение работников в рамках фирмы, стимулировать сотрудничество, а не конфликты между работниками.


Введение системы морального стимулирования труда.

Предполагает комплекс мероприятий по формированию «духа команды» ВИУ. Необходимо учитывать социальные потребности, потребности в уважении личности, потребности в самовыражении.

Социальные потребности можно разделить на несколько составляющих:

1. Предоставление работы, которая способствовала бы общению с другими работниками.

2. Создание климата коллективизма в достижении поставленной цели.

3. Регулярное участие в принятии решений.

4. Спокойное восприятие наличия неформальных групп, если их деятельность не направлена на разрушение формальной организации.

5. Создание условий для повышения социально-экономической и творческой активности.

Потребности в уважении личности:

1. Создание условий работнику для регулярного и системного повышения квалификации.

2. Привлечение работников к разработке целей и развития ВИУ и выработке решений.

3. Делегирование подчиненным дополнительных полномочий.

4. Обеспечение условий для должностного продвижения по служебной лестнице.

5. Объективная оценка результатов труда и соответствующее материальное и моральное поощрение.

Потребности в самовыражении:

1. Создание условий для развития творческого потенциала и его использования.

2. Формирование видов работ, требующих от работника максимальной отдачи.


Проведение неформальных мероприятий должно стать частью долговременной кадровой политики ВИУ.

1. Проведение раз в год дня института.

2. Награждение отличившихся работников.

3. Введение системы поощрений (например, бесплатное питание, приглашение в загородные поездки, бесплатные обеды, бесплатный проезд на работу лучших сотрудников и студентов и т. д.)⁵. Затраты мероприятий берет на себя организация.

4. Материальная мотивация в жизни человека занимает господствующее положение, но в качестве мотиватора продуктивной деятельности работника выступает и моральное стимулирование. В связи с этим нам представляется возможным ввести в ВИУ некоторые виды морального стимулирования, которые не потребуют значительных денежных затрат, но будут являться мощным стимулом к труду, будут способствовать повышению производительности труда и, естественно, сплотят персонал ВИУ в единый трудовой коллектив.


Формирование имиджа и бренда ВИУ.

Предусматривает ряд действий по внедрению в общественное сознание особой позитивной позиции и роли ВИУ не только на рынке учебно-образовательных услуг, но и по другим областям общественной жизни. Данные действия должны быть разнообразны, организационно оформлены в виде программы (стратегии, проекта и т.д.), административно подержаны и ресурсно обеспечены. Мы предлагаем последовательный ряд основных мероприятий, которые могут послужить примером для разработки подобной программы действий:

1. 
   Разработка миссии ВИУ, которая должна стать основой бренда.
   
2. Определение постоянных принципов функционирования ВИУ (кодекс функционирования ВИУ).
   
3. Разработка правил (стандартов) поведения сотрудников и студентов ВИУ;
   
4. Разработка гимна ВИУ.
   
5. Определение других требований к бренду.
   
6. Разработка плана действий по формированию имиджа и внедрению бренда.
   
7. Организация мониторинга по данной проблеме.
   

В целом, подводя итог проведенному исследованию, можно сделать следующие выводы:

1. Проведенное исследование оказалось полезным и своевременным.

2. Данное исследование позволило выявить тенденции рынка образовательных услуг и

предпочтения потенциальных “потребителей”.

3. В ходе исследования были выявлены сильные и слабые стороны ВИУ.

4. Все это в комплексе позволило сформировать предложения по совершенствованию деятельности вуза, которые позволят, на наш взгляд, ВИУ быть более конкурентоспособным на рынке и более привлекательным для потенциальных студентов.

5. Проведенное исследование, безусловно, предполагает необходимость дальнейшей маркетинговой работы.